游戲行業(yè)如何借助游戲5A模型實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破

游戲前一階段真的有點(diǎn)難！互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)消退，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的增速也開始放緩，這就對(duì)游戲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力要求越來越高。

以用戶為中心的全球化商業(yè)模式逐漸成為游戲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

一、目前游戲行業(yè)面臨的困境1.1 R&D和發(fā)行成本變高。

首先，游戲行業(yè)需要面對(duì)更高的R&D和發(fā)行成本的困境。

1)版本號(hào)瓶頸在沒有限制版本號(hào)之前，游戲行業(yè)的玩法比較簡(jiǎn)單粗暴。

通過降低R&D成本，提高上新速度來搶占市場(chǎng)，是非常常見的操作手法。

2022年7月游戲版本號(hào)分發(fā)暫停，直到2022年4月才重啟分發(fā)。

版本號(hào)收緊，讓簡(jiǎn)單粗暴的玩法成為過去。

任何游戲產(chǎn)品的推出都要贏得政策和市場(chǎng)的雙重認(rèn)可，游戲品牌更要注重游戲品質(zhì)和營(yíng)銷精細(xì)化。

2)用戶對(duì)游戲品質(zhì)的要求提高。

隨著各種游戲的供應(yīng)量越來越大，用戶對(duì)游戲品質(zhì)和體驗(yàn)的要求也越來越高。

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容勢(shì)必增加游戲的研發(fā)成本，導(dǎo)致游戲品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)更加謹(jǐn)慎。

1.2推廣難度游戲行業(yè)面臨的另一個(gè)重要問題是購(gòu)買難度！2)游戲直播是沉淀在抖音平臺(tái)上的無經(jīng)驗(yàn)。

如何通過直播場(chǎng)景完成用戶接受、營(yíng)銷和體驗(yàn)沉淀，才是游戲品牌需要重點(diǎn)關(guān)注和思考的部分。

二。

游戲行業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)目前的困境——用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)面對(duì)上述困境，游戲行業(yè)需要通過用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來突破困境，但精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不是一天兩天能做到的，游戲品牌需要對(duì)用戶行為有更準(zhǔn)確的認(rèn)知，從而提高拉新效率，深化轉(zhuǎn)型，增加利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)。

同時(shí)，游戲品牌需要從心態(tài)上進(jìn)行調(diào)整，從原來的簡(jiǎn)單粗暴去適應(yīng)和學(xué)習(xí)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。

2.1用戶從認(rèn)知到付費(fèi)的核心邏輯。

我們來回顧一下一個(gè)典型的游戲愛好者在為一款游戲付費(fèi)之前的舉動(dòng):1)對(duì)游戲一無所知；2)看過這個(gè)游戲，有點(diǎn)印象；3)對(duì)這個(gè)游戲有好奇心，有一定認(rèn)知；4)逐漸熟悉游戲，興趣濃厚，對(duì)游戲相關(guān)信息有深入了解；5)下載游戲并付費(fèi)；6)開始影響身邊的人，向身邊的人推薦這款游戲；品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要根據(jù)上述用戶行為制定策略，然后匹配相應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作。

最后采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量策略和行動(dòng)是否有效，然后把結(jié)果放進(jìn)去就可以放大和擴(kuò)大。

針對(duì)這一場(chǎng)景，龐大的云圖定義了游戲行業(yè)專屬的5A關(guān)系資產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱游戲5A)，幫助游戲品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的“用戶管理”，提升用戶的生命周期。

2.2游戲5A重新定義了龐大的人群分層云圖(簡(jiǎn)稱游戲5A)所定義的游戲行業(yè)5A的關(guān)系資產(chǎn)，從用戶行為的角度提供了新的營(yíng)銷思路，幫助游戲品牌應(yīng)對(duì)當(dāng)前的困境。

具體定義如下:1)機(jī)會(huì)主義人群:對(duì)游戲一無所知的人群O；4)游戲激活人群:A3人群，最近365天下載游戲并登錄一次的人群；5)游戲付費(fèi)人群:A4人，最近365天下載游戲并至少付費(fèi)一次的人群；6)支持人群:A5人群，主動(dòng)關(guān)注官方賬號(hào)的粉絲；品牌可以構(gòu)建“機(jī)會(huì)人群O →認(rèn)識(shí)人群A1 →吸引人群A2 →游戲激活人群A3 →游戲付費(fèi)人群A4 →游戲愛好者A5”的完整鏈路，不僅可以實(shí)現(xiàn)跨品類賽道用戶和對(duì)游戲感興趣的用戶的持續(xù)培養(yǎng)，還可以通過針對(duì)不同用戶群體制定更加精細(xì)化的營(yíng)銷方案來提升游戲轉(zhuǎn)化。

從上面的案例可以看出，游戲5A為游戲行業(yè)指出了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法！三。

游戲品牌如何借助游戲5A實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？之前我們講過游戲用戶從認(rèn)知到付費(fèi)的核心邏輯以及游戲5A的定義。

下面就來詳細(xì)說說游戲品牌應(yīng)該如何借助游戲5A實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

3.1游戲投放策略制定既然說到游戲品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就離不開游戲投放策略的制定。

基于游戲5A，游戲品牌要從以下三個(gè)方面制定投放策略:3.1.1基于游戲5A的投放前診斷與分析。

在推出游戲之前，一定要仔細(xì)了解用戶對(duì)游戲的認(rèn)知，需要做一個(gè)推出前的診斷，確定游戲O-5A有多少用戶，然后選擇一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來判斷當(dāng)前的狀態(tài)是否健康。

一個(gè)是按差距落后，一個(gè)是按目標(biāo)落后。

如果給一款游戲定義一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)，可以先將該游戲的5A人群與行業(yè)平均水平或行業(yè)標(biāo)桿游戲進(jìn)行對(duì)比，找出各種人群的數(shù)量差異；然后根據(jù)歷史A3、A4來源比例和流通率，需要多少O/A1/A2/A3人，再?zèng)Q定下一步行動(dòng)。

如果一款游戲以預(yù)期激活數(shù)和付費(fèi)數(shù)為目標(biāo)，我們可以根據(jù)歷史A3和A4的源占比和成交率，直接計(jì)算出需要的O/A1/A2/A3人數(shù)，然后確定下一步行動(dòng)。

我們還需要知道兩個(gè)重要的情況。

一個(gè)是當(dāng)前游戲5A人群的用戶量級(jí)和觸點(diǎn)分布的變化，定位A1-A5主要觸點(diǎn)的分布和來源；另一個(gè)是5A人群的流通分析，分析A3(活躍用戶)和A4(付費(fèi)用戶)的主要來源。

3.1.2確定玩游戲的品牌，需要根據(jù)5A人群的現(xiàn)狀，確定增加某一類5A人群數(shù)量的方式。

比如:1)通過龐大的云圖，游戲品牌可以精細(xì)挖掘潛在人群，進(jìn)而確定通過短視頻或直播來影響游戲用戶，從而擴(kuò)大A1人群，促進(jìn)圈子的打破；3)游戲品牌可以通過深度內(nèi)容與認(rèn)知游戲用戶進(jìn)一步溝通互動(dòng)，促進(jìn)用戶下載付費(fèi)，擴(kuò)大A3、A4人群；4)游戲品牌可以持續(xù)做粉絲運(yùn)營(yíng)，不斷構(gòu)建用戶心理，增強(qiáng)品牌粉絲粘性，擴(kuò)大A5人群，促進(jìn)品牌號(hào)上升，促進(jìn)游戲分享；這部分內(nèi)容，我們?cè)诘诙糠衷敿?xì)說過。

3.1.3投后衡量投后衡量可能是游戲品牌最關(guān)注的維度，因?yàn)橹安恢厘X花在哪里。

有了游戲5A，我們可以輕松給出投放效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

目前投放效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)維度:5A內(nèi)人群的量級(jí)和比例，5A內(nèi)人群的流失率，ROI和CPA的變化。

1)對(duì)比投票前后游戲5A人群的量級(jí)和比例；2)對(duì)比投資前后Ax->Ay和Ax->A4的流通率；綜上所述，有了投資前的分析、投資玩法、投資后的衡量，才能清晰地指導(dǎo)游戲品牌的行動(dòng)，讓每一筆投資都有意義。

3.2游戲5A人群精細(xì)化操作細(xì)節(jié)最后，我們來看看游戲5A人群的精細(xì)化操作細(xì)節(jié)。

下面從破圈、蓄水、轉(zhuǎn)化、深耕、影響力五個(gè)環(huán)節(jié)來談?wù)動(dòng)螒?A人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

3.2.1游戲品牌通過龐大的云圖篩選目標(biāo)用戶。

第一個(gè)細(xì)節(jié)是，如果他們想打破這個(gè)圈子，應(yīng)該覆蓋誰？我們可以根據(jù)目標(biāo)倒推。

比如游戲的定位是18歲以上的男性用戶。

除了那些精準(zhǔn)用戶，還有哪些用戶喜歡游戲卻不了解？我們可以通過龐大的云圖定位這些用戶，覆蓋多個(gè)觸點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)跨品類賽道和泛游戲感興趣的用戶的持續(xù)培養(yǎng)。

3.2.2游戲品牌通過多觸點(diǎn)為潛在用戶蓄水。

這里說的蓄水，就是通過多觸點(diǎn)聚集更多認(rèn)可游戲的潛在用戶。

品牌可以通過海量星圖玩游戲種草，增加A2人群(對(duì)游戲感興趣的人群)。

另外可以通過短視頻競(jìng)價(jià)引流放大這部分人群，提高蓄水效率。

此外，還可以通過達(dá)人直播增加A2人群(對(duì)游戲感興趣的人群)，通過直播競(jìng)價(jià)引流放大達(dá)人直播的效果，引流和積累更多的A2人群。

雖然蓄水的核心目標(biāo)不是轉(zhuǎn)型，但通過巨大的云圖，我們可以清楚地看到高潛力轉(zhuǎn)型總?cè)藬?shù)的增加，為后續(xù)的轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。

在這一點(diǎn)上，游戲品牌必須要有認(rèn)知上的調(diào)整，而不是單純的以轉(zhuǎn)型為唯一目標(biāo)。

3.2.3游戲品牌通過龐大的云映像進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是游戲品牌實(shí)現(xiàn)下載量升級(jí)的標(biāo)志性環(huán)節(jié)。

但對(duì)于游戲品牌經(jīng)營(yíng)來說，一次性下載的轉(zhuǎn)型并不是目的的全部，還需要構(gòu)建用戶生命周期長(zhǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式。

針對(duì)不同的目標(biāo)，海量的云圖帶來了三種不同的轉(zhuǎn)化方案:值得一提的是，用有趣的內(nèi)容吸引用戶興趣后，搭配小風(fēng)車等引流組件，觸動(dòng)用戶點(diǎn)擊學(xué)習(xí)，試用。

但在此之前，需要讓更多的人“走進(jìn)直播間”，增加觀看人數(shù)，增加自然流量來源。

與直播間的改造相比，這種“準(zhǔn)入門檻”的改造顯然同樣重要。

品牌要和游戲高手在短視頻內(nèi)容和投放上合作，提高直播間的轉(zhuǎn)化率。

3.2.4游戲品牌通過多重接觸深耕下載用戶。

3.2.5游戲的分享和傳播。

如果一個(gè)粉絲主動(dòng)關(guān)注品牌賬號(hào)，了解游戲相關(guān)動(dòng)態(tài)，或者可以拍攝一些游戲相關(guān)素材發(fā)布傳播，或者可以主動(dòng)打開直播分享游戲體驗(yàn)，這部分粉絲也可以稱為鐵粉(A5人群)。

A5人群可以影響其他用戶，這對(duì)于游戲品牌來說非常重要。

此外，游戲品牌粉絲數(shù)量的增加有助于提升游戲直播和短視頻的整體觀看量。

與非粉絲相比，A5粉絲在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的訂單率和客單價(jià)存在協(xié)同效應(yīng)。

根據(jù)A1~A4人群和A5人群的交集分析，云圖可以清晰的知道A1~A4人群在各個(gè)層面的轉(zhuǎn)粉效率和粉絲A5人群的占比，確定品牌粉絲的主要來源，進(jìn)而圈出轉(zhuǎn)粉率高的人群作為游戲品牌粉絲的種子人群。

通過匹配人群的內(nèi)容、天賦、接觸偏好，更新粉絲的目標(biāo)人群，提高粉絲的累積效率。

3.2.6游戲品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)案例有那么多策略和方法。

最后給大家看一個(gè)經(jīng)典游戲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)案例——如何通過蓄水改造降本增效。

某知名游戲有非常強(qiáng)的IP，但是推廣過程中購(gòu)買成本太高。

我們通過游戲5A對(duì)游戲進(jìn)行了診斷，發(fā)現(xiàn)游戲整體5A量級(jí)基礎(chǔ)不錯(cuò)，但相比行業(yè)top5 A2量級(jí)明顯不足，這也導(dǎo)致后續(xù)轉(zhuǎn)化動(dòng)力不足，所以核心目標(biāo)是鎖定蓄水A2擴(kuò)充基本盤。

在執(zhí)行階段，A2以巨幅星圖、直播競(jìng)價(jià)引流、短視頻競(jìng)價(jià)引流的形式存儲(chǔ)。

第二階段，通過A2群體與高付費(fèi)用戶的交集，追逐具有高轉(zhuǎn)化潛力的A2群體，進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。

最后，我們可以看到，在蓄水的第一階段，A2水平迅速上升，整體5A結(jié)構(gòu)趨于健康。

整體游戲激活成本和付費(fèi)成本下降，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率大幅提升。

同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，A3和A4之間的轉(zhuǎn)換有50%以上來自于A2。

可以看到，在5A的應(yīng)用中，我們經(jīng)歷了診斷、洞察、執(zhí)行、復(fù)檢四個(gè)過程，通過蓄水改造實(shí)現(xiàn)了降本增效。

最后，老趙認(rèn)為，任何行業(yè)游戲的出發(fā)點(diǎn)都是用戶。

只有了解用戶的行為路徑，才能設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的方案，提高投放效果，創(chuàng)造游戲陣地的全局運(yùn)營(yíng)可能性。

所以從根本上來說，游戲行業(yè)應(yīng)該摒棄短期高效轉(zhuǎn)型的想法，適應(yīng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從心理上接受紅利消失的現(xiàn)實(shí)。

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