生鮮供應(yīng)鏈電商創(chuàng)業(yè)談：產(chǎn)業(yè)篇

①未來(lái)生鮮產(chǎn)品一定會(huì)比現(xiàn)在略貴，標(biāo)準(zhǔn)化程度也更高；②終端消費(fèi)者的主流生鮮消費(fèi)模式一定是依賴智能終端推薦；③渠道方必然會(huì)被整合成若干企業(yè)巨頭；④未來(lái)的生鮮供應(yīng)鏈體系將是終端消費(fèi)的核心。

生態(tài)農(nóng)場(chǎng)生鮮O2O互聯(lián)網(wǎng)+、O2O的生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)業(yè)成為了風(fēng)口，大量的資金涌入這一領(lǐng)域，轉(zhuǎn)了一圈損兵折將又如潮退去，新的進(jìn)入者又眼冒金星的沖了上來(lái)，熙熙而來(lái)，大多重走老路，不外如是。

若想整合生鮮供應(yīng)鏈，我們就必須對(duì)此有個(gè)相對(duì)全面且比較深入的認(rèn)識(shí)。

兵家云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

生鮮供應(yīng)鏈橫跨三方：生產(chǎn)方、渠道方、消費(fèi)方，這三方力量龐大而混沌，不理解這三方力量，在生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)業(yè)就只能是盲人摸象，管中窺豹。

生產(chǎn)方：我們把生產(chǎn)方定義為生鮮產(chǎn)品的制造者。

中國(guó)國(guó)情是：改革開(kāi)放以來(lái)土地的使用權(quán)歸個(gè)人所有，難以形成大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)，土地的流轉(zhuǎn)承包還在進(jìn)化中，離大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化還遠(yuǎn)。

這使生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)極具創(chuàng)造性和多樣性，這也造成生鮮產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題突出。

生鮮市場(chǎng)的非標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)長(zhǎng)期存在，由非標(biāo)產(chǎn)品到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一定是一個(gè)漫長(zhǎng)的進(jìn)化過(guò)程。

所以，我斷言，目前以標(biāo)準(zhǔn)化為核心的生鮮供應(yīng)鏈整合者面對(duì)的一定是小眾市場(chǎng)。

生鮮產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者是社會(huì)最底層的農(nóng)民，其主要訴求仍是生存，在此訴求下任何能增加其收入的方式其都會(huì)嘗試。

所以生鮮市場(chǎng)的綠色、純天然、有機(jī)等都將停留在概念階段，不會(huì)成為社會(huì)主流，不解決深層問(wèn)題就不能解決市場(chǎng)穩(wěn)定貨源問(wèn)題，所以，以有機(jī)、綠色為核心概念的創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的也只能是小眾市場(chǎng)。

相對(duì)應(yīng)的，中國(guó)一直沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)中產(chǎn)階層，大部分國(guó)民仍處于生存壓力下，對(duì)有機(jī)、綠色等概念也不像想象的那么買賬，高成本去滿足廣泛分布的小眾市場(chǎng)，這模式看著就累。

這一領(lǐng)域最根本的原因在于：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值偏離其價(jià)格，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率較低同整個(gè)社會(huì)的高勞動(dòng)生產(chǎn)率的不匹配，致使整個(gè)農(nóng)業(yè)的生態(tài)鏈條是畸形的。

改變這一狀況無(wú)非兩條路：一是大幅提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值同價(jià)格相符，但并不適應(yīng)目前國(guó)情，只能是飲鴆止渴，因?yàn)橹袊?guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是過(guò)剩的；二是大幅提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，但周期會(huì)很長(zhǎng)。

渠道方：建立在7億農(nóng)民之上的生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)沁m應(yīng)生產(chǎn)方的。

中國(guó)的生鮮供應(yīng)鏈渠道在改革開(kāi)放近40年的時(shí)間里未成長(zhǎng)起巨型企業(yè)是有原因的。

為了適應(yīng)極具創(chuàng)造力、多樣性和充滿不確定性的生鮮制造者，渠道方只能是分散和小企業(yè)為主，從業(yè)者也是農(nóng)民為主，其根本訴求同上。

生鮮領(lǐng)域做得較大的企業(yè)集中在兩個(gè)特點(diǎn)上：一是降低了產(chǎn)品的成本，二是部分解決了產(chǎn)品的信任問(wèn)題。

渠道方努力做的兩件事是先盡量壓低農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)貨成本，再努力粉飾產(chǎn)品質(zhì)量。

渠道方自身降低成本的空間并不如想象般大。

大量的中小從業(yè)者在行業(yè)中完全競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率極低，沒(méi)有終端目標(biāo)客戶群的支持，渠道商難以真正做大。

而且廣大的農(nóng)民從業(yè)者往往會(huì)以小魚(yú)吃大魚(yú)的方式把成長(zhǎng)到一定規(guī)模的渠道方吞吃或限制住，使企業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸。

消費(fèi)方：生鮮消費(fèi)方的真實(shí)模式是這樣的——企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場(chǎng)就消費(fèi)什么產(chǎn)品。

在這一點(diǎn)上消費(fèi)者是盲目的，是受生產(chǎn)方引導(dǎo)的。

在價(jià)格、形象、品質(zhì)三大消費(fèi)因素下，首選的仍然是價(jià)格。

生鮮消費(fèi)有這樣一個(gè)特性，每個(gè)人的平均消費(fèi)量相差不大，不會(huì)因?yàn)槟阌绣X(qián)，那么你就能一頓吃100頭牛，每個(gè)人消費(fèi)生鮮產(chǎn)品的能力是相當(dāng)?shù)摹?

那么市場(chǎng)上的主流消費(fèi)就取決于市場(chǎng)上的最多數(shù)人群。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)的主流人群仍然是剛解決了溫飽的城市小康居民。

這部分消費(fèi)者大多被房貸、教育、醫(yī)療和養(yǎng)老等壓迫著，生鮮消費(fèi)仍然是基礎(chǔ)消費(fèi)，盡管大家都知道生鮮食品中存在各種各樣不安全因素，但并不敏感，一般選擇的決定性因素仍然是價(jià)格，形象和品質(zhì)只能是短期調(diào)劑選擇。

消費(fèi)方關(guān)注價(jià)格，在差異化中喪失品質(zhì)敏感；渠道方用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，用分散小型化適應(yīng)生產(chǎn)方不確定性；生產(chǎn)方用產(chǎn)量和差異化適應(yīng)價(jià)格。

這三方以價(jià)格和差異化為核心構(gòu)成了目前生鮮供應(yīng)鏈的主流模式。

盡管每一方都存在致命缺陷（可被整合的表象），但又彼此天衣無(wú)縫的適應(yīng)了對(duì)方的模式，形成閉環(huán)。

很多新模式在這個(gè)閉環(huán)中被限制了生長(zhǎng)空間或最終被同化。

我們了解了這些，仍然只是了解了生鮮供應(yīng)鏈的一個(gè)靜態(tài)畫(huà)面。

若想成為行業(yè)翹楚，我們還需把握未來(lái)趨勢(shì)，我們還要看看哪些是影響生鮮供應(yīng)鏈的未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，生鮮供應(yīng)鏈的未來(lái)會(huì)發(fā)展成什么樣？我們注意到近些年有這樣一些概念出現(xiàn)在我們眼前：互聯(lián)網(wǎng)+、土地流轉(zhuǎn)、城市化、放開(kāi)二胎和新常態(tài)。

我認(rèn)為這些因素影響并共同促進(jìn)了未來(lái)生鮮供應(yīng)鏈業(yè)態(tài)的形成。

我想新常態(tài)是經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的另一種說(shuō)法吧，可能不準(zhǔn)確。

盡管未來(lái)若干年經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷已經(jīng)是公認(rèn)的了，但我認(rèn)為未來(lái)生鮮供應(yīng)鏈企業(yè)的成長(zhǎng)一定要優(yōu)于其他行業(yè)。

原因主要有三點(diǎn)：一是土地流傳承包可以促成專業(yè)化農(nóng)企的生長(zhǎng)，進(jìn)而成長(zhǎng)為大型企業(yè)，這一過(guò)程仍然比較漫長(zhǎng)，不會(huì)是革命性的而是漸進(jìn)進(jìn)化的；二是城市化促進(jìn)了職業(yè)農(nóng)民的形成，這將是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的又一重要推動(dòng)力量。

我們非常奇怪的發(fā)現(xiàn)，一方面是市場(chǎng)大量勞動(dòng)力富裕，另一方面使企業(yè)招聘難，深層原因在于低成本低技能崗位不適應(yīng)高成本低技能勞動(dòng)者，而職業(yè)農(nóng)民會(huì)創(chuàng)造大量的低技能高成本崗位；三是互聯(lián)網(wǎng)+的應(yīng)用，這是生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)化的最關(guān)鍵力量，這使生產(chǎn)方和渠道方的勞動(dòng)生產(chǎn)率都大為提高，消費(fèi)方的使用更為智能和方便，輔助的智能依賴影響著未來(lái)消費(fèi)者的選擇。

今天，我們就是站在生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)化的起點(diǎn)上，波瀾壯闊的生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)化歷程就在腳下。

這歷程是我們這時(shí)代的最重大變革之一。

未來(lái)的生鮮供應(yīng)鏈會(huì)具有如下特點(diǎn)：首先，未來(lái)生鮮產(chǎn)品一定會(huì)比現(xiàn)在略貴，標(biāo)準(zhǔn)化程度也更高。

這主要受兩個(gè)力量共同作用，促進(jìn)形成：一方面是價(jià)值回歸，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及技術(shù)進(jìn)步；第二，終端消費(fèi)者的主流生鮮消費(fèi)模式一定是依賴智能終端推薦，而建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的智能終端將成為引導(dǎo)消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)；第三，渠道方必然會(huì)被整合成若干企業(yè)巨頭，這些企業(yè)共同服務(wù)終端消費(fèi)者并鏈接著上游生產(chǎn)方，每一個(gè)企業(yè)巨頭都將是橫跨供應(yīng)鏈的三方，既有自己的忠實(shí)客戶群體，獨(dú)享的專業(yè)渠道又有穩(wěn)定的產(chǎn)品基地，也是目前生鮮領(lǐng)域爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)；最后，未來(lái)的生鮮供應(yīng)鏈體系將是終端消費(fèi)的核心，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)獨(dú)占市場(chǎng)，每一個(gè)巨頭也只是部分。

而這會(huì)形成一個(gè)新的更高生產(chǎn)效率的平衡，但這應(yīng)該是十幾年或幾十年后的事情了。

這里面會(huì)有有大量企業(yè)相互依存，互相促進(jìn)，一起競(jìng)爭(zhēng)，共同生存。

中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈的發(fā)展在未來(lái)很有可能是向世界輸出的，通過(guò)技術(shù)、勞務(wù)和服務(wù)輸出是有機(jī)會(huì)影響并改變?nèi)蛏r價(jià)值鏈體系的。

而擺在今天生鮮創(chuàng)業(yè)者面前的選擇題是，我要做什么？我要成為誰(shuí)？我是在生長(zhǎng)中被動(dòng)選擇，還是在一開(kāi)始就主動(dòng)選擇呢？我應(yīng)該怎么走過(guò)去？至此創(chuàng)業(yè)仍未開(kāi)始，我們還未開(kāi)始設(shè)計(jì)我們的創(chuàng)業(yè)模式呢？創(chuàng)業(yè)沒(méi)有偶然因素，所有追求偶然因素的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都不具有成長(zhǎng)為巨型企業(yè)的基因。

這是世界觀，是巨型企業(yè)成長(zhǎng)的大過(guò)濾器，無(wú)數(shù)個(gè)猴子和無(wú)數(shù)個(gè)打印機(jī)是不可能創(chuàng)造出“紅樓夢(mèng)”來(lái)的。

中國(guó)的生鮮供應(yīng)鏈在接下來(lái)的十幾年內(nèi)會(huì)面臨巨變，市場(chǎng)有說(shuō)服力的企業(yè)仍未出現(xiàn)，這是我們這時(shí)代的機(jī)遇，每一個(gè)著力點(diǎn)都可能引發(fā)產(chǎn)業(yè)巨變，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，是值得你施展抱負(fù)的領(lǐng)域。

本文系投稿文章，作者李云鵬，南開(kāi)大學(xué)MBA，餐飲業(yè)&食材供應(yīng)鏈創(chuàng)業(yè)者，多省匯創(chuàng)始人。

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