遲到的視頻號，如何成為騰訊“全場的希望”？

▲  位于深圳的騰訊濱海大廈是騰訊的總部辦公樓。（視覺中國 / 圖）

2024年12月22日，在騰訊的內部員工大會上，馬化騰表示，“WXG（微信事業(yè)群部門）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望”。

很少有人知道視頻號最初的名字其實叫“圈外”。2024年5月，“微信之父”張小龍冒出了一個奇想，“是不是能開辟一個朋友圈以外的地方，讓大家看看朋友圈之外的世界？”

10年來，微信基本沒怎么變過，可用戶變了，他們愛上了短視頻，15秒的朋友圈視頻已經滿足不了他們，短視頻的爆發(fā)改變了這個昔日流量帝國的前行路徑。

馬化騰在上述員工大會上說道，短視頻三年來在全球范圍內對整個互聯網的沖擊相當大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，這是一個客觀發(fā)展規(guī)律。

視頻號無疑已經成為了騰訊“全村的希望”。騰訊員工們的記憶中，視頻號團隊一直都是員工大會最受矚目的團隊，一向少言寡語的張小龍至少公開表揚過視頻號團隊兩次，騰訊每年的內部獎也都給了他們。

在馬化騰、劉熾平參與的2024年第三季度投資者財報電話會議上，視頻號成了投資者們最關心的問題，總共10個問題里有3個圍繞著視頻號，視頻號也成為了財報中為數不多的亮點。

2024年1月22日，視頻號開啟內測。它入場時已是強敵環(huán)伺，抖音、快手激戰(zhàn)正酣，短視頻江湖幾乎被一分為二。遲到的視頻號，是否能殺出一條新路？

從正式上線到推出信息流廣告，抖音用了剛好一年時間，視頻號用了兩年零七個月，兩個平臺之間存在肉眼可見的速度差。

一位國內學術大號的負責人告訴南方周末記者，“同樣報一個選題，抖音反饋很快。哪怕已經在直播了，抖音再去運營，都能把量往上推一推”。

當和視頻號合作的時候，“可能得提前好幾天報選題，然后人工篩選選題，再決定定向推送到什么樣的人群，效率低很多。熱點出現的時候，視頻號可能就跟不上”。

視頻號服務商，指和視頻號簽了合作協(xié)議，為微信提供包括孵化作者、對接廣告客戶、對接電商賣家等一系列支持業(yè)務的公司。微信服務商只有兩三百家，定期還會清理掉不能達到視頻號設定業(yè)務指標的服務商。

一位視頻號服務商負責人劉金金也告訴南方周末記者，抖音對服務商的響應是實時的，而視頻號一個需求常常要排上一個月時間，工單也會等上兩三天。

可視頻號又是整個騰訊壓力最大的，一位騰訊員工告訴南方周末記者，視頻號的人是最忙的，“在任何一個視頻號群里說一句話，一定有人回復，他們24小時在線”。

這一切都源自張小龍的用人理念，他的觀點是互聯網產品是關于創(chuàng)造力的，而不是拼人數，“如果一個一百人的團隊做不出來一個產品，給一千人也照樣做不出來，甚至做得更差”。一位服務商了解到，整個抖音生態(tài)的員工規(guī)模已經多達兩萬人，視頻號卻只有幾百人。

劉金金與視頻號團隊交往非常密切，據他了解，微信也曾試圖擴招大量運營，“年初的時候，TIT園區(qū)的工位都坐不下了”。直到2024年3月，視頻號有運營人員告訴創(chuàng)作者們，與某突發(fā)事故有關的內容有可能獲得流量扶持。

這在運營群里引發(fā)了反感。這位服務商說，這件事之后，視頻號管理層突然意識到，如果運營隊伍太大，不但效率不高，還增加了管理難度。

微信產品經理的話語權更重，抖音運營的話語權更重，兩個產品內部的權力架構完全不同。和抖音比較，視頻號的運營原本就弱，上述事件更加弱化了視頻號的運營。

抖音的運營中，一個垂類分得很細，多的大垂類能有幾十人，同一個垂類內部還分組，“一個組負責視頻，一個組負責圖文類”，一位抖音員工告訴南方周末記者。劉金金則透露，“整個視頻號運營團隊加起來也就幾十人”。

兩家公司運營的權限也不同，一位視頻號頭部育兒博主告訴南方周末記者，“如果認識抖音的人，那么可能會給你拍板說，行，我們下次推他。但是視頻號這邊，就不太有戲”。

劉金金說，類似系統(tǒng)誤判商家賬戶，找視頻號運營也沒有辦法，“他們也是幫你寫郵件，這是兩個獨立的部門，運營部門干涉不了審核部門的決策，審核又不背業(yè)績，根本就不會理你”。抖音則完全是另一回事，對大商家會有保護，“運營是可以圍繞運營目標去推一些動作”。

正是運營權力不同，平臺對內容的掌控力也完全不同。抖音可以每隔一段時間，就推出一個頂流，維持整個平臺的熱度。像老羅、劉畊宏、董宇輝走紅背后，都有抖音官方強力介入的痕跡。反觀視頻號，幾乎沒有大V。

張小龍也沒有興趣打造大V，他公開說過，“我們更多地會邀請一些我們認為有趣的個人，而不是去邀請那些已經成名或是表演性質居多的人”。上述騰訊內部員工告訴南方周末記者，很長一段時間里，視頻號都限制了MCN賬號，也限制了這些批量制作的內容。

MCN公司也看不上視頻號，抖音已經形成了一套完整的游戲規(guī)則，視頻號回報至今仍不穩(wěn)定。一位視頻號頭部商家告訴南方周末記者，視頻號的投流（指通過廣告投放，為直播間吸引流量）就是一門玄學，有時候回報率可以高達1比50，有時候想買也買不到流量，“想花錢都花不出去”。

抖音投流已經形成穩(wěn)定的回報率，“絕對不會讓你虧錢，但也不可能賺大錢”，一位抖音服務商告訴南方周末記者，抖音的投資回報率已經極其穩(wěn)定，想靠投流量來暴富已經不太可能。

另一位視頻號服務商告訴南方周末記者，多家頭部的MCN公司都在視頻號，他們都很低調，抖音依然是他們的主業(yè)，沒有人公開押注過視頻號。極客公園曾報道過視頻號想把董宇輝納入麾下，董宇輝個人號最終沒有落地，東方甄選依然以機構號的形式存在于視頻號，也沒有給視頻號提供原創(chuàng)內容。

視頻號也成為了內容平臺中的一個奇跡：在幾乎沒有原創(chuàng)內容、沒有原生大V的情況下，依靠內容分發(fā)成為了月活最高的短視頻平臺之一。

去抖音、快手、B站勸說對方“多平臺發(fā)展”，成了微信服務商們主要的工作之一。進入11月以來，王天賜幾乎每天都會收到同一條私信：“我是做視頻號入駐的，現在入駐視頻號，除了官方流量扶持還有現金紅包。現階段很容易起量，您考慮多平臺發(fā)展嗎？”

王天賜是一家打造泛財經內容的MCN公司內容總監(jiān)，這家公司為金融機構運營短視頻賬號，他名下一個投資類的抖音賬號有57萬粉絲，屬于細分領域里的腰部，“有時候一天之內兩三家公司同時發(fā)，有時候是同一家公司反復發(fā)”。王天賜沒有回復這些私信，“才給300塊紅包”。

哪怕這300元紅包也不是從視頻號的口袋里掏出來的。對于內容投入，視頻號的態(tài)度是“一毛不拔”。上述騰訊員工向南方周末記者透露，視頻號沒有以任何形式付費購買過內容。在他們看來，買內容這種做法對內容生態(tài)是一種破壞。

張小龍曾公開說過，“剛開始我們想邀請明星入駐視頻號，但是明星說沒有簽約費不想來。我們說，不來就不來。我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的，相反，購買的內容反而不一定能打動人”。

對買內容這件事，視頻號保持著絕對警惕，一個慘痛的教訓是，微視花了30億也沒有買來留存率，反而招來了一群服務商“撈完即走”。

“不干預”“慢生長”就是視頻號的生存之道，所以在幾乎沒有投入的情況下，視頻號慢慢地長出了一片內容生態(tài)。一個最典型的例子是《二舅治好了我的精神內耗》，這個年度現象級視頻，最終為B站創(chuàng)造了4600萬播放量。

可鮮為人知的是，轉發(fā)到視頻號之前，它在B站的播放量只有400萬，真正點燃這把火的還是朋友圈。微信依然是中國互聯網最大的流量入口，這就是視頻號的底氣。

可沒有原生內容的視頻號也面臨著和頭條號、企鵝號一樣的困境，“同樣一條內容，公眾號可以賣到幾十萬，頭條號可能幾千塊也沒人投”。上述視頻號服務商認為，內容最終決定了視頻號的天花板。

也許張小龍也沒有預見到有一天會去做一個“抖音”。2016年，他說微信要讓用戶用完即走，不能把用戶困在微信里面。可做了視頻號以后，張小龍重新定義了“用完即走”，意思是大家理解錯了，“用完即走跟時間長短無關，跟效率有關”。

也正是有了視頻號之后，整個騰訊才明白了什么叫作真正的“舉全集團之力”。上一個舉全集團之力打造的微視，在最為風光的時候僅僅占據了微信里的一個紅包封面。2024年春節(jié)，“用微視發(fā)視頻紅包”和“微信紅包”“拜年紅包”共同亮相微信。

微信從來沒有給視頻號的內容花過一分錢，卻為它打開了所有可以打開的流量大門。一鍵轉發(fā)到朋友圈、微信群、公眾號，這是其他短視頻平臺從來不敢奢望的。

微信發(fā)現頁面，每天流量過百億。它不僅給了視頻號一級入口，還巧妙地點了一個“紅點”，這可為難壞了一大群“強迫癥”用戶。一位旗下曾孵化出千萬粉絲博主的MCN公司創(chuàng)始人告訴南方周末記者，正是這個小煩惱讓有些“強迫癥”的他從一開始就不看好視頻號，“微信就是一個聊天工具，大家希望它安靜地做個聊天工具，不要去加這種亂七八糟的”。為了關閉這個小紅點，他關閉了整個視頻號功能。

另一個巨大的爭議就是，視頻號界面中最重要的幾個按鈕：私密贊、收藏、在看。三年來不斷修改。一個顯而易見的疑問是，為什么不直接沿用公眾號已經培養(yǎng)好的用戶習慣？

多位采訪對象都表示，剛開始刷視頻號的時候，都有過被誤導的經歷。以為“愛心”是“點贊”，結果“在看”了某個視頻，導致公開了一條并不想公開“在看”的視頻。比如，有已婚男士深夜點贊了某個美女視頻。

上述騰訊員工告訴南方周末記者，騰訊內部也討論過這個問題，最終再一次強化了內部的共識，“不要教WXG做產品，他們不會聽的”。

在劉金金看來，抖音和視頻號最大的差別在于，抖音是一個充分市場競爭的產品，可是視頻號是一個防御性產品，“張一鳴還等著抖音上市，微信又不存在上市的問題”。對賺錢的渴望，視頻號遠不及抖音。

真正和兩邊打過交道就有一個深刻的感受，“抖音更像是一支軍隊，每個人只要負責擰好自己那顆螺絲就行了，可是騰訊里面是諸侯割據”。

他舉了一個例子，抖音只用了半年時間就打通了整個電商的鏈路，可僅僅是一個微信事業(yè)群都在反復造輪子，每個小部門都想把交易留在自己的盤子里，“這里面產生多少GMV能夠拿去匯報”。

有段時間，視頻號要求品牌方把交易全部放到視頻號小店，關閉小程序的商城。一些大的品牌方對在線商城是有要求的，如會員體系、折扣體系，“那個視頻號小店要啥沒啥”。這件事就擱置了，最后允許保留一個小程序商城。

據劉金金介紹，光從視頻號的后臺就可以感受到內部深厚的部門墻，“一個視頻號的創(chuàng)作者現在得登錄四五個后臺不停地切換：視頻號助手后臺，視頻號直播后臺、視頻號小店后臺、服務商后臺、MCN機構后臺”。

另一位騰訊員工告訴南方周末記者，視頻號廣告業(yè)務也是兵分兩路，一路是信息流廣告業(yè)務，放在了騰訊廣告，另一路是加熱工具，放在了微信內部，算是微信的增值服務。劉金金了解的情況是，他們現在主要就是買微信豆，“轉化效果會比信息流廣告好”。

在這位騰訊員工看來，兩個類似的業(yè)務分屬于不同的事業(yè)群，不是視頻號商業(yè)化不如抖音的最重要原因，歸根結底還是算法不如人，“都說算法花時間花錢就可以解決，那現在解決了嗎？”在他看來，解決算法的根本手段是積累足夠多的用戶行為，盡管視頻號沒有公布過用戶時長，但是多個第三方的數據都顯示，“和抖音仍舊差距很大”。

他解釋，算法是一個飛輪正常運轉起來的結果，足夠好的內容吸引用戶產生足夠長的觀看時間，足夠長的時間能積累足夠多的用戶行為，足夠多的用戶行為才能修整算法，足夠精確的算法才能給用戶推送足夠有吸引力的內容。

一個算法是否精準直接體現在流量成本上，王天賜是一家MCN機構的內容總監(jiān)，他們最近又測算了一次視頻號的流量成本，“粉絲轉化的成本大概是抖音的十倍，10塊20塊一個粉絲”。

視頻號能否成為騰訊帝國另一臺印鈔機，算法是關鍵命門。值得慶幸的是，至少還有10億月活用戶，可以陪它瓜熟蒂落。

視頻號小店即將收取技術服務費，成為了視頻號商業(yè)化的一個新節(jié)點?！斑^去，你有沒有服務，大家都不會在乎”，一位從事電商業(yè)務的視頻號服務商說，現在收費了，才真正能檢驗出平臺的商業(yè)價值。

第三方機構Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯網半年報告》也顯示，到今年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，已經超過抖音，位居榜首，第二名抖音月活為6.8億，快手則為3.9億。

早在今年5月左右，上述服務商就向南方周末記者透露過視頻號即將收取服務費的消息，直到年底才宣布，在他看來已經晚于預期，“市場的熱情很高，都著急跟著微信一起賺錢”。

一個并不出人意料的結局是，微商成為了第一批受益者，視頻號改變了微商和微信的關系，他們從被驅逐的監(jiān)管對象轉化為了商業(yè)化的服務對象。

創(chuàng)立于2024年的魔介國際是近一年里在視頻號迅速成長為頭部的直播帶貨商家。“618”成交額破千萬，視頻號排名第一。雙十一，成交額1600萬，排名第四。魔介國際主要是出售化妝品，它們的模式是采用會員制，也就是過去大家眼中的微商。

魔介國際負責人潘小萍向南方周末記者表示，今年年初他們決定“all in”視頻號，視頻號現在是所有平臺中成本最低，回報最高的。“在抖音不燒個幾千萬是不會有聲響的”，視頻號官方對商家的支持力度非常大，“你每帶來一個私域流量，官方可以送你五倍的公域流量”。在她看來，視頻號還是一片藍海，她認為她們算是喝到了頭啖湯，“可能明年就會有很多大品牌進來”。

視頻號給了她們第二次生命?！艾F在你再去群里發(fā)圖文消息，發(fā)朋友圈刷屏，大家已經麻木了”，潘小萍說，視頻號幾乎是重新激活了整個私域流量。許多老會員們又重新成為了其視頻號的粉絲。

潘小萍說，現在隨時都能找到微信官方，微信還會給你送流量，過去這是想都不敢想的。特別是視頻號小店的上線，整個視頻號的主播都可以為我賣貨。

視頻號也改變了微信和服務商的關系。類似有贊這種第三方服務商，對視頻號都曾下了重注。2024年7月，有贊曾宣布，要計劃幫助“100位視頻號創(chuàng)作者實現年入百萬的小目標”，該扶持將包括產品、流量、服務、供應鏈等多方面。

結果直到2024年7月，有贊這樣的服務商們等來了一個晴天霹靂——視頻號即將開通視頻號小店。過去公眾號時代，這些活都是交給有贊這樣的第三方。

一位接近有贊的服務商告訴南方周末記者，他們認為微信絕對要走一個開放的生態(tài)圈，最終這些臟活累活都得服務商來干，任何人都沒有想到視頻號會自己下場做電商?，F在他們還在等待，一個懸而未決的問題是，“馬化騰說的電商閉環(huán)，到底是大閉環(huán)，還是小閉環(huán)？”如果是大閉環(huán)，那么他們也將納入其中，如果是小閉環(huán)，都讓微信自己干，“他有那么多人手嗎？他能有這樣的服務能力嗎？”

7月18日，視頻號正式上線了原生信息流廣告，首批廣告投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利，這意味著視頻號終于吹響了商業(yè)化的號角。

第三方研究平臺新榜的研究院院長夏之南對南方周末記者表示，“它的意義在于，經歷了兩年多，視頻號的商業(yè)化已經走通了。騰訊信息流廣告業(yè)務第四季度的預期是單季收入達到10個億，盡管這個數字看起來很小，但是從0到1是最困難的，后面在這個基礎上去滾就行了。比起品牌廣告，效果廣告更直接，我能買到多少流量，能帶來多少轉化，創(chuàng)造多少銷量，這個是最直接的，也是品牌方最愿意去干的事情”。

新榜也是視頻號服務商，幫品牌方在視頻號投廣告。半年來，新榜這方面業(yè)務有明顯增長，廣告主投放視頻號的意愿正在加強，“大概增長了50%”，目前大品牌的投放意愿還比較弱。

在夏之南看來，視頻號接下來主要聚焦于解決兩個關鍵問題，一是算法精準度，“對于用戶來說，如果你給我推了一堆廣告，正好是我有需求的，打擾度或傷害度就沒那么高”。

第二是商業(yè)化服務的顆粒度。它推出來的投流工具，是否能做出更好的選擇？可能這次投放效果不好，我下一次換一種策略，投放也是一個不斷優(yōu)化的過程。但如果你的功能、服務的顆粒度、后續(xù)的客戶服務、運營服務跟不上的話，對品牌來說也很頭疼。品牌只能砸錢盲人摸象，沒法優(yōu)化。

南方周末記者多次約訪視頻號的公關負責人，對方以視頻號現在沒什么可說的為由拒絕了采訪。

作為互聯網產品中的“富二代”，視頻號從出生起就備受關注。盡管成長速度遠遠低于市場預期，可是只要人們沒有拋棄微信，視頻號的一切仍舊皆有可能。

（應受訪者要求，文中劉金金為化名。）

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