從內(nèi)容、場(chǎng)景、口碑三大營(yíng)銷手段提升店鋪銷量

你缺鈣嗎？

你怎樣知道自己缺鈣？

那你還會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品嗎？

“腰酸背痛腿抽筋”這句廣告語(yǔ)多數(shù)人都聽(tīng)過(guò)。

試想一下，當(dāng)鈣片這個(gè)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)分，應(yīng)該怎樣賣？

你是賣不出去的，由于人們底子不知道自己缺不缺鈣，只能去醫(yī)院查看才知道。

這闡明產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)嗎？

不是的，它闡明顧客沒(méi)有樹(shù)立對(duì)產(chǎn)品的感知，廠商沒(méi)有給顧客一個(gè)合理的購(gòu)買理由。

所以，“腰酸背痛腿抽筋”被發(fā)明出來(lái)了，它就代表了缺鈣，它就成為了顧客的購(gòu)買理由，“腰酸背痛腿抽筋”是顧客很容易能夠感知到的具象事物，李叫獸從前說(shuō)過(guò)Y型案牘與X型案牘最大的差異便是表達(dá)是否視覺(jué)化和情景化。

感知決議顧客買不買，產(chǎn)品決議顧客是否繼續(xù)購(gòu)買。

在當(dāng)下，搶占詞語(yǔ)便是搶占市場(chǎng)。

你在京東上購(gòu)物會(huì)看到實(shí)在的產(chǎn)品嗎？

不會(huì)，你看到的僅僅內(nèi)容，這些內(nèi)容（商品標(biāo)題、主圖、詳情頁(yè)、談?wù)摚┰谀阈闹袠?shù)立感知，導(dǎo)致你的購(gòu)買，收到產(chǎn)品后，才會(huì)進(jìn)一步發(fā)生是否退貨、是否再次購(gòu)買等行為。

本文主要從內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷三方面展開(kāi)討論，希望能協(xié)助我們快速樹(shù)立寫案牘的邏輯與方法論。

01 購(gòu)買前做內(nèi)容-內(nèi)容營(yíng)銷 內(nèi)容營(yíng)銷是近年來(lái)非?；鸬囊粋€(gè)詞，各種根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)品層出不窮。

可是，這些都僅僅途徑罷了，作為營(yíng)銷人或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人而言，營(yíng)銷第一步要做的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好的購(gòu)買理由，當(dāng)購(gòu)買理由被設(shè)計(jì)好，剩下的僅僅錢和技巧的問(wèn)題。

購(gòu)買理由要特征好記口語(yǔ)化，能夠高深典雅巨大上，但一定要能在顧客心中樹(shù)立感知，不要挑戰(zhàn)顧客的智商。

以下將以幾個(gè)事例剖析： Case1：案牘要站在目標(biāo)用戶角度，提煉出最能打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)。

老鄉(xiāng)，參加赤軍能夠分到土地 這個(gè)事例可謂經(jīng)典的案牘范式。

目標(biāo)用戶：老鄉(xiāng)、產(chǎn)品名：赤軍、購(gòu)買理由：分土地，比起三民主義，這個(gè)案牘更能在農(nóng)民階級(jí)中得到廣泛傳播，三民主義和分土地是一個(gè)意思，即類似產(chǎn)品，但產(chǎn)品是什么重要嗎？

重要的是顧客的感知，這才會(huì)引起他的購(gòu)買。

Case2：廣告案牘中一定要強(qiáng)化本身產(chǎn)品符號(hào)，不要為他人做嫁衣。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 這是一個(gè)典型的失利事例，賣點(diǎn)”永久“提煉地不錯(cuò)，案牘也契合好記口語(yǔ)化，但廣告一點(diǎn)點(diǎn)未提及本身產(chǎn)品符號(hào)，顧客記住了廣告語(yǔ)卻不知道產(chǎn)品是什么。

Case3：有時(shí)分，情感也是一種賣點(diǎn) 不知還能做多少雙，純手工，只需4元一雙 這是一個(gè)實(shí)在事例，一位廣告人路過(guò)地?cái)倳r(shí)，幫老人寫了這句案牘，本來(lái)門可羅雀的攤位，現(xiàn)在路過(guò)的人底子都會(huì)買一雙。

產(chǎn)品仍是原來(lái)的產(chǎn)品，僅僅提煉出來(lái)更有情感的賣點(diǎn)。

可見(jiàn)，用戶買的底子就不是產(chǎn)品，是感知，產(chǎn)品只會(huì)決議其是否再次購(gòu)買。

Case4：賣點(diǎn)不要提煉的太大，大到自己的產(chǎn)品都滿意不了 穿海翠翡琳，做幸福女性 這個(gè)事例歸于賣點(diǎn)提煉過(guò)大，且做幸福女性這個(gè)場(chǎng)景不夠具象，許多要素都會(huì)影響一個(gè)女性的幸福，因此不能在用戶心智中樹(shù)立幸福女性與海翠翡琳有相關(guān)的感知。

假如改成：修正產(chǎn)后身段，穿海翠翡琳。

就能夠在顧客心中樹(shù)立感知了，而且可搶占顧客修正產(chǎn)后身段的心智。

比如”怕上火，就喝加多寶“、”充電5分鐘，通話兩小時(shí)“、”玩的不夠大，別喝美聯(lián)達(dá)“等案牘都很好地提煉出了用戶易感知的賣點(diǎn)，而且用到了夸張、恐懼、認(rèn)同感等技巧。

02 購(gòu)買中做場(chǎng)景-場(chǎng)景營(yíng)銷 內(nèi)容營(yíng)銷做的是品牌，是用戶感知，是為了讓產(chǎn)品變的更好賣。

在購(gòu)買中，便是活生生的場(chǎng)景了，要滿意用戶在特定場(chǎng)景下的振奮感，影響其購(gòu)買，再次強(qiáng)調(diào)一下，營(yíng)銷不是詐騙用戶，而是將單調(diào)的產(chǎn)品闡明書用場(chǎng)景化的言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，在用戶心里樹(shù)立對(duì)產(chǎn)品的感知。

往常舍不得、沒(méi)時(shí)間買的，在這一天看著晚會(huì)就把手剁了。

這是由于，在特定的場(chǎng)景下，人們是會(huì)為自己的感覺(jué)買單的，關(guān)鍵在于你有沒(méi)有為用戶樹(shù)立這樣的感知。

李叫獸從前說(shuō)過(guò)，“初學(xué)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而大師在設(shè)計(jì)場(chǎng)景”。

我以為一個(gè)場(chǎng)景要滿意有內(nèi)容、有人情味、有共享三點(diǎn)。

任何一個(gè)精心設(shè)計(jì)的“場(chǎng)景”，必定是有內(nèi)容的。

人們?cè)敢鉃橐槐膊枧乓粋€(gè)小時(shí)的隊(duì)，真實(shí)消費(fèi)的，可能并不是一杯奶茶，而是它背后的故事。

任何一個(gè)精心設(shè)計(jì)的“場(chǎng)景”，必定是有人情味的。

還記得lyft t（北美一款打車使用）的轎車標(biāo)志性的粉紅胡子嗎，這便是在營(yíng)建有人情味的場(chǎng)景。

Lyft引以為豪的是提供友好甚至有趣的服務(wù)而不是冷冰冰的豪華車乘坐服務(wù)，以及環(huán)繞司機(jī)和乘客樹(shù)立起社區(qū)。

它的案牘是”你有車的朋友“，而uber則是”每一個(gè)人的專屬司機(jī)“。

任何一個(gè)精心設(shè)計(jì)的“場(chǎng)景”，必定是有共享的。

大多數(shù)用戶是愛(ài)共享的，這是人的本性，不論是出于什么原因。

當(dāng)直播鼓起后，簡(jiǎn)直每一個(gè)后海酒吧都會(huì)有一個(gè)大顯示屏，直播著用戶的談?wù)摗?/p>

讓所有用戶能夠“表達(dá)自己的想法”，而不是坐在那里緘默沉靜。

03 購(gòu)買后做轉(zhuǎn)達(dá)-口碑營(yíng)銷 用戶購(gòu)買后，營(yíng)銷人的責(zé)任就結(jié)束了嗎？

不，用戶購(gòu)買后的轉(zhuǎn)達(dá)會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)新的用戶，我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)，用戶的感知決議買不買，產(chǎn)品決議是否再次購(gòu)買，其實(shí)后邊還有一個(gè)行為，那便是產(chǎn)品還會(huì)決議用戶是否會(huì)向朋友轉(zhuǎn)達(dá)。

我們假定產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，用戶愿意向朋友介紹，那用戶會(huì)怎樣向朋友引薦你的產(chǎn)品呢？

這便是營(yíng)銷或運(yùn)營(yíng)人需要考慮的問(wèn)題了。

第一部分說(shuō)營(yíng)銷第一步是要為用戶樹(shù)立一個(gè)好的購(gòu)買理由。

而購(gòu)買理由樹(shù)立的好壞，會(huì)對(duì)此環(huán)節(jié)有著至關(guān)重要的作用。

試想一下，當(dāng)你向朋友引薦農(nóng)夫山泉時(shí)，你會(huì)怎樣說(shuō)？

很輕松嘛，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜7個(gè)字就搞定。

再試想一下，當(dāng)你吃了一碗非常美味的的紅燒牛肉面，迫不及待想介紹給朋友，你會(huì)怎樣說(shuō)？

是不是會(huì)舉得手足無(wú)措。

那假如換做老壇酸菜呢，是不是有變得容易了。

可見(jiàn)，特征好記口語(yǔ)化的案牘，對(duì)購(gòu)買后的口碑營(yíng)銷也是非常重要的。

同時(shí)，要讓你的產(chǎn)品為用戶發(fā)聲，讓他們由于用了你的產(chǎn)品而被認(rèn)同，這樣才會(huì)自豪地向他人介紹，關(guān)于不好的東西，人們都習(xí)慣藏著。

我都會(huì)自豪地說(shuō)道：1700萬(wàn)柔光自拍那個(gè)，從不說(shuō)產(chǎn)品名。

一是由于它的案牘好記易說(shuō)，二是由于vivo天天在各大綜藝打廣告，讓我由于用它而自豪。

我們還記得下面這個(gè)廣告案牘嗎？

他們說(shuō)：“太粉了。

” “太粗豪。

” “太放肆。

” “太浮夸。

” “太假。

” “太快。

” “太呆。

” “太娘。

” “太man。

” “太完美。

” “太幼稚。

” “太狂熱。

” “太懶。

” “太怪。

” “太晚。

”眾說(shuō)紛紜，而你只需要回一句：太不巧，這便是我。

這是阿迪達(dá)斯三葉草做的一個(gè)廣告，它在為用戶發(fā)聲，為用戶的共同發(fā)聲，在用戶心中營(yíng)建了”它挺我它懂我“的感知，用戶會(huì)為它自豪，會(huì)為它轉(zhuǎn)達(dá)。

產(chǎn)品是什么重要嗎？

用戶以為它是怎樣它便是怎樣的，所以我們的廣告語(yǔ)要為用戶發(fā)聲，要挺你的用戶。

而這，便是案牘的力量，是案牘人的力量。

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