淘寶店鋪如何用直通車推廣低價引流？該怎么去設置計劃？

         衡量直通車是否盈利的指標是投入產出比，投入產出比參考兩方面的綜合數(shù)據(jù)：點擊花費和轉化。高轉化未必高投產，低轉化也未必不能盈利，全看我們在優(yōu)化過程中是否能有效控制花費。本篇主要介紹關于低價流量的引流方向。1. 低價關鍵詞直通車關鍵詞的流量來源有多種。有些來自客戶的搜索，有些則是淘寶的推薦。圖1-1 截圖自淘寶網首頁如上圖所示，第1部分的搜索框，客戶根據(jù)購買意向輸入關鍵詞后，進行相關的搜索，根據(jù)結果再做款式的分析判斷，這個過程是一個關鍵詞精準搜索行為。這些詞轉化普遍較好，屬于精準詞。第2部分同樣產生直通車流量，提供的關鍵詞，則是來自于淘寶的主動推薦，這部分關鍵詞相對不夠精準，推薦位置非常多，在直通車總流量中占了很大的份額。這些詞同時具有低競爭，流量便宜的優(yōu)勢，是低價流量的主要來源關鍵詞。我通常把這些詞稱為廣泛詞。淘寶推薦詞的流量經常會有大起大落的趨勢，一個原來沒有流量的詞，突然間獲得很大的展現(xiàn)，然后在某個階段，流量又會驟然下滑降到沒有。圖1-2 截圖自直通車后臺流量解析我們不用分析詞具體的流量來源，要做的只是把這個詞盡快挖掘出來。找詞渠道有多種，上升詞，主要是關注TOP20W詞表和生意參謀的行業(yè)熱搜詞。多積累詞表，各個子類目可以獲得幾千到幾萬詞量不等。通過觀察詞表，大家會發(fā)現(xiàn)，每個星期都有很多新的關鍵詞冒出來，另外有很多老的關鍵詞流量逐漸減少。淘寶的流量在一個動態(tài)變化的過程中。每周新出來的詞，一開始的時候，競價都比較便宜，過兩個星期后，逐漸被更多的人挖掘出來，競爭加大后，出價才逐漸提高。實際推廣中，即便有些賣家能發(fā)現(xiàn)一些低價詞，在使用上仍然有顧慮。比如是否有流量，是否能轉化，是否會影響賬戶質量等等。以下圖數(shù)據(jù)為例，對于一些好款，只要能把點擊單價做到足夠低，這些廣泛詞的低價流量能給賬戶帶來盈利。而對于賬戶質量的影響，是逐漸篩選優(yōu)化的過程。圖1-3 截圖自直通車后臺關鍵詞報表廣泛詞里真正有效的詞比例并不大，但是因為詞量基數(shù)足夠大，我們還是能找到足夠多的好詞。首先批量加詞，加入后，馬上根據(jù)質量分進行判斷。我們目前主做無線端，通常是判斷無線分值，低于6分的都刪掉，維持一定計劃質量。剩下的詞，正常投放一段時間，比如一周后，開始分析數(shù)據(jù)。無線端低于1%點擊率的詞刪除，投放后質量分低于6分的再次刪除。然后再加一批新詞進來測試。逐漸給主打款積累更多能帶來流量的好詞。有時在推廣過程中，我們會發(fā)現(xiàn)某些不盈利但是有流量的詞。很多人會考慮刪除這些詞。建議大家先保留，降低費用再觀察一段時間。流量得之不易，不要輕易把一些做到流量的詞，因為數(shù)據(jù)還沒分析全面就貿然刪掉。2. 質量分優(yōu)化只是找到低價上升詞，還不足以幫我們做好流量。關鍵詞的流量由搜索量和關鍵詞的競爭排名決定。排名取決于關鍵詞的綜合得分。綜合得分等于出價乘以質量分。由此可知，質量分會直接影響到我們的排名，大家優(yōu)化的時候都應以質量分的優(yōu)化為主。但是很多人對于質量分的理解經常是錯誤的。比如我們看到的質量分值都是2~10分這個數(shù)值。這個分值其實是標準化處理后的質量分。系統(tǒng)計算排名綜合得分的時候，使用的分值是另一個分值：原始分。圖2-1 截圖自直通車后臺幫助文檔類似于我們店鋪的層級會根據(jù)銷售額高低分層的方式，標準分記錄的是原始分分值高低的層級，比如原始分值最高的2%是10分，2%~5%的是9分，依次類推。同在10分的層次內，高原始分的比上低原始分的分值，差別會在5~10倍。大家平時可能會碰到這個情況：兩個商品推同一個詞，質量分顯示都是10分，競爭同一個位置的時候，價格會差兩三倍。就是因為原始分的區(qū)別太大。這個原始分是看不到的。很多賣家認為優(yōu)化到10分就好了，其實只是進入到一個新的競爭層次，還需要繼續(xù)優(yōu)化。影響質量分原始分的因素有很多，總共有100多項參數(shù)，主要區(qū)分為以下幾類。圖2-2 質量分影響因素分類2.1相關性商品屬性、商品標題、商品描述文本、直通車推廣標題等都會影響關鍵詞相關性。2.2點擊反饋點擊反饋包括點擊率、點擊轉化率、收藏率、加購率、DSR等等。其中最重要的是點擊率。2.3競爭情況2.4賬戶歷史計劃質量賬戶以往的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會影響到計劃質量，計劃質量再影響當前質量分。圖2-3 計劃質量影響質量分比如計劃1和4里，相同的商品用上相同的關鍵詞，一個初始質量分是9分，一個是7分。分值不同的主要原因就是這兩個計劃質量不同。利用計劃質量來提升質量分是一個很強的直通車優(yōu)化技巧。提升歷史計劃質量的方式，跟計劃的花費金額沒有直接關系，參考的是質量分、點擊率、點擊量。高點擊率的商品配合足夠的點擊量，能逐漸做高計劃質量。有些店鋪在點擊率不好的時候強行加大花費，反而會把計劃質量越做越差。提升質量分的細節(jié)會有很多，我們不用面面俱到，抓住最主要的優(yōu)化點，就是點擊率。店鋪通常會碰到些款式，點擊率很高，點擊量很高，花費相對又是比較便宜的。這些款式可以收集起來，專門做店鋪的提升計劃質量引流款。除了能直接吸引低價流量外，這些款還能提升賬戶計劃質量，這樣在新加測試款或者主打款的情況下，能幫助其它款式獲得不錯的初始質量得分。下圖是一個通過計劃質量提升獲得低價流量的案例。圖2-4 截圖自直通車后臺報表頁面圖2-5 截圖自直通車后臺計劃數(shù)據(jù)店鋪在推廣過程中，前期并不是直接主推主打款，而是反復測試，選出某些點擊率高的款，一般是以3%以上點擊率為標準保留款式。這些款式的保留，有效提升了計劃質量，積累大量低價流量，后期根據(jù)款式數(shù)據(jù)做具體分析，從中選出投產好的款式著重推廣。8月直通車數(shù)據(jù)，PPC做到0.16元?？恐@個低價流量，在轉化普遍一般的情況下，仍然做到了4.31的直通車投產。3. 多推廣策略3.1布局很多人喜歡一個款式放一個計劃里推，在我看來這是對計劃資源的浪費。我的計劃布局很簡單，幾個精準主打計劃配合廣泛計劃，每個計劃會同時推多款。精準計劃里推廣表現(xiàn)好的精準詞大詞，廣泛計劃測試廣泛詞。對于店鋪主打的熱賣款，轉化不錯的情況下，款式缺的就是流量。流量來源于詞，更多的詞帶來更多流量。單計劃可用詞量有限，多計劃可充分用足詞表的詞。圖3-1 截圖自直通車后臺頁面賬戶流量由多計劃流量匯集而成。今年20計劃逐漸放開，我們可以利用的計劃會更多，對于沒開放20計劃，目前還只有8計劃的店主來說，競爭上已經落后一截了。3.2多推廣類目在店鋪所屬的大類目下，都會有很多子類目。根據(jù)淘寶的規(guī)則，店鋪可以在當前大類目下，任意拓展子類目商品。直通車流量根據(jù)類目劃分，每個子類目對應的關鍵詞流量都有不同，利用這樣的拓展機會，各子類目下找到合適的商品進行推廣，通過多類目引流，給店鋪獲得更多流量。只要店鋪流量足夠多，我們就有機會壓低費用，做好低價流量。很多人擔心多類目規(guī)劃，會否讓店鋪的人群不精準。人群是體現(xiàn)在客戶年齡層、消費能力、風格喜好等方面，而不是在店鋪的子類目商品分布上。我們針對目標客戶去尋找他們喜好的商品，店鋪的人群標簽會越來越好。3.3熱賣款群三年前大家的普遍打法是做單個熱賣款。熱賣款銷量足夠大時，引爆的免費流量會有十倍數(shù)十倍的增長。最近這幾年，淘寶優(yōu)化流量模型，開始去中心化。在無線個性化時代，流量逐漸分散，不再給單個熱賣款太大的流量。這種情況下，反而熱賣款群能獲得更好的發(fā)展機會。前面說的種種，關鍵詞也好，質量分點擊率也好，類目規(guī)劃布局也好，都是為了幫我們積累更多的好款。好款是逐漸測試優(yōu)化而來。先把店內商品分為4個級別：熱賣款、暢銷款、引流款、測試款。開4個測試計劃，把準備好的款式推廣在計劃里，分別加上詞表里的詞測試。為了維護一定的計劃質量，首先刪掉低分詞。每個計劃設置一定的限額，保證每天有足夠花費獲得相應流量。一個星期后，統(tǒng)一分析測試款情況。首先要看的數(shù)據(jù)是點擊率。點擊率足夠好的款作為引流優(yōu)先保留，不好的款從計劃里刪除?？钍近c擊率高，計劃質量就有了，相應的點擊花費比較低，賬戶相對安全。后續(xù)再分析其中的收藏加購轉化數(shù)據(jù)，從中選出表現(xiàn)更好的熱賣款暢銷款。測試不間斷，好款會越來越多，逐漸形成店鋪熱賣款群。圖3-2 截圖自直通車后臺計劃里的款式數(shù)據(jù)分析幾個環(huán)節(jié)緊密結合：廣泛關鍵詞提供測款階段的相對便宜的流量-測款找出點擊率高的款-點擊率高帶動質量分以及計劃質量-然后可以把關鍵詞的點擊單價做得更便宜-解決流量問題后，控制流量費用提升投入產出比。這是長期的優(yōu)化方向。難在前期計劃質量不足好款不多的時候，需要虧錢去測。希望大家能多花些時間精力，把這個階段挺過去，找出好款，解決店鋪以后的流量、計劃質量、選款問題。-----4人群設置無線優(yōu)化。4.1人群設置人群精準化是這兩年直通車最大的變化。在人群的使用上有利也有弊。好的人群能給賬戶帶來大幅提升，反之，人群設置錯誤也會帶來極大的隱患。人群的使用上，一般用兩類方式：優(yōu)質客戶人群和自定義標簽測試。優(yōu)質客戶人群以下面四類為主：收藏過店內商品的訪客、店內商品放入購物車的訪客、購買過店鋪商品的訪客、瀏覽未購買店內商品的訪客。這四類是跟店鋪關系最密切的人，長期測試下來，數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不錯，可以設置高溢價。圖4-1 截圖自直通車后臺關鍵詞人群設置另外的4項優(yōu)質人群，覆蓋人群范圍比較廣，同樣值得關注。自定義標簽需要先進行測試。圖4-2 截圖自直通車后臺關鍵詞人群設置標簽可以單項人群測試也可以兩兩組合。為安全考慮，溢價比例開始設置不要超過50%。標簽名稱盡量規(guī)范，比如設置 30~40歲的女的人群，標簽名稱可改為“30-40歲-女”，方便我們以后分析的時候一目了然。測試時可以同時開幾十個標簽，過一兩周，數(shù)據(jù)量足夠大了，開始分析各項數(shù)據(jù)。分析的標準是先看點擊率，再看投產。點擊率高于創(chuàng)意平均點擊率的保留，低的人群標簽刪除。一般自定義最后保留3~4個好標簽，效果就很不錯了。以往廣泛詞不夠精準，投放效果并不好。現(xiàn)在有了人群工具，可以讓廣泛詞大范圍投放之后，再根據(jù)精準人群重點投放，精準效果已經比以前好了很多。由于有溢價的關系，很多人擔心實際出價扣費會更高。好的人群可以提升點擊率轉化率，持續(xù)投放一段時間后，計劃質量會越養(yǎng)越好，反過來會再降低點擊花費。有效的人群設置，是做低價流量非常重要的手段。4.2無線優(yōu)化直通車的流量現(xiàn)在都是以無線端為主了。無線優(yōu)化最重要的環(huán)節(jié)不在于技巧，而在于產品和客戶群規(guī)劃。無線客戶群年齡層偏低，比起以往PC端的客戶群，年齡普遍低了10~15歲，消費能力有限。針對這樣的客戶群，一些高客單的商品無法引起他們的興趣?？紤]到這點，結合上面所說的人群技術，為了讓流量更精準，淘寶轉而把適合無線客戶群的中低價產品推給他們。這也導致這兩年中低價店鋪的大幅崛起，純粹是因為價位適應了無線端客戶的需求。作為這幾年最大的變化和機會，如何開發(fā)適合無線客戶群的產品，是擺在各家掌柜和運營面前最大的問題。前面說質量分的時候有說到，歷史計劃質量會影響到質量分。之前的投放效果逐漸積累越來越好后，某一個階段，質量分受計劃質量影響統(tǒng)一提升，會在點擊花費不變的情況下流量提升數(shù)倍。這種情況，大家或多或少都碰到過。很多店主很珍惜這個來之不易的流量，不敢降低直通車出價，硬挺著花費。其實這時候完全可以大膽降低價格。直通車的低價流量，本身就是在計劃質量提升、流量大幅上漲后開始控制的。穩(wěn)定計劃質量，依賴的不是花費金額，而是點擊率點擊量。款式必須符合點擊率合格指標。對于大部分類目來說，無線端點擊率要大于3%。有些競爭激烈的類目，無線端的點擊率必須大于3.5%。單款3~3.5%，是有機會能做到流量的。要成長為熱賣款，單款的點擊率需要沖到4~5%以上?；仡櫩偨Y直通車是一個高度競爭的推廣工具，在競爭的過程中，部分精準推廣方式的廣告費用越來越高，而另一部分的廣泛流量仍然存在藍海機會。原因就在于很多運營人員錯誤的認為直通車只能高價去推精準詞。店鋪最終的考核目標是投產是盈利，改變優(yōu)化策略，把握優(yōu)化方向，我們做好自己的低價流量，同樣能讓店鋪有更好的發(fā)展。 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