淡化“雙十一”背后 直播帶貨會(huì)否成為電商補(bǔ)貼新常態(tài)？

疫情過后的第一個(gè)雙十一，天貓的成績(jī)單最終定格在4982億GMV，而JD.COM發(fā)出“訂單金額達(dá)到2715億元”，答卷依然漂亮。

不過與以往不同的是，今年天貓明顯淡化了雙十一結(jié)果的發(fā)布。

首先，天貓并沒有通過GMV大屏向外界實(shí)時(shí)公布成交額數(shù)據(jù)。

這個(gè)大屏在過去十年里一直是反映電商經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。

今年的舉動(dòng)代表了大平臺(tái)對(duì)雙十一補(bǔ)貼營(yíng)銷的態(tài)度；與此同時(shí)，鈦媒體App注意到，在11月11日凌晨舉行的媒體溝通會(huì)上，阿里更加強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和平臺(tái)數(shù)據(jù)能力的介紹，并努力淡化GMV的“存在感”。

從阿里到JD.COM、蘇寧等電商巨頭，戰(zhàn)報(bào)中的火藥味也淡了；社交電商巨頭拼多多用戶的心聲是，“我們天天拼還需要雙十一嗎？”在淡化戰(zhàn)報(bào)的行業(yè)心態(tài)下，電商直播成為今年雙十一的新亮點(diǎn)。

反映出消費(fèi)者對(duì)這種新的購物形式的認(rèn)可，今年雙十一電商直播的地位和作用進(jìn)一步凸顯。

電商行業(yè)會(huì)因此“變天”嗎？為什么各平臺(tái)淡化“雙十一”？除了消費(fèi)狂歡，天貓、蘇寧、JD.COM、拼多多這四大電商平臺(tái)舉辦的“雙十一晚會(huì)”，在一定程度上也凸顯了平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。

如何讓你邊娛樂邊看邊買，成為電商企業(yè)尋求增長(zhǎng)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高地。

這種新玩法是為了流量最大化，增加整體交易規(guī)模。

耐人尋味的是，據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，就在雙十一的前一天，中央網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合召開了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序的行政指導(dǎo)會(huì)議。

會(huì)議的核心是敦促所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

比如，不得濫用市場(chǎng)支配地位強(qiáng)迫商家“二選一”，不得利用技術(shù)手段實(shí)施妨礙或者破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為，自覺維護(hù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

三個(gè)部門自然包括互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，這可能是GMV被稀釋的原因之一。

事實(shí)上，巨人淡化GMV還有更深層次的考慮。

以阿里為例，雙十一狂歡節(jié)已經(jīng)不僅僅屬于天貓和淘寶，而是服務(wù)于整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體，包括線下物流的調(diào)度，線下店鋪的協(xié)同運(yùn)作，合作伙伴的商業(yè)聯(lián)動(dòng)等。

，可以提升阿里產(chǎn)品的數(shù)字化服務(wù)能力和服務(wù)廣度。

隨著阿里經(jīng)濟(jì)體服務(wù)效率的不斷提升，雙十一這樣的狂歡會(huì)越來越常態(tài)化，為阿里創(chuàng)造更多價(jià)值。

按照慣例去競(jìng)爭(zhēng)GMV是沒有意義的。

電子商務(wù)、物流等行業(yè)的發(fā)展是中國(guó)效率的典型。

在這樣的消費(fèi)生態(tài)中成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者，如今卻集體面臨著某種“低效率”——補(bǔ)貼和優(yōu)惠的玩法真的很考驗(yàn)智商。

各大平臺(tái)的推廣和玩法更為復(fù)雜，比如分紅包、購物津貼、疊加優(yōu)惠券，甚至還有養(yǎng)貓拿紅包的游戲。

消費(fèi)者算好最優(yōu)價(jià)格下單后，發(fā)現(xiàn)只能付訂金，貨要等10個(gè)小時(shí)。

一些品牌商家甚至在雙十一前夕表態(tài)——“今年我們不參加雙十一”。

吐槽模式的消費(fèi)者和冷靜模式的商家這兩年一直在督促雙十一的創(chuàng)始人開始反思。

在不友好的購物體驗(yàn)下，很多人在今年雙十一選擇了“洗洗睡個(gè)早覺”。

復(fù)雜的規(guī)則是一方面，更重要的是，經(jīng)過一系列“燒腦”的計(jì)算，他們發(fā)現(xiàn)雙十一的價(jià)格并不低于日常消費(fèi)，套路還是滿滿的。

“其實(shí)現(xiàn)在社交電商上的活動(dòng)很多，價(jià)格也低。

感覺每天都在過雙十一。

好像這個(gè)補(bǔ)貼比較正常。

”在銀行工作的薇薇告訴鈦媒體，平日里她可以在不同的平臺(tái)消費(fèi)“薅羊毛”，但現(xiàn)在是雙十一。

除了當(dāng)季必需品，確實(shí)沒有太多的購物需求。

今年上半年，她花了很多時(shí)間看直播。

通過直播下單的優(yōu)惠和滿足，她省去了等雙十一和研究復(fù)雜玩法再下單的麻煩。

在她看來，電商直播“簡(jiǎn)單多了”。

如果提前看好直播預(yù)告，就準(zhǔn)備下單了。

“但也是會(huì)上癮的，屬于沖動(dòng)消費(fèi)。

”上周購買的30多個(gè)包裹中，有一部分還在等待物流配送。

今年電商直播的火爆，一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的存在感。

“今年的電商直播是從年初到年底，很多商品的價(jià)格確實(shí)讓人心動(dòng)。

身邊很多朋友都不是專門選擇雙十一來購買商品的。

平時(shí)有什么需要就多關(guān)注一些直播，然后在直播間買就可以了。

”肖偉告訴鈦媒體App。

電商，未來是否會(huì)逐漸取代品牌商端的“雙十一”購物狂歡節(jié)，成為回報(bào)率更直接的銷售渠道？直播將常態(tài)化，還是會(huì)取代雙十一？今年以來，受疫情影響，帶貨直播成為一種新的消費(fèi)模式。

不僅有來自、、雷軍、董明珠、羅永浩等大佬。

親自去直播，但是越來越多的明星加入了直播的浪潮。

作為電商直播行業(yè)的“承載者”，李佳琪和維雅的熱搜頻率堪比頂流，讓人不得不感嘆這種業(yè)態(tài)的火爆。

不如盤點(diǎn)一下各大電商的直播結(jié)果:據(jù)直播統(tǒng)計(jì)，10月21日至11月11日，連續(xù)21天，淘寶TOP30主播帶貨總銷售額為1.09億元，帶貨總銷售額超過253億元。

淘寶兩大超級(jí)主播維婭和李佳琪再次刷新紀(jì)錄。

Viya雙十一直播總銷售額達(dá)113億元，李佳琪以78.7億元排名第二，悉尼以17.7億元排名第三。

在Suning.cn，10月29日至11月11日，超級(jí)買家直播間總GMV超過8億元。

雙十一當(dāng)天，LAY和Jerry空降超級(jí)買家直播間，“王炸直播”帶貨總額1.6億。

值得注意的是，蘇寧直播和浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視兩檔超級(jí)節(jié)目帶來的訂單總量增長(zhǎng)了7倍。

京西直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張倩蓉告訴鈦媒體App，今年雙11期間京西電商的直播業(yè)務(wù)比去年增長(zhǎng)了10倍。

她認(rèn)為，電商直播是電商輔助業(yè)態(tài)，會(huì)成為標(biāo)配。

“電商直播正在重塑消費(fèi)市場(chǎng)的‘人貨場(chǎng)’，這是一次自下而上的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。

直播的價(jià)值不是直播本身，而是基于供應(yīng)鏈，鏈接所有能力，增加營(yíng)銷密度，拓展?fàn)I銷邊界，放大營(yíng)銷價(jià)值。

”在談到直播電商對(duì)雙11這樣的購物節(jié)的影響時(shí)，她表示，“直播電商需要一種新的流量表現(xiàn)形式來激活用戶，吸引生態(tài)伙伴。

尤其是大促期間，需要通過豐富的營(yíng)銷形式來抓用戶，直播間就變成了一個(gè)“集中度極高”的小營(yíng)銷場(chǎng)，將平臺(tái)資源、品牌資源、用戶注意力整合成一個(gè)閉環(huán)空間，快速促成交易。

“安百里咨詢、紅門投資創(chuàng)始人莊帥對(duì)鈦媒體App表示，本質(zhì)上，電商直播只是一種推廣形式，與618、雙11等購物節(jié)并不沖突，但并不存在替代關(guān)系。

”目前電商直播效率有待提高，未來三年電商直播在整個(gè)電商業(yè)態(tài)中的占比可能不會(huì)超過30%。

”他說。

從電商直播的興起來看，一方面，大部分消費(fèi)者參與的是低價(jià)。

2019年帶貨直播剛剛流行的時(shí)候，很多主播打出了全網(wǎng)最低的口號(hào)。

他們通過和品牌方討價(jià)還價(jià)，把幾百元的產(chǎn)品降到幾十元，給了消費(fèi)者最大的優(yōu)惠，而品牌方則通過帶貨直播提高了產(chǎn)品銷量和品牌知名度。

另一方面，電商直播也反映了人們?cè)谙M(fèi)中對(duì)社交和群體歸屬感的內(nèi)在需求。

在直播氛圍中，無論是主播帶著情緒講述產(chǎn)品，還是在直播間積極互動(dòng)，都給消費(fèi)者帶來了情感上的沉浸式體驗(yàn)，最終在從眾心理下完成購物。

在業(yè)內(nèi)人士看來，電商直播是一種全新的電商業(yè)態(tài)，讓電商更具內(nèi)容性、互動(dòng)性和直觀性。

它從人、貨、市場(chǎng)三個(gè)方面重塑零售業(yè)，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，延伸價(jià)值鏈。

市場(chǎng)無疑非常廣闊。

畢馬威和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告顯示，僅今年上半年，全國(guó)電商直播超過1000萬場(chǎng)，日均直播超過5萬場(chǎng)，上架商品超過2000萬件。

目前電商直播在整個(gè)電商業(yè)態(tài)中所占的比重并不算太大，背后的弊病也很多。

此前，據(jù)騰訊報(bào)道。

com，當(dāng)紅脫口秀演員李雪芹雙11的直播間“數(shù)據(jù)造假”，在當(dāng)天結(jié)束的311萬觀眾中，實(shí)際存在的只有不到11萬，其他觀眾全部買單。

評(píng)論區(qū)粉絲的互動(dòng)評(píng)論大部分也是機(jī)器刷的。

監(jiān)管部門認(rèn)為，通過組織虛假交易、虛假流量賬單等方式幫助經(jīng)營(yíng)者增加直播間粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和觀看人數(shù)，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條的規(guī)定，屬于幫助虛假宣傳。

除了亂象，電商直播還存在產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)不完善等諸多問題，行業(yè)亟待規(guī)范。

另一方面，在當(dāng)前的環(huán)境下，人們已經(jīng)對(duì)自己的過度消費(fèi)有所警覺，在直播間購物會(huì)更加理性，這意味著對(duì)主播、品牌、平臺(tái)都提出了更高的要求。

只有不斷推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)，強(qiáng)化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得用戶。

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