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    一文帶你全面了解直通車的本質、結構、優(yōu)化及其作用

    2023-09-06|23:40|發(fā)布在分類 / 淘寶運營| 閱讀:21

    直通車作為咱們日常銷售最重要的東西,不知各位對其是何種知道,我關于直通車的知道是,它僅僅推行東西,直通車打造不了爆款,而是爆款打造了直通車的數(shù)據(jù)。



    目錄: 1.直通車的實質 1.1廣告推行東西 1.2質量分(權重)為什么與點擊率息息相關 1.3影響點擊率的要素 1.4小結 2.直通車的結構與優(yōu)化 2.1構思 及 優(yōu)化 2.2途徑 及 優(yōu)化 2.3轉化率 及 優(yōu)化 2.4小結 3.直通車的作用 3.1測驗 3.2打爆款拉天然 3.3服務于店肆 3.4小結 正文: 1.直通車的實質 1.1廣告推行東西 首要、直通車作為一個廣告東西,它的實質與其他的互聯(lián)網(wǎng)廣告東西,乃至傳統(tǒng)廣告,電視廣告、報紙廣告、戶外廣告牌、沒有任何差異,僅僅一個推行途徑。

    乃至從商家視點來說,它與刷單也沒有什么實質上的差異,都僅僅咱們的一個推行方式。

    與產品是否能爆,咱們是否盈利沒有任何聯(lián)系,相反,反而是爆款,打造了直通車的數(shù)據(jù)。

    所以我說直通車打造不了爆款,而是爆款打造了直通車的數(shù)據(jù)。

    而一個產品能不能爆取決于什么,不知各位有何觀點,我的知道是,首要取決于商場,其次產品,再而技術 (運營、推行、刷單、直通車等)。

    其次它便是阿里的一個斂財東西。

    1.2質量分(權重)為什么與點擊率息息相關 其實最早的直通車,沒有質量分,便是價高者得。

    之所以加入質量分,便是隨著發(fā)展,需求來平衡途徑、商家之家相互聯(lián)系的平衡。

    所以直通車加入了質量分的概念,也便是權重(下文統(tǒng)一簡稱質量分為權重)。

    權重關于咱們的重要性不必說了,權重越高PPC越低,那么影響權重的要素有多少呢?

    咱們單說官方給出的闡明:點擊率、點擊反饋、類目、特點、產品標題、構思標題、買家體會、近期賬戶狀況。

    可是,我要說的權重與且只與點擊率有關。

    由于點擊率在直通車的權重中占比或許在90%以上。

    咱們抓大放小,聚焦核心問題 。

    為什么點擊率這么重要,咱們從一個公式說起 CPM=PPC*CTR*1000 (CPM千次展示成本 PPC點擊扣費 CTR點擊率) 公式的由來 花費=展示量*CTR*PPC(花費=展示量*點擊率*點擊扣費) 花費=展示量/1000*CPM(花費=展示量/千次展示*千次展示成本) CPM=PPC*CTR*1000 淘寶能給咱們的是什么,是展示,淘寶賣廣告賣的是什么,也是展示量,我把這么多展示賣給你收你廣告費。

    可是直通車是按點擊扣費的。

    那么尷尬問題就來了,我給了你1W的展示量,都不點一下的話。

    我的廣告資源豈不是浪費了。

    所以,點擊率關乎淘寶的收入。

    關于商家,點擊率高PPC低。

    關于淘寶,點擊率高淘寶能收的廣告費更多(參閱公式,點擊率越高,千次展示扣費越高,也便是點擊率越高,淘寶每賣1000個展示能斂更多財。

    注:假如必定要驗證實踐成果是否必定是點擊率越高,千次展示花費越高的話,需求兩個不同的方案測驗。

    需求是同一個關鍵詞,每天買到的展示量相同,只有PPC和CTR兩個變量,由于PPC是隨CTR變化的。

    我沒有刻意的去驗證過。

    實踐的驗證成果也不必定就必定是高的。

    這兒僅僅經(jīng)過詳細推導,闡明點擊率為什么重要)。

    1.3影響點擊率的要素 咱們把影響點擊率的要素拆解一下,圖片、關鍵詞、人群、排名、地域、時刻扣頭 。

    好多人都在說經(jīng)過卡關鍵詞、卡人群、卡排名、卡地域、卡時刻來做直通車的高點擊率。

    這些關于點擊率來說有無影響?

    有,的確有影響。

    可是這兒面有2個問題,一是影響有多大。

    這些要素相關于圖片要素來說,哪個影響更大。

    咱們一項一項來說。

    關鍵詞、我不知道各位是如何用關鍵詞。

    我用關鍵詞大部分時刻下都是生意參謀里面,只要是我這個類意圖詞我都用。

    各位或許會糾結不精準,可是咱們后邊還有人群。

    能夠經(jīng)過人群把它做精準。

    人群、人群關于直通車來說的確很重要。

    關于直通車的作用有加分。

    可是注意的事,是協(xié)助的作用。

    投產1.5,優(yōu)化一下人群或許能夠到2。

    可是假如投產0.5,人群優(yōu)化到死也到不了2。

    我操作的車里面,人群的作用主要是我用它來優(yōu)化轉化,而不是用它來優(yōu)化點擊率。

    注意,上面我說的關鍵詞和人群的優(yōu)化,是正常的優(yōu)化。

    并不是卡。

    由于卡出來的東西沒用,后邊第二個問題我會說這個問題。

    排名、排名關于點擊率的影響,我的經(jīng)歷是除了首屏點擊率會高以外,后邊一切方位的排名的點擊率實踐上都差不了多少。

    地域、時刻扣頭,這兩項我從來都不去優(yōu)化。

    前邊幾項都說完了,咱們來評論一個問題。

    這些要素和圖片比起來,哪個是點擊率的底子,哪個是輔佐項?

    圖片、圖片、仍是他媽的圖片。

    圖片關于點擊率的影響,我認為起碼占到80%以上。

    而另外這些要素,也便是占20%。

    由于咱們關鍵詞、人群是正常優(yōu)化的狀況下,其他的幾項真的一點都不重要。

    最起碼一點我這兒從來不去做這些優(yōu)化。

    第二個問題是,咱們卡出來的點擊率有用沒?

    首要咱們先回到一個更底子的問題,咱們做直通車的意圖是要流量,仍是要點擊率?

    要流量是意圖,點擊率、包含質量分都僅僅手法。

    經(jīng)過高點擊率咱們能夠拿更多的流量。

    可是,假如把手法當意圖的話,咱們便是為了做點擊率罷了。

    關于咱們拿流量來說,這么東卡西卡的去卡條件,你的流量還有多少?

    10W的人群被你卡的就剩5000,你還怎樣做流量。

    關于權重來說,是的,當時是權重是上去了,可是。

    當你把詞加多,人群放開今后,點擊率權重立馬又掉下來,有卵用這種的?

    就像我之前說過的一個事例,有個做中老年女裝的,點擊率做到5了,可是點擊扣費仍是3塊多,一天只能拿100多個流量,他賬戶里面只開了5個詞,滿是“40-50歲媽媽紅色連衣裙”這類關鍵詞,并且滿是精準匹配,地域只開了幾個區(qū)域,這便是所謂的卡出來的高點擊率,有用嗎?

    1.4小結 不是直通車打爆款,而是爆款打造了直通車的數(shù)據(jù)。

    產品是否能爆,首要取決于商場,其次產品,再而技術。

    權重與且只與點擊率有關。

    不必太介意關鍵詞是否必定精準,咱們還有人群溢價。

    圖片、圖片、仍是他媽的圖片。

    咱們的意圖是拿流量。

    點擊率、質量分這些,僅僅手法。

    2.直通車的結構與優(yōu)化 一切的互聯(lián)網(wǎng)廣告都分為這幾個結構,構思圖、推行途徑、著陸頁、轉化率。

    在直通車中,著陸頁也便是咱們的詳情頁,這兒不做多說,要點說下其他的三項。

    2.1構思 及 優(yōu)化 構思優(yōu)化分為兩步,一步是做構思,一步是測驗構思。

    榜首步做構思。

    構思這兒的優(yōu)化,說真的沒那么容易搞定,由于究竟淘寶最重要的一點便是圖片。

    能夠說搞定了圖片,就成功了一半。

    關于圖片點擊率這塊,我只能給咱們一些我的經(jīng)歷、鄙意。

    非標品,主要仍是看相片拍攝出來的作用,美工在這兒的作用僅僅加分。

    仍是那句話,拍攝或許80分了現(xiàn)已,美工再去補那20分。

    布景、模特姿勢、視點。

    重復的去試,我這邊是一個好構思圖測出來了今后,那么這個圖就加入到拍攝方案里面去,今后一切的產品拍攝都要拍一向如出一轍的布景、姿勢、視點。

    非標品像服裝這類,文案的作用一般都不大更多的是看款、然后是圖片怎樣拍。

    標品,標品假如是功用性的產品,突出核心賣點功用的文案有時分會比較有協(xié)助,不過要注意字數(shù)越少越好。

    另外標品的構思圖,有些時分實拍圖也能夠試出來作用。

    此外,美工和個人的構思是有限的,真的搞不定的話,淘寶查找“直通車車圖”10元一張,多找?guī)准以囈辉嚒?/p>

    不必定必定能出作用,可是這個便是類似與腦筋風暴了。

    一個人的構思是有限的,找10個20個設計師來給我做車圖,說不定有好構思圖。

    平時還要注意搜集同行的車圖,看到同行直通車打的猛的車圖,拿來試一試。

    包含平時往上搜集的,平時看到的好圖,都要多搜集。

    總之構思圖沒有一個固定的套路說必定能高,更多的是去多測驗。

    第二步測驗構思 測驗構思便是對照試驗、中學學過的簡略的操控變量法。

    操控兩組數(shù)據(jù)中除了“1”“2”這個變量以外,其他的要素都相同。

    然后對“1”“2”進行數(shù)據(jù)比照。

    就這么簡略的一個東西,橫豎我也不知道為什么有人能開視頻講1個小時。

    你是要在1、2、3、4,4張圖里面找出一張點擊率最高的。

    那就讓關鍵詞相同、然后構思輪播,展示數(shù)據(jù)夠了今后看哪張圖哪個點擊率高就行了。

    便是這么簡略,哪有多么復雜。

    咱們直通車的過程里面,榜首步是要先解決圖片,第二步才是詞、人群、優(yōu)化數(shù)據(jù)。

    2.2途徑 及 優(yōu)化 直通車現(xiàn)在分為站內、站外、無線、PC、關鍵詞、定向、人群這幾個途徑 站外我很少開,現(xiàn)在我的車子里基本就開關鍵詞的PC、無線,定向的PC、無線。

    關鍵詞 ,剛開始加詞,測圖的時分我只開無線端關鍵詞去測,詞就直接體系引薦詞把類目大詞挑選掉,或者生意參謀里面的詞加上去。

    測驗完了今后,PC的關鍵詞方案我也做,咱們都去搶無線的流量了,實踐直通車里面PC的流量數(shù)量也不小,并且一點,PC的轉化是要高于無線的。

    優(yōu)化的時分,前期以點擊率為方針,后期以ROI為方針 。

    詳細操作上便是前期轉化數(shù)據(jù)出不來,咱們就看著點擊率去優(yōu)化。

    點擊率高的加價,點擊率低的刪去,展銷小的刪去(PC、無線相同的優(yōu)化邏輯)。

    后期轉化數(shù)據(jù)出來今后,咱們便是以ROI為方針去優(yōu)化,優(yōu)化過程也是相同,展示小、點擊量小的刪去,ROI低的降價,ROI高的加價。

    主推款的關鍵詞方案我這邊是開5個。

    1個PC、1個無線,搶大詞精準詞,3個方案做整個類目詞,這3個方案我是PC和無線都放在一起開,歸于一個流量彌補作用所以不必做那么詳盡。

    定向 ,咱們先說定向的原理。

    你就簡略了解成和關鍵詞相同就行,里面的愛好點定向就把他看成關鍵詞。

    不同的是關鍵詞里面關鍵詞你能夠自己隨意挑選增加,定向里面的關鍵詞是體系供給給你,是你無法挑選的。

    就這么一點差異,你把他看成關鍵詞的時分容易了解一些。

    初始時,體系是經(jīng)過你的類目、特點、標題,判斷給你哪些關鍵詞。

    投放一段時刻后,你有了數(shù)據(jù),體系會依據(jù)你的數(shù)據(jù)狀況再多給你一些關鍵詞。

    那么咱們當咱們把定向看做是關鍵詞的時分,依照關鍵詞的操作邏輯去做,是不是比較好了解一些。

    做關鍵詞的方案首要咱們是不是先把關鍵詞加進去試一試,前期是點擊率高的詞咱們加價,點擊率查的刪掉。

    后期轉化數(shù)據(jù)出來今后,咱們依照ROI去調整出價。

    定向也是相同的,前期把里面一切的定向、方位都增加上,先依照點擊率優(yōu)化,有轉化今后按ROI優(yōu)化。

    我的做法是PC無線都放在1個方案里面。

    PC和無線的出價相同,剩余的便是前邊寫的。

    人群 ,人群現(xiàn)在我只開這幾個維度的,淘寶主頁潛力人群、優(yōu)質人群、自定義人群---人口特點人群(除去風格),其他項基本都沒什么作用。

    初始階段,主頁潛力人群,就依照淘寶主張溢價去敞開,優(yōu)質人群,能夠適當溢價高一點,自定義人群,看心境10%-30%打開去測驗。

    不過這兒自定義人群假如各位想組合的話,主張最多2個去組合,別超過3個。

    由于不同維度之間是“且”的聯(lián)系,組合的太多,人群數(shù)就太小了,就成了卡人群。

    優(yōu)化的時分,也是相同的邏輯,先都增加上去測驗,ROI高的加價,ROI低的減價。

    再一點便是不同的途徑直接如何去優(yōu)化,數(shù)據(jù)優(yōu)化就一個點,優(yōu)異、加價,反之、減價 。

    不同方案途徑之間也是相同,哪個途徑、方案投產高,我就多給點錢,反之,就少給點錢。

    2.3轉化率 及 優(yōu)化 轉化率的優(yōu)化。

    從直通車到店肆的這個鏈條看轉化率,分為這幾個維度。

    首要是直通車的轉化,第二個是單品的轉化,第三個是店肆的轉化。

    直通車轉化的優(yōu)化,前邊咱們現(xiàn)已說過了,這兒不再贅述。

    單品的轉化,這個是歸于內功的問題,這兒咱們主題是評論直通車,所以這兒也暫且不說內功問題。

    要點來評論一下店肆的轉化。

    店肆的轉化率和單品的轉化率是不相同的。

    這兒要先引進一個觀點,一個店肆是否掙錢,完全看動銷和回購(此話有點必定,是為了突出動銷和回購的重要性) 。

    咱們店肆的轉化率,與動銷是有著極大的聯(lián)系。

    關于動銷,從店肆的視點來看的話,我榜首篇文章中有帶過一點。

    今日主要是聊直通車,那么咱們就拋開產品線、店肆內功。

    單從直通車的視點來看動銷,和關于全店的轉化的協(xié)助。

    先說直通車的哪個數(shù)據(jù)是和店肆的動銷是有聯(lián)系的?

    是直通車的直接轉化。

    前邊說了我是用了6個方案。

    那么剩余的方案我干嘛,便是用直通車來多推行產品。

    前邊的方案我是用來做爆款,后邊留的方案便是用來把店肆一切的產品都放里面,只要點擊率還能夠能花的出去錢,我就把他留在直通車里面。

    首要這些產品我不會去放到大詞方案里面,數(shù)據(jù)好一點的話,我會把它放在3個做類目詞的方案里面。

    假如直通車里面多放幾個點擊率能夠的產品,并且給他們滿足的花費。

    關于提高直接轉化率的協(xié)助是比較明顯的。

    說簡略點便是,我的直通車里面除了主推產品以外,我會盡量多的放入產品,只要他能花的出去錢我就持續(xù)留在車子里面。

    不止是只做主推產品。

    經(jīng)過多加入產品,來提高直通車的直接成交,從直通車的視點來提高店肆的動銷。

    這兒面的原理你不要問我,我也不知道,我實踐操作出來的成果便是直通車里面多推幾個點擊率高的產品。

    直接轉化數(shù)據(jù)就會高。

    2.4小結 直通車的過程里面,榜首步是要先解決圖片,第二步才是詞、人群、優(yōu)化數(shù)據(jù)。

    前期以點擊率為方針,后期以ROI為方針 。

    數(shù)據(jù)優(yōu)化就一個點,優(yōu)異、加價,反之、減價 。

    一個店肆是否掙錢,完全看動銷和回購 。

    3.直通車的作用 3.1測驗 首要來說說直通車測款,我發(fā)現(xiàn)許多人很糾結,問如何測款,測款周期多久,特別糾結測款這個作業(yè)。

    各位假如特別糾結測款這個作業(yè)的話,你腦海里就別有測款這個概念。

    就別認為是在測款,就想著你是在正常的做直通車推行。

    只不過便是先要測驗一下圖片點擊率是否能夠,能不能拿到流量。

    能夠的話那么OK,咱們再讓它在直通車里面推行一段時刻,看看數(shù)據(jù)狀況。

    這樣了解有沒有明晰點,我不是測款,我便是正常推行,只不過是先看一段時刻數(shù)據(jù)狀況,數(shù)據(jù)好,我就加大推行力度,數(shù)據(jù)不好我就下降推行力度。

    別糾結各位,千萬別糾結。

    3.2打爆款拉天然 首要,直通車關于查找的作用是輔佐,而不是必定性的因果聯(lián)系。

    直通車關于查找是有協(xié)助的作用,也便是加分項,可是查找是否能起來跟直通車沒必定性的聯(lián)系。

    不必定不投直通車,查找就起不來。

    也不必定猛砸直通車查找就必定能爆。

    更不必定你直通車砸的越多查找就必定越多。

    兩者之間的聯(lián)系是輔佐、加分。

    然后聊聊直通車關于一個產品有哪幾個方面的協(xié)助,銷量、標簽、查找關鍵詞、走勢。

    首要咱們一項一項說一下,銷量的協(xié)助這個不必說了。

    標簽,你經(jīng)過直通車擴展的銷售,這些買家都會與你店肆產生聯(lián)系,流量也好,加購也好,或者是轉化。

    一個賬號身上有許多的標簽,一單與你店肆產生了聯(lián)系,淘寶也會給打上標簽,當他們與你店肆之間打上標簽了今后,他們再查找的時分會產生什么狀況?

    關鍵詞,經(jīng)常有人問我,直通車推的關鍵詞,關于天然查找中這個關鍵詞有沒有協(xié)助。

    關于這個問題,我的答復首要是必定有協(xié)助,其次各位多調查調查,不是說只調查1個2個產品,各位持續(xù)的多調查調查這個作業(yè)。

    直接看實踐的成果。

    我詳細你調查的滿足多了今后,自己就發(fā)現(xiàn)了。

    走勢,一個鏈接的增加勢頭,增加趨勢,關于這個產品來說也是很重要的。

    天然流量的文章中我應該寫過這一點。

    說完這幾個方面今后,咱們持續(xù)書接下文。

    不管是標品仍是非標品,基本上都是關于產品是這幾個方面的協(xié)助。

    是怎樣拉動的?

    服裝類的,我這邊通常是在廣告費預算內猛打幾天,看作用。

    天然流量、天然查找增加很好,那么我就持續(xù)往上加。

    假如拉不動,那么我就會下降花費。

    不是一切的產品去猛打的話,都能起來,起不來也正常。

    服飾鞋包這些,猛打的話,假如起來,就起來很猛。

    標品類的,我現(xiàn)在很少去靠廣告猛打,大部分狀況下都是穩(wěn)步遞增來做。

    由于之前做的時分感覺相同廣告力度的狀況下標品沒服裝類迸發(fā)這么猛。

    盡管作用也比較明顯,可是仍是有距離。

    所以一向越來就這么穩(wěn)步遞增。

    所以,標品這邊給我的感覺便是,直通車再猛砸,他也不像服裝類迸發(fā)這么猛,而是更傾向與一個穩(wěn)步上漲的狀況(這是我個人的經(jīng)歷感覺,不必定必定100%正確。

    僅僅個人鄙意,說出來供各位參閱)。

    為什么猛打廣告的時分,服飾鞋包類的迸發(fā)通常會比較猛,而標品類的作用沒這么好?

    在之前天然流量分發(fā)的文章中,我寫過標品和非標品類意圖流量特征。

    非標品,流量呈網(wǎng)狀分部 流量與銷量的聯(lián)系弱,更多的是人氣權重、關鍵詞權重、標簽。

    標品,流量呈線性散布,流量與銷量聯(lián)系大,且流量高度集中在前幾名。

    所以咱們在猛打的時分,服飾鞋包這種,盡管咱們銷量還沒打起來,可是人氣權重,和經(jīng)過直通車拉的標簽現(xiàn)已起作用。

    而標品的話,盡管打的猛,但更多的是要靠銷量去獲取流量,而咱們銷量經(jīng)過這幾天還沒打起來。

    3.3服務于店肆 直通車是服務于店肆的。

    咱們必定不要只盯著直通車的數(shù)據(jù)、投產。

    一向只盯著這些的話,那么你就一向僅僅個加詞的。

    必定要從店肆的視點去用直通車。

    要重視整店的盈利狀況、弱化直通車的數(shù)據(jù)與投產,也便是我重復強調的,直通車僅僅咱們的一個推行東西罷了,僅僅咱們店肆的其間一個流量途徑罷了。

    店肆是否掙錢,與直通車數(shù)據(jù)好不好沒必定聯(lián)系。

    榜首個問題,直通車的ROI高,店肆就必定盈利嗎?

    直通車投產比3,全店廣告花費占比30%。

    直通車投產是過高的,按慣例的咱們要下降直通車的ROI。

    可是你是否確定要持續(xù)追加廣告費,下降直通車ROI,你能追加嗎,現(xiàn)在的數(shù)據(jù)店肆便是虧本的,追加的越多虧本的越多。

    第二個問題,直通車的ROI低,店肆就必定虧本嗎?

    直通車投產比0.8,全店廣告花費占比12%。

    直通車投產太低,按慣例咱們要下降出價和廣告費用,來提高直通車的ROI。

    可是你確定要下降廣告費用嗎?

    現(xiàn)在數(shù)據(jù)店肆是掙錢的,你下降了廣告費,直通車的投產是保住了,可是你確定你店肆盈利狀況不下降嗎?

    我說這兩段話什么意思呢,便是要告知各位,直通車是合作店肆的東西,要依據(jù)店肆的戰(zhàn)略來調整,而不是只看著直通車的數(shù)據(jù)做決議。

    咱們仍是持續(xù)看上邊的2個問題 榜首個問題中的狀況,真的不能追加廣告費嗎?

    假如我店肆現(xiàn)階段的意圖便是要虧錢趕在季前把店肆砸起來,坐收后邊的盈利呢?

    我反而能追加更多的廣告費。

    第二個問題中的狀況,真的就不能下降廣告費嗎?

    假如我是現(xiàn)已到了季末、清庫存的時分,我能不能降廣告費?

    我不但能下降,我還能直接停掉。

    所以,咱們必定要從店肆的視點去用直通車。

    千萬別只盯著直通車做一個加詞專員。

    直通車僅僅店肆的一個流量途徑、推行東西罷了,千萬別只盯著車,重視過于細節(jié)的東西。

    仍是那句話,你一向重視細支結尾的當?shù)?,又怎能看到事物的全部?/p>

    乃至有的伙伴盯著直通車的某幾個關鍵詞,盯著某幾個詞的排名,盯著某幾個詞的排名和這幾個詞天然查找的排名是否沖突。

    重視這么細節(jié)的東西干嘛?

    給你一個總統(tǒng)的職位,你他娘的卻整天在干村支書的作業(yè),店肆什么時分能做好?

    3.4小結 別糾結測款,便是在正常推行,只不過是要先看一段時刻數(shù)據(jù)狀況。

    直通車關于查找的作用是輔佐,不是必定性的因果聯(lián)系。

    直通車對查找的協(xié)助,銷量、標簽、查找關鍵詞、走勢。

    不要坐著總統(tǒng)的方位,卻干著村支書的作業(yè)。

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