行業(yè)研究報告：長文解讀醫(yī)療B2B該怎么玩

2015年7月4日，國務院發(fā)布《關于積極推進互聯網+的行動指導意見》，鼓勵能源、化工、鋼鐵、電子、輕紡、醫(yī)藥等行業(yè)企業(yè)，積極利用電子商務平臺優(yōu)化采購、分銷體系，提升企業(yè)經營效率。

這一政策旨在推動互聯網由消費領域向生產領域拓展、加速提升產業(yè)發(fā)展水平、增強行業(yè)創(chuàng)新能力、構筑經濟社會發(fā)展新優(yōu)勢和新動能。

這意味著行業(yè)將朝著新業(yè)態(tài)發(fā)展。

中國醫(yī)療服務市場規(guī)模巨大，并且在人口老齡化、城鎮(zhèn)化、財富增長、消費升級、海外市場需求增加以及基本醫(yī)療保障制度等政策因素的驅動下迅速擴容。

此外，多層次醫(yī)療消費、精準醫(yī)療等新模式、互聯網及大數據技術應用使得醫(yī)療健康產業(yè)孕育巨大投資機會。

醫(yī)療B2B未來形勢一片大好。

在具體分析醫(yī)療健康行業(yè)B2B投資邏輯之前我們先大致梳理一下B2B行業(yè)投資邏輯共性的地方。

B2B在中國起步時間長達十多年，但由于前期動力和認識不足，行業(yè)整合程度較低，很多企業(yè)的電商化程度也處于較低水平，這也使得B2B擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據《2015年經濟信息報告》數據顯示，B2B電子商務市場規(guī)模高達15萬億美元，而離大家生活更近的B2C電子商務市場規(guī)模只有1.2萬億美元；美國B2B領域投資比重占40%，而中國僅5%；IT桔子統計數據顯示，2012年我國B2B投資項目111件，到2015年達259起；36Kr統計B2B主要領域前20家公司合計估值達358億元，平均每家市值18億。

從B2C電商的發(fā)展爆發(fā)力、創(chuàng)造的價值、互聯網模式的成熟情況和資本市場火熱程度來看，就可以窺見B2B電商市場是多么大且誘人的蛋糕。

然而，B2B并不是搭建一個電商平臺，通過撮合交易收取傭金那么簡單。

我們以找鋼網為例，這家公司從上海市到全國化布局和國際化試點，從交易平臺到倉儲加工、物流、金融全產業(yè)鏈服務模式的拓展，每一次融資，都集中解決了產業(yè)鏈中的痛點。

具體來看，找鋼網電商零售兼具撮合與商城，為客戶提供最優(yōu)質的服務及商品；倉儲加工整合碎片化的社會資源，為客戶提供兼具便利與安全的一站式倉儲、加工服務；胖貓物流以省心、便捷、優(yōu)質為宗旨，成為客戶一站式采購環(huán)節(jié)中不可或缺的重要部分；胖貓金融囊括胖貓白條、供應鏈金融及集團融資等各項業(yè)務，為全產業(yè)鏈客戶提供多元化的金融服務；國際電商則為上游廠商開拓了國際渠道。

為了將自己的成功經驗分享給其他B2B領域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，找鋼網還成立了以投資及孵化創(chuàng)業(yè)項目為核心的“胖貓工場”基金，以期為推動產業(yè)互聯網的發(fā)展發(fā)揮能量。

由此可見搭建交易平臺僅僅是B2B最基本的一步，互聯網不僅僅是一個工具或手段，而且還應該是一種新型的經營理念和思維模式，更重要的是后端生態(tài)系統的建設。

互聯網滲透產業(yè)更多環(huán)節(jié)，能更好的發(fā)揮“互聯網+傳統行業(yè)”的優(yōu)勢，如技術研發(fā)、數據分析、網絡精準營銷、金融服務、物流倉儲服務等方面會產生巨大的價值。

在具體運營過程中，B2B最重要的是思維模式的轉變。

我們再來比較下B2B型企業(yè)和B2C企業(yè)、傳統企業(yè)和互聯網改造過的企業(yè)的特征。

從表格中可以看出，在評價B2B項目的時候，思維明顯不同，也就是說不能生硬的用熟悉的2C的思維去評價2B的項目。

2C項目看重的是增長的爆發(fā)性，覆蓋的廣度，規(guī)?；俣龋匾曇苿佣肆髁?，是否準確把握用戶需求，用戶體驗和粘性如何，是否降低成本、提升了效率等，得用戶者得天下。

傳統產業(yè)思維是依靠規(guī)模化生產制造產品，通過多通路結構和廣告媒體觸達消費者，通過物流和配送將產品和服務傳遞給消費者手中。

品牌和制造企業(yè)的角色是創(chuàng)造產品的價值，而渠道企業(yè)和媒體負責將價值傳遞給消費者，物流和配送起到了保障的角色。

在這一過程中，產品價值是逐級傳遞和分配，品牌企業(yè)和渠道企業(yè)在品牌產品和渠道規(guī)模的實力之間進行博弈，實力強弱決定了品牌和渠道的話語權和定價權。

從來沒有哪個行業(yè)會刻意使用動互聯網，看B2B項目則需要深入到產業(yè)鏈的“毛細管”，更多的是對供應鏈的優(yōu)化，看這個公司是從什么角度切入，解決了行業(yè)中的什么痛點，變革創(chuàng)造了什么價值，產業(yè)中各玩家參與的意愿和參與的深度（如是否開放數據接口、交易頻率等），效率是否提升，是否具有可持續(xù)發(fā)展的潛力，更多的是產業(yè)互聯網思維。

通過對市場上比較成功B2B項目的總結，我們梳理了B2B項目分析時候優(yōu)先考慮的因素，可以結合所涉行業(yè)初步判讀新項目模式是否行得通。

B2B電商共分為2大類。

一類是為商業(yè)及生產機構提供非實體的服務，諸如B2B信息系統建設、B2B商品信息或數據服務、B2B商品物流倉儲等；另一類則是現在最為火爆的B2B實體物品電商，涉及農業(yè)生鮮（農產品、水果、凍品等）、服裝材料（面料、輔料等）、工業(yè)材料（鋼鐵、煤炭、石油、塑料等）、3C電子、化學藥劑和建材等。

需要指出的是，B2B最大的特點是行業(yè)壁壘高，各細分行業(yè)之間對于電商的需求差異非常大，綜合性B2B平臺難以滿足所有企業(yè)的需求，垂直型B2B平臺則發(fā)展空間較大。

通過上面行業(yè)共性分析，下面我們結合醫(yī)療大健康領域特征和具體案例來談談醫(yī)療B2B項目的投資邏輯。

1、醫(yī)藥分銷平臺商務部《2014年藥品流通行業(yè)運行統計分析報告》顯示，2014年全年藥品流通行業(yè)銷售總額15021億元。

其中醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)市場規(guī)模超過12000億元。

2015年上半年銷售總額為8410億元，比上年同期增長12.4%，中國醫(yī)藥流通行業(yè)整體保持持續(xù)增長的態(tài)勢。

目前B2C平臺很火爆，但線上交易的規(guī)模占藥品批發(fā)市場總金額比例僅約1%。

此外，2015年上半年B2B占銷售額比重為90%，是整個醫(yī)藥電商中的銷售主體。

這些顯示B2B比B2C市場更大，我國互聯網醫(yī)藥電商市場未來空間非常大。

在我國，醫(yī)藥流通監(jiān)管比較嚴格，且政府參與主辦平臺就有3個：一個是省級非營利性藥品集中采購平臺，全省公立醫(yī)院（含基層醫(yī)療機構）和藥品供應商在平臺上完成藥品采購；一個是基本藥物平臺；還有一個是中國藥品電子監(jiān)管網。

B2B業(yè)務市場空間實際上為小型零售、非公立醫(yī)療機構這些非主流藥品市場。

此外，CFDA還規(guī)定互聯網藥品銷售必須要先取得《互聯網藥品信息服務資格證》和《互聯網藥品交易服務資格證》，還需符合GSP規(guī)范。

截止2016年1月6日，CFDA頒發(fā)的互聯網藥品交易服務資格證A證26張，B證112張，C證388張。

明顯可以看出，CFDA對于證書的核發(fā)在加速。

實際上，醫(yī)藥B2B平臺最大的價值是優(yōu)化藥品流通供應鏈、降低藥品采購決策和購買成本。

全國藥廠6千多家，公立醫(yī)院13000家，現有醫(yī)藥商業(yè)公司10000家左右，大小醫(yī)藥批發(fā)公司有近2萬家，除去大型一級代理商外，僅僅二、三級和小型一級醫(yī)藥代理商就占到了4000多億的市場份額。

長期以來我國醫(yī)藥流通中間要經過總代理、中間代理、配送公司等環(huán)節(jié)，鏈條長、效率低、成本高，從制藥公司到最終零售，流通環(huán)節(jié)占零售藥店進貨成本的55%以上，導致藥品價格也虛高。

醫(yī)藥B2B平臺的搭建可以匯聚上游供應商和下游采購商進行線上撮合交易，去掉線下中間多層代理商，縮短藥企產品到達零售的路徑，一定程度上降低了終端藥品價格。

平臺不僅為采購商提供具有價格優(yōu)勢和豐富品種的藥品交易，還可針對采購商開展物流、供應鏈金融等服務；另一方面，平臺為上游供應商提供了快速鋪貨平臺和營銷渠道，擴大銷售輻射半徑，幫助企業(yè)提升銷量、幫助供應商進行數據分析和精細化管理，降低成本。

現實中，醫(yī)藥B2B分銷平臺運營過程中困難重重。

藥品的銷售渠道呈現的是網狀結構，而且區(qū)域性特別強，同一個廠家的同一款藥品，很可能在不同的省份，都有不同的價格。

這種錯綜復雜的利益關系下，用標準化的、統一價格的平臺銷售模式，很可能導致線上的平臺與線下銷售網絡之間產生利益沖突，也就導致制藥企業(yè)很難參與到電商中來。

區(qū)域型B2B平臺為防串貨只好通過技術進行了區(qū)域限制，這在某種程度上影響用戶體驗，也削弱了規(guī)模效應。

此外，醫(yī)療B2B平臺產業(yè)互聯網思維并不明顯，很多藥品生產、批發(fā)與零售仍然以傳統的邏輯和模式看待藥品流通發(fā)展，也有很多藥企自己進行控銷，B2B平臺反而對生產和批發(fā)企業(yè)依賴較大，獨立運作主動權較弱，集中程度還不夠。

事實上，除了大型藥品批發(fā)公司來配送外，B2B平臺中物流配送環(huán)節(jié)很多采用的常規(guī)的快遞或快運服務，沒有專業(yè)的第三方提供醫(yī)療產品物流服務，這對藥品質量保障、患者用藥安全帶來隱患。

對于B2B企業(yè)而言，其成功運營的關鍵在于充分理解上、下游各方核心訴求，通過優(yōu)質服務吸引他們參與平臺交易及提升供、需雙方在平臺上交易的活躍度。

對供應商而言，幫助其降低獲客成本，拓展終端銷售渠道，對平臺藥品進行精準營銷，對藥品數據進行準確分析，提供企業(yè)決策依據，提升業(yè)績。

對于下游零售商，提供品類豐富、價格具有競爭優(yōu)勢的商品，擴大其選擇范圍，通過數據指引其采購、補貨、退貨等行為。

與B2C平臺類似的是，B2B平臺也可為交易雙方提供物流和金融服務，保證交易雙方體驗。

目前市場已有幾家醫(yī)藥分銷上市公司，但醫(yī)藥流通領域市場規(guī)模龐大，也仍然存在諸多痛點，前文中提到B2B業(yè)務市場空間實際上為小型零售、非公立醫(yī)療機構這些非主流藥品市場。

催生的醫(yī)療B2B平臺已有諸如藥品終端為、醫(yī)藥在線等獲得資本青睞，這幾個B2B平臺初具規(guī)模，在業(yè)界具有一定的影響力，具體情況見下圖。

目前，醫(yī)藥市場2萬多億規(guī)模，在整個藥品銷售終端，80%的藥品是在公立醫(yī)院藥房銷售的，只有20%左右在連鎖藥房、單體藥房銷售。

其中80%是處方藥，只有20%是OTC及其他的藥品，而在可銷售的20%比例里面，90%是用醫(yī)保的，只有10%是自費的。

因此，一旦處方藥網售、處方流轉、醫(yī)保網上支付政策落地，將推動醫(yī)藥電商快速擴容，醫(yī)藥電商將迎來爆發(fā)式的增長。

2、中藥材電商平臺第三次全國中藥資源普查結果統計顯示，我國中藥材資源豐富，現有中藥種類達12807種。

其中，藥用植物11146種，藥用動物1581種，藥用礦物80種。

全國藥材種植面積超過580萬畝，藥材生產基地600多個，常年栽培的藥材達200余種，中藥材年總貿易額達2000億，在今后相當長的時期內，中藥產業(yè)將迎來歷史上最好的發(fā)展機遇，這一點已成為行業(yè)的普遍共識。

中藥材作為我國醫(yī)藥產業(yè)鏈重要組成部分，其流通交易也備受關注。

CFDA對河南禹州、安徽亳州、河北安國、湖南廉橋、四川荷花池等5個中藥材專業(yè)市場進行飛行檢查，暴露出中藥材在初加工、包裝、倉儲、養(yǎng)護這四個環(huán)節(jié)存在的問題是非常嚴峻的：中藥材種植以農戶為主體，產地加工分散、不規(guī)范；包裝規(guī)格不統一、無包裝、濫包裝；倉庫信息化管理弱，設施與養(yǎng)護技術非常落后，以民宅存儲為主，專業(yè)倉庫嚴重不足，集約化和規(guī)模化程度低。

中藥材流通也十分傳統落后，中藥材流通以專業(yè)市場為主渠道，個體商戶及中小企業(yè)是專業(yè)市場的經營主體，每天都有來自全國各地的藥商采購藥材，再轉運至其他地方銷售。

這樣的場面延續(xù)了已經數百年，藥農種植、采收、運到藥材集散地售賣，藥商收購后發(fā)至各地，這個過程中普遍存在不同程度的以次充好、染色增重、摻雜使假、違法加工、非法經營等問題，屢禁不止。

國家相關部門不斷采取措施嚴厲打擊中藥材制假售假行為，但收效甚微，根本的原因在于中藥材傳統落后的流通方式沒有改變，這種傳統的藥材流通方式逐漸顯現出落后和缺陷，與目前發(fā)展火熱的電商現代物流形成鮮明的對比。

中藥材流通基本處于“小、散、差”的狀態(tài)，傳統低效的流通方式就使得這個環(huán)節(jié)有很大的改善空間。

互聯網作為一種工具和思維方式被引入中藥材流通交易中，加快了中藥材現代物流體系建設，在采收、產地加工、包裝、倉儲和運輸一體化的中藥材現代物流體系建設中建立標準，極大提升運轉效率，降低成本，保障了中藥材質量和安全。

商務部發(fā)布的《2014年中藥材重點品種流通分析報告》指出中藥材市場呈現出幾個特征和趨勢：（1）中藥材專業(yè)市場的地位開始下降；（2）中藥材產地市場成為重要的交易平臺；（3）中藥材出口價格延續(xù)上漲態(tài)勢；（4）發(fā)展中藥材現代流通條件已成熟。

這說明中藥材專業(yè)市場交易量萎縮，中藥材原產地的話語權有所提高。

中藥材產業(yè)互聯網已經走上舞臺，在中藥材流通中發(fā)揮著重要作用。

由于珍藥材國內首個有質量保障體系的中藥材電子商務綜合服務平臺，下面幾張張圖對珍藥材的商業(yè)模式加以說明，以便我們更好的了解中藥材流通B2B平臺。

珍藥材運用電子商務技術、現代倉儲物流技術以及供應鏈金融手段，整合中藥材產業(yè)鏈的商流、信息流、資金流以及倉儲物流，旨在建設一個“質量有保障、流通環(huán)節(jié)少、價格透明穩(wěn)定”的專業(yè)性中藥材電子商務平臺。

針對中藥材產業(yè)鏈的中上游部分，從源頭上、從交易模式上、從流通環(huán)節(jié)上、從儲存運輸上為中藥材行業(yè)帶來實質性的改善和幫助。

珍藥材電子商務平臺建成之后，將具備誠信的中藥材在線交易、線下高規(guī)格倉儲物流服務，靈活快速的中藥材供應鏈金融服務、中藥材質量保障與管理、中藥材信息的發(fā)布五大核心服務，促進中藥材貿易的規(guī)范化，提高中藥材質量和種植效益，實現現代電子商務模式與傳統藥材貿易的融合，從而促進中藥材產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

此外，還有中藥材誠實通、中國藥材市場等眾多B2B平臺，不過大都只有互聯網藥品信息服務許可證，隨著中藥材電商標準的普及，互聯網藥品交易服務許可證審核頒發(fā)速度加快。

中藥材交易將逐漸由傳統模式進入互聯網模式。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微V.信X號是為: msc496。