地推營收2個億之后的思考：地推到底是快錢還是一門長期生意

感謝生財邀請，大家好，我是黃鵬，超推客地推平臺的合伙人，最開始和我們老大王強一起做這個平臺是在 2018 年，期間我們經歷了行業(yè)的瘋狂到目前市場的趨于冷靜，在 19 年就做到年營收 2 個億，稅后毛利 1600 萬，也算是見識過了什么叫做是風口豬也能飛上天。咱們圈內比較活躍的圈友孫策也是在那時候和我們一起趕上了那波紅利。

關于地推這個行當其實已經有很多小伙伴分享過關于一線如何賺到錢的文章，這里我會以一個行業(yè)操盤手的角度，聊一聊最近 3 年整個行業(yè)的一些變化，以及我們團隊在各個階段的一些故事，幫助大家從另一個維度去理解這個行業(yè)的生態(tài)，地推這個隸屬于廣告業(yè)范疇的分支版塊在未來該如何發(fā)展，希望可以給諸位想要投身這個行業(yè)的小伙伴一些參考。

01

初始地推——被迫拉新下的意外驚喜

18 年以前，我們其實并不是做地推的公司。作為當時還算比較大的頭部淘客公司，我們一直在探索微信導購淘客的方向（不返利，不拉代理，純粹依靠朋友圈和群賣貨）。

最高峰我們做到過 2000 臺設備，70 多萬的粉絲，單粉絲單天 3 分的收益。其實還挺可觀的，當時評價粉的轉化率和采購效率都還不錯，本來是一個蒸蒸日上的階段?？上Ы舆B不斷的微信封號，讓整個團隊身心俱疲。你無法想象，我們嘗試過多少種微信防封的手段（為了保證手機的定位活躍，我們甚至每天會要求團隊成員背 50 臺手機回家），可最終都無濟于事。

整個部門截止那個時候，因為市場的投放和設備支出，已經虧損了近 100W ，最后，我被臨時安排到了主站 APP

另一個部門的項目，負責淘寶拉新業(yè)務。

公司主營是淘客，作為淘寶旗下前十的服務商，阿里要求我們完成 1000W 的新用戶注冊量，做不到就扣我們的服務費。同時他們愿意支付 30 元一個新用戶的傭金，也就是這樣我被逼到了拉新的道路。

在我做了半個月左右后，突然發(fā)現(xiàn)好像比想象中順利很多。之前公司都是通過線上來完成拉新，成本非常高，貼錢來做也做不出量。我加入之后，因為之前粉絲投放的經驗，嘗試了線下地推投放的方向，發(fā)現(xiàn)不用貼錢我們也可以做，甚至還能賺點錢。

這讓我們重新看到了翻身的機會，強哥也過來和我一起主要來做拉新，用拉新的錢來補貼微信項目的虧空。

02

新人學費——灰產羊毛薅走的30萬

然而好景不長，當我們擴大規(guī)模開始尋找地推團隊作業(yè)的時候，我們碰到了黑產 shua 手，當然也是因為我們經驗不足，引進了一些通過技術手段作假的團隊，在第二個月我們被刷了近 2W 的數(shù)據(jù)，以至于本身盈利的我們，直接在當月虧損了 36W 。

那一天我們很絕望，沒有什么比你以為你已經成功了，再重新把你打回深淵更可怕。我呆坐在座位上聽不見旁邊人的說話，我知道，如果我們找不到突破的手段，再過一個月，迎接我們的，就是原地解散，那一天，我們離「死亡」還剩 29 天。

第二天回到公司，我和強哥進行復盤，其實按照我們之前的模型是盈利的，只是因為我們沖量太快，沒有注意辨別渠道，過度相信他們，導致我們被薅了一波羊毛（這里解釋一下，因為我們是第二天就會提前墊付推廣費用給渠道，所以等到官方給我們結算的時候，我們才發(fā)現(xiàn)原來這部分的數(shù)據(jù)是作弊的）。

最后我們決定再堅持堅持，反正已經虧了 36W 了，再干 1 個月，大不了直接涼涼，要是做成了，我們還有希望。

這1個月，我們做了幾個調整：

1）淘汰掉目前合作的作弊渠道，重點扶持剩下的優(yōu)質渠道；

2）建立尾款制度，保證作弊率在低于 30% 的時候，我們不至于虧損，將渠道和我們強綁定；

3）加強線下拜訪，不靠譜的渠道一律不引進；

4）縮小規(guī)模，優(yōu)化自己的風控體系。

終于功夫不負有心人，這個月我們不僅沒虧錢，還賺了 41W 。慢慢的，我們的業(yè)務走上了正軌，原先項目的小伙伴也陸續(xù)轉到了我這邊的項目，那個月我們組辦了團建，去了迪士尼，大家都很開心，比去國外旅游還開心，這是團隊第一次賺到錢。

18 年到年底，我們一直很順利地在盈利，非?？焖俚卦跀U張，那個時候結識了非常多特別厲害的合作伙伴，比如孫策，就是在這個時候我們建立的深入的合作。

03

市場內卷——高毛利風口后的惡意競爭

隨著這個市場的逐步擴大，同行惡意競爭的困難也隨之慢慢逼近。

我們的優(yōu)勢在于自己的風控能力、墊資能力和甲方的關系，但是隨著項目的逐步穩(wěn)定，甲方這邊給予了服務商提前風控的數(shù)據(jù)支持，也就是說即使你對渠道一無所知，第二天淘寶也會告訴你，這個渠道是作弊渠道，不用結算費用。

我們的優(yōu)勢慢慢消失，市場出現(xiàn)了一批激進分子，開始通過壓低自己的利潤，高價挖我們的渠道伙伴，同時還出現(xiàn)了非常多的二手黃牛，幾家服務商中間來回橫跳，擾亂市場價格。

“我手里有 2000 一天的量，他們家給我 25 一單，你給我多少錢？”（每家服務商那里詢價）

“黃總，他們給我 25.5 一單，你能不能給我漲點價，起碼說不能低于他們是不是？”（其實根本沒有 25.5 這回事）

短短半年時間，我們又開始面臨巨大的挑戰(zhàn)，再加上阿里在那時還做了一些達量獎勵的政策，如果我們不跟市場價，我們拿到的錢甚至比外面放出來的還低。市場已經不是在考慮你能賺多少錢了，而是在考慮你敢不敢虧。

為了維持我們的渠道，我們跟隨了市場的價格，開始了價格戰(zhàn)的時代。整個項目的毛利直線下降，一度低到了 3% 。

04

另辟蹊徑——如何在紅海市場探尋藍海賽道

這個時候我們開始思考，為什么我們會被逼到這樣的程度：

1）淘寶迫于 KPI 壓力，項目準入變的特別簡單，不再是幾家服務商的事情；

2）官方風控的逐步完善，墊資風險飛速降低；

3）對于渠道來講，除了墊資，我們沒有別的競爭力；

4）黃牛比我們更能快速找到下游作業(yè)團隊。

針對上面的問題，我們對業(yè)務再次做了調整，全面放棄黃牛渠道，保留自己的利潤率，跟我們一起成長起來的團隊也不會因為 1 塊 2 塊離開我們。同時為了提高競爭力，我們加強了數(shù)據(jù)方面的支持，幫助下游團隊通過數(shù)據(jù)維度分析他們目前碰到的問題。

構建自營團隊，通過自有化抵抗外部惡劣競爭。

構建自營團隊，肯定不能以組建地推的方式來做，這樣太重，復制性較差。怎么去大規(guī)模來做這件事情呢？淘客出身的我們想到了代理淘客的模式，去招募普通人來做代理，因為信息的不對稱，我們可以通過培訓，賺得比較高的差價。

于是我們開始探索哪些人群更適合做代理，他既要有推廣能力，還需要擁有淘寶的新用戶群體的流量。最終我們定位到了縣城的門店老板群體，縣城淘寶 APP 的覆蓋率相對較低，然后老板們本身門店自帶流量，還解決了用戶信任關系的問題，我們只需要從中篩選出有能力和意愿推廣的老板就可以了。

說干就干，我們跑完了杭州周邊德清縣一個區(qū)的門店，但是慢慢我們發(fā)現(xiàn)，門店老板的接受度并不高，他們本身很忙，也不愿意做推廣這件事情，自營代理的道路遇到了新的瓶頸。

隨著我們溝通的門店數(shù)越來越多，數(shù)據(jù)積累的也更加全面，終于發(fā)現(xiàn)，有一類門店的成功率比其他類型的門店要高很多，這類就是 3C 手機門店。

3C 手機門店有一個天然的優(yōu)勢，他們平常也需要推很多電信移動類的 APP ，店員也可以因為本身的業(yè)務順理成章地拿到用戶的手機。同時 3C 手機門店的客戶，普遍辦理業(yè)務的時間偏長，拉新的業(yè)務加進去，并不會讓用戶很煩躁。當我們發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象之后，立刻決定，放棄其他所有類型門店，主攻 3C 門店。

最后的結果當然也很讓人滿意，一個業(yè)務每天可以 BD 10 家手機門店，其中 3 家愿意與我們合作拉新，3 家里面會有 1 家一直堅持下去，作為我們的長期代理門店。代理門店拿 50% 的傭金，30% 留給 BD 業(yè)務員，剩下 20% 就是我們的毛利，非常完美的財務模型。

我們的業(yè)務員跑 1 天可以積累 1 個每天給他帶來 20 元左右收益的門店，堅持跑 1 個月，就可以做到月入 1W5 ，而且后續(xù)沒有太多的事情，只需要簡單的日常維護。

高峰期的時候我們一個業(yè)務員拿到過 8W 一個月的工資，也就是在這之后，我們拿下了整個江西和廣西的門店市場，同時還把方法輸出給了一直跟我們干的渠道，幫助他們拿下了湖南、四川和湖北的市場。

這一年，我們憑借著堅持自己的方向，清退了所有的黃牛團隊，穩(wěn)定了團隊的利潤，也保住了我們的市場地位，我們作為支付寶公司線下服務商第一，參加了他們的歐洲杯峰會。

這一年，我們做到了營收 2 個億，團隊總共賺到了 1600W 。

05

項目復盤——資本回歸RIO后的居安思危

雖然我們賺到了錢，很多行業(yè)的大團隊都在 1 年內成了千萬富翁，但是越是這樣，我們越開始擔憂。我們進入這行的根本原因是因為淘寶的任務指標，然后慢慢地推行業(yè)的熱度起來了，各大互聯(lián)網公司紛紛加入了地推行列，場面一度火熱。

但是當市場冷靜下來，傳統(tǒng)地推模式還能走多久？

我曾經問過自己，我們自己公司的 APP 敢通過我們目前的方式推廣么，答案是不敢。我清楚的知道，以目前的推廣方式產生的用戶，我們公司這類型的 APP 的變現(xiàn)能力是無法支撐整個市場投放的。

為什么這么說呢，傳統(tǒng)的地推更多是以送禮品吸引用戶，對所推廣的 APP 本身介紹較少，導致用戶的長期留存偏差，往往只能做到 1% 左右。

這里有非常大的風險點，當行業(yè)趨于冷靜之后，各大 APP 大佬開始以 ROI 來決策是否繼續(xù)通過線下來做拉新的時候，我們會不會面臨沒有業(yè)務可以做的危機。這也是一直懸在我們心頭的利劍，我們的業(yè)務還能做多久，支付寶拉新還能做多久。

其實市場需求是存在的，淘寶、京東、美團這類公司，他們通過線上投放，現(xiàn)在一個有效用戶的成本已經從當年的 100 多塊，上升到 19 年的 500 多塊了，他們需要通過線下場景來尋找新的流量渠道，而且這個需求是所有互聯(lián)網公司，到一定階段都會遇到的問題。

地推項目想要好好落地，有 2 個重要的前提條件。

1）足夠的單項目傭金

單人單點位一個普通的注冊類項目的單產差不多就是 30-50 單。這也就意味著單價 20 左右的項目其實也只能產生 600-1000 的收益（還不算場地費用和禮品支出），所以團隊往往會搭配一個別的項目來提高收入，但是這種附帶的項目其用戶質量可想而知。

2）甲方爸爸變現(xiàn)能力較強

通過地推，傳統(tǒng)的送禮品方式一般能做大的 7 日留存大概在 15% 左右（各類產品不一樣），20 元的注冊單價 + 10 元左右需要給新用戶的福利，對于一個甲方來說獲取一個周留存用戶的成本在 30/15%=200 元。

從周留存到長期流程差不多還有 30% 的比例，也就是 600 元左右一個長期活躍用戶。

那么問題來了，哪個甲方爸爸可以做到 3 個月或者半年在一個留存用戶身上賺 600 元。

所以要想地推項目能夠一直持續(xù)下去，就必須幫助甲方爸爸做好一線推廣端的價值輸出。

傳統(tǒng)的下載3個 APP ，送一個娃娃，這種地推模式只保證了地推和用戶的利益，損害了甲方的利益。用戶根本都不知道自己下的這個 APP 主要是干啥的，他只知道他可以拿一個娃娃。

幫助甲方找到更合適他的人群，在合適的場景說出合適的話術，讓用戶對這款 APP 有一個基礎的 APP 本身功能性上的認知，這個方案才是成功的（最近比較火的社區(qū)團購推廣，其實就是滿足這個條件的）。

06

場景地推——甲方乙方用戶三方共贏

居安思危，疫情結束之后，我們開始了場景化地推的探索。

我們第一個探索是在縣城鄉(xiāng)村，通過菜鳥驛站的場景，針對拼多多的用戶推廣淘寶，從而提升淘寶在鄉(xiāng)村的復購率。菜鳥驛站篩選了鄉(xiāng)鎮(zhèn)會使用手機網購的那部分人群，在通過我們的現(xiàn)場推廣，真正幫淘寶完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋。

在年中的時候，我們兵分兩路，前往了山東（山東當時的探索就是孫策團隊負責的）和江西，探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜鳥驛站的模式。通過淘寶的菜鳥驛站的負責人找到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網點的總倉老板，再通過總倉老板撬動下面代理門店的老板，從而探索了 3 種方案。

1）類似于手機門店模式，讓老板自己組織作業(yè)；

2）老板負責招本地員工，我們來進行培訓，專門負責推廣業(yè)務；

3）老板提供場地，由我們組織專業(yè)地推團隊進場進行作業(yè)。

但是結局并不如人意。

第一種方案最致命的問題是，我們忽略了當時為什么選擇 3C 手機門店的幾個根本的原因。手機店老板本身是有非常順理成章的理由可以接觸到用戶手機的，同時本身電信移動的業(yè)務就是涉及到 APP 注冊相關，所以老板本身行動上不會有困難。也就是即使他沒有推廣能力，他也可以做到一天推個 2-3 個。

但是菜鳥驛站就不同了，老板并沒有這個屬性，就要求老板或老板的員工有線下推廣的能力，這個能力其實并不是所有人都具備，要知道，看到一個人就問他要不要參加活動其實還是很考驗人心態(tài)的。所以讓老板自己組織作業(yè)基本宣告失敗。

第二種方案其實初步有了成效，確實我們在一個地區(qū)有了十幾個門店老板幫忙招的業(yè)務員，但是這個最大的問題是門店的人流不足以保證一個全職業(yè)務員的收入。1 個月后碰到了沒有新用戶的窘境，這個業(yè)務到底是辭退還是轉移其他門店，業(yè)務自己本身是否愿意等等的問題接踵而至，只得宣告失敗。

第三種方案雖然可以實現(xiàn)盈利，但是因為同樣的推廣，團隊在城市推廣別的項目所產生的的利潤遠高于深耕農村，沒有多少團隊愿意做這件事情。

漸漸的，我們也意識到了另一個問題，傳統(tǒng)的地推團隊，在地推行業(yè)風口的時候賺到過快錢，往往很難靜下心來深耕細作，更多的是從自己的利益出發(fā)，往往把 A 項目做傷了，通過更換項目的方式來繼續(xù)維持自己的高收入。

場景化推廣的探索，并沒有太多團隊愿意陪我們一起試錯。

直到新一輪支付寶醫(yī)保項目推廣的出現(xiàn)，場景化地推出現(xiàn)了轉機。

20 年年底，國家大力宣傳推廣電子醫(yī)保憑證的激活使用，從中央到省局，慢慢一層一層下達指標，要求全民 30% 以上的激活。

在這個大的政治背景下，我們將支付寶拉新與醫(yī)保推廣巧妙結合起來，通過便民服務，進入到各個村鎮(zhèn)，一方面幫助政府完成了他們的指標，一方面我們也幫助支付寶復購了農村用戶，從而賺得了應有的收益。重點是通過場景化的推廣，農村用戶使用支付寶查看醫(yī)保的概念得到了充分的傳遞，用戶的 7 日復登的比例做到了 50% 以上，遠高于線上投放的比例。

當然這個結果，是經歷我們自己親身去村鎮(zhèn)，親自去實踐每一個環(huán)節(jié)，最后總結方法，復制給渠道才得到的，這個過程，我們花了 7 個月，前前后后的支出花了 50 多萬。慢慢的，我們逐漸認識到了自己的價值所在。

地推團隊一般都是 3-5 個人的小團體，他們的試錯成本很高，所以不允許他們做更多不賺錢的嘗試。我們不一樣，我們作為頭部服務商，我們可以接受投入 50W 最后 1 毛錢不賺。當我們從甲方利益出發(fā)去探索，發(fā)現(xiàn)一個模式是可以兼顧雙方利益的時候，再輸出給這些團隊，我們所暢想的三方共贏的場景就是可以實現(xiàn)的。

也正因為如此，我們團隊走到了今天，針對市面上主流的項目，我們有自己的突擊小隊來探索共贏的模式，再由培訓組培訓給與我們合作的團隊。

07

未來展望——回歸商業(yè)本質后的廣告生意

說到底，其實地推并不是一個新出來的行業(yè)，他其實就是一門廣告生意。只是傳統(tǒng)我們接觸的廣告一般都是線上廣告，電視、各種媒體等等，而線下廣告一般都是一些地鐵廣告、電梯廣告之類，更多不是靠人力，而是靠場景本身流量曝光實現(xiàn)的。

而地推本質上是靠人力的方式，講廣告用各種活動營銷方法推廣給某些人群的一種方式。只是因為18年之后互聯(lián)網產品的入局，在各種資本的催化下，地推發(fā)展成了當下略微有些畸形的方式。漸漸失去了他服務甲方的本質。

歷史的車轍下誰活了下來？

大家都知道 18 年后才是APP 拉新的輝煌，但是地推這個行業(yè)，并不是始于那一年。泡沫過后，我們要反觀歷史，真正歷經數(shù)十載，經久不衰的項目到底是哪些。

1）高凈值的C端銷售

房地產用戶留資、裝修用戶引流留資、美容用戶留資、培訓機構留資等等，高客單高凈值的這些項目永遠需要流量。需要精準的流量，甚至有些大型的機構會自己養(yǎng)一批地推團隊，就專門給自己的業(yè)務部門拓展用戶。地推行為永遠沒有停息，只是在于你是否可以產生真正的價值。

銀行卡開卡送拉桿箱，5 年前超市就有在推廣的項目，到現(xiàn)在為止依然存在。金融類產品的變現(xiàn)能力遠高于我們的預期，只要是符合開卡要求的客戶，開卡成功就愿意支付 100-200 的費用。經久不衰，永不停息，項目不會停，難的是如何找到愿意開戶的用戶。特別是現(xiàn)在花唄這么方便的情況下，普通人開信用卡的需求點越來越弱，要想好好做，一定是需要扎根特殊人群來做。

2）區(qū)域性強的C端產品

以社區(qū)團購舉例，他非常需要一個區(qū)域有很多的用戶，從而保證每個小區(qū)的團長有錢賺，每個大倉的倉儲周轉足夠快、降低損耗。所以他非常需要能夠定向到某個片區(qū)甚至某個小區(qū)的流量。這一點是線上投放做不到的。

同時高密度的線下地推會產生足夠曝光和品牌效應大家都知道，曝光就是錢，當你發(fā)現(xiàn)沒走幾個小區(qū)就看到美團優(yōu)選的工作人員在推廣，你是不是對美團優(yōu)選也會有非常深刻的映象。但是注意，這里美團優(yōu)選是不需要花錢的，他只付給了愿意在推廣人員那里下載的用戶的錢，這些靠現(xiàn)場氛圍帶來的自然流量，他們是不需要付費的。

3）本地服務類的B端商戶項目

早年的支付寶收錢碼、聚合支付收錢碼，共享充電寶商家入駐，甚至再追溯到當年百團大戰(zhàn)時候的美團鐵軍，其實本質上都是 B 端項目。想要做線下服務的互聯(lián)網公司，除了個別城市可能會采用自營的方式，其實大部分的城市都是采用的外包制。畢竟在各地都養(yǎng)一個地面團隊的費用是非常高昂的，將具體線下的服務性工作眾包化，是各類做本地生活類生意的互聯(lián)網大廠必須走的一條路。

比如目前當下正在做的 58 同鎮(zhèn)、掃碼點餐、美團外賣合伙人等等，都屬于這類型的項目，但是這類項目對業(yè)務的要求也會更高，畢竟不是每一個做地推的小伙伴都具備商務談判的能力。

綜上所述，傳統(tǒng)暴利式 C 端拉新的時代正在過去，場景化地推，扎根本地服務化的團隊才能繼續(xù)活下去。

最后的最后，也是我這些年總結的一個道理：

共贏才是商業(yè)之所以可以經久不衰的原因，以犧牲某一方利益維持的生意終將消失在歷史的車軸當中。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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