淘氣值為什么會(huì)下降（淘氣值有什么作用）

01 什么是會(huì)員體系

會(huì)員體系是產(chǎn)品根據(jù)自身需求圍繞會(huì)員產(chǎn)生的管理體系。

會(huì)員體系以權(quán)益體系為核心，以等級(jí)成長(zhǎng)體系和激勵(lì)體系為輔，“CRM”三駕馬車驅(qū)動(dòng)用戶成長(zhǎng)和產(chǎn)品忠誠(chéng)度，并且可以反哺業(yè)務(wù)，推動(dòng)生命周期總價(jià)值最大化。

02 會(huì)員體系的作用

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶的活躍度和留存。通過收集用戶資料，分析用戶的消費(fèi)行為，將用戶分級(jí)，針對(duì)不同層級(jí)的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升留存、刺激轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開發(fā)新用戶，增加用戶的活躍度。

提升會(huì)員的榮譽(yù)感和尊重感。通過積分、成長(zhǎng)值來作為連接用戶和平臺(tái)的橋梁，通過積分、成長(zhǎng)值的增長(zhǎng)劃分用戶的級(jí)別，進(jìn)而促使用戶從中獲取精神和物質(zhì)上的滿足，從而在平臺(tái)和用戶間實(shí)現(xiàn)雙贏。

03 會(huì)員體系的類型

根據(jù)用戶的成長(zhǎng)體系，將用戶分為等級(jí)會(huì)員和無差別會(huì)員，在管理過程中，通用的詞匯是：成長(zhǎng)值，用戶的成長(zhǎng)值決定了用戶的等級(jí)大小。在淘寶中，稱之為淘氣值；在京東中，稱之為京享值。無論怎么稱呼，其實(shí)質(zhì)是成長(zhǎng)值，會(huì)員的等級(jí)和成長(zhǎng)值因果相關(guān)。

根據(jù)用戶是否進(jìn)行了付費(fèi)，將用戶分為免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員。比如我買了愛奇藝的月卡，那么我就可以看一些會(huì)員電影，普通會(huì)員無法觀看。再比如，我買了京東的plus會(huì)員，那么我在京東上買東西的時(shí)候就會(huì)有額外的權(quán)益：10倍返京豆、附加運(yùn)費(fèi)券等等。

04 典型的RFM成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)模型

RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。

該模型通過一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為、購(gòu)買總體頻率以及花了多少錢三個(gè)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況。

Recency：最近一次消費(fèi)。用戶距離當(dāng)前最后一次消費(fèi)的時(shí)間，顧客上一次是幾時(shí)來店里、上一次根據(jù)哪本郵購(gòu)目錄購(gòu)買東西、什么時(shí)候買的車，或在你的超市買早餐最近的一次是什么時(shí)候。

Frequency：消費(fèi)頻率。消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)。

Monetary：消費(fèi)金額。消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來自20%的顧客。

05 RFM是怎么給用戶分層的

把三個(gè)指標(biāo)按照價(jià)值從低到高排序，并把這三個(gè)指標(biāo)作為XYZ坐標(biāo)軸，就可以把控件分為八部分，這樣就可以把用戶分為下圖的八類，分別如圖所示。

06 如何用RFM衡量用戶價(jià)值

明確概念。首先明確一個(gè)概念，這個(gè)概念是對(duì)RFM三個(gè)指標(biāo)賦予分值的基礎(chǔ)。

R，最近一次消費(fèi)時(shí)間間隔，R值越小，用戶價(jià)值越高，分值越高。

F，消費(fèi)頻率，F(xiàn)值越大，用戶價(jià)值越高，分值越高。

M，消費(fèi)金額，M值越大，用戶價(jià)值越高，分值越高。

給RFM打分。給R、F、M按價(jià)值打分，比如按價(jià)值從低到高分為1-5分。

RFM模型指標(biāo)計(jì)算示例

在一定的時(shí)間內(nèi)，通過一定的規(guī)則統(tǒng)計(jì)R、F、M的值，計(jì)算出成長(zhǎng)值，然后累加到現(xiàn)有的成長(zhǎng)值上，這樣就計(jì)算出了當(dāng)前的用戶成長(zhǎng)值，根據(jù)不同會(huì)員對(duì)應(yīng)不同的成長(zhǎng)值來判定該用戶的會(huì)員等級(jí)。

當(dāng)然，會(huì)員等級(jí)的計(jì)算要比以上簡(jiǎn)單的分析復(fù)雜的多，需要將用戶的活躍行為（登錄、評(píng)價(jià)、曬單、購(gòu)物）納入到成長(zhǎng)值體系中，在固定周期內(nèi)統(tǒng)計(jì)用戶活躍成長(zhǎng)值，與RFM模型成長(zhǎng)值求和得到周期內(nèi)的成長(zhǎng)值變動(dòng)。

有時(shí)候還要結(jié)合商品評(píng)價(jià)刪除、退貨等行為來扣減對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值，這就是成長(zhǎng)值的回退策略。

07 寫在最后

至此，會(huì)員等級(jí)與成長(zhǎng)值的基本關(guān)系已經(jīng)梳理清楚了，在管理會(huì)員等級(jí)和成長(zhǎng)值時(shí)，也要想清楚會(huì)員等級(jí)和會(huì)員權(quán)益一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，通過數(shù)據(jù)分析來劃分會(huì)員等級(jí)，而不是拍拍腦袋就劃個(gè)等級(jí)出來。

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