護(hù)膚品電子商務(wù)的迷霧（一）-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶護(hù)膚品電子商務(wù),淘寶護(hù)膚品B2C,淘寶營(yíng)銷引流。

女裝男裝、3C電器，甚至家居的電子商務(wù)這幾年做得風(fēng)生水起，但是護(hù)膚品，尤其是護(hù)膚品B2C卻沒(méi)有多少耀眼的亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品B2C的元老No.5等近幾年的發(fā)展也一直是不溫不火。C2C方面，護(hù)膚品一度占據(jù)淘寶品類銷售額Top3，但現(xiàn)在卻也疲態(tài)迭現(xiàn)。這多少令人感到迷惑和惋惜——畢竟網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中，女性用戶占比達(dá)70%左右。而護(hù)膚品又是女性必備。

不得不說(shuō)，一方面，護(hù)膚品電子商務(wù)在中國(guó)有其特殊的生存環(huán)境，另一方面，諸多護(hù)膚品電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展策略高度趨同，最終導(dǎo)致白熱化競(jìng)爭(zhēng)，使同行業(yè)者大部分過(guò)著水深火熱的日子。

護(hù)膚品市場(chǎng)在中國(guó)，傳統(tǒng)上是被跨國(guó)品牌高度壟斷的，專有授權(quán)、層層代理、專柜銷售的體系運(yùn)行良好。這一基礎(chǔ)決定了它在傳統(tǒng)渠道有強(qiáng)大的、封閉的慣性和利益。

于是，護(hù)膚品網(wǎng)上銷售行業(yè)一出生，就面臨著貨源的問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)封閉的體系從未向新興渠道真正開放過(guò)。

由于國(guó)外名牌護(hù)膚品在國(guó)內(nèi)外差價(jià)很大，國(guó)內(nèi)渠道又很少供貨，于是水貨市場(chǎng)日漸興旺。水貨的進(jìn)貨成本非常低，因此出售專柜行貨的護(hù)膚網(wǎng)站在價(jià)格上就毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上水貨的市場(chǎng)又進(jìn)一步?jīng)_擊到地面渠道的利益，加深了品牌商的顧慮甚至抵制，更加不愿意對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)開放。

水貨市場(chǎng)相當(dāng)混亂，有各種不同產(chǎn)地的，也有國(guó)內(nèi)出去轉(zhuǎn)了一圈又回來(lái)的偽水貨。由于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一些商家又轉(zhuǎn)向做假貨以獲得利潤(rùn)，這讓市場(chǎng)更加混亂，進(jìn)一步惡化了護(hù)膚品電子商務(wù)的生存環(huán)境。

護(hù)膚品與家居用品、服裝鞋帽有極大不同。其它的商品用了不好，對(duì)人體并沒(méi)有什么危害，大不了浪費(fèi)錢而已。護(hù)膚品是要涂到人最重要的部位上去的，弄不好會(huì)起反作用，用戶購(gòu)買前會(huì)格外謹(jǐn)慎，而且它在網(wǎng)上的展示不象衣服之類的產(chǎn)品那樣直觀，所以

說(shuō)服顧客購(gòu)買

的成本非常高，轉(zhuǎn)化率受到很大影響。

用戶購(gòu)買護(hù)膚品的目的是美容，買到不安全的、假的產(chǎn)品，美容不成反毀容，這就杯具了。當(dāng)然，如果真是這樣，就不僅僅是顧客的杯具，更是行業(yè)的杯具。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，信心好比黃金；電子商務(wù)，信任就是黃金。很可惜的是，由于水貨、假貨、仿貨泛濫，護(hù)膚品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)讓很多顧客望而生畏。

我不止一次聽到女性朋友說(shuō)“我可不敢到網(wǎng)上買化妝品”。聽到這句話一方面讓我感到悲涼，另一方面也增強(qiáng)了我的責(zé)任感——當(dāng)然現(xiàn)在談責(zé)任感好象有點(diǎn)不合時(shí)宜甚至虛偽，但我覺(jué)得我們對(duì)顧客一定要有責(zé)任感，這是實(shí)實(shí)在在的，因?yàn)橹挥袑?duì)用戶負(fù)責(zé)任，用戶才會(huì)信賴你。

俗話說(shuō)上帝在這邊關(guān)掉一扇門，一定會(huì)在另外的地方打開一扇窗。也正是由于護(hù)膚品及護(hù)膚品當(dāng)前市場(chǎng)的各種特點(diǎn)，護(hù)膚品的用戶忠誠(chéng)度也比較高，這頗象是美眉們選如意郎君：不隨便跟誰(shuí)結(jié)婚，但也不輕易離婚。

所以，真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是可以獲得好口碑、高忠誠(chéng)度的，這表示業(yè)務(wù)是可持續(xù)增長(zhǎng)的。核心的問(wèn)題在于如何為顧客提供很好的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上我們的實(shí)踐證明了這一點(diǎn)：在沒(méi)有任何大規(guī)模廣告投入的情況下，不斷成長(zhǎng)，顧客滿意度超過(guò)95%，用戶重復(fù)購(gòu)買超過(guò)50%。

在貨源選擇上，我并不認(rèn)為

非國(guó)際大牌不賣

是對(duì)的，尤其是涉及到傳統(tǒng)中草藥和植物成分的護(hù)膚品，中國(guó)有悠久的歷史和積淀。不少國(guó)內(nèi)的品牌具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力——效果很好、質(zhì)量很好，很安全而且價(jià)格合適，只是因?yàn)閺V告打得少、渠道鋪得少等原因，不廣為人知，實(shí)際的使用效果未必比那些大牌差，甚至要更好一些（即使大牌，其非明星產(chǎn)品的表現(xiàn)也不一定很出色）。而這些品牌，尤其值得電子商務(wù)關(guān)注——網(wǎng)絡(luò)可以彌補(bǔ)他們?cè)谇篮屯茝V上的短板，能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)到每個(gè)角落的人，這形成了利益互補(bǔ)。

不過(guò)很可惜，很多商城都只是在盲目追求大牌，因?yàn)榇笈频蛢r(jià)能帶來(lái)人氣。坦率地說(shuō)，我認(rèn)為從商業(yè)的角度講，大牌低價(jià)的做法屬于利益蠶食，這種做法本身并沒(méi)有創(chuàng)造什么價(jià)值。品牌創(chuàng)造、推廣營(yíng)銷投入都是品牌商投入的，這種做法只是利用了人家已經(jīng)創(chuàng)造出來(lái)的利益。這個(gè)路線輕松簡(jiǎn)便，但也正是如此，拷貝很容易，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，反過(guò)來(lái)導(dǎo)致商家在微薄的利潤(rùn)前苦苦掙扎。這也印證了那句古老的話：Nopains,nogains。由于品牌商投入最多，因此獲益也最多。象專柜正品的拿貨價(jià)一般都在7折左右，價(jià)格戰(zhàn)一打，很可能7折平進(jìn)平出，最后只得靠著小樣中樣來(lái)賺錢，不得不說(shuō)走到這一步，是對(duì)號(hào)稱“有技術(shù)含量”的電子商務(wù)的巨大諷刺。

（待續(xù)）

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護(hù)膚品的假貨的泛濫由如下現(xiàn)象可見(jiàn)一斑：假貨將淘寶小二們被搞得焦頭爛額，淘寶商城干脆將化妝品商家入駐變成了邀請(qǐng)制--事實(shí)上幾乎不接受化妝品類目的專營(yíng)店新商家入駐，因?yàn)楹芏嗉儇浘谷皇鞘紫葟纳坛堑膶I(yíng)店中出現(xiàn)的。

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