預(yù)售是什么意思(聊聊電商中的預(yù)售環(huán)節(jié))

本文以電商預(yù)售功能為切入點，結(jié)合雙十一情景下的電商平臺的預(yù)售功能設(shè)計為切入點，希望能讓你有所裨益。

今年的雙十一，主流電商平臺（淘寶、京東等）紛紛提早啟動雙十一活動，在10月份開啟各種預(yù)售活動，通過預(yù)售提前鎖定用戶購買力。淘寶提供定金立減的分階段付款預(yù)售，京東提供定金翻倍、定金抵現(xiàn)、尾款立減、件數(shù)階梯等預(yù)售形式。

細心的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雙十一的“預(yù)售”并不是我們傳統(tǒng)意義上為了解決“庫存積壓”而提前預(yù)售的形式，現(xiàn)在的“預(yù)售”更多是一種促銷活動，提前鎖定用戶，讓用戶感知提前下單可以享受優(yōu)惠。

本篇文章從預(yù)售的行業(yè)現(xiàn)狀分析開始，通過不同場景介紹預(yù)售的背景和目標。接著系統(tǒng)性的講解預(yù)售的核心邏輯，并對核心邏輯從價格體系、庫存邏輯、訂單等核心模塊分析。

主體目錄：

經(jīng)過對各大電商平臺和到家業(yè)務(wù)進行分析發(fā)現(xiàn)，淘寶/天貓、京東、蘇寧易購、考拉海購提供預(yù)售活動的支持，盒馬提供商品級別的預(yù)售（不是活動級別的預(yù)售）。

京東的預(yù)售活動形式比較多，包括定金翻倍、定金抵現(xiàn)、尾款立減、件數(shù)階梯等形式。在入口方面，首頁提供強曝光、預(yù)售活動專場活動頁。

淘寶的預(yù)售活動（分階段定金預(yù)售），同時提供首頁強曝光、預(yù)售活動專場活動頁。

• 淘寶預(yù)售活動提供針對SKU級別的商品配置，即SPU下可以挑選參與預(yù)售的SKU，如下圖例子。

• 預(yù)售活動商品（SKU）在預(yù)售期間不能按照非預(yù)售商品售賣。不過商家可以通過新建商品的方式參加預(yù)售，同時將對應(yīng)的商品作為非預(yù)售商品正常售賣。

提供多種形式的定金預(yù)售功能，包括定金翻倍、定金抵現(xiàn)、尾款立減等。

• 蘇寧易購預(yù)售活動提供針對SKU級別的商品配置，即SPU下可以挑選參與預(yù)售的SKU，如下圖例子。

• 蘇寧易購?fù)ㄟ^首頁給預(yù)售活動提供強曝光。

提供分階段付款的定金預(yù)售功能，但是考拉并沒有對預(yù)售活動進行強曝光，入口比較隱蔽，需要通過搜索“預(yù)售”才能找到預(yù)售商品。

考拉相對京東和淘寶在預(yù)售活動上的產(chǎn)品功能支持力度明顯較弱，商家為了突出預(yù)售商品的優(yōu)惠力度，在商品頭圖上大做文章，將定金和優(yōu)惠等信息強突出在頭圖上。

提供的預(yù)售產(chǎn)品能力更像是商品級別的預(yù)售，和其他電商平臺有一定區(qū)別。

• 盒馬沒有專門為預(yù)售提供強曝光入口，僅可以通過搜索或者分類查詢到預(yù)售商品。

• 盒馬提供的預(yù)售更偏商品級別，也就是針對商品進行配置預(yù)售信息，比如發(fā)貨時間。

• 盒馬的預(yù)售不存在分階段付款，直接付全款。

• 盒馬的預(yù)售可以和非預(yù)售商品合并結(jié)算，拆包裹選擇不同的履約時間，根據(jù)包括拆分為不同的訂單。

沒有查到預(yù)售相關(guān)信息。

按照拼多多官方說法，“預(yù)售”套路太多，對用戶來說太燒腦。拼多多砸錢讓用戶直接享用優(yōu)惠補貼，所以并不需要“預(yù)售”。

前面通過預(yù)售的行業(yè)整體情況進行介紹，大家對于預(yù)售應(yīng)該有一定認識。在深入分析之前，我們有必要回到起點，先明確“預(yù)售”的定義，到底什么叫做預(yù)售。

首先來看百科詞條“預(yù)售”：

預(yù)售，英文是Presale，是指在產(chǎn)品還沒正式進入市場前進行的銷售行為。

從字面理解，預(yù)售的商品還未上市就提前銷售，也就是還沒有現(xiàn)貨就提前讓用戶預(yù)訂，用戶提前付款獲取的是商品的發(fā)貨承諾。

結(jié)合主流電商平臺開展的“預(yù)售活動”延伸理解，電商平臺搞的“預(yù)售”和傳統(tǒng)意義的預(yù)售已經(jīng)不一樣：

電商平臺做的“預(yù)售活動”商品并不是沒有上市，在常規(guī)時間已經(jīng)在正常售賣，只是沒有以“預(yù)售”的形式出現(xiàn)。

另外，“預(yù)售活動”的商品范圍及其廣泛，基本上電商平臺上核心品類都有涉及（從品類覆蓋反推就可以發(fā)現(xiàn)，不太可能出現(xiàn)大批量品類商品未上市就開始售賣）。

我們現(xiàn)在看到的電商平臺“預(yù)售活動”從本質(zhì)上看就是一次促銷活動，通過預(yù)交定金優(yōu)惠力度更大的說法提前鎖定用戶，避免用戶被其他購買渠道拉走。

基于上述分析，我們可以試著將“預(yù)售”的定義再次延伸，電商平臺做的“預(yù)售活動”也是一種“預(yù)售”，是將有一定優(yōu)惠力度的商品提前讓用戶用定金的形式進行交易，也就是說用戶通過定金提前鎖定活動商品。

結(jié)合“預(yù)售”定義，我們來了解下預(yù)售的典型場景：

（1）不適合積壓庫存的商品：

• ① 單價高，提前囤貨需要的資金量較大，比如高端化妝品；

• ② 易損壞商品，提前囤貨可能帶來較大貨損率，比如生鮮；

• ③ 倉儲和物流復(fù)雜，比如家具。

（2）新品上市（比如新書、手機等電子設(shè)備），通過預(yù)售起到預(yù)熱作用。（當(dāng)然通過預(yù)約搶購也是一種常見的新品的營銷玩法）

按照預(yù)售的付款階段可以劃分為兩大類型：全款預(yù)售和定金預(yù)售。

1. 前面介紹的盒馬目前提供的預(yù)售功能就是全款預(yù)售，不提供分階段付款。

2. 主流電商平臺提供的預(yù)售能力都是定金預(yù)售。

定金預(yù)售按照促銷規(guī)則衍生出多種形式，目前常見的是：定金翻倍、定金抵現(xiàn)、尾款立減、件數(shù)階梯等。

可以提煉為如下5個關(guān)鍵步驟，其中第一步更多是商家自身內(nèi)部行為，和預(yù)售工具關(guān)聯(lián)度不大。

定金預(yù)售和全款預(yù)售在付款階段上有較大區(qū)別，所以拆分進行說明。

預(yù)售功能和普通商品交易類似，會涉及如下4個核心模塊：商品、促銷活動、訂單（交易）、配送。

在商品模塊，涉及預(yù)售選品的層級粒度（按照SPU配置，還是按照SKU配置），目前主流電商平臺都支持SKU層級的配置，即商家可以按照SKU進行挑選進行預(yù)售的商品。

預(yù)售商品一般不支持預(yù)售和非預(yù)售同時售賣，即如果某一個SKU在預(yù)售中，則該SKU不能按照普通商品售賣，在平臺內(nèi)并不會有進入該SKU按照普通售賣的入口。（但是有些商家是有同時售賣的訴求的，一般他們可以選擇復(fù)制SKU來參與預(yù)售）

商品部分最為關(guān)鍵的是價格和庫存，后面會展開說明。

如果預(yù)售作為一種促銷活動，則按照促銷工具通用配置進行抽象可以歸類為4大類：活動基本信息配置、活動選品范圍配置、活動的促銷規(guī)則配置、活動的適用范圍。

預(yù)售活動商品一般不能加購，需要直接購買；同時預(yù)售訂單可能涉及父子訂單的處理；預(yù)售商品在預(yù)售期一般不支持售后。后面再展開說明。

主要是配送時間的配置。

商品體系需要重點說明參與預(yù)售的SPU和SKU的關(guān)系，以及庫存和價格關(guān)系。（庫存和價格單獨說明）

1. 主流電商平臺的預(yù)售活動選品都可以支持到SKU粒度的配置，即商家可以挑選SPU中的一個或者多個SKU參與預(yù)售，該SPU下其他商品正常售賣。

如下圖所示，淘寶和蘇寧易購都支持預(yù)售商品和非預(yù)售商品的混合展示，用戶可以切換規(guī)格，如果是預(yù)售商品，則需要走定金預(yù)售；如果是非預(yù)售商品，則可以加購或者直接購買。

定金預(yù)售和全款預(yù)售在價格體系上有所區(qū)分。

價格/金額涉及商品原價、活動價、定金、優(yōu)惠金額、尾款。

前面介紹的定金預(yù)售形式有多種（如下圖），關(guān)鍵點在于定金和尾款的設(shè)計。市面上的多種定金預(yù)售形式，雖然形態(tài)上看著有差別，但是本質(zhì)上還是會落在尾款的優(yōu)惠力度上。

全款預(yù)售相對定金預(yù)售會簡單很多，和秒殺的價格體系很類似，包括商品原價、活動價，用戶直接按照活動價全款付款即可完成預(yù)售交易。

定金預(yù)售和全款預(yù)售在活動庫存凍結(jié)和扣減上有一定區(qū)別，其他邏輯基本一致。定金預(yù)售的庫存邏輯在實現(xiàn)上有兩種形態(tài)：

• 一種是活動庫存不用預(yù)占真實庫存，也就是預(yù)售期間，預(yù)售商品可能并沒有真實庫存（預(yù)售商品常見場景），也有可能已有真實庫存；

• 另外一種是活動庫存預(yù)占真實庫存，在配置預(yù)售活動時需要凍結(jié)真實庫存，確保預(yù)售活動的庫存是有保障的。

如下圖，通過示例大致演示進銷存的邏輯。重點還是在于不同的節(jié)點上需要關(guān)注不同的庫存數(shù)據(jù)。

主流電商平臺提供的預(yù)售活動商品不能加購，需要直接購買；盒馬提供的商品級預(yù)售可以加購，和其他商品同時下單做合并結(jié)算拆包裹拆訂單。

（1）定金預(yù)售

引入預(yù)售功能，訂單就需要新增一種訂單類型（預(yù)售訂單）。由于需要分階段付款，所以一般需要生成父子訂單，父訂單用于跟蹤預(yù)售商品的標準狀態(tài)，子訂單（定金訂單和尾款訂單）用于跟蹤預(yù)售商品定金和尾款的支付狀態(tài)，尾款需要根據(jù)預(yù)售類型在預(yù)售結(jié)束后計算用戶需要支付的尾款金額。

尾款金額的計算邏輯可以參照上述預(yù)售商品價格體系的說明。

預(yù)售訂單在落單時，需要明確配送時間，然后根據(jù)配送時效拋單履約。

（1）全款預(yù)售

和常規(guī)訂單類似，訂單狀態(tài)并不會發(fā)生改變，只是在履約時間和拋單時間上的處理需要根據(jù)業(yè)務(wù)做調(diào)整。

預(yù)售商品在預(yù)售期一般不支持退款，預(yù)售期結(jié)束，商戶發(fā)貨后，可以按照業(yè)務(wù)情況處理是否走售后流程。

前面都是從業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品功能對預(yù)售進行說明，還有十分重要的一個環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品功能的數(shù)據(jù)指標體系，只要配備完整的數(shù)據(jù)指標體系，才能有效判斷產(chǎn)品功能的完備性，業(yè)務(wù)在落地產(chǎn)品功能上是否順暢，是否符合活動預(yù)期。

如下表格從交易維度、流量維度、商品維度簡單羅列了一些常見的數(shù)據(jù)指標，在業(yè)務(wù)前期，關(guān)注的更多是交易額、訂單量、客單價、流量到交易的轉(zhuǎn)化漏斗。精細化運營需要的指標維度會更細，可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標進行拆解。

預(yù)售功能看似簡單，但是“麻雀雖小，五臟六腑俱全”，這個功能可以將電商整體流程進行串聯(lián)。

隨著電商業(yè)務(wù)的不斷變化，“預(yù)售”可能會衍生出更多的玩法，到時此文分析的預(yù)售形式可能不再是主流。但是通過對整體邏輯的分析，可以幫助大家更好理解新的形態(tài)。

說到底，我們還是要回歸底層邏輯，看清底層邏輯，不管業(yè)態(tài)如何變化，只需要順藤摸瓜即可。

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