天貓超級(jí)品牌日成績單首次曝光!

你可能還記得，或者已經(jīng)“撿”到了，奧利奧的復(fù)古曲奇音樂播放器，M.A.C .的128子彈頭口紅套裝禮盒，Line Friends和BEATS共同打造的棕熊耳機(jī)，但你可能沒有意識(shí)到，激發(fā)這些新奇想法，讓它們重蹈洛陽紙貴局面的天貓超級(jí)品牌日，不過是一個(gè)兩歲的嬰兒。

不到800天，天貓超級(jí)品牌日以驚人的速度增長。

8月15日，在北京舉行的天貓新商業(yè)力量盛典上，面對LVMH集團(tuán)、蘋果、寶潔、雀巢、耐克、歐萊雅、雅詩蘭黛等100多個(gè)全球品牌，天貓自誕生兩年以來首次曝光了超級(jí)品牌日的成績單。

天貓營銷平臺(tái)總經(jīng)理羅嘉表示，超級(jí)品牌日已服務(wù)172個(gè)品牌，其中32個(gè)品牌爆發(fā)超過其天貓雙11狂歡節(jié)表現(xiàn)，80%達(dá)到全年峰值，僅次于雙11。

無論是零食、彩妝、名酒還是汽車，很多品牌都通過超級(jí)品牌打造了刷屏產(chǎn)品和音量。

比如2016年3月，瑪莎拉蒂首款SUV Levante在天貓獨(dú)家首發(fā)，18秒內(nèi)100輛被搶購一空。

瑪莎拉蒂中國董事總經(jīng)理Mirko Bordiga用“震驚”來形容這個(gè)速度；再比如，今年5月，奧利奧發(fā)布了一款結(jié)合ar技術(shù)的復(fù)古曲奇音樂播放器，9個(gè)小時(shí)就賣出了1萬份。

當(dāng)日旗艦店粉絲數(shù)是2016年日均水平的15倍。

超級(jí)品牌日通常被描述為品牌自己的雙11。

天貓正在升級(jí)這個(gè)營銷產(chǎn)品，試圖讓它的峰值成為品牌經(jīng)營的常態(tài)。

因此，天貓宣布推出一系列戰(zhàn)略計(jì)劃，助推品牌重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。

天貓超級(jí)品牌日為品牌搭建自己的雙11。

首先是超級(jí)品牌日投入100億，100人團(tuán)隊(duì)的“雙百計(jì)劃”。

同時(shí)擴(kuò)大承載量，每年為150個(gè)品牌打造超級(jí)品牌日。

“天V計(jì)劃”升級(jí)了與微博的戰(zhàn)略合作關(guān)系，促進(jìn)了傳播和數(shù)據(jù)獲取的裂變，鏈接了官方曝光、內(nèi)容分發(fā)、粉絲沉淀和天貓交易。

“新零售秀計(jì)劃”聯(lián)動(dòng)的包括銀泰、三江、安百里等。

，讓消費(fèi)者第一時(shí)間在線體驗(yàn)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。

比如全國50家銀泰店都會(huì)上超級(jí)品牌日的展臺(tái)。

此外，天貓還在超級(jí)品牌日之外推出了“新零售數(shù)據(jù)賦能新品計(jì)劃”，旨在品牌研發(fā)到爆發(fā)的全周期，利用交易和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)提煉洞察，幫助品牌更高效、更精準(zhǔn)地打造概念、測試和迭代產(chǎn)品。

此后，該品牌的新產(chǎn)品開發(fā)周期將從18個(gè)月縮短至9個(gè)月。

海外新產(chǎn)品的引進(jìn)速度也將從150天大幅下降到15天。

“如果原來是核彈，現(xiàn)在肯定是氫彈。

層次更大，影響更大。

”羅嘉說。

蝴蝶效應(yīng)之一:品牌能力的培養(yǎng)讓很多品牌主感到焦慮。

隨著競爭加劇，消費(fèi)者的偏好和行為快速變化，舊的打法越來越弱。

新零售時(shí)代如何品牌化、維護(hù)和提升品牌價(jià)值，成為品牌商自身、廣告?zhèn)鞑ブ薪楹推脚_(tái)的全新課題。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷表示，在過去的一年里，有很多本地和全球的龍頭企業(yè)來到杭州，與天貓的管理層洽談。

核心問題一直是如何在天貓的位置上真正玩轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)型新零售。

集團(tuán)副總裁靖捷“阿里這兩年做的最重要的事情，就是把阿里的5億活躍買家變成我們品牌廠商的運(yùn)營消費(fèi)者。

”荊杰說。

每一次超級(jí)品牌日都是品牌和天貓的成果，創(chuàng)新了很多前所未有的玩法。

比如BEATS在上海太古匯做了AR全息投影交互設(shè)備，Massimo Dutti舉辦了線上線下同步的全息投影時(shí)裝秀。

優(yōu)雅集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理Gary Chu將共創(chuàng)過程比作一個(gè)等式，其中品牌產(chǎn)品是量化的，阿里的玩法是可變的。

市場傳統(tǒng)的求解過程是“以我為主，拋棄一切變量”。

做品牌互聯(lián)網(wǎng)化，需要思考如何引入變量，甚至讓自己的產(chǎn)品成為新的變量。

“平臺(tái)一年變化兩次以上。

首先，我們認(rèn)為他們是對的。

它們有非常靈敏的嗅覺；第二，它們讓我們很不舒服。

要跟上他們，我們得赤腳跑。

”他說。

隨著天貓配備的“新武器”越來越多，如何使用所有的武器成為了新的挑戰(zhàn)。

“一方面很刺激，另一方面又很頭疼。

”雅詩蘭黛旗下的專業(yè)彩妝品牌M A C入駐天貓時(shí)，品牌管理層一度充滿質(zhì)疑:招牌產(chǎn)品中的子彈口紅顏色如此之多，消費(fèi)者如何挑選？

天貓為M A C開發(fā)了色卡功能，與品牌合作成立線上美妝顧問，并大膽推出包含128種顏色的禮盒。

24小時(shí)內(nèi)，單支口紅就賣出了6.6萬份，創(chuàng)下了彩妝品牌開業(yè)當(dāng)天的銷售新紀(jì)錄。

“那時(shí)候天貓所有的工具都用了一遍，超級(jí)品牌日+數(shù)據(jù)銀行+微博營銷。

這種模式已經(jīng)被我們證明是一種非常實(shí)用的模式。

”加里·楚說。

她回憶說，美國最大的百貨公司梅西百貨第一次嘗試超級(jí)品牌日時(shí)，其第三方代理商設(shè)在香港，一時(shí)難以與內(nèi)地?cái)?shù)字營銷的“本土氛圍”對接。

在備貨環(huán)節(jié)，部分服裝庫存不足100件，不足以支撐“超級(jí)貨”這樣的大型活動(dòng)。

所以杭州超級(jí)品牌日的團(tuán)隊(duì)幾乎每天凌晨兩點(diǎn)打越洋電話，跟梅西百貨這邊溝通，解釋為什么是主打商品，為什么要?jiǎng)澇龈蟮膸齑妗?/p>

最后的超級(jí)品牌日，紐約和上海的時(shí)尚盛典日銷售額是第一年雙11梅西百貨的兩倍多。

梅西百貨天貓超級(jí)品牌日啟動(dòng)現(xiàn)場“除了銷量增長，如果超級(jí)品牌給梅西百貨帶來大量潛在客戶，這些潛在客戶被后，整個(gè)雙11的爆款率大概是去年雙11的10倍。

”修偉說。

第二個(gè)蝴蝶效應(yīng):品牌升級(jí)，組織保障，更深刻的變化發(fā)生在品牌商內(nèi)部。

對于很多世界500強(qiáng)企業(yè)來說，最寶貴的財(cái)富是他們沉淀了幾十年甚至幾個(gè)世紀(jì)的制度和工作流程。

在一個(gè)大公司內(nèi)部，每個(gè)人都在自己的崗位上各司其職，依靠系統(tǒng)的力量實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)。

但在與天貓的合作過程中，越來越多的品牌在思考如何為新零售重塑組織架構(gòu)。

荊杰說，在和阿里管理層交流時(shí)，很多CEO都會(huì)問:這樣的技術(shù)能力和生態(tài)系統(tǒng)，我們需要做什么？

在2015年加入之前，靖捷曾在寶潔和中糧集團(tuán)擔(dān)任高管。

他指出:“組織的再造和升級(jí)是成功的關(guān)鍵。

整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)大部分公司的組織結(jié)構(gòu)在過去的半個(gè)世紀(jì)里并沒有太大的變化，尤其是全球頂尖的消費(fèi)品公司，他們定義了消費(fèi)品的營銷、供應(yīng)鏈和銷售、外部代理和媒體的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)品牌所有者有能力直接接觸5億消費(fèi)者，甚至衡量他們昨天所做事情的結(jié)果時(shí)，他們應(yīng)該重新思考如何構(gòu)建這樣一個(gè)組織。

”據(jù)了解，一些跨國公司已經(jīng)將數(shù)字營銷部門置于電子商務(wù)業(yè)務(wù)之下，并不斷增加數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析人才的職位。

一些與天貓深度合作的公司甚至在團(tuán)隊(duì)中細(xì)化了天貓渠道、天貓營銷等細(xì)分模塊。

“阿里是世界上獨(dú)一無二的環(huán)境。

如果你要跟總部的同事解釋他們不是生活在這樣的環(huán)境里，那就很難理解了。

”他的秘訣只有一個(gè):“反復(fù)說”。

雖然中國的電子商務(wù)和新零售探索發(fā)展速度遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家，但全世界的消費(fèi)群體和消費(fèi)心理都有共性。

為了降低嘗試高端產(chǎn)品的門檻，激活潛在消費(fèi)者，他們說服總部設(shè)計(jì)生產(chǎn)小容量產(chǎn)品；當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國年輕一代的購買力驚人時(shí)，這種策略轉(zhuǎn)向了大產(chǎn)能。

該負(fù)責(zé)人表示，跨國公司并非鐵板一塊，也重視市場的聲音。

“互聯(lián)網(wǎng)給我們提供了一個(gè)很好的環(huán)境，我們可以測試很多想法是否可行。

他們扮演著商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)者和催化劑的角色。

”荊杰解釋說，“他們想影響的是有多少消費(fèi)品公司的CEO在年初探索組織、流程、分工、預(yù)算。

首先做出這種改變的公司必須是第一批受益于天貓新功能的公司。

”秀迅補(bǔ)充道，相應(yīng)的，作為乙方的4A廣告?zhèn)鞑ス镜纳鷳B(tài)也發(fā)生了變化。

“很多超級(jí)品牌會(huì)為天貓的玩法做年度營銷計(jì)劃，溝通時(shí)帶上4A公司。

蝴蝶效應(yīng)三:天貓能做的遠(yuǎn)不止銷量的細(xì)微變化。

“對我們來說，改變品牌對我們的印象是令人欣慰的，這一點(diǎn)也不夸張，”修勛說。

最典型的就是一些傳統(tǒng)行業(yè)根基深厚的跨國公司，他們的線上活動(dòng)決策總是異常謹(jǐn)慎。

”超級(jí)品牌日的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)打造了知名欄目《奇妙研究所》。

品牌投放的電視廣告通常注重精致、寬廣的視覺語言，但考慮到消費(fèi)者不一定喜歡硬廣的觀看，夢幻研究所盡量用新穎有趣的方式傳遞品牌故事。

比如Clarity洗臉儀的“黑科技”就在于聲波潔面。

奇妙的研究所邀請了科技藝術(shù)家墨菲(Murphy)，利用洗面儀產(chǎn)生的有規(guī)律的聲波，生成視覺動(dòng)態(tài)圖像。

5x組動(dòng)態(tài)攝影藝術(shù)家利用洗面儀進(jìn)行影響實(shí)驗(yàn)，用高速攝像機(jī)拍攝了蘸有顏料的洗面儀在水中移動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的夢幻場景。

天貓的創(chuàng)意能力打消了品牌的疑慮。

秀迅每年都會(huì)收到幾十個(gè)大公司銷售團(tuán)隊(duì)的詢問，“和你們妙院合作需要多少預(yù)算？

”“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要用心做內(nèi)容，找到差異去表達(dá)，品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓遠(yuǎn)不止是場地和貨架，還有更多好的形式。

”她說。

休息時(shí)，荊杰問坐在他旁邊的R&D副總裁兼瑪氏集團(tuán)創(chuàng)新副總裁賈斯汀·科姆斯:“為什么瑪氏行動(dòng)這么快？

”“消費(fèi)者的期望擺在面前，機(jī)會(huì)也擺在面前。

我們的線上創(chuàng)新之所以加速，是因?yàn)槿绻悴豢焖賾?yīng)對機(jī)遇，你與消費(fèi)者的聯(lián)系很快就會(huì)疏遠(yuǎn)，尤其是主流的‘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代’。

這并不意味著每一次嘗試都會(huì)大獲成功，但我們不會(huì)因?yàn)楹ε露怕_步去尋找那個(gè)能創(chuàng)造巨大成功的人。

”賈斯汀走過來說道天貓知道自己的價(jià)值不在于任何一款在天貓會(huì)賣出多少，而在于如何幫助品牌一天天創(chuàng)新，讓他們利用天貓平臺(tái)降低創(chuàng)新所要付出的風(fēng)險(xiǎn)，加快創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。

”靖捷說。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

難題沒解決？加我微信給你講！【僅限淘寶賣家交流運(yùn)營知識(shí)，非賣家不要加我哈】

>

推薦閱讀：

拼多多開店想要避開懲罰該如何做？

淘寶子賬號(hào)名字怎么修改？如何操作？

拼多多評(píng)價(jià)不顯示是怎么回事？評(píng)價(jià)過濾怎么辦？

更多資訊請關(guān)注幕 思 城。