淘寶網(wǎng)店如何讓流量帶來(lái)銷量？為什么有些流量無(wú)法帶來(lái)銷量？

這是一個(gè)很簡(jiǎn)略的道理：關(guān)于某些工作，單純地添加展現(xiàn)曝光，并不會(huì)有作用。

但許多人并不這么認(rèn)為。

在許多人眼里，營(yíng)銷便是不斷地獲得流量、招引曝光，如同不管什么產(chǎn)品，只需有滿意的曝光展現(xiàn)，用戶就會(huì)買單——我稱之為流量沉迷癥。

前段時(shí)刻遇到一個(gè)養(yǎng)老社區(qū)的項(xiàng)目，大體的服務(wù)是晚年人把房子轉(zhuǎn)讓給他們，然后他們讓晚年人住進(jìn)社區(qū)度過(guò)余生。

這個(gè)項(xiàng)目在線下線上等各種媒體上購(gòu)買許多流量投進(jìn)廣告，成果收效甚微，幾乎沒(méi)有任何轉(zhuǎn)化。

為什么呢？

其實(shí)你只需拿1分鐘時(shí)刻，把自己假設(shè)成一個(gè)中國(guó)的一般晚年人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告計(jì)劃不靠譜：“你本年65歲，退休職工，攢了一輩子錢買了一套房子。

然后偶然路過(guò)公交站牌，看到一個(gè)‘XX之家，把你的未來(lái)交給我’這樣的廣告，就會(huì)回家把寶貝房子轉(zhuǎn)讓給他們，然后安心住進(jìn)社區(qū)？

”當(dāng)然不或許。

實(shí)際上，即便這個(gè)廣告投進(jìn)量再添加10倍，終究轉(zhuǎn)化的用戶量也肯定屈指可數(shù)——用戶的“信賴”、“動(dòng)機(jī)”等問(wèn)題都沒(méi)有處理，即便出現(xiàn)再屢次廣告，又有什么用呢？

就像，一坨沒(méi)有處理“口味”和“外形”問(wèn)題的大便，不管出現(xiàn)和曝光多少次，也不或許會(huì)有人去吃。

實(shí)際上，現(xiàn)在的營(yíng)銷職業(yè)，一直十分流行這種簡(jiǎn)略粗暴的辦法：我不必管用戶的接受度，不必管用戶的行為門檻，不必管產(chǎn)品黏住用戶的能力，只需管獲取最大的流量就行了。

在這種情況下，營(yíng)銷司理不再是營(yíng)銷司理，變成了“流量管理部部長(zhǎng)”；用戶也不再是“具有不同動(dòng)機(jī)、喜好、性格顯著的個(gè)體”，而是“流量”。

所以，為了做營(yíng)銷，我就只需求把產(chǎn)品包裝好，把賣點(diǎn)講出來(lái)，然后大規(guī)劃面向給用戶就行了。

究竟只需有滿意的人看到，即便靠運(yùn)氣也能轉(zhuǎn)化一些用戶吧。

當(dāng)然不是。

實(shí)際上，這樣的比方屢見(jiàn)不鮮：投入幾十萬(wàn)預(yù)算買流量和曝光，成果轉(zhuǎn)化了個(gè)位數(shù)的下載用戶；公眾號(hào)發(fā)了許多紅包，招引一大波新粉絲，成果閱覽量還是維持原樣。

為什么許多的流量總是沒(méi)有用？

為了了解這一點(diǎn)，咱們必須先知道“為什么有些時(shí)分，單純曝光就管用”，以此來(lái)找出許多營(yíng)銷人員患上“流量沉迷癥”的原因。

咱們知道，任何事物的存在，一定是有理由的。

實(shí)際上，之所以有時(shí)分單純的流量（展現(xiàn)和曝光）能成功，是由于心理學(xué)上有個(gè)十分重要的概念：樸實(shí)觸摸效應(yīng)（mere exposure effect）。

樸實(shí)觸摸效應(yīng)是指，某種外部影響（比方產(chǎn)品信息），僅僅出現(xiàn)的次數(shù)頻繁，用戶就會(huì)變得對(duì)它越來(lái)越喜愛(ài)。

之前有心理學(xué)家做過(guò)試驗(yàn)，給一群人重復(fù)出現(xiàn)一組相片，成果發(fā)現(xiàn)，隨著出現(xiàn)次數(shù)的添加，他們對(duì)相片上所有人的喜好都添加了（不管是長(zhǎng)得美的還是長(zhǎng)得丑的）。

之所以這樣，是由于咱們天然會(huì)愈加喜愛(ài)熟悉的事物，當(dāng)一個(gè)東西變得越來(lái)越熟悉，咱們往往會(huì)越來(lái)越喜愛(ài)。

這便是為什么許多人總覺(jué)得自拍照不好看，由于自拍照跟照鏡子常常是相反的，相當(dāng)于在你眼中自己變得愈加陌生，然后降低了喜好。

（而你的朋友卻覺(jué)得你的自拍沒(méi)那么難看，由于他們知道的并不是你鏡像中的形象，而是直接調(diào)查的形象）。

越熟悉，越喜愛(ài)，所以許多的曝光從前直接帶動(dòng)了許多產(chǎn)品的出售。

可是為什么有些時(shí)分，單純的許多產(chǎn)品信息曝光不管用呢？

什么時(shí)分，“樸實(shí)觸摸效應(yīng)”會(huì)失效呢？

咱們知道，任何的廣告，本質(zhì)上都是為了影響決議計(jì)劃（比方本來(lái)我想買汰漬洗衣粉，而看了廣告后買了雕牌洗衣粉）。

而單純的產(chǎn)品信息、賣點(diǎn)曝光，可以直接影響的決議計(jì)劃，實(shí)際上僅限于低認(rèn)知參加的決議計(jì)劃。

比方你本來(lái)沒(méi)有計(jì)劃買某個(gè)巧克力，但走在電梯口看到了分眾結(jié)構(gòu)廣告，覺(jué)得很誘人可口，就想下單買。

這個(gè)決議計(jì)劃對(duì)你來(lái)說(shuō)不重要（買錯(cuò)了巧克力反正沒(méi)什么丟失）而且決議計(jì)劃雜亂性低，所以投入的腦力十分少，算是低認(rèn)知參加的決議計(jì)劃。

關(guān)于這類既不雜亂、又不重要的決議計(jì)劃，簡(jiǎn)略的信息曝光，大規(guī)劃投進(jìn)，實(shí)際上一定能帶來(lái)銷量（把一種巧克力綴滿櫥窗，即便沒(méi)有任何案牘，買巧克力的人也一定會(huì)添加）。

甚至僅僅把姓名喊出來(lái)，都會(huì)直接添加銷量。

（圖：某班級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)口號(hào)，由于認(rèn)知參加度低，僅僅喊姓名都管用，這便是所謂的洗腦作用）而關(guān)于另一種決議計(jì)劃——高認(rèn)知參加決議計(jì)劃（比方把房子賣給保險(xiǎn)公司，自己住進(jìn)養(yǎng)老社區(qū)），單純的許多曝光就沒(méi)有太大直接作用了。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品滿意以下這些條件，往往就屬于高認(rèn)知參加決議計(jì)劃，單純的曝光很難發(fā)生實(shí)際作用：決議計(jì)劃重要性高（比方買房很重要，買巧克力不重要）決議計(jì)劃雜亂程度高，需求收集信息（比方?jīng)Q定留學(xué)去哪個(gè)學(xué)校很雜亂，決定買哪家煤氣很簡(jiǎn)單）違反曩昔的習(xí)氣（比方晚年社區(qū)和用戶曩昔習(xí)氣不一致，需求慎重考慮）關(guān)于這些“高認(rèn)知參加度”的產(chǎn)品，假如不處理這些問(wèn)題，不管曝光多少次，都難以被購(gòu)買：了解問(wèn)題動(dòng)機(jī)問(wèn)題信賴問(wèn)題行為門檻問(wèn)題集體標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題比方上面的養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目，假如晚年人可以充沛了解養(yǎng)老社區(qū)的狀況，可以事前發(fā)生動(dòng)機(jī)（比方家人鼓舞），假如充沛信賴這個(gè)品牌（比方有背書），假如初期行為門檻很低（有反悔期），假如遍及白叟集體覺(jué)得這個(gè)選擇好，那么這時(shí)分，曝光才會(huì)發(fā)生價(jià)值。

而只需上面的任意一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有處理，不管多大規(guī)劃的曝光或許都沒(méi)有用。

假如你是一個(gè)具有6大功用的全新智能硬件，只需用戶難以迅速了解你是什么，那么打多少?gòu)V告都沒(méi)用。

假如你是一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，只需用戶缺少根底信賴，那么帶來(lái)1個(gè)億的點(diǎn)擊量，都沒(méi)用。

實(shí)際上，這便是李叫獸常常說(shuō)的“要害限制要素原理”：比方，種小麥假如土地沒(méi)有水，那么施加再多的氮磷鉀、金坷垃，給予再多的光照，也沒(méi)有用。

一些非洲國(guó)家自身的社會(huì)矛盾沒(méi)有處理，聯(lián)合國(guó)每年空運(yùn)再多的糧食，供給再多無(wú)息借款、技術(shù)支持，本質(zhì)上也不會(huì)改進(jìn)這個(gè)國(guó)家。

相同，關(guān)于一個(gè)“高認(rèn)知參加度”的決議計(jì)劃，只需這些條件，任何一個(gè)條件沒(méi)有滿意，那么添加再多的曝光，都是沒(méi)有用的：（是的，市場(chǎng)便是這么實(shí)際。

）1.了解問(wèn)題當(dāng)用戶無(wú)法對(duì)產(chǎn)品自身樹立充沛了解的時(shí)分，往往再多的曝光也缺少作用。

比方這個(gè)廣告中，用戶看了之后無(wú)法迅速在腦海中樹立了解，終究或許不管出現(xiàn)多少次都沒(méi)有用：（許多人不知道什么叫做濕拖機(jī)器人）這個(gè)時(shí)分，最常常的做法，往往是：使用用戶已司了解的事物，來(lái)解說(shuō)未知事物。

2，動(dòng)機(jī)問(wèn)題關(guān)于高認(rèn)知參加的產(chǎn)品購(gòu)買決議計(jì)劃（比方從來(lái)沒(méi)用過(guò)的智能水杯），假如不處理動(dòng)機(jī)問(wèn)題，讓用戶先發(fā)生需求，那么再多的曝光也沒(méi)有作用。

處理用戶動(dòng)機(jī)的要害，便是讓用戶在重視產(chǎn)品之前，先重視自己——意識(shí)到曩昔的行為存在某種不合理，然后渴望經(jīng)過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)處理。

比方之前李叫獸在【凍結(jié)】系列中舉過(guò)的比方：一款200元的洗發(fā)水，單純靠宣揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，很難賣出去（由于不符合曩昔習(xí)氣），可是先讓用戶重視自己曩昔的某種不合理，就簡(jiǎn)單多了：“你用著上千塊的香水，可是卻用39元超市開架洗發(fā)水”。

關(guān)于處理動(dòng)機(jī)問(wèn)題的理論，具體可以看之前發(fā)的【凍結(jié)理論】文章：《【李叫獸】?jī)鼋Y(jié)案牘：不要讓用戶重視你的產(chǎn)品，先讓他們重視自己》3，信賴問(wèn)題關(guān)于高認(rèn)知參加度的產(chǎn)品，由于該決議計(jì)劃對(duì)用戶來(lái)說(shuō)往往很重要（比方賣房子），所以就需求事前處理信賴問(wèn)題。

假如信賴問(wèn)題沒(méi)有處理，那么再大的曝光也不會(huì)帶來(lái)作用。

比方之前遇到一個(gè)P2P理財(cái)產(chǎn)品的項(xiàng)目，在廣告中花費(fèi)許多篇幅在講超高收益率，打出去后成果轉(zhuǎn)化率很低。

這是由于根底的信賴問(wèn)題沒(méi)有處理（即便處理了動(dòng)機(jī)問(wèn)題）。

而優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃，則常常能準(zhǔn)確識(shí)別當(dāng)下階段的限制要素（比方信賴問(wèn)題），而且經(jīng)過(guò)廣告等方法來(lái)處理。

首要“了解問(wèn)題”十分簡(jiǎn)單處理，由于借款產(chǎn)品十分簡(jiǎn)略，沒(méi)有人會(huì)不明白“什么是借款”。

然后“動(dòng)機(jī)問(wèn)題”也簡(jiǎn)單處理——傳統(tǒng)銀行借款手續(xù)雜亂，用戶痛點(diǎn)十分顯著，現(xiàn)已不需求大力激起。

那么最難處理的便是信賴問(wèn)題——作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，借款的信賴問(wèn)題就變成了相對(duì)銀行的劣勢(shì)，或許會(huì)變成用戶決議計(jì)劃的要害阻撓要素。

所以其時(shí)飛貸的廣告訴求中，主打“信賴”問(wèn)題，整個(gè)杰出“唯一當(dāng)選美國(guó)沃頓商學(xué)院的金融事例”，經(jīng)過(guò)背書作用來(lái)減少不信賴對(duì)用戶決議計(jì)劃的阻撓。

4，行為門檻問(wèn)題認(rèn)知參加”的產(chǎn)品，之所以常常讓用戶考慮再三，以至于“單純?cè)S多曝光”難以起到作用，重要的原因是它們往往有十分大的行為門檻——用戶需求做的決議計(jì)劃太重要。

比方最初的養(yǎng)老社區(qū)事例，直接鼓舞視房如命的白叟“典當(dāng)房產(chǎn)，把下半生交給咱們”，顯著行為門檻太大，而人無(wú)法簡(jiǎn)略經(jīng)過(guò)看一個(gè)廣告就做出這么大的一個(gè)行為。

所以，已然廣告的鼓動(dòng)力有限，無(wú)法讓用戶做這么大一個(gè)決議計(jì)劃，就需求降低行為門檻——讓廣告促進(jìn)用戶做一個(gè)小行為。

比方假如養(yǎng)老社區(qū)的廣告，不是鼓舞白叟“典當(dāng)房產(chǎn)”，而是向白叟描繪一種極端美好的晚年生活（住別墅、每天被人照料、免費(fèi)曲藝表演等），然后引導(dǎo)白叟參加某個(gè)講座或許重視公眾號(hào)，就簡(jiǎn)單多了。

究竟“看到誘人的廣告，然后去參加講座”這個(gè)行為就愈加簡(jiǎn)單做出。

之前李叫獸遇到一個(gè)做智能兒童水杯的，預(yù)備在幼兒園做兒童活動(dòng)而且貼廣告，一開始廣告的思路是讓他人購(gòu)買水杯，換一種全新的喝水方法。

我顯著感覺(jué)到關(guān)于只看幾秒鐘的海報(bào)廣告來(lái)說(shuō)，這個(gè)難度太大了。

廣告人需求用幾秒的時(shí)刻，讓用戶了解什么是智能水杯、影響他們發(fā)生動(dòng)機(jī)、樹立信賴等，然后促進(jìn)他們改動(dòng)曩昔的習(xí)氣，一下子買一個(gè)幾百塊的杯子，這顯著不太實(shí)際，終究轉(zhuǎn)化率也會(huì)十分低。

所以我建議他把廣告換成對(duì)幼兒園活動(dòng)的廣告，經(jīng)過(guò)海報(bào)廣告促進(jìn)兒童和家長(zhǎng)參加他的活動(dòng)，然后經(jīng)過(guò)活動(dòng)來(lái)轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買——關(guān)于一個(gè)幾小時(shí)的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，達(dá)到這些雜亂的目標(biāo)就簡(jiǎn)單多了。

總之，有些購(gòu)買決議計(jì)劃對(duì)用來(lái)說(shuō)是十分大的行為（比方典當(dāng)房產(chǎn)），用戶幾乎不或許單純掃一眼海報(bào)就能做出這么大的行為。

巨大的行為門檻，將會(huì)導(dǎo)致不管添加多少曝光，廣告的轉(zhuǎn)化率都會(huì)十分低。

所以，你可以想辦法降低用戶的行為門檻，比方：影響用戶試看、試用而不是購(gòu)買（所有的房地產(chǎn)廣告，都是影響用戶去看房，而不是直接影響他們?nèi)ベI房）；影響用戶去你的另一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)（比方上面講的講座）；影響用戶先測(cè)驗(yàn)?zāi)愕拿赓M(fèi)產(chǎn)品（比方打廣告讓用戶重視公眾號(hào)）；降低用戶的后悔本錢（設(shè)置購(gòu)買后的反悔期等）這些方法都可以降低行為門檻，放大廣告的作用。

5，集體標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題用戶購(gòu)買決議計(jì)劃的時(shí)分，常常與自己所在集體的遍及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，假如現(xiàn)在做的行為不符合集體的遍及標(biāo)準(zhǔn)，就簡(jiǎn)單阻撓購(gòu)買，終究導(dǎo)致再大推行曝光也沒(méi)有用。

比方之前美國(guó)剛推出紙尿布的時(shí)分，分明是個(gè)十分棒的產(chǎn)品——減輕了媽媽換尿布的麻煩，可是整個(gè)推行的轉(zhuǎn)化率十分低。

為什么呢？

由于用紙尿布，給這些母親造成了負(fù)面的集體形象——用紙尿布，說(shuō)明我是一個(gè)懶媽媽，為了自己的便利，居然給孩子用紙的尿布。

為了處理這個(gè)問(wèn)題，他們重新修改了宣揚(yáng)點(diǎn)——重點(diǎn)杰出紙尿布的干爽功用，可以讓嬰兒更舒暢。

這個(gè)轉(zhuǎn)變處理了“媽媽在集體標(biāo)準(zhǔn)下的壓力”，成果促進(jìn)了許多購(gòu)買。

許多的流量發(fā)生了作用？

這個(gè)時(shí)分，再打投進(jìn)大規(guī)劃產(chǎn)

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