?支付寶玩興大增，一大批新運(yùn)營玩法正在路上

                    要想在高飽和市場中脫穎而出，你需求與你的客戶樹立一種情感聯(lián)絡(luò)。

如此才干創(chuàng)造出一種客戶無法拒絕的極致體會，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出。這從咱們身邊的品牌營銷事例中，也能輕松找到相關(guān)佐證。本年5月底，在國足參加2022年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽期間，支付寶跟國足協(xié)作，上線了「為國足加油」付款碼專屬皮膚——用戶經(jīng)過支付寶查找「中國隊(duì)加油」，即可收取并設(shè)置相應(yīng)皮膚便是一個縮影。就像80、90后一代童年時期熱衷于集游戲卡，這個活動則擊中了成年人特別是球迷集專屬皮膚的欲望。在并未大肆宣傳的情況下，短短兩周內(nèi)近3500萬人參加活動，領(lǐng)碼率超越7成，這就很有意思了。不只如此，本年元宵支付寶主頁呈現(xiàn)了一個“地下室”，用戶能夠在里面許愿放福燈。五一前后，支付寶又在地下室辦了一場“云蹦迪”……這些看似“游手好閑”的玩活動，每次都收成了大量重視和用戶曝光。

值得思考的是，一方面，作為一款億級流量的國民App，支付寶做這樣一場活動，只是是為了好玩嗎?另一方面，假如類似活動成為常態(tài)化，對當(dāng)下深陷流量焦慮的品牌們來說意味著什么?對支付寶來說又意味著什么?無妨一起來看看。玩興大增的支付寶，正爆宣布一批新運(yùn)營玩法利用付款碼皮膚，引發(fā)數(shù)千萬網(wǎng)友「為國足加油」，支付寶只是是為了好玩嗎?答案既是又不是。必定的一面是，支付寶一向有“愛玩”的傳統(tǒng)，這在經(jīng)典的集五?；顒又性缇偷玫津?yàn)證，而且越來越愛玩——僅以本年上半年為例，簡直每個月，支付寶都有「玩出圈」的時刻。經(jīng)我簡單整理后，如下表所示：從上表能夠看到，曩昔半年支付寶一向都在“玩”。比方切入點(diǎn)方面，支付寶既會趁著情人節(jié)、元宵節(jié)、三八節(jié)、兒童節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日玩一把，也能趕著國足世預(yù)賽披荊斬棘這樣的熱門事情參加全民狂歡。而進(jìn)口方面，則是從查找框玩到「主頁地下室」，最近又玩到了「付款碼」。

在內(nèi)容形式上，更是形形色色——既有放福燈、收到來自曩昔的信這樣的經(jīng)典/懷舊項(xiàng)目，又有音樂盲盒聽情歌、在線蹦迪發(fā)彈幕這樣的新潮玩法，還有六一兒童節(jié)戴紅花裝寶寶、為中國隊(duì)云加油這樣的皮膚夸耀。這些活動的共性，都是經(jīng)過內(nèi)容立異的方法去分發(fā)公域流量，玩IP。不過跟“集五福”的差異在于，“集五福”是一年一次，在新年這一特定節(jié)點(diǎn)臨時搭建的活動頁面。而地下室、付款碼，從目前持續(xù)更新的痕跡看，則是支付寶面向商家新敞開的公域流量位，即商家日常也能夠請求資源位做營銷。而否定的一面則是，作為一款聚集服務(wù)的App，支付寶的“玩”最終指向的仍是更好地經(jīng)過公域流量分發(fā)服務(wù)、為品牌商家增加曝光。比方“在線蹦迪”活動便是支付寶與網(wǎng)易云音樂和麥當(dāng)勞深度協(xié)作。

其中網(wǎng)易云音樂第一次把“蹦迪嗨曲”搬進(jìn)支付寶地下室，麥當(dāng)勞則在復(fù)古迪廳理做了一次立異的品牌營銷——用戶在欣賞“蹦迪嗨曲”時，只要在彈幕框輸入「可口可樂」便能觸發(fā)掉落可樂雨，用戶點(diǎn)擊可樂圖標(biāo)即可收取一張0元可樂券。從效果來看，此次活動參加用戶數(shù)達(dá)到千萬級，可見用戶是玩得很嗨的。而對網(wǎng)易云音樂與麥當(dāng)勞來說，不只觸達(dá)了不少潛在用戶，更是為品牌帶來了巨大的曝光量。事實(shí)上，自上一年520上支付寶搜「喂」的彩蛋火了后，根據(jù)內(nèi)容化營銷的支付寶查找框的商業(yè)空間和價值就引起了品牌商的重視，現(xiàn)在支付寶查找彩蛋已經(jīng)不斷有品牌協(xié)作。這也意味著支付寶的玩法正在產(chǎn)生改變。假如再把時間拉上一點(diǎn)會發(fā)現(xiàn)，從錢包到聚合有用生活服務(wù)，從上支付寶用一用，到搜一搜、看一看、玩一玩，用戶經(jīng)過支付寶公域+私域鏈路發(fā)現(xiàn)好服務(wù)的方法已經(jīng)越來越多元，支付寶也因而成為品牌營銷立異的盈利陣地。沒人喜愛“被成交”，但所有人都喜愛玩支付寶一系列活動出圈看似偶然，實(shí)則必然。這背后是渠道對顧客新需求的洞悉，產(chǎn)品才能的迭代進(jìn)化，以及商家品牌的需求滿意三者合力推進(jìn)的。首先，從用戶端來看，玩是人類的天性，跟著技能的進(jìn)化和內(nèi)容前言的豐厚，這屆年青人的硅基生命體，正在虛擬世界里逐步成形。

新一代顧客越來越忠于自己的天性需求——他們越來越不喜愛“被成交”，而是越來越喜愛玩。樂于嘗鮮、更愿意在情感消費(fèi)和心情消費(fèi)投入，尋求個性化和自我表達(dá)成為新的消費(fèi)特征。以支付寶主頁地下室“在線蹦迪”為例。經(jīng)過“在線蹦迪+彈幕”之所以能吸引千萬用戶參加，原因是與新一代顧客對上了胃口。

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