標(biāo)品類直通車應(yīng)該怎樣開?

                   很多商家都跟我說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)品類的直通車太難開了，特別棘手，很多方法在標(biāo)準(zhǔn)品類直通車上都沒(méi)有用武之地。

甚至，有人取笑標(biāo)準(zhǔn)品類的直通車:非標(biāo):我會(huì)選擇付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):我有錢，非標(biāo):我會(huì)考圖標(biāo):我有錢，非標(biāo):我會(huì)長(zhǎng)尾巴；我有錢，非標(biāo):我會(huì)廣撒網(wǎng)標(biāo):我有錢，非標(biāo):我會(huì)懂點(diǎn)。其實(shí)這是標(biāo)準(zhǔn)品類的特性造成的。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)品類是有固定型號(hào)的，買家在搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候肯定會(huì)加上這個(gè)型號(hào)。比如買家想買一部華為mate10手機(jī)，在搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候一定會(huì)帶上mate10這個(gè)關(guān)鍵詞。一般很少有人搜索什么1200萬(wàn)像素手機(jī)，大屏手機(jī)，雙卡雙待手機(jī)。所以從關(guān)鍵詞來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)品類的直通車可以引流的關(guān)鍵詞更少，關(guān)鍵詞流量特別集中。如果你沒(méi)有搶到這些集中流量關(guān)鍵詞的排名，你可能很難帶來(lái)流量。所以商家為了搶這個(gè)集中流量關(guān)鍵詞的排名，都在瘋狂的出高價(jià)拼。

導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)的PPC很高。這是標(biāo)準(zhǔn)品類直通車的一個(gè)棘手問(wèn)題，但仔細(xì)分析一下，其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)品類直通車的優(yōu)勢(shì)。買家搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候帶的是型號(hào)，說(shuō)明他購(gòu)物的意圖非常明確。購(gòu)買小米6手機(jī)的用戶不會(huì)搜索華為mate10手機(jī)。所以他的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率往往高于非標(biāo)直通車。了解了標(biāo)準(zhǔn)品的特性之后，我們可以看看直通車的原理，我們應(yīng)該如何利用直通車的原理來(lái)更好的匹配標(biāo)準(zhǔn)品的這些特性。銷售額=客單價(jià)*訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率客單價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)品類的產(chǎn)品銷售價(jià)格都差不多。這個(gè)價(jià)格可以說(shuō)是非常透明了。所以要想提升銷量，直通車提升客單價(jià)的空間并不大，除非我們做好相關(guān)銷售，讓買家買到匹配的產(chǎn)品。這是全程都要考慮的，基本可以說(shuō)忽略了直通車。訪問(wèn)量:在直通車?yán)铮簿褪屈c(diǎn)擊量。我們剛才也說(shuō)了，標(biāo)準(zhǔn)品類的產(chǎn)品能使用的詞不多，基本都是模型詞，什么屬性詞，精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾詞?；緵](méi)有流量，即使有流量，點(diǎn)擊率也很差，所以點(diǎn)擊都集中在這些大詞和模型詞上。所以商家拼命搶第一的話，ppc越來(lái)越高。所以為了提高銷量，不能一味的增加點(diǎn)擊量來(lái)提高銷量。你的流量越大，直通車的成本就越高。這和非標(biāo)產(chǎn)品有很大區(qū)別。有些像我們女裝這種非標(biāo)產(chǎn)品的ppc才幾毛錢，帶來(lái)一萬(wàn)多的流量，可能是幾千萬(wàn)美元，但是標(biāo)品的一萬(wàn)流量可能要幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)美元。所以在訪客數(shù)量上，轉(zhuǎn)化率:這是標(biāo)準(zhǔn)品類直通車的核心部分，包括我們剛才講到訪客數(shù)量的時(shí)候，也講到了準(zhǔn)確率，這也說(shuō)明了轉(zhuǎn)化率的重要性。了解了我們的核心之后，我們也清楚的知道直通車要往更精準(zhǔn)的方向優(yōu)化。接下來(lái)要做的是如何具體操作直通車。

1.質(zhì)量?jī)?yōu)化開標(biāo)時(shí)，我首先優(yōu)化的一般是質(zhì)量分，但這里我要強(qiáng)調(diào)的是，我說(shuō)的質(zhì)量分其實(shí)不是10-9分，而是影響質(zhì)量分的因素。我說(shuō)過(guò)很多次，質(zhì)量分?jǐn)?shù)只是你優(yōu)化結(jié)果的一個(gè)呈現(xiàn)，但是我們可以通過(guò)這個(gè)呈現(xiàn)結(jié)果告訴我們優(yōu)化的怎么樣，是否還有很大的空間，因?yàn)闆](méi)有這個(gè)質(zhì)量分?jǐn)?shù)，我們根本不知道我們優(yōu)化的終點(diǎn)?？雌饋?lái)很高，但是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是15%，那么就變得很低了。有了質(zhì)量分，我們就可以通過(guò)這個(gè)質(zhì)量分來(lái)猜測(cè)行情。如果我們低于行業(yè)平均水平或優(yōu)秀值，那么我們很難達(dá)到10分的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。質(zhì)量分?jǐn)?shù)在標(biāo)準(zhǔn)類別中非常重要。因?yàn)橹蓖ㄜ嚳鄯止?下一位的出價(jià)*下一位的質(zhì)量分/你的質(zhì)量分+0.01，7分的質(zhì)量分，10分的質(zhì)量分，你們之間的扣分可能相差好幾倍，尤其是標(biāo)準(zhǔn)品類直通車的ppc極高。如果你的素質(zhì)分還低，你的扣分會(huì)高到你想跳樓。另外，直通車的排名是由質(zhì)量評(píng)分和競(jìng)價(jià)，以及人群的個(gè)性化決定的。你的質(zhì)量分?jǐn)?shù)很低。想要獲得流量，就要付出比別人高很多的價(jià)格，自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競(jìng)價(jià)價(jià)格高。就算你再高，也會(huì)看到你想跳樓。所以，在正式大力推廣之前，最好把直通車提升到質(zhì)量分10分。

2.關(guān)鍵詞選擇。其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)類目的關(guān)鍵詞選擇技術(shù)含量并不高，因?yàn)檫m合你寶寶的詞就那么幾個(gè)，所以很簡(jiǎn)單。但我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不要盲目使用關(guān)鍵詞，一定要用準(zhǔn)。很多商家看到有些關(guān)鍵詞每天帶來(lái)高流量，其實(shí)并不準(zhǔn)確。但是，他一直舍不得刪，總覺(jué)得有流量總比沒(méi)有流量好。事實(shí)上，這是不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

3.地域設(shè)置區(qū)域一定要設(shè)置好，因?yàn)閜pc那么高，我們的資金有限，所以要把錢花在刀刃上。但是我發(fā)現(xiàn)很多商家都是這么做的。他直接去商業(yè)參考市場(chǎng)看人物畫像，找出哪些區(qū)域交易量高，就可以打開那些區(qū)域。其實(shí)這種思維很正常，最適合大賣家，但不一定是最好的，更不適合中小賣家，因?yàn)榇蠹叶歼@么做。所以大家都在這些區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，這也導(dǎo)致了更高的ppc。所以我建議大家一定要先測(cè)試一下。我們可以在前期把它們都打開一兩個(gè)星期，然后看數(shù)據(jù)決定關(guān)閉哪些，保留哪些?？磾?shù)據(jù)的時(shí)候，一定要看ppc。如果ppc低，不要急著關(guān)閉，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)比較小。你甚至可以同時(shí)打開兩個(gè)計(jì)劃進(jìn)行測(cè)試，一個(gè)計(jì)劃測(cè)試成交量高的地區(qū)，另一個(gè)計(jì)劃。

4.時(shí)間段的設(shè)定原則，區(qū)域的設(shè)定原則，都是為了把錢花在刀刃上。盡量在人群高峰期開直通車，但也可以測(cè)試人群高峰期。如果ppc特別低，也值得一試。

5.選擇人群優(yōu)化也是人群溢價(jià)。這樣做的目的是讓我們的車更加精準(zhǔn)，符合標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的核心思想。但是人群優(yōu)化也是需要先測(cè)試的，不能只看業(yè)務(wù)人員后臺(tái)的人群畫像就盲目。那個(gè)功能對(duì)我們的參考有很大的幫助，但畢竟是市場(chǎng)數(shù)據(jù)，不一定和我們自己的店鋪匹配。所以需要先測(cè)試一下，再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。但是這里有一點(diǎn)需要注意，就是我們要考慮首屏關(guān)鍵詞的情況。如果你自己的關(guān)鍵詞已經(jīng)卡在首屏了，這個(gè)時(shí)候就不要提高溢價(jià)了。如果你需要提高溢價(jià)，那么你就需要降低出價(jià)，否則會(huì)造成很大的浪費(fèi)。我們所說(shuō)的卡首屏是指premium之后的卡首屏。

6.充分發(fā)揮精準(zhǔn)匹配的優(yōu)勢(shì)。在非標(biāo)準(zhǔn)品類中，其實(shí)我一般不喜歡用精準(zhǔn)匹配，但是我提倡在標(biāo)準(zhǔn)品類中使用精準(zhǔn)匹配，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)品類的買家有非常明確的意向去搜索關(guān)鍵詞和他購(gòu)買的商品。他搜索這個(gè)關(guān)鍵詞是指買這個(gè)產(chǎn)品，所以這個(gè)時(shí)候大量匹配帶來(lái)的流量可能不適合標(biāo)品，標(biāo)品的ppc那么高，能浪費(fèi)的盡量不要浪費(fèi)。

7.搶排名。其實(shí)我們前面做了那么多優(yōu)化，目的就是花錢搶排名。標(biāo)準(zhǔn)品可能基本沒(méi)有流量而且不搶排名的話，不像非標(biāo)準(zhǔn)品，排名20名之后還是有很多流量的。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的流量是90%集中在10%的關(guān)鍵詞上，然后這10%的關(guān)鍵詞流量的90%集中在靠前的位置。不卡，不僅流量低，點(diǎn)擊率也差。點(diǎn)擊率差，質(zhì)量分就差。如果質(zhì)量分差，排名會(huì)更差，ppc會(huì)更高。那么就會(huì)形成惡性循環(huán)。

其他手段其實(shí)和非標(biāo)產(chǎn)品差不多，因?yàn)椴还苁菢?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品還是非標(biāo)產(chǎn)品，直通車的原理都沒(méi)有變。相對(duì)來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品需要更精細(xì)化的管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要做的很細(xì)致，精度也需要考慮。獲取更多電商資訊、干貨、趣聞，關(guān)注微信官方賬號(hào)！(ID:maijiadada)                

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