3月23日，快手發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2022年快手總收入增長50.2%至588億元人民幣，公司整體各項(xiàng)業(yè)務(wù)均保持高速增長，快手電商商品交易總額為3812億元，同比2022年大幅增長539.5%。

整體交易規(guī)模增長的同時，快手電商的用戶粘性也在不斷加強(qiáng)。財(cái)報信息顯示，快手電商用戶平均復(fù)購率由2022年的45%提升至2022年的65%。

強(qiáng)粘性的私域流量帶來了快手電商生態(tài)的快速發(fā)展，也開始為平臺收入做出貢獻(xiàn)：“其他服務(wù)”在第四季度貢獻(xiàn)收入達(dá)到17億，這部分收入主要來自快手電商服務(wù)。而且財(cái)報認(rèn)為，2022年第四季度收入之所以從去年同期的119億元增加52.7%至181億人民幣，“主要是由于線上營銷服務(wù)及其他服務(wù)(包括電商業(yè)務(wù))所致”。

針對直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，快手創(chuàng)始人、董事長兼CEO宿華在隨后的業(yè)績電話會上表示，相比于使用時長，增強(qiáng)消費(fèi)者對于主播、生產(chǎn)者或者商家的信任是一個更關(guān)鍵的要素，同時也希望在未來看到直播電商復(fù)購率的持續(xù)提升，因?yàn)檫@意味著“消費(fèi)者對于商家的信任在持續(xù)地提升”。

“我們今年的一些舉措，也在嘗試打造更好的人和人之間相互信任的基礎(chǔ)?！彼奕A在會上透露，增強(qiáng)直播電商平臺的信任感將是未來平臺發(fā)展的關(guān)鍵因素，快手電商將考慮增加對于商品、供應(yīng)鏈端的影響和支持。

完善直播電商生態(tài)基建，讓每個商家獲得高效變現(xiàn)的機(jī)會

2022年是直播電商行業(yè)飛速發(fā)展的一年，也是快手電商逐漸走向成熟的一年。自2022年下半年正式入局直播電商以來，快手電商始終保持著陡峭的增長曲線，商品交易總額由2022年的人民幣9660萬增至2022年的3812億元。

持續(xù)高速的增長速度，離不開基礎(chǔ)建設(shè)的完善，2022年，快手電商在產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營等多方面不斷完善自身，通過自建分銷庫、上線商家等級體系、上線小店通、開啟商家論壇等方式，不斷增強(qiáng)自身基礎(chǔ)能力、提升商家流量、賦能商家經(jīng)營。

2022年6月，快手上線電商主播流量推廣工具“小店通”，憑借精準(zhǔn)粉絲定位和強(qiáng)效數(shù)據(jù)賦能，實(shí)現(xiàn)了公域流量對電商主播的高效分配，有效提升了快手電商整體店鋪銷量和主播單場GMV。11月，快手電商與商業(yè)化部門聯(lián)合，推出針對電商商家的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺“快手生意通”，為直播電商商家提供精細(xì)化數(shù)據(jù)分析服務(wù)，幫助每一位商家用更低的門檻來做生意。

在基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善的同時，快手電商也在持續(xù)優(yōu)化商品供給能力。2022年5月，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在零售供應(yīng)鏈、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面達(dá)成深入合作。不久后，快手電商推出品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟“好物聯(lián)盟”，為各類主播達(dá)人提供了更多優(yōu)質(zhì)商品供給，極大降低了達(dá)人電商化門檻。

截止至2022年1月，入駐好物聯(lián)盟的品牌商家中，有653家品牌銷售額超過100萬。據(jù)悉，2022年，快手好物聯(lián)盟將延續(xù)“0費(fèi)率”政策，入駐商家與推廣者無需提交任何手續(xù)費(fèi)，開通產(chǎn)品功能免費(fèi)，并繼續(xù)減免其推廣傭金技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

持續(xù)支持中小主播商家成長，構(gòu)建良性直播電商生態(tài)

良好健康的商業(yè)生態(tài)意味著所有商家可以享有平等的發(fā)展機(jī)會，這也是快手電商過去一年生態(tài)建設(shè)的重點(diǎn)所在。

2022年，針對中小商家的成長，快手電商在費(fèi)率和運(yùn)營等方面推出多項(xiàng)舉措，有效推動了平臺中腰部商家的快速發(fā)展，例如新商家開通快手小店生效后30天內(nèi)，前100萬元交易額享受平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)的減免。

同時，在快手平臺舉行營銷活動期間，針對不同層級的主播，快手電商也會設(shè)定不同的傭金見面政策，主播充值粉條可享受大額返點(diǎn)。針對不同層級的商家，比如潛力商家、黑馬商家、特色商家等，平臺會給到全鏈路的運(yùn)營賦能，全面助力商家成長。

此外，快手電商在2022年推出了多個專項(xiàng)扶持計(jì)劃，定向支持中小商家的成長。8月份，快手電商推出兩大全新扶持計(jì)劃，首先是商家“雙百”扶持計(jì)劃，宣布在未來一年投入百億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級收入，孵化超過10萬個年銷售額過百萬的新商家。同時快手電商發(fā)布服務(wù)商合伙人計(jì)劃，計(jì)劃在全國打造超過100個精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個官方服務(wù)商、孵化超過1萬個產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開展超過100萬場電商直播。

電商行業(yè)發(fā)展多元化，直播電商邁進(jìn)2.0時代

縱觀過去的一年，整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)?？焖僭鲩L的同時，直播電商也在加速傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。對比傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式，直播電商作為新型商業(yè)模式對于各個產(chǎn)業(yè)市場的賦能不斷升級，使得化妝品、服裝、房地產(chǎn)、珠寶、汽車、農(nóng)產(chǎn)品、食品、數(shù)碼等全行業(yè)均已積極擁抱直播電商。

2022年，眾多知名消費(fèi)品牌以及各行業(yè)公司高管開始走進(jìn)快手直播間，積極擁抱直播電商。5月10日，格力電器董事長董明珠在快手嘗試直播帶貨，總成交額達(dá)到3.1億元。同時期的攜程CEO梁建章直播1小時帶貨2201萬元，此外網(wǎng)易CEO丁磊也在快手嘗試了直播帶貨首秀，單場成交額超過7200萬元。

快手電商在為成熟品牌提供一個全新發(fā)展賽道的同時，也讓許多新生商家擁有了建立自己品牌的機(jī)會。

快手主播劉鴻飛從事美妝行業(yè)近20年，擁有自有美妝品牌安杰拉，在快手直播間場均帶貨20-30萬單。朵拉朵尚李海珍從2022年4月入駐快手，單場最高成交額超過千萬。自有美妝品牌春之喚的創(chuàng)始人77英姐也是快手平臺的美妝頭部主播，擁有十余年專業(yè)美容院護(hù)膚品代工經(jīng)驗(yàn)，從2022年轉(zhuǎn)型快手成為職業(yè)帶貨主播后，2022年在快手直播間的營收超過1億。誕生于快手也成長于快手的他們，目前都已經(jīng)快手電商平臺具備一定知名度的“快品牌”。

作為以短視頻和直播為核心的直播電商平臺，快手電商可以為用戶提供“邊逛邊買”的更有趣的購物體驗(yàn)。此外，快手電商與品牌合作，既是對品牌的加持助力，也為用戶提供了更具信任感的下單選擇，也給了每一個品牌打造用戶心智的新機(jī)會。

通過構(gòu)建“有趣+信任”的電商生態(tài)，快手電商希望為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，讓內(nèi)容與商業(yè)有機(jī)地結(jié)合，讓每一個走進(jìn)直播間的用戶都可以有趣地逛，放心地選，信任地買，打造體驗(yàn)式電商的有趣生態(tài)，迎接直播電商2.0時代的到來。

從2022年正式布局直播電商開始，快手電商僅用不到三年的時間就成長為直播電商領(lǐng)域的頭部平臺。直播電商行業(yè)的成熟，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了全新活力，社交和私域流量的價值在電商領(lǐng)域得到全新演繹?？焓肿鳛榧婢呱缃慌c內(nèi)容基因的社交平臺，與電商的進(jìn)一步融合將成為2022年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最值得期待的驚喜。

新任董事長陳磊表示拼多多繼續(xù)百億補(bǔ)貼福利

3月20日，《華爾街日報》專訪拼多多新任董事長兼CEO陳磊，并刊發(fā)題為《拼多多如何擊敗阿里巴巴成為中國頂級購物網(wǎng)站》的專題報道。

“一家5年歷史的電商公司，將打折購物轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€游戲，已經(jīng)超過阿里巴巴集團(tuán)，成為中國最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站?！薄度A爾街日報》表示，拼多多是第一個掙脫阿里巴巴和京東在中國線上消費(fèi)束縛的挑戰(zhàn)者。

超越阿里巴巴亞馬遜

通過創(chuàng)新的模式和技術(shù)應(yīng)用，拼多多成功吸引了中國大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。據(jù)最新財(cái)報，拼多多年度活躍買家數(shù)為7.884億，超越阿里巴巴、亞馬遜等，成為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺?；钴S買家的定義是，在過去的12個月時間里，用戶在平臺購買了至少一單商品。

拼多多的定位是Costco和Disney在線上的融合體，即高性價比和輕娛樂的結(jié)合體。

“拼多多將一件事做到了極致：我們抓住了從搜索到瀏覽的轉(zhuǎn)變”。陳磊表示，這位擁有中國清華大學(xué)學(xué)士學(xué)位和美國威斯康星大學(xué)麥迪遜分校博士學(xué)位的企業(yè)家，自拼多多創(chuàng)立以來一直擔(dān)任首席技術(shù)官，他于去年接任首席執(zhí)政官，并于今年出任拼多多董事長。

在中國，拼多多率先通過社交互動的模式，將購物和社交媒體相結(jié)合，有效地將購物變成游戲。用戶更像是在線上數(shù)字平臺上逛商場，他們往往不會有特定的購物目標(biāo)，而是發(fā)生了很多非計(jì)劃內(nèi)的購物。

如同拼多多的名稱——“把很多人聚集在一起”，這個線上平臺讓朋友和陌生人聚在一起?；凇吧缃坏谝唬徫锲浜蟆钡捏w驗(yàn)，朋友們聚集在這里一起觀看直播，一起分享好物并完成購買，與此同時還可以一起玩拼多多中的內(nèi)置游戲。

對于拼多多來說，讓人們留在平臺上是游戲的目的：它們幫助建立用戶習(xí)慣，并充當(dāng)進(jìn)入網(wǎng)站購物區(qū)的門戶。

其中一個熱門的游戲是多多果園，玩家可以在其中種植虛擬果樹來贏取購物券，或是芒果這類實(shí)體獎品，以及來自朋友的稱贊?！斑@個游戲在朋友間創(chuàng)造了有趣的競爭?！眮碜灾袊胁科巾斏绞?9歲的黎雯君(音譯)說，她非常著迷于她自己的電子果園。

“和朋友們一起做一些事情真的是太有趣了，就像你和同伴們有了一個共同的秘密，”黎女士說道，“而你只需要為此付出一些時間?！?/p>

物質(zhì)世界和數(shù)字世界的墻已經(jīng)消失

不同于誕生于PC時代的早期競爭對手，拼多多從創(chuàng)立以來便是一款建立在智能手機(jī)上的應(yīng)用程序，沒有PC版本或購物車功能。

新任董事長兼CEO陳磊，闡釋了拼多多的設(shè)計(jì)理念。他認(rèn)為，隨著移動網(wǎng)絡(luò)時代的蓬勃發(fā)展，所謂的線上和線下都只是這個世界的一部分，它們越發(fā)沒有罅隙般地融合在一起，并且相輔相成。

2022年的發(fā)展，印證了陳磊和拼多多從始至今的觀點(diǎn)：線上和線下世界的分隔變得越來越無關(guān)緊要，消費(fèi)者的購物、社交、娛樂的需求已經(jīng)無差別地轉(zhuǎn)移到線上。

一個典型的例證是，在今年“就地過年”的背景下，很多人通過拼多多來傳遞溫暖，他們將春節(jié)大禮包送給遠(yuǎn)方的家人朋友，或是將家鄉(xiāng)熟悉的年味帶給在城市過年的自己。一些年輕人，選擇和父母拼單同一批食材與家鄉(xiāng)特產(chǎn)，在異地共享年夜飯。

基于對線上線下融合趨勢的研判，在陳磊的主導(dǎo)下，拼多多將自身設(shè)計(jì)成一個專注于移動體驗(yàn)(Mobile Only)的平臺。在全球范圍內(nèi)，拼多多是所有規(guī)模化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，唯一一家僅專注于移動體驗(yàn)的公司。

“移動互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了人們互動的方式。”陳磊表示，“這種變革正在摧毀物質(zhì)世界和數(shù)字世界之間的‘墻’。”

陳磊認(rèn)為，在中國，與智能手機(jī)共同成長起來的年輕一代，甚至不會意識到他們每天在線上和線下之間進(jìn)行著無數(shù)次無縫隙的切換。而在其他年齡段群體中，中國先進(jìn)的線上支付系統(tǒng)和移動通信工具的普及，也使得所有人都愈發(fā)熟悉并且習(xí)慣于這個線上線下交融在一起的世界。

成為十億中國消費(fèi)者的首選

盡管成功問鼎了中國電商的桂冠，但在過去的2022年和2022年的開端，拼多多經(jīng)歷了最艱難的一段時間。今年年初，兩名年輕員工的去世使該公司的工作文化受到激烈的批評。

陳磊說：“我們正在盡一切努力來支持他們的家人和親人，”他補(bǔ)充說，拼多多已經(jīng)開始為員工提供心理咨詢服務(wù)。

20年前，陳磊在威斯康星大學(xué)麥迪遜分校認(rèn)識了黃崢。在過去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，黃崢、陳磊和團(tuán)隊(duì)，也曾遭遇困境。

陳磊在采訪中提到，在2015年的夏天，他們和團(tuán)隊(duì)(當(dāng)時是拼多多的前身，專門從事實(shí)惠水果的銷售)在上海附近的一個倉庫里裝滿了荔枝。他們在微信上打出了他們最初的一次大型宣傳活動之一，來吸引消費(fèi)者。

暴增的訂單使得該公司當(dāng)時的系統(tǒng)崩潰了，很多訂單當(dāng)時無法完成交付。荔枝在夏季炎熱下很快腐爛，迫使他們退款給數(shù)千名憤怒的顧客。

“當(dāng)時的挫敗讓我們更加謙卑?！标惱诨貞浀健９芾韴F(tuán)隊(duì)們在充滿了腐爛水果的倉庫進(jìn)行了反思，并決定改變商業(yè)模式：公司不再持有存貨，而是成為連接商戶和消費(fèi)者的第三方平臺，就像阿里巴巴一樣，同時在軟件、物流和基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)行投資，以避免重蹈覆轍。

這個失敗事件驗(yàn)證了拼多多的直覺，即社交和電商可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：很多購買荔枝的人都是通過他們的微信朋友下單的，用戶會鼓勵他們親朋好友組團(tuán)購買荔枝，拿到拼團(tuán)購買的折扣。

為了進(jìn)一步調(diào)動全國消費(fèi)者的積極性，拼多多在2022年發(fā)起了名為“百億補(bǔ)貼”的活動，這個名稱也被中國的其他電商企業(yè)所廣泛模仿。

拼多多通過廣告獲取收入，并在補(bǔ)貼上累計(jì)投入超過130億美元，有效地通過補(bǔ)貼商家讓他們能夠在平臺上以吸引眼球的價格銷售商品。

陳磊說，拼多多的計(jì)劃是繼續(xù)投入補(bǔ)貼，直到取代阿里巴巴成為十億中國消費(fèi)者的首選購物平臺。

拼多多的游戲化的一個缺點(diǎn)是，大多數(shù)消費(fèi)者開銷不多：例如，黎女士主要用拼多多來購買便宜的零食和紙巾。拼多多用戶的平均年消費(fèi)額在2022年為324.2美元：該數(shù)字一直在增長，但仍不到阿里巴巴平均用戶支出的四分之一。

為了縮小差距，該公司正在生鮮食品上發(fā)力(目前占其收入的15%)。拼多多去年募資了超過60億美元以投資一項(xiàng)雄心勃勃的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。在生鮮食品這個還未被其他電商玩家涉足的領(lǐng)域，拼多多希望占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)橛脩粲袧摿刻煜聠钨徺I生鮮食品。

來自中國東部安慶的拼多多用戶Cathy Shen說，隨著競爭對手競相為消費(fèi)者提供補(bǔ)貼商品，拼多多已經(jīng)使中國電商發(fā)生了翻天覆地的變化。她說，現(xiàn)在已經(jīng)成為科技公司之間的全面戰(zhàn)爭。

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