抖音興起點餐功能，美團又多一競爭對手？

這個清明假期，外出聚餐的人們開端發(fā)現(xiàn)，餐廳桌上的二維碼是越來越多了：不光有商家的點餐系統(tǒng)二維碼，還有商家公眾號二維碼、美團店鋪二維碼，以至還呈現(xiàn)了之前并不常見的抖音二維碼。

當顧客翻開抖音，掃描抖音二維碼，就會跳轉到餐廳的銷售頁面。

88代100優(yōu)惠券、298元套餐等優(yōu)惠價商品，都會在這個界面中集中展現(xiàn)。

用戶只需完成支付，就能夠享用套餐的優(yōu)惠了。

而當顧客在抖音完成了這樣的一系列操作時，不由得會想到另外一款產(chǎn)品：美團。

而如今，美團們正在面臨一個來勢洶洶的競爭者。

01當抖音和美團開端搶餐桌一張餐桌上貼著四五個二維碼，曾經(jīng)是很多餐廳中的普遍現(xiàn)象。

相比美團、口碑，抖音是餐桌上的后來者，但憑仗著短視頻內容才能帶來的營銷勢能，剛一呈現(xiàn)，就簡直一下子切入了美團們的中心陣地“偷了家”。

公社(ID：ciweigongshe)在北京的數(shù)家餐廳隨機察看發(fā)現(xiàn)，目前曾經(jīng)有大約三分之一的團購顧客，選擇在抖音上購置優(yōu)惠套餐。

比擬美團、口碑等團購平臺，抖音的團購優(yōu)惠套餐的打折力度更大。

在一些三線城市的餐廳，抖音上僅需98元就能團購到雙人份烤肉套餐;而在美團上，雙人套餐的價錢為198元。

雖然在美團上的套餐中高級食材比例略多，但比擬下來，抖音的團購套餐實惠水平遠超美團等平臺。

“我們目前都是本人貼錢在發(fā)優(yōu)惠券。

”一些餐飲商家表示，他們都是剛剛入駐，但抖音并沒有向他們提供補貼。

相對低廉的優(yōu)惠套餐，是他們?yōu)榱舜蝽懣诒?/p>

這也讓抖音的平臺競爭力更有持續(xù)性。

相比當年“千團大戰(zhàn)”時，眾多團購網(wǎng)站采取的燒錢式補貼戰(zhàn)略，抖音在此時顯得相對抑制，將主要精神放在了賦能商家、進步內容種草才能之上，實打實的補貼等“硬本錢”，普通由商家來承當。

現(xiàn)金彈藥充足卻不燒錢的抖音，毫無疑問曾經(jīng)在撼動著美團們的中心根基了。

而相對優(yōu)惠的團購價錢，也僅僅是抖音在這場新的團購比賽中取得的第一個優(yōu)勢。

相關于美團們，內容營銷帶來的種草潛力才是抖音的最大潛在勢能。

往常，抖音正在試圖把這種勢能轉化為比單純的短視頻帶貨，更強大的內容營銷才能。

在這個頁面上，集中展現(xiàn)了和這個店鋪有關的視頻內容。

用戶想要理解關于這家店鋪的更多信息，只需在詳情頁面上看幾個抖音視頻，就能曉得什么菜好吃、有什么特征玩法了。

這是抖音在短視頻戰(zhàn)爭中勝出后取得的用戶途徑依賴優(yōu)勢。

更令美團們望塵莫及的是，抖音還將KOL和店鋪嚴密分離了起來。

抖音特別在店鋪詳情頁設置了達人探店板塊，店鋪所在區(qū)域內有影響力的網(wǎng)紅達人探店視頻，都會放在這里停止集中展現(xiàn)。

普通來說，由于達人的制造程度較高，并且與店鋪有協(xié)作，探店視頻的賣相較好，關于顧客來說是一個種草利器，也成了店鋪在抖音上的內容門面。

這些平臺原生的內容，在對潛在顧客停止種草時愈加不留痕跡，內容自身與廣告深度分離，從“硬廣”變成了軟植入。

相較于快手的社交屬性，抖音的媒體屬性更強一些，但都并未宣稱本人是媒體平臺，它更接近于生活方式。

這種理念和內容把控，讓與人們生活更接近的內容得到大范圍傳播，用戶對這類內容的承受水平也更高。

美團們也不是沒有想過用短視頻內容占領用戶。

依據(jù)北京商報的報道，早在2023年6月左右，美團外賣就給商家開放了短視頻廣告板塊，用戶點擊商家短視頻廣告后，就能直接進入點單頁面。

外表上看，抖音和美團采用的都是“內容獲客”的邏輯，都希望經(jīng)過短視頻內容完成抵消費者的種草，再完成從種草到購置之間的閉環(huán)。

但兩者的起點不同，抖音曾經(jīng)積聚起了相當大的短視頻種草才能，如今做的只是把用戶留在抖音，追求讓用戶在抖音體系之內完成購置，完成從種草到消費的閉環(huán);美團們則走了一條相反的路。

而關于餐飲等線下行業(yè)來說，更需求的是強化線上種草這一環(huán)節(jié)。

這也就不難解釋，為什么這么多的商家寧可貼錢做優(yōu)惠，也要登陸抖音做推行了。

02抖音不止想做餐飲行業(yè)的標配，還想要更多在抖音，整個吃喝玩樂行業(yè)都有“抖音吃喝玩樂榜”，每個城市都依據(jù)休閑文娛、玩耍住宿、美食等品類，排列出了引薦榜單。

依據(jù)城市的興旺水平，榜單的細分水平也略有不同，普通都包含了吃喝玩樂游等常見的本地生活范疇。

這一系列本地榜單的背后，也意味著抖音的野心絕不只限于餐桌上的二維碼，它瞄準的是美團中心的本地生活業(yè)務，以及攜程、同程、飛豬們的游覽門票業(yè)務。

也就是說，抖音會將每一個能用短視頻種草的業(yè)務板塊，都變成在抖音種草、在抖音消費的一條龍式閉環(huán)業(yè)務。

曾有自媒體評論稱，“......不論什么業(yè)務，控制流量的抖音都有從渠道端反打上游的時機。

”如今看來，抖音反打線下的效果正在顯現(xiàn)。

關于商家來說，就不用經(jīng)過抖音向其他平臺引流，減少了反復跳轉帶來的用戶流失;但關于美團、攜程們來說，則構成了一個宏大的潛在要挾。

另外，從人員配置上也不難看出字節(jié)跳動在本地生活業(yè)務上的野心。

自媒體晚點LatePost在2023年12月報道稱，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了特地拓展本地生活業(yè)務的“本地直停業(yè)務中心”，約一萬名員工將在2023年1月調整至該中心，盤繞生活效勞、文化旅游和餐飲等行業(yè)停止客戶發(fā)掘。

美團等本地生活平臺和抖音之間的協(xié)作，也在以肉眼可見的速度在減少。

2023年9月，抖音還曾力推過美團直播間，助推美團銷售特價機票、霸王餐、美團打車年卡等產(chǎn)品，銷售額破千萬元。

如今，固然美團的官方賬號仍在抖音很活潑，但曾經(jīng)很久沒有這樣的密切協(xié)作了。

本地生活與短視頻內容有實質區(qū)別，前者更注重人與人之間的效勞，后者注重人與物之間的消費。

單純的消費容易用技術和機制處理規(guī)范化問題，但人與人的溝通需求投入更多精神，抖音正在參加一場前端大戰(zhàn)，這種戰(zhàn)爭需求營造勢能的才能和資源組織的才能。

在中國互聯(lián)網(wǎng)公司越做越重的今天，抖音是這場戰(zhàn)爭中的明星選手。

03抖音能否復刻“鼎力出奇觀”這次，抖音會對美團們形成多大的沖擊?

能否像新媒體替代傳統(tǒng)媒體那樣，收割美團們的廣告營銷、商家效勞市場份額?

從用戶的角度來看，抖音的確在做便利消費者的事情。

在短視頻平臺一手種草、一手消費，一方面是在更新用戶的運用習氣，另一方面是在順應用戶的習氣。

過去，用戶曾經(jīng)習氣于抖音種草，再到線下店拔草，在美團等平臺運用優(yōu)惠券付款。

抖音的做法，等于在幫消費者“減負”，拔草的過程變得更順暢。

不過，讓消費者轉變認知不是一個容易的事情。

當年的千團大戰(zhàn)，曾經(jīng)培育了用戶在美團等平臺上停止團購消費的習氣。

在抖音團購優(yōu)惠券，仍需求相當漫長的轉變過程。

此外，抖音固然在進軍餐桌的征程中戰(zhàn)績斐然，但快手也在做相似的事情。

早在2023年，快手就推出了本地生活效勞功用;近期，快手在首頁設置了“本地生活效勞”按鈕，提供美食和城市旅游等效勞。

在開展的過程中，兩個老對手越來越像，這并不奇異。

因而，抖音在本地生活范疇，也必將和快手直接競爭。

這種本地生活業(yè)務一方面來自用戶自發(fā)的需求，另一方面也有來自To B端商家的助推，商家需求抖音或快手內部提供關于本地生活效勞的商業(yè)工具，他們采買的大量商業(yè)訂單，讓二者更能看清這門生意的油水到底有幾。

特別需求指出的是，快手在2023年，曾一度否認它在本地生活效勞上與美團和群眾點評是競爭關系，不掃除與美團等平臺停止協(xié)作的可‘’能。

關于抖音來說，假如快手聯(lián)盟美團等平臺，也將對它在本地生活業(yè)務上的擴張野心產(chǎn)生障礙。

另外，線下的邏輯和線上大不相同。

這是由于，互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務很容易規(guī)范化，而到了線下，需求當面托付消費者的業(yè)務常常會面臨多種不肯定性的擾動，變得難以規(guī)范化。

字節(jié)跳動不斷堅持“鼎力出奇觀”的運營傳統(tǒng)，固然在線上渠道勝多敗少，但到了線下，鼎力能否持續(xù)出奇觀，還需求更多的案例停止考證。

BAT都沒有撼動的攜程，就是一個很好的例子。

當年在騰訊、阿里、百度的圍攻中，攜程不斷沒有被打倒，守住了在線旅游和訂票業(yè)務這個與線下行業(yè)分離親密的“一畝三分地”。

在2023年的疫情中，攜程也借助密集的直播帶貨等手腕頑強求生，熬過了這段困難時辰。

在這方面美團的優(yōu)勢和攜程相似，在長期的運營中積聚了很深的線下護城河。

抖音來勢洶洶，但相比美團在本地生活范疇長期以來的宏大投入，抖音在這方面的數(shù)據(jù)、商家積聚還相對薄弱。

在美團也開端經(jīng)過內容防御抖音之后，抖音能從美團的虎口中奪下多大的一塊肥肉，仍未可知。

不過，寧靜已久的團購和本地生活賽道，也必將被抖音攪動這一池春水。

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