文案策劃最高的境界，就是和客戶“調(diào)情”

                    什么叫剩余？夏天的棉襖，冬季的蒲扇。

這句話很適合于案牘，想垂釣就要知道魚最喜愛(ài)吃什么。

就像許多人聽(tīng)過(guò)這樣一句話：思想決議舉動(dòng)，舉動(dòng)決議成果。咱們生活上的成功、工作上的成功，都來(lái)自于思想熱情，是舉動(dòng)構(gòu)成的成果。作為一名營(yíng)銷案牘，你是平衡公司、客戶兩者利益的切實(shí)執(zhí)行者。思想創(chuàng)想將決議你的舉動(dòng)和成績(jī)，成績(jī)會(huì)讓你的職業(yè)生涯長(zhǎng)盛不衰。而成績(jī)的取得，除了要有好的案牘表述，更取決于你對(duì)客戶的認(rèn)知。毫不夸大的說(shuō)，這個(gè)世界上，所有人都是案牘。僅僅這種“案牘”不是以文字，而是經(jīng)過(guò)另一種方法傳達(dá)，但成果都是為了“引起重視”。

比方，發(fā)表自己的觀念、看法；表達(dá)自己的待人接物和愛(ài)好習(xí)氣；推銷自己的產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)；戀人經(jīng)過(guò)魅力贏得對(duì)方好感；企業(yè)家經(jīng)過(guò)文化愿景獲得認(rèn)同；創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略獲得出資喜愛(ài)……哪怕是不會(huì)說(shuō)話的嬰兒，也在經(jīng)過(guò)自己的哭聲、笑聲來(lái)包裝自己，引起大人對(duì)自己的喜愛(ài)。每個(gè)人都期望自己的客戶不要那么挑三揀四。但對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，貨比三家是習(xí)氣。

那么這個(gè)過(guò)程中，你的案牘怎樣寫？

1、有這樣一個(gè)故事，一個(gè)財(cái)主想成婚，在這之前，他往來(lái)了三個(gè)女朋友，三個(gè)女朋友都樂(lè)意嫁給他。于是，財(cái)主出了個(gè)考題，給了三個(gè)女朋友各1000元，讓她們?nèi)ベI一樣?xùn)|西，可以把房間裝滿。第一個(gè)女朋友買了棉花，裝滿了房間的1/2，第二個(gè)女朋友買了氣球，裝滿了房間的3/4，第三個(gè)女朋友買了蠟燭，讓光線照亮了整個(gè)房間。請(qǐng)問(wèn)，財(cái)主最終挑選了誰(shuí)？你是不是覺(jué)得，財(cái)主挑選了第三個(gè)女朋友？由于大多數(shù)人也是這樣認(rèn)為。但，成果呢？

財(cái)主挑選了最漂亮、身材最好的那個(gè)。這個(gè)故事告知咱們，了解客戶的實(shí)在需求十分重要，也十分困難。實(shí)際上，客戶心里深處最實(shí)在的需求通常不會(huì)直接說(shuō)出來(lái)。由于有時(shí)分，客戶在提出問(wèn)題前早就有了答案，僅僅期望他人能契合他的判別。當(dāng)然，假如不契合他預(yù)先的答案，他也會(huì)堅(jiān)持自己的答案。所以，一個(gè)優(yōu)異的案牘，在編撰前就要發(fā)掘客戶的心里需求。不僅僅要了解和滿意客戶的表面需求，還要長(zhǎng)于發(fā)掘和創(chuàng)造客戶需求背面的需求。只要捉住客戶需求，用他喜愛(ài)的言語(yǔ)，把產(chǎn)品的利益?zhèn)鬟_(dá)給他，才干吸引客戶，拉動(dòng)銷售。

2、在這個(gè)“得用戶，得天下”的商業(yè)時(shí)代，案牘需求照顧大多數(shù)用戶的審美文化水平。尤其是面臨增速很快的三四線城市和農(nóng)村網(wǎng)民，案牘一定要認(rèn)清這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：高高在上，用戶無(wú)感。來(lái)看看幾家“巨大上”大佬為了搶占農(nóng)村市場(chǎng)而做出的針對(duì)性舉措：“要銷路，找百度”?！袄相l(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”。“發(fā)家致富靠勞作，勤儉持家靠京東”?！绊n國(guó)妹子臉一樣，北京現(xiàn)代車不同”?！耙惠vMINI情似海，從此妹妹入你懷”這些言語(yǔ)滿足通俗，一望而知。沒(méi)有廢話，不玩虛的，直擊核心需求。在用詞方面，用最低文化水平的人可以看懂的詞語(yǔ)。

雖然這種案牘簡(jiǎn)單惹人討厭，但就像史玉柱說(shuō)的：“人谷即俗，你覺(jué)得天天吃飯很俗嗎？”今天，當(dāng)你面臨廣闊普通用戶不由得想寫華麗的案牘時(shí)，你是否可以捉住客戶需求，讓案牘落地，喚起客戶共鳴，畫龍點(diǎn)睛實(shí)質(zhì)？

由于從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，要寫好案牘，就是捉住客戶真實(shí)需求。那么，怎么了解客戶需求呢？

在這之前，有許多準(zhǔn)備工作要做。首要，你得了解客戶所在的情景。比方客戶的性別、年齡段、大概收入、愛(ài)好共性等。你是否知道客戶現(xiàn)在喜愛(ài)的是哪類品牌？哪種水平？你的產(chǎn)品和客戶現(xiàn)在喜愛(ài)的相比，有什么特色？當(dāng)你在寫案牘時(shí)，覺(jué)得客戶會(huì)對(duì)下面哪個(gè)論題感興趣？

（1）產(chǎn)品所代表的企業(yè)實(shí)力、口碑；

（2）其他客戶運(yùn)用產(chǎn)品的成功事例；

（3）產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)；

（4）產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量；

（5）產(chǎn)品牢靠的售后服務(wù)保證體系；

（6）同類產(chǎn)品的常見(jiàn)問(wèn)題。在這六個(gè)答案中，你覺(jué)得客戶最感興趣的論題是什么？

大部分人在書寫時(shí)，總愛(ài)講述自己公司實(shí)力多么雄厚，技術(shù)多么先進(jìn)，品牌多么知名，產(chǎn)品質(zhì)量多么有保證，售后服務(wù)多么完善。還有一些人喜愛(ài)列舉自己的產(chǎn)品服務(wù)過(guò)多少客戶，但這些是客戶真實(shí)想關(guān)懷的問(wèn)題嗎？這些都不是客戶心里真實(shí)的需求，他們關(guān)懷的是自己現(xiàn)在運(yùn)用同類產(chǎn)品中存在的問(wèn)題。當(dāng)然，你不能在案牘一開(kāi)始就書寫客戶存在這樣那樣的問(wèn)題，而是要用一種奇妙的方法，去書寫他人存在的，與客戶類似的問(wèn)題。

3、舉個(gè)比方，假如你賣的是兒童教育產(chǎn)品。在案牘中，假如你寫：“你的孩子存在怎樣怎樣的缺點(diǎn)”。信任這樣寫出來(lái)，沒(méi)有客戶樂(lè)意看。由于沒(méi)有一個(gè)媽媽會(huì)樂(lè)意聽(tīng)你講她的孩子存在怎樣怎樣的缺點(diǎn)。而假如你換一種方法，用討論的口氣去寫其他孩子的缺點(diǎn)和不足，媽媽們就會(huì)感興趣了。通常是看了一會(huì)兒就產(chǎn)生共鳴，覺(jué)得自己孩子似乎也存在這樣的問(wèn)題。

那么，就會(huì)在潛意識(shí)中構(gòu)成回憶，打上要不要購(gòu)買這款產(chǎn)品的問(wèn)號(hào)?；蛟S，是當(dāng)有一天需求這款服務(wù)的時(shí)分，就會(huì)聯(lián)想起曾經(jīng)在哪里看到過(guò)這樣一款產(chǎn)品。客戶就是這樣，假如你直接從他存在的問(wèn)題和需求方面寫，他們不一定承情。只要在書寫類似的、其他人的狀況時(shí)，他才會(huì)設(shè)身處地的意識(shí)到自身的問(wèn)題，或許自己與他人相似的領(lǐng)會(huì)。假如你的案牘不能讓客戶感受到有什么特別的當(dāng)?shù)?，他就?huì)覺(jué)得你的產(chǎn)品不值得他掏錢放棄已用的產(chǎn)品來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品。只要你可以針對(duì)客戶需求，解說(shuō)自己產(chǎn)品的獨(dú)到之處，客戶才會(huì)重視，才會(huì)被感動(dòng)，也才會(huì)意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品是有價(jià)值的，是可以掏錢的。就像當(dāng)年腦白金在農(nóng)村市場(chǎng)賣不動(dòng)，史玉柱去做查詢，問(wèn)農(nóng)人為什么不買他的產(chǎn)品，農(nóng)人的答復(fù)誰(shuí)都沒(méi)有想到，原因竟然是：包裝太小，送出去沒(méi)面子。

4、咱們?cè)賮?lái)看個(gè)比方。比方，你賣的產(chǎn)品是洗衣液。假如你的案牘這樣寫：“能把衣服洗得很潔凈”。這就是廢話?？蛻艨戳藭?huì)怎樣想？他們可能什么都想不到，更不會(huì)記住。這些廢話，既沒(méi)有把產(chǎn)品利益點(diǎn)說(shuō)透，也無(wú)法限制客戶思想。洗衣液當(dāng)然要把衣服洗潔凈，洗不潔凈干嘛買？

任何洗衣液的賣點(diǎn)都是“潔凈”。這是一個(gè)很虛的說(shuō)法，不會(huì)讓你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成區(qū)別，也沒(méi)有擊中客戶的需求和購(gòu)買愿望。所以寫之前，首要你該清晰你的客戶群體大多是主婦。這類人比較重視的是：健康、快捷、節(jié)約、比較、家庭、情感……等等要素。所以案牘中，你需求傳達(dá)的是：洗衣液的潔凈有哪些詳細(xì)表現(xiàn)？有哪些詳細(xì)情境？能為用戶帶來(lái)哪些好處？

你可以說(shuō)你的洗衣液：“洗得更潔凈，不傷手”。也可以說(shuō)：“1滴等于3滴，更節(jié)約”。“無(wú)添加劑清洗，無(wú)殘留”要么，換個(gè)角度，突出它的家庭溫馨感：“家有XXX，關(guān)愛(ài)家人健康”?；蛟S，用更有創(chuàng)意的方法來(lái)表達(dá)：“XXX洗衣液，讓你的鄰居都仰慕”?！癤XX洗衣液，聞到味道就想起你”。

總之，運(yùn)用的詞語(yǔ)越詳細(xì)，客戶越簡(jiǎn)單了解。

要具備詳細(xì)可接觸的細(xì)節(jié)，才可以在客戶心中留下形象。                

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