無(wú)印良品聯(lián)手京東推出中國(guó)首家生鮮復(fù)合店

11月11日，MUJI無(wú)印良品聯(lián)手京東，在上海推出了中國(guó)首家生鮮復(fù)合店。

以各類日式雜貨為主要產(chǎn)品的無(wú)印良品跨界生鮮，這在近年來(lái)眾多房地產(chǎn)企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等紛繁跨界“賣菜”的大潮中，倒也顯得不算特別突兀。

目前最令人等待的反而是，無(wú)印良品本身所特有的購(gòu)物場(chǎng)景與生鮮批發(fā)能否能搭配出別樣效果。

特別是在留意到這種混搭作風(fēng)與自新批發(fā)降生以來(lái)，盤繞消費(fèi)者產(chǎn)生的場(chǎng)景改造有著異曲同工作用之后，我們也更獵奇以消費(fèi)者體驗(yàn)為底層邏輯的新批發(fā)，是如何能據(jù)此愈加持久吸收并留住客戶。

01生鮮復(fù)合店據(jù)悉，此次上海店占空中積超4000平，與2023年無(wú)印良品在日本大阪所開設(shè)同類型店鋪大小相仿。

不同與大阪店的自營(yíng)形式，上海店是由京東旗下七鮮超市擔(dān)任運(yùn)營(yíng)，MUJI方僅提供設(shè)計(jì)。

此外，大阪店主打高端食材，被稱為MUJI全球最大菜市場(chǎng)，而上海店則產(chǎn)品類目普遍，除普通MUJI門店貨物外，不只會(huì)上架蔬菜水果及禽肉水產(chǎn)，還包括一些母嬰用品及局部日本特征物產(chǎn)等。

這種頗具范圍的店鋪與生鮮超市相分離的新業(yè)態(tài)，令不少消費(fèi)者對(duì)其頗為等待，但有業(yè)內(nèi)人士表示，固然這種基于已有品牌跨界生鮮的商業(yè)思緒早已有之，其需求面臨的問(wèn)題仍不可謂不多。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)晉級(jí)后，外鄉(xiāng)生鮮批發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈水平便不斷居高不下。

僅今年上半年生鮮行業(yè)的融資、破產(chǎn)、上市、破發(fā)等事情層出不窮。

在這種場(chǎng)面下，即便MUJI方經(jīng)過(guò)結(jié)合京東停止了所謂的外鄉(xiāng)化變革，也很難疾速補(bǔ)償其線上線下均無(wú)先手優(yōu)勢(shì)及渠道優(yōu)勢(shì)等痛點(diǎn)。

其次，在原有賽道也面臨宏大壓力的MUJI能否有足夠預(yù)算或決計(jì)擠進(jìn)生鮮賽道尚未可知。

據(jù)理解，在2019及2020兩年財(cái)報(bào)中，其凈利潤(rùn)及停業(yè)額漲幅均不甚悲觀。

而作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌則在國(guó)內(nèi)日益壯大，且或許這也是MUJI企圖進(jìn)入新賽道，尋覓新增長(zhǎng)點(diǎn)的緣由之一。

不過(guò)，MUJI在此次聯(lián)手京東之后，在生鮮復(fù)合店中推出了提供安康、優(yōu)質(zhì)、多元化飲食處理計(jì)劃的概念，這無(wú)疑契合了新批發(fā)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的運(yùn)營(yíng)思緒。

且MUJI本就在國(guó)內(nèi)具有一批具備一定消費(fèi)才能的年輕用戶，這局部消費(fèi)者和其走精品道路的生鮮復(fù)合店用戶群體重合率不低，自然也能吸收相當(dāng)?shù)牧髁?，因此?yīng)用這局部對(duì)品牌已有忠實(shí)度的用戶擴(kuò)展其品牌形象也不失為一種很好的嘗試戰(zhàn)略。

02場(chǎng)景反動(dòng)不論是MUJI或是其他生鮮新批發(fā)平臺(tái)，在突破傳統(tǒng)買賣形式的新批發(fā)浪潮中，都面臨如何快速吸收并持久留住用戶的問(wèn)題。

而場(chǎng)景反動(dòng)經(jīng)過(guò)提升整體消費(fèi)體驗(yàn)，依據(jù)用戶心理為購(gòu)物流程增加社交、休閑等氣氛標(biāo)簽以完成對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)的大幅提升，保證產(chǎn)品與效勞的分歧性，進(jìn)而可處理用戶粘度與流量問(wèn)題。

新批發(fā)因消費(fèi)晉級(jí)而產(chǎn)生，以消費(fèi)者為中心重新構(gòu)建人、貨、場(chǎng)關(guān)系并打造消費(fèi)場(chǎng)景也就不難了解了。

針對(duì)產(chǎn)品而言，單一的某種商品僅有其本身的物品價(jià)值。

換言之，關(guān)于消費(fèi)者而言，失去特定場(chǎng)景后商品就只是商品自身而已，除非的確有需求，否則很難惹起購(gòu)置欲，這也是傳統(tǒng)批發(fā)就有的狀況。

而一旦搭配適宜場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品會(huì)引申出附加價(jià)值。

咖啡最為典型的例子，當(dāng)其僅作為提神醒腦的飲品時(shí)，對(duì)多數(shù)人而言速溶即可，并無(wú)更高消費(fèi)意愿。

而一旦將其與商務(wù)概念分離起來(lái)，在消費(fèi)場(chǎng)景中，其價(jià)值就不局限于自身效果了，星巴克、上島咖啡、Costa等連鎖店也因而應(yīng)運(yùn)而生，而被商務(wù)屬性吸收來(lái)的顧客自但是然會(huì)承受相應(yīng)場(chǎng)景下的消費(fèi)活動(dòng)。

以此類推，在閱讀場(chǎng)景、說(shuō)話場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景等不同氣氛下，搭配咖啡自然會(huì)對(duì)不同群體產(chǎn)生特定的吸收力，且常常這類用戶留存度也很高。

除店內(nèi)的場(chǎng)景外，購(gòu)物場(chǎng)所以外自然也有相應(yīng)場(chǎng)景概念。

例如近年熱度高居不下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其依賴的正是社群與社區(qū)場(chǎng)景。

依然基于消費(fèi)者為中心的底層邏輯，其自身具有的社會(huì)關(guān)系成為自然的宣傳網(wǎng)絡(luò)，在此場(chǎng)景下，親朋好友間將現(xiàn)身說(shuō)法，應(yīng)用人與人之間的關(guān)系感情構(gòu)建極具信任感及真實(shí)貼近生活的商品場(chǎng)景。

在這類場(chǎng)景中，對(duì)應(yīng)商品會(huì)自然吸收目的群體，自動(dòng)發(fā)散宣傳并自行拓展范圍，效果良好。

而相似MUJI經(jīng)過(guò)復(fù)合店業(yè)態(tài)，應(yīng)用原有品牌開展生鮮批發(fā)的方式，亦是一種場(chǎng)景結(jié)構(gòu)。

其普通門店產(chǎn)種類類繁多且一向以淡漠、簡(jiǎn)約作風(fēng)吸收消費(fèi)者，并據(jù)此產(chǎn)生了有效場(chǎng)景組合，例如普通門店中某類產(chǎn)品可用于飯菜烹飪過(guò)程，自然有消費(fèi)者在購(gòu)置生鮮蔬菜后選擇一同購(gòu)置這類產(chǎn)品。

另外，其品牌自身圈定一批高忠實(shí)度用戶后，可針對(duì)這局部群體的愛好作風(fēng)來(lái)打造產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又會(huì)反過(guò)來(lái)繼續(xù)強(qiáng)化品牌場(chǎng)景，久而久之用戶于商家都能取得消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的高度認(rèn)同感。

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)需求尋覓與本身契合的目的群體，并及時(shí)將其中心概念標(biāo)簽化、場(chǎng)景化，控制該群體真實(shí)需求后便可據(jù)此在線上線下停止引流，增加其購(gòu)物時(shí)間，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感便瓜熟蒂落了。

03從食品上限談新批發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景大舉改造的前提，自然很難離得開我國(guó)相關(guān)行業(yè)的整體晉級(jí)。

早在2023年，美國(guó)《時(shí)期》雜志便提到，世界魚子醬產(chǎn)量的35%來(lái)自我國(guó)，其中千島湖魚子醬更是把巴黎26家米其林三星餐廳霸占了21家。

而我國(guó)的鰻魚質(zhì)量也超越日本，以至用于壽司的紫菜也由于質(zhì)量?jī)?yōu)秀簡(jiǎn)直被中國(guó)壟斷。

此外，我國(guó)的牛油果、冬蟲夏草、各種菌類以及泡菜等也都由于優(yōu)質(zhì)而被世界普遍認(rèn)可，其中泡菜尤為明顯，韓國(guó)市場(chǎng)上90%以上均來(lái)自我國(guó)，足見國(guó)內(nèi)食品品牌及行業(yè)開展之快。

但行業(yè)上限的進(jìn)步卻也帶來(lái)了不少問(wèn)題。

高端商品大比例流向海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)眾多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)難分難舍，卻貌似很難有效被消費(fèi)者承受。

業(yè)內(nèi)人士表示，一方面目前相當(dāng)一局部平臺(tái)線上投放海量廣告，但其線下實(shí)踐產(chǎn)品與廣告偏向明顯，因此其線上的場(chǎng)景化手腕完整失效，很容易流失用戶。

此外，相當(dāng)一局部平臺(tái)仍在自覺(jué)吸收流量，沒(méi)能堅(jiān)持消費(fèi)者中心化的商業(yè)思緒，或產(chǎn)質(zhì)量量把關(guān)不嚴(yán)，或監(jiān)控渠道渙散，很容易抵消費(fèi)者形成無(wú)售后體驗(yàn)的惡劣觀感。

同樣的，只要企業(yè)明白市場(chǎng)定位，將受眾群體精密劃分再輔以冷鏈物流等的快速開展，線上信任度與線下體驗(yàn)度才干快速提升。

此外，隨著行業(yè)上下游信息不對(duì)稱現(xiàn)象被逐步化解，高端商品的流通也將愈發(fā)順利，而這也將反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷扁平化，產(chǎn)業(yè)鏈透明化等革新，最終消費(fèi)者需求經(jīng)過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景與商品得以無(wú)縫對(duì)接。

總而言之，新批發(fā)之新不該僅停留在消費(fèi)者初次體驗(yàn)的霎時(shí)，而更應(yīng)該存在于其長(zhǎng)期的體驗(yàn)之中。

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