阿里媽媽史上最大改版 電商迎來“化繁為簡”經(jīng)營時(shí)代

“很多行業(yè)有壓力，但又有很多新生的機(jī)會?！?/p>

在7月27日的產(chǎn)品發(fā)布先導(dǎo)會上，阿里媽媽運(yùn)營中心總經(jīng)理樹羊如此斷言。在這個(gè)新消費(fèi)市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的時(shí)代，如何用盡每一個(gè)可能的場域接觸到消費(fèi)者，在瞬息萬變的生意中捕捉確定性，成為電商玩家們共同關(guān)注的新命題。

為呼應(yīng)這一需求，近日，阿里媽媽推出了全新的一站式投放系統(tǒng)“萬相臺無界版”。淘系商家熟悉的“直引萬”（直通車、引力魔方、萬相臺）三大件，如今被歸入同一款產(chǎn)品，說它是阿里媽媽營銷產(chǎn)品的“史上最大改版”，并不為過。

全營銷場域打通，大模型技術(shù)加持，都成為這款“多合一”產(chǎn)品身上的新亮點(diǎn)。阿里媽媽萬堂書院明星講師墨涵認(rèn)為，升級后的“萬相臺無界版”既對新手商家做了良好的引導(dǎo)，也保留了資深投手在此前產(chǎn)品迭代中積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢。

在越是繁雜多元的時(shí)代，人們越是需要簡單明晰。幫助數(shù)百萬淘系商家玩轉(zhuǎn)全營銷場域，在數(shù)據(jù)智能的驅(qū)動(dòng)下加速生意增長，是“萬相臺無界版”的產(chǎn)品愿景，也是它的使命。

01 “簡單”背后的產(chǎn)品邏輯

在8月18日萬相臺無界版的官方直播中，墨涵對《天下網(wǎng)商》表示，使用萬相臺無界版的最大感受是“簡單”。

“簡單”是一個(gè)返璞歸真的訴求。以往入淘做生意的商家，都要接觸到阿里媽媽的三大營銷產(chǎn)品：直通車，對應(yīng)搜索領(lǐng)域的投放；引力魔方，對應(yīng)信息流的投放；萬相臺，在結(jié)合前兩者部分功能的基礎(chǔ)上，加入短視頻、直播間等內(nèi)容板塊的投放。

三者各司其職，相互耦合，形成一整套穩(wěn)固的投放方法論，卻也出現(xiàn)了平臺功能重疊、產(chǎn)品間缺乏組合方式等問題。

墨涵是淘系的資深投手，知曉這些推廣工具的學(xué)習(xí)成本。商家一打開阿里媽媽后臺，眼前就是直通車、引力魔方、萬相臺、達(dá)摩盤四大工具，每個(gè)工具都需要投入時(shí)間和營銷費(fèi)用去嘗試，如果一定時(shí)間內(nèi)得不到滿意的結(jié)果，“對新商家經(jīng)商（信心）的打擊會很大。”

因經(jīng)營需要而日見其繁多的功能，總有重新被“簡化”的一天。這是大勢所趨，也是淘系商家的眾望所歸。

在阿里媽媽生態(tài)伙伴“青木科技”商業(yè)智能中心負(fù)責(zé)人銀邊看來，此次升級后的“萬相臺無界版”可以用兩個(gè)詞概括：一是“智能”，二是“整合”。

首先，萬相臺無界版引入了大量智能化能力，在數(shù)據(jù)分析、人群洞察、內(nèi)容生成等方面均有升級。以智能投放功能為例，它能夠根據(jù)控投產(chǎn)比、控成本、最大化拿量等目標(biāo)，給出不同的出價(jià)策略。墨涵印象最深刻的則是“關(guān)鍵詞投放”功能：“投放精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞，再輸入期望的投入產(chǎn)出比，計(jì)劃自己就跑起來了?！?/p>

其次，萬相臺無界版整合了“直引萬”原有的功能，并重新劃分為七大場景，給予了商家完整的全局視野。其中最重要的跨人群、跨場景和序列化投放功能，被視為打破了資源和產(chǎn)品的壁壘，讓“全場域營銷”成為可能。

有商家表示，多平臺的整合讓管理店鋪更加方便，此前需要手動(dòng)匯總各渠道的投放數(shù)據(jù)，如今在一個(gè)頁面內(nèi)即可縱覽全局，“看到萬相臺無界版，還是讓一個(gè)老淘寶人感到興奮的。阿里擁抱變化的精神沒有變?！?/p>

對新老商家來說，“簡單”都意味著全方位的經(jīng)營提效：萬相臺無界版“全渠道、一本賬”的邏輯適合新商家上手，試錯(cuò)成本更低；對已具備投放經(jīng)驗(yàn)的老商家，遷移后的“直引萬”也保持了功能上的穩(wěn)定性。

銀邊說，他起初擔(dān)心新平臺會影響店鋪流量、導(dǎo)致以往的經(jīng)驗(yàn)作廢，但實(shí)際體驗(yàn)下來，“整個(gè)切換過程幾乎是無感的?！睆牟僮魇指小⒔缑鎁I到投放效果，萬相臺無界版的遷移都給予了老商家“平穩(wěn)過渡”的流暢體驗(yàn)。

02 多元化時(shí)代，“跨場景序列投放”的價(jià)值

在阿里媽媽，“跨土地追投”是一個(gè)講了很多年的熱詞。

“土地”是“渠道”的代名詞。搜索、信息流、外投等不同渠道，都是商家經(jīng)營生意的“土壤”。此前，這些渠道由直通車、引力魔方、UniDesk等工具分別承攬，跨渠道投放需要借由達(dá)摩盤進(jìn)行手動(dòng)的人群包追投。而萬相臺無界版希望將土地之間的界線給打破，“讓商家更充分地享受土壤紅利”。

“跨場景序列投放”的迫切需求，植根于“多元化”的消費(fèi)現(xiàn)狀。

近年來，消費(fèi)市場呈現(xiàn)顯著的多元化趨勢，具體包括渠道多元化、消費(fèi)者觸點(diǎn)多元化、消費(fèi)者的行為和標(biāo)簽多元化。種種割裂和矛盾的購物習(xí)慣，可以在同一個(gè)人身上共存，例如潮玩愛好者愿意為喜歡的IP花上萬元買一個(gè)模具，但在其他領(lǐng)域就趨于理性。

多元化的消費(fèi)鏈路，促成了投放策略的改變。首先，消費(fèi)決策不是單點(diǎn)觸達(dá)帶來的，只有從種草、收藏到加購的全鏈路追蹤，才能促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

其次，消費(fèi)者會分布在搜索、信息流、直播等多個(gè)營銷場域。墨涵分析，過去搜索流量“一家獨(dú)大”的時(shí)代已經(jīng)過去，有的消費(fèi)者會在“猜你喜歡”頻道閑逛，有的消費(fèi)者喜歡刷短視頻。如果商家始終固守在單個(gè)渠道，就會造成其他渠道流量的浪費(fèi)。

阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆介紹，針對以上特點(diǎn)，萬相臺無界版特別推出了“序列化追投”和“全域投放”功能，在搜索場域沒能轉(zhuǎn)化的人群，可以通過一個(gè)開關(guān)“搜索人群追投”在信息流中二次觸達(dá)。

樹羊表示，除跨渠道序列化外，萬相臺無界版還能幫助商家完成消費(fèi)者運(yùn)營序列化、貨品成長序列化。消費(fèi)者的培育和轉(zhuǎn)化，貨品的測款、上新、打爆，都可以通過萬相臺無界版的數(shù)據(jù)洞察，來把握投放計(jì)劃的轉(zhuǎn)變節(jié)奏。

隨著渠道之間的邊界被打通，原有的投放邏輯在一定程度上被重構(gòu)。一個(gè)全場域營銷“百花齊放”的時(shí)代已經(jīng)到來。

目前，萬相臺無界版的七大場景連通了搜索、曝光、短視頻、直播等不同渠道的淘系資源。銀邊建議不同商家關(guān)注不同的營銷場景，如“貨品加速”場景更適合3C電子類目商家、“關(guān)鍵詞推廣”場景更值得服飾類目商家學(xué)習(xí)等?！安煌w量和規(guī)模的店鋪，玩法都不一樣。七大場景基本滿足了不同商家的需求?！?/p>

03 “簡單經(jīng)營”，回歸“以人為本”

“簡單、多元、精準(zhǔn)、高效”，是萬相臺無界版追求的四大功能點(diǎn)。

把這四個(gè)詞貫穿起來，也就構(gòu)成了這款產(chǎn)品的核心理念：在簡單的使用邏輯中，整合了多元的營銷場景和功能，幫助商家捕獲精準(zhǔn)客群，達(dá)成高效轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，萬相臺無界版包含了三項(xiàng)關(guān)鍵的升級：首先是最底層的“三通”——賬戶通、渠道通、數(shù)據(jù)通；其次是智能投放和精準(zhǔn)卡位能力的組合，形成“智能”和“自控”雙驅(qū)；最后是更高效的跨渠道投放能力，以及完整的數(shù)據(jù)洞察。

通過“智能”與“整合”的雙管齊下，萬相臺無界版在一定程度上革新了商家的經(jīng)營意識。

銀邊在溝通中表示，以前獲客是按照渠道切分的，例如直通車對應(yīng)搜索，引力魔方對應(yīng)信息流。當(dāng)這些涇渭分明的邊界被萬相臺無界版打通后，“品牌更需要從人的維度進(jìn)行整體的投放策略和貨品規(guī)劃?！?/p>

對“人”的重視，成為了時(shí)下經(jīng)營電商生意的新基調(diào)。墨涵認(rèn)為，萬相臺無界版便于商家和投手完成一些機(jī)械性的工作，運(yùn)營者在獲得更完善的數(shù)據(jù)視角之后，也能夠更快入門，把花在推廣上的時(shí)間節(jié)省下來鉆研產(chǎn)品和消費(fèi)者。

他記得，有時(shí)僅僅是給商品換了一張主圖，就能對店鋪推廣產(chǎn)生意想不到的助推作用。萬相臺無界版的功能更精簡，其實(shí)也是在倒逼商家思考自己的經(jīng)營邏輯：選品有沒有問題？賣點(diǎn)要如何包裝？核心客群究竟喜歡什么？……只有在這些方面有了長足的思考，再在合適的時(shí)機(jī)匹配到充沛的流量，才是幫助一家店鋪成長為標(biāo)桿的關(guān)鍵。

“我呼吁商家花在推廣上的時(shí)間盡量少一點(diǎn)，去做更有意義的事情?！蹦f。

有商家比喻，萬相臺無界版像一臺性能強(qiáng)勁的跑車，而商家本身對消費(fèi)者的把握是車輛的方向盤。只有對人群有精準(zhǔn)的洞察，在選品、策劃、視覺、文案上有自己的判斷，才能起到事半功倍的效果。

新消費(fèi)下半場，重在化繁為簡，回歸到“人”本身。在讓“簡單經(jīng)營”理念深入人心的路上，萬相臺無界版邁出了重要的一步。

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