中小賣家直通車人群優(yōu)化思路

正常情況下，為了對屬性群體進(jìn)行全面分類，我們需要從性別、年齡、月均消費(fèi)額度三個(gè)維度進(jìn)行劃分，最多98個(gè)群體標(biāo)簽。

以前自己運(yùn)營爆炸的時(shí)候，雖然沒有設(shè)置98個(gè)群標(biāo)簽，但是合并了一些標(biāo)簽后，最終設(shè)置了73個(gè)群標(biāo)簽。

在保費(fèi)相同的情況下，顯示基本集中在20人以下的群標(biāo)簽，其他標(biāo)簽顯示太少。

當(dāng)總點(diǎn)擊量達(dá)到1萬左右時(shí)，仍有一半左右的人點(diǎn)擊量不夠，有的人的標(biāo)簽甚至只有幾個(gè)點(diǎn)擊量，達(dá)不到測試人的目的。

其次，人太多的時(shí)候，進(jìn)行人群溢價(jià)運(yùn)營會非常困難。

一次調(diào)整人群溢價(jià)需要幾十次操作，過多的人群數(shù)據(jù)讓人眼花繚亂，無從下手。

再次，一開始把人群劃分的太細(xì)，也會導(dǎo)致因?yàn)辄c(diǎn)擊量不足而誤刪一些優(yōu)質(zhì)人群。

73個(gè)推廣寶貝的人一個(gè)月的直通車數(shù)據(jù)對比分析顯示，同性別同年齡的人點(diǎn)擊率會比較接近。

所以，如果把從性別、年齡兩個(gè)維度組合的群標(biāo)簽和從性別、年齡、月均消費(fèi)額度三個(gè)維度組合的群標(biāo)簽相比，兩者測試的點(diǎn)擊率不會有太大差別。

所以可以先從性別和年齡兩個(gè)維度來檢驗(yàn)人群。

理論上只有2x7=14個(gè)組標(biāo)簽。

首先從這14個(gè)組標(biāo)簽進(jìn)行測試會容易得多。

當(dāng)然，其實(shí)最大數(shù)量的一兩類人群，還可以細(xì)分為三個(gè)維度。

下圖是我最近幫一個(gè)朋友開車時(shí)的設(shè)定，最大的兩組人可以細(xì)分為三個(gè)維度。

一開始大部分標(biāo)簽只考慮二維，是基于三維的。

很多標(biāo)簽數(shù)據(jù)太少，標(biāo)簽太多，導(dǎo)致操作和分析困難。

但在兩個(gè)維度中，人數(shù)最多的人群標(biāo)簽(其實(shí)大部分類別包括18-24歲和25-29歲，這兩個(gè)年齡段是主流網(wǎng)購消費(fèi)人群)即使細(xì)分為三個(gè)維度，依然會有大量人群，人群標(biāo)簽總數(shù)也只會從14個(gè)增加到18個(gè)。

上圖中的款式是手提包，因?yàn)橹皇峭ㄟ^驅(qū)動來增加重量，數(shù)據(jù)量會少一些。

不過從上面的數(shù)據(jù)也可以看出，這樣把人分在一起，各個(gè)人群的作秀量不會有太大的差別。

基本上18個(gè)群標(biāo)簽一周左右就能測試完畢。

然后，選擇5~8個(gè)表現(xiàn)最好的人進(jìn)行三維細(xì)分。

對于之前測試的現(xiàn)金量較大的人群，可以按照月消費(fèi)額度低、中、高分為三組。

對于現(xiàn)金量較少的人群，可以選擇不細(xì)分或者細(xì)分為兩組，這樣細(xì)分后的組的標(biāo)簽總數(shù)可以控制在15個(gè)左右，盡量不超過20個(gè)。

在初步的人群標(biāo)簽測試后，直接向細(xì)分后的15個(gè)左右的人群標(biāo)簽支付至少100%的高溢價(jià)，然后通過降低分時(shí)折扣來控制ppc。

這里其實(shí)有兩種選擇:如果寶寶初始點(diǎn)擊率還可以，此時(shí)的方案權(quán)重會更好，可以在原方案中修改人群標(biāo)簽；如果寶貝的初始點(diǎn)擊率不高，那么計(jì)劃的權(quán)重會更低，關(guān)鍵詞質(zhì)量評分也會比你剛加入的時(shí)候低。

在這種情況下，你可以建立一個(gè)新的計(jì)劃。

將舊方案中點(diǎn)擊率較好的關(guān)鍵詞添加到新方案中，關(guān)鍵詞競價(jià)將占舊方案的30%左右，并對選中的段位給予300%的溢價(jià)。

這時(shí)候也可以簡單優(yōu)化地區(qū)，把點(diǎn)擊率低的省份去掉。

個(gè)人建議建立新的運(yùn)營計(jì)劃。

新計(jì)劃的初始點(diǎn)擊率將至少是舊計(jì)劃的1.5倍，轉(zhuǎn)化率也將是舊計(jì)劃的1.5倍。

按關(guān)鍵詞分支會更容易。

所選的細(xì)分市場都有很高的溢價(jià)。

這個(gè)時(shí)候不會考核點(diǎn)擊率，但是會考核轉(zhuǎn)化率和集購率，表現(xiàn)差的會減保費(fèi)。

在降低保費(fèi)的同時(shí)，注意人群展示的現(xiàn)金量。

如果到了臨界點(diǎn)，這個(gè)人群的制作比例不理想，可以選擇刪除這個(gè)人群。

如果不是大爆炸，要展示的話，最后留下10段左右最優(yōu)質(zhì)的人就夠了。

到這個(gè)時(shí)候，轉(zhuǎn)化率至少會提高2倍(我自己運(yùn)營的那個(gè)，優(yōu)化區(qū)域后轉(zhuǎn)化率不到1.7%，現(xiàn)在優(yōu)化細(xì)分人群后接近4%)。

綜上所述，以上思路只針對開汽車的中小賣家，以ROI為導(dǎo)向。

第一步，在兩個(gè)主要維度優(yōu)化點(diǎn)擊率，第二步，在三個(gè)維度細(xì)分人群優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，第三步，通過控制優(yōu)質(zhì)人群的溢價(jià)和分時(shí)折扣，降低ppc，提高ROI。

這個(gè)思路只針對第一次駕駛的產(chǎn)品。

實(shí)際上，如果店鋪有一定的定位，產(chǎn)品的適用人群相對固定，在衡量一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)人群后，后面的產(chǎn)品在行駛時(shí)完全可以跳過前兩步，直接加入優(yōu)質(zhì)人群進(jìn)行高溢價(jià)。

本文《關(guān)于優(yōu)化中小賣家直通車人群的思考》由賣家資訊編輯編輯創(chuàng)作。

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