6000字方法論：高客單、低復購品類，如何做私域？

首要，咱們先來明確高客單、低復購的界說。

高客單，一般是指超越1000元以上的產(chǎn)品，但也不必定，還要看產(chǎn)品自身在一般用戶心目中的價位認知。

比方，一個鑰匙扣在大多數(shù)用戶的認知里價格規(guī)模或許在10-30元之間，但假如某個鑰匙扣賣到200-300元，那么該產(chǎn)品也算是高客單。

低復購，一般指的是用戶購買頻率在1年以上，甚至或許一輩子只買1-2次。

高客單、低復購的品類，典型的便是婚慶、房子、車子、珠寶……私域的GMV=私域用戶量*轉化率*客單價*復購頻次*（1+轉介紹率）+第二增加曲線GMV依據(jù)品類特征，能進步GMV的目標是轉化率、轉介紹率、第二增加曲線。

因而，高客單、低復購的打法以1對1參謀式服務為條件；用戶標簽分層、KOC發(fā)掘培養(yǎng)、品類拓寬提高品牌復購為中心。

社群因其1對多，無法深度與用戶溝通的特征，在整個系統(tǒng)中扮演著輔佐角色，不做直接轉化。

比方常識共享群、主題群……關于有些價格不透明的品類，更不引薦建社群，一旦樹立，便是個坑。

一：1對1參謀式服務高客單，意味著用戶的試錯本錢高，決策鏈路長且復雜，買之前會有各種顧忌：功效、售后、質量、安全……一起，高客單也意味著高贏利，因而品牌必須經(jīng)過1對1參謀式服務樹立信賴，發(fā)掘用戶痛點，消除下單顧忌。

以賣車為例，需求在私域系統(tǒng)中樹立轎車專家IP，經(jīng)過專業(yè)的轎車機械常識共享、講座來強化認知。

為了保證專家人設IP的純粹性，詳細的1對1參謀式服務、銷轉由出售或專家助理來擔任。

兩者相互協(xié)同，調(diào)配。

1對1，十分檢測一線職工的出售談單、情感共鳴才干。

從潛客進入私域至下單，1對1銷轉的標準流程分為7步（依據(jù)實際情況靈活調(diào)整）：1）價值破冰用戶剛進入私域，他對你是生疏的，或許知道品牌是做什么的，但他不知道怎么稱呼你，你的價值是什么，對自己有什么用，為什么要加你為老友。

再加上，除了有特定問題需求處理，大多數(shù)用戶在增加企微后，普遍是不會主動私聊發(fā)聲的。

因而，假如不能在用戶增加企微的第一時間，用戶需求注意力最旺盛的時候，主動向用戶表明價值，進行破冰，那么隨著時間的遷移，用戶對你的記憶也會逐漸下降，終究導致刪除。

價值破冰的維度，包括不限于向用戶介紹你的昵稱、你的身份/職位、你能供給的服務、你的工作時間、下一步動作指引（引導進群、引導填問卷了解信息、邀約線下到店等等）。

此外，為了拉進用戶關系，盡快感受到品牌的價值、溫度，也可調(diào)配贈送一些價值物：相關干貨、課程、產(chǎn)品指南、抽獎福利……終究，留下一個互動鉤子，為與用戶發(fā)生后續(xù)的溝通做襯托。

比方，為了解用戶的購買力、家庭等情況，問詢用戶家里有幾輛車、這是準備購買的第幾輛；為了解用戶對車的消費需求，問詢其運用車輛的用處場景；為向用戶供給處理問題的口子，便于用戶有問題時可以主動咨詢，告知用戶一旦有關于車輛介紹、購車材料、政策咨詢等任何問題可以主動聯(lián)系。

2）發(fā)掘需求在價值破冰的基礎上，經(jīng)過針對性的提問，日常朋友圈點贊、談論等情感上的互動，以及系統(tǒng)追尋記載的用戶行為標簽來了解用戶，發(fā)掘需求。

3）強化需求有需求，代表著有痛點，因而加深痛點，強化需求。

告知用戶，他現(xiàn)在遇到的痛點問題，假如不可以現(xiàn)在、立刻、立刻處理，將會形成愈加嚴重的結果，價值很大；或給用戶描繪一個處理需求后的美好日子場景，讓其發(fā)生神往與憧憬。

比方，沒車出行不方便，那么就要加深“不方便”的痛點。

用生動的故事案例，告知用戶轎車不僅僅是一個代步東西，更重要的是日子保證。

在防控期間，超市搶購日子物資后，遲遲打不到車，沒有人接單，只能冒著雨，拎著大包小包走到地鐵站，差點傷風發(fā)燒。

比方，買車后，日子大變樣，日子邊界拓寬了200km，周末可以帶著家人一起去城市周邊郊游、度假。

4）處理方案當用戶意識到滿意需求的緊迫性時，順勢推出自己的產(chǎn)品。

產(chǎn)品匹配需求，剛好完美處理。

5）貳言處理產(chǎn)品雖然可以滿意需求，但由于高客單，用戶的決策仍是會猶疑，他們會憂慮：產(chǎn)品質量好不好、價值有沒有保證、是不是真的像說的這么好、售后有沒有保證……這時要做的是消除用戶心中的顧忌，可從用戶證言、榮譽威望、體會試用等維度進行切入，進行非標準化靈活答疑。

6）限時定量在處理完貳言后，離轉化就差臨門一腳。

可利用用戶丟失討厭、從眾的心思，經(jīng)過優(yōu)惠的限時、定量來完結轉化。

比方，在月底前訂車的用戶正常享受權益，下個月權益就要退坡，并在朋友圈、私聊場景中，不斷用權益退坡的倒計時來刺激（終究7天、3天、1天、3小時、1小時、30分鐘、15分鐘），并配上現(xiàn)已有大量用戶下單的訂單截圖，營建機不可失、失不再來的氛圍，強逼用戶快速決策下單。

比方，從定量維度，本周前x名訂車者贈送N次保養(yǎng)，并不斷經(jīng)過名額倒計時，僅剩x名來強逼用戶。

7）價值交給用戶下單后進入產(chǎn)品交給階段。

你的產(chǎn)品再好，用戶不會用，不樂意用，便是沒價值。

比方，用戶剛提到新車，他對配置操作是不怎么熟悉的，那么發(fā)放對應的操作手冊，并問詢用戶在運用的過程中是否遇到了困難。

比方，跑步機其價值的發(fā)生取決于用戶是否堅持運用，因而每周/每月可督促用戶運用，并選用排行榜、物質鼓勵。

關于售后，很多品牌會覺得是個費事，愛搭不理，這其實恰恰是一個回顧反省的時機。

產(chǎn)品以用戶為導向，好不好用戶說了算。

用戶發(fā)生的一系列售后問題，95%都是品牌的鍋—產(chǎn)品是否真的有價值、營銷層面是否夸大預期、操作層面是否做到通俗易懂……正確的做法應該是妥善處理用戶的售后問題，并將問題收拾歸類，反哺到產(chǎn)品開發(fā)、營銷動作中去，迭代優(yōu)化出更讓用戶滿意的產(chǎn)品。

以上是標準化的流程，需求依據(jù)品牌、品類、出售個人的實際情況來靈活調(diào)整。

此外，作為品牌方還需求為一線的職工供給作戰(zhàn)支撐。

將常用的資料、圖片、物料歸類收拾至企微資料庫，經(jīng)過總部統(tǒng)一制造，讓一線職工將工作重心放在1對1銷轉上；將品牌產(chǎn)品相關的問題、用戶常會問到的問題歸類收拾至QA問題庫，讓一線職工所查即所得；統(tǒng)一培訓，進步認知、才干……銷轉的鼓勵政策也要給到，售賣提點、月度/季度/年度排行榜獎賞、榮譽證書等等。

有獎有罰，對長期不出單的職工進行單獨1對1輔導，績效扣分，必要時勸退。

二：用戶標簽、分層系統(tǒng)懂用戶，才干發(fā)掘出用戶痛點。

知道想要什么，不想要什么，并針對性給出處理方案，讓用戶買單。

在減少不必要打擾的一起，也能讓買賣變得更愉快。

究竟，作為用戶，一個活生生的人，誰不想自己信賴的品牌，自己身邊的朋友，理解自己的心思，知道自己所想呢？這條件是樹立一套完善的標簽系統(tǒng)，記載用戶與品牌、職工觸摸的一言一行，經(jīng)過主動、手動打標簽，逐漸明晰用戶畫像，并將用戶進行分層，針對不同層級、不同用戶所在的旅程，針對性推送觸達。

用戶標簽可以描繪用戶的特征。

當標簽詞越多時，咱們對用戶的了解就越發(fā)全面，用戶畫像也就愈加立體、明晰。

用戶標簽的來歷有3種：1：主動挑選、記載，用戶與企微、小程序的交互數(shù)據(jù)，主動打上對應標簽。

2：一線職工在與用戶溝通的過程中，手動打標簽。

經(jīng)過有意識引導、記載，從而獲得品牌想要的用戶信息標簽。

在高客單產(chǎn)品轉化中，十分常見。

3：由詳細事件驅動發(fā)生的標簽。

比方，用戶在小程序中進行了護膚測試，后臺主動生成對應的膚質標簽；用戶填寫了問卷，登記了個人信息，后臺主動匹配打標簽。

標簽系統(tǒng)的原則是不求多，但求準。

很多人打標簽，喜歡越多越好，以為標簽越多，對用戶的了解也就越深。

理論上是沒錯，但從詳細事務視點來看，不同標簽的運用者，對標簽的數(shù)量、維度要求也不同。

讓一線職工去看全盤數(shù)據(jù)意義不大。

標簽越多，保護花費的精力也就越多。

假如標簽系統(tǒng)對職工的價值不大，就算是組織層面進行約束，職工的保護志愿也不大。

一般來說，職工維系20個標簽算是正常水平。

標簽的設定，依據(jù)品類的實際情況來定，以下是4大類標簽維度：1）社會標簽用戶社會層面的基礎信息。

比方，區(qū)域、年紀、身高、體重、工作、生日、婚否……2）消費標簽環(huán)繞用戶消費打開的一系列標簽，一般是手動打標。

關于高客單的產(chǎn)品來說，這類標簽十分重要，是了解痛點、針對性運營的關鍵所在。

比方，消費需求、消費才干、消費頻次、消費偏好（比方，轎車喜歡大空間仍是駕駛感）、價格敏感程度、買過的產(chǎn)品（之前開什么車）、參加的促銷活動……3）行為標簽用戶與企微、小程序之間發(fā)生的交互數(shù)據(jù)，需求經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)埋點來實現(xiàn)。

比方：來歷渠道、參加的活動、閱讀的文章以及用戶在小程序商城中發(fā)生的點擊、保藏、加購物車、領優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動作。

4）層級標簽層級標簽，便是用戶分層的層級。

分層，是指將不同的標簽維度進行匯總，站在商業(yè)價值最大化的視點，將用戶劃分紅不同的層級，針對不同層級的用戶匹配不同的運營動作。

關于高客單的產(chǎn)品來說，用戶分層一般從用戶旅程（事務關鍵節(jié)點）進行拆分制定。

（RFM模型適合快銷高頻場景）通用的層級劃分為：生疏用戶（沒發(fā)生過任何互動）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點過贊，需求不明確）、意向用戶（介紹過產(chǎn)品、報過價，用戶需求明確）、下單用戶、N次復購用戶、超級用戶（VIP、KOC）。

帶入到詳細事務場景中，拿轎車這類超低頻、超高價的產(chǎn)品來舉例，可以將用戶分紅咨詢、試駕、付定、車主、KOC。

針對試駕的用戶，他們現(xiàn)已體會了產(chǎn)品的價值，這時的動作便是用專業(yè)常識、榮譽威望消除用戶下單顧忌，再經(jīng)過促銷、權益承諾、限時定量來讓用戶付定。

針對付定的用戶，他是準車主，只不過還沒拿到車，這時就要在等車的空窗期內(nèi)，實時同步車輛交給進展，處理手續(xù)，陸續(xù)匹配車主活動。

針對車主，品牌方可以共享車輛運用技巧，舉行線上線下活動增進品牌與用戶聯(lián)系，定時提示保養(yǎng)。

針對KOC，匹配對應的KOC權益，鼓勵扶持他們出產(chǎn)用戶故事，推進轉介紹，每季/每年舉行KOC專屬活動，節(jié)日專屬禮。

分層不能為了分而分，要考慮運營動作上的差異性，可以針對不同的分層供給具有差異性的運營動作，而不是僅僅是統(tǒng)計上的差異。

比方，試駕1次跟試駕2次，是可以看出用戶對車輛的意向度加深，但是假如將試駕5次跟6次，劃分紅2個層級就沒有任何意義。

三：KOC發(fā)掘、培養(yǎng)關于高客單、低頻的產(chǎn)品來說，成交并不意味著結束，相反是新的開端。

經(jīng)過對成交用戶的要點運營，讓其成為咱們的KOC、超級用戶，終究帶來轉介紹，像均勻售價43.3萬元的蔚來轎車，他們60%多的訂單也都來自于轉介紹。

其價值有三類：1：帶來潛在用戶高客單產(chǎn)品有兩大痛點：獲客本錢高企、用戶轉化難。

人以類聚物以群分，現(xiàn)已成交的用戶，他們身邊必定會環(huán)繞著一大群有著相同需求的朋友，他們都是品牌的潛在用戶。

2：處理信賴轉化問題用戶轉化難，意味著用戶不相信品牌，以為品牌滿意不了其需求。

但假如是熟人朋友引薦，且他們剛好也在運用，那么轉化中最難的信賴問題也迎刃而解。

3：自發(fā)替品牌發(fā)聲品牌要傳遞價值、信息，依托硬廣輸出遠遠不及用戶自發(fā)聲來得靠近用戶。

在輿論場中，用戶發(fā)聲與品牌發(fā)聲的感覺也完全不同。

KOC發(fā)掘培養(yǎng)的條件是產(chǎn)品口碑。

口碑是用戶在運用產(chǎn)品、體會服務的過程中，用得好、用得爽，天然形成的。

產(chǎn)品不好，用戶不罵你就不錯了，憑什么還當你的KOC。

除了產(chǎn)品自身，依據(jù)產(chǎn)品延伸的超預期服務，也可以發(fā)生好口碑。

比方，購買產(chǎn)品后能成為品牌的VIP，享受品牌供給的權益。

像蔚來，買了他們的車后，相當于獲得了一張進場劵，能每周免費參加品牌在當?shù)亻T店舉行的線上、線下活動；包機票、包住宿參加年度活動；在生日、節(jié)假日、紀念日享受到品牌的小驚喜關心……KOC的發(fā)掘，依據(jù)事務的進展情況兩步走。

1.0起步階段：品牌在私域中剛建KOC系統(tǒng)時，因用戶量少、系統(tǒng)不完善，并不建議設定硬劃分目標。

職工經(jīng)過1對1私聊、社群中發(fā)掘發(fā)現(xiàn)那些認可品牌，并樂意活躍共享的用戶，他們便是咱們的KOC。

在有需求時，可約請其在社群、其他渠道發(fā)表內(nèi)容，替品牌發(fā)聲。

2.0安穩(wěn)階段：對KOC進行精細化運營，針對不同用戶的拿手才干點，劃分紅不同類型的KOC。

比方內(nèi)容達人、體會達人、共創(chuàng)達人……KOC的招募/運用，可由詳細事件驅動，比方針對內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)起一場活動，活躍報名且可以出產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容的便是品牌的內(nèi)容達人；比方約請KOC以文字或直播的方式共享運用體會、用戶故事……KOC的鼓勵政策以榮譽、特權為主，強調(diào)專屬感。

1：身份標志當用戶滿意KOC的標準時，由KOC專屬服務官頒發(fā)身份，并頒發(fā)品牌CEO、高管親筆感謝信或身份認證書/獎杯，一起約請進入到KOC專屬群。

日常也可頒發(fā)標志KOC身份的專屬物品：勛章、衣服、背包、筆記本、筆……2：專屬特權只有KOC才干享受到的特權，要與一般用戶做區(qū)別。

比方，低于一般用戶的專屬折扣價；終身售后；節(jié)日定制禮；線下沙龍活動；線上圓桌會溝通、專屬大會門票……四：拓寬品類，提高品牌復購當單一產(chǎn)品的復購頻次低時，需求品牌拓寬品類，提高用戶在品牌復購總頻次。

在拓寬品類前，需求先1對1與已購用戶做訪談，了解其對品牌、現(xiàn)有品類的認知，以及相應的品類需求。

針對開發(fā)，有的放矢。

新品類要符合品牌的定位、調(diào)性，且有必定關聯(lián)性。

賣車的，去賣飲料必定不行。

品類的拓寬，可以從用戶購買產(chǎn)品前、后的需求 以轎車為例，用戶購買車子前，他需求處理借款，那么品牌方可與銀行協(xié)作推出借款事務；購買車子后，需求穩(wěn)妥、車飾、車膜、改裝件等周邊物。

依據(jù)運用場景衍生，也可以與城市周邊度假村、民宿進行異業(yè)協(xié)作。

以上便是高客單、低復購品類的私域打法—以1對1參謀式服務為條件；用戶標簽分層、KOC發(fā)掘培養(yǎng)、品類拓寬提高品牌復購為中心。

為防止篇幅太長，文章中很多點，沒辦法講細、講透、講落地，在后面的文章中，我會依據(jù)以下綱要順次打開來寫，爭取讓我們一看就會，一看就能落地。

《如何構建用戶型品牌》綱要

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