打造爆款為什么失敗?——我也來說說[豆腐塊]-淘寶營銷引流淘寶干貨

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很多人都提到打造爆款產(chǎn)品，“爆款”的字樣是如此的吸引人，但是什么樣子的產(chǎn)品是爆款，同一個類目下每天要銷售多少數(shù)量的產(chǎn)品才是該類目的爆款，幾乎沒看到派友們詳細的提到過。[問題一：]成為爆款的涉及到搜索規(guī)則中主要的因素是什么？[問題二：]怎么合理利用搜索相關性規(guī)則，后期花最少的錢，維系爆款？我這里也斗膽的提一下“爆款”，我所說的爆款產(chǎn)品是某一個類目下通過搜索子類目關鍵詞排名前3名的商城產(chǎn)品，也就是所說的“豆腐塊”的位置，舉例說明，搜索“連衣裙”這個關鍵詞的時候，在搜索結果頁面看到的前3名（所有寶貝和人氣寶貝），就是我所說的爆款——“豆腐塊”位置。說到“豆腐塊”位置，很多人可能要問搜索展現(xiàn)的規(guī)則是什么，是否和自然搜索一樣；如果細心的賣家就可以發(fā)現(xiàn)，“豆腐塊”的產(chǎn)品是有相對獨立的算法，和其他產(chǎn)品不同，自然搜索的所有寶貝下的產(chǎn)品排名還能隱約看到“上下架時間”的因素，但是“豆腐塊”產(chǎn)品卻全然不見。“豆腐塊”位置的產(chǎn)品的搜索排序規(guī)則和GOOGLE與百度的搜索算法一樣，不會公布，為了技術專利也為了公平，雖然我們不知道但并不表是無章可循。說到這里，先說一下搜索優(yōu)化要涉及的幾個我們經(jīng)常提到的幾個要點：相關性，違規(guī)降權，DSR評分，上下家時間，近30天交易量，成交轉化率，回頭客，收藏量……傳說中有200甚至1000多個搜索因素，那么多，但是很多都是摸不著的，或者說我們沒有經(jīng)歷顧忌到的，這里我們暫時姑且不提。因為我們以打造“爆款”單品角度講，“DSR評分”，“上下架時間”“回頭客”都是傾向于從店鋪整體的緯度考慮的，“違規(guī)降權”我想沒人會在即將打造的”爆款產(chǎn)品“亂來吧。這樣剩下的就是“相關性”“近30天交易量”“成交轉化率”和“收藏量”，但是“收藏量”更傾向于產(chǎn)品的人氣，并不能完全代表客戶真實的購買愿望高，感覺也可以忽略。[這樣，就比較清晰了，“豆腐塊”位置的產(chǎn)品更傾向于什么？]“相關性”，“近30天成交量”，“成交轉化率”因為打造“爆款”是從單品的角度考慮，所以還需要補充的是一個因素是“寶貝的點擊率”[為什么會是這幾個因素？]因為淘寶越來越傾向于購物體驗，搜索的目的即是所搜即所求，所以相關性是很重要的。相關性（標題屬性詳情頁與寶貝的相關程度（聽說是內測中，暫時不考慮））是最基礎的，也是不可缺少的；對于“爆款“標題和屬性做的優(yōu)化的好有三點重要的好處：1親搜索，符合搜索要求；2有利于客戶體驗；3對成為”爆款“后，通過自然搜索引流至關重要（后面會有數(shù)據(jù)對比）其次是搜索傾向寶貝“點擊率”好的產(chǎn)品，如果一個寶貝的點擊率不高，搜索展現(xiàn)這款產(chǎn)品的意義就不大，不更用說成交量了。以上兩個因素滿足的是客戶的搜索需求。然后是近30天的成交量和轉化率：這個是最終反正產(chǎn)品是否滿足客戶購買需求的因素。需要說明的是：沒有銷量基數(shù)的成交轉化率存在太多的偶然性，一個顧客偶然看到一個產(chǎn)品，就買了，成交傳化率100%，或許后面的1000個顧客都沒有買的欲望，這樣的轉化率偶然性太多；沒有高轉化率的成交量，可能是不記后果的引流帶來的，淘寶也不會傾向推薦這樣的產(chǎn)品。所以近30天成交量和轉化率，相契相關，密不可分。一個第一時間滿足顧客搜索所需求，并且近30天成交量和轉化率高，購買人氣如此旺的產(chǎn)品，當然正是顧客想要的產(chǎn)品。所以這樣的產(chǎn)品，能不是淘寶搜索系統(tǒng)需要展現(xiàn)給顧客的產(chǎn)品嗎？我想對“豆腐塊”說一句“我不再其位，誰在其位？”[已經(jīng)了解以上因素了，簡單說明一下如何利用已知的因素打造爆款產(chǎn)品？]相關性：親搜索，要流量。標題和屬性要完善，標題的關鍵詞以符合產(chǎn)品屬性，利于客戶閱讀體驗下的高流量關鍵詞。近30天成交量的分析和提高關于近30天的成交量到底是多少，不同類目是不同的，也沒人會告知大家；但是大家可以通過研究分析已經(jīng)成為爆款的產(chǎn)品去推測；如果做爆款的時機較晚，看到已經(jīng)是爆款的產(chǎn)品近30天成交量都是成千上萬件，也不要太過緊張，分析出一些數(shù)據(jù)還是有用的，或許依然有機會超越；另外可以分析這款產(chǎn)品一周至兩周每天的成交量。每天的成交量可以通過翻看爆款產(chǎn)品的銷售記錄；如果購買數(shù)據(jù)魔方的可以通過數(shù)據(jù)魔方調取相關數(shù)據(jù)分析。假如一款爆款的產(chǎn)品每天成交量在100件，分析自己將要打造爆款的產(chǎn)品正常情況下每天的成交量是多少，假如是40件；那需要每天提升的銷售量就是60件，這樣就可以通過直通車，其他資源或者參加官方活動去補充（參加官方活動補充比較快，一些轉化好的活動2-3天就能把豆腐塊位置搶到）因為很多賣家報名參加活動的機會少，這里以直通車為例說明。第一：可以通過量子統(tǒng)計分析這款產(chǎn)品的直通車的轉化率（前期可以以自然轉化率為參考）假如1%，可以算出需要的精準流量是8000，這個時候通過直通車引流即可，重要目的是實現(xiàn)直通車補充60件的銷量，不同的人由于操作方法不同實際流量或許與8000有些出入。（這時候建議直通車推廣以精準投放為主。通過精準投放，維系住較高的點擊率和成交轉化率；優(yōu)化后的關鍵詞一般保留100左右即可，方便調整和觀察，如果直通車善于投放類目和定向，往往需要重點維護的關鍵詞大約20個左右）如何提高轉化率，因為成交轉化率涉及到寶貝的價格制定，促銷力度，詳情頁的描述甚至要了解消費者的消費心理等，這里不再細說（懂得運營產(chǎn)品對如何提高轉化率應該都理解，如果細談可以獨立開帖了，不是這次的重點）[優(yōu)化產(chǎn)品成為爆款的進度效果，可以通過人氣寶貝的銷量查詢。如果一個產(chǎn)品能成為爆款，前期往往會先是成為人氣寶貝，并在人氣寶貝的排名中逐漸靠前。]如果成為爆款之后，這時候，最開始相關性（標題和屬性）優(yōu)化就凸現(xiàn)出來了。因為成為爆款之后，幾乎無論搜索標題的哪些關鍵詞，特別是和產(chǎn)品相關性高的高流量關鍵詞，幾乎排名都在前幾位，這樣通過自然搜索帶來的成交為維持豆腐塊位置，能補充不少銷量（如圖一）相關數(shù)據(jù)通過量子能查到；這時候直通車可以適當?shù)慕档皖A算，進行適當補充即可（如圖二）。圖一（如下圖）：當時監(jiān)測這款產(chǎn)品的時候發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品標題中幾乎所有的關鍵詞在所有寶貝和人氣寶貝搜索占據(jù)“豆腐塊”位置（僅上傳部分截圖）圖二（如下圖）：成為爆款后成交銷量以淘寶站內流量為主，直通車等付費推廣為輔助需要補充的是，除了打造爆款產(chǎn)品除了最初做好搜索優(yōu)化工作之外；爆款產(chǎn)品的維護和運營也是相當重要的。當時選了2款爆款產(chǎn)品，數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖如下（僅供參考）：（X軸表示時間，以一周為單位；Y軸表示銷量，以件為單位）由上圖可見，爆款A和爆款B的生命周期和銷售量高峰對比：搜索優(yōu)化好的，產(chǎn)品運營維護好的爆款A的占據(jù)“豆腐塊”位置的生命周期比較長，持續(xù)了整整一個夏季，產(chǎn)品的銷量高峰在平均在200左右；沒有運營好的爆款B,生命周期短暫，銷量高峰低，即使不賠錢，流量和機會也白白浪費了。[仍需討論的問題][搶占了“豆腐塊”位置，到底怎樣利用好流量，提升產(chǎn)品轉化率，并通過關聯(lián)銷售等產(chǎn)品運營方式減少流量流失并提升客單價？][當開始有“過季”傾向的時候（建議在預示“過季”之前），如何再一次打造下一季的“爆款”，搶占“豆腐塊”？]關于帖子的內容和后面的問題也歡迎大家跟帖踴躍討論！[寫在后面]:我在2010年開始接觸搜索優(yōu)化和直通車推廣工作，相對于很多做搜索優(yōu)化和直通車的前輩來說，算是比較晚的了。也正是在那時候開始關注幕思城，并在這里閱讀和關注很多前輩們寫的搜索優(yōu)化和直通車推廣的相關文章，學習到了不少東西；或許在我寫的幾篇帖子中也多少能看到一些前輩們所總結的經(jīng)驗的影子，在這里道一聲感謝，感謝你們！革命尚未成功，工作仍將繼續(xù)，不知道淘寶在搜索和直通車還會做什么調整，希望和大家一起討論研究（不知道怎么突然回想起當初為了學習直通車每天看“直通車自學堂”視頻，偶爾會打瞌睡，每天都會做一些系統(tǒng)“考試”習題的日子，還是過了吧~~~~~~~）2012年3月3日星期六[自我介紹]大家好，我是韓都衣舍_石首魚，主要負責搜索優(yōu)化和直通車推廣的工作；對搜索規(guī)則，流量來源分析和產(chǎn)品運營略知一二，希望可以和大家討論學習。為了方便大家進一步交流，可以關注我的微博：http://weibo.com/u/1968108451

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