近日，虎嗅獲悉，淘寶接連發(fā)布兩項(xiàng)措施來降低商家運(yùn)營成本：今年淘寶針對(duì)商家推出的“店鋪寶”、“單品寶”、“搭配寶”、“優(yōu)惠券”等4個(gè)付費(fèi)商家營銷工具(簡稱“三寶一券”)將在近期改為免費(fèi)。

今年5月底起，淘寶商家運(yùn)營工具“生意參謀”會(huì)減免，其中“流量縱橫-標(biāo)準(zhǔn)版”、“品類羅盤-標(biāo)準(zhǔn)版”兩個(gè)版本將全免費(fèi)。

前者的變化適用于淘寶所有商家;后者變化除了面向所有淘寶商家外，也面向所有天貓商家。此外，阿里還在考慮在下一階段對(duì)“生意參謀”更多的版本功能進(jìn)行費(fèi)用減免，針對(duì)已付費(fèi)購買商家，也或?qū)⒂邢鄳?yīng)退費(fèi)安排。

值得探討的是，這次為什么淘寶會(huì)向商家提出這兩項(xiàng)免費(fèi)措施?這背后存在哪些決策考量?

來自競對(duì)與商家的壓力

在講述之前，我們先來看看什么是“三寶一券”?什么“生意參謀”?

三寶一券，前文也列舉了，包括四塊內(nèi)容：店鋪寶、單品寶、搭配寶、優(yōu)惠券。據(jù)虎嗅了解，“三寶一劵”是日常淘寶商家運(yùn)營店鋪?zhàn)畛Ｓ玫墓ぞ哳惍a(chǎn)品，也是商家根據(jù)不同營銷節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)商品促銷優(yōu)惠形式的輔助類工具，如消費(fèi)者日?？吹降摹皟?yōu)惠券”、“一口價(jià)”、“滿XXX元減XX元”等促銷信息，都是通過“三寶一劵”進(jìn)行設(shè)置。

生意參謀則是阿里在2011年推出的數(shù)據(jù)分析工具，最早是應(yīng)用在阿里巴巴B2B市場的數(shù)據(jù)工具;2013年10月，生意參謀正式走進(jìn)淘系，它可以對(duì)淘寶店鋪進(jìn)行經(jīng)營診斷和優(yōu)化，包括了解最新市場特征和趨勢，以及預(yù)估市場商品規(guī)模等。

據(jù)阿里方面介紹，生意參謀最常用的板塊有市場洞察、流量縱橫、品類羅盤這三個(gè)。簡單來說，市場洞察，是看趨勢的，告訴你接下來要賣什么東西;流量縱橫，是看自己店鋪的流量數(shù)據(jù)的;品類羅盤，是看所在行業(yè)數(shù)據(jù)，也包括競對(duì)。

生意參謀負(fù)責(zé)人毛波稱，未來，生意參謀還將不斷打破數(shù)據(jù)服務(wù)邊界。

回看淘寶在國內(nèi)的發(fā)展，他對(duì)于商家運(yùn)營方面的減免舉措是少見的。但是淘寶作為國內(nèi)最大電商平臺(tái)，他的市場份額正在受到拼多多、京東商城等電商平臺(tái)的不斷侵蝕，不僅僅是消費(fèi)者，商家也是。

一位業(yè)內(nèi)相關(guān)人士告訴虎嗅，這兩項(xiàng)措施的發(fā)布，多半是因?yàn)槭艿狡炊喽嗟鹊挠绊懸约白尣糠种行√詫毶碳腋€(wěn)定在淘寶開店和降低入駐門檻、吸引新商家而做出的。

從該人士的了解看來，現(xiàn)在商家、特別是中小商家在淘寶存活的可能性很小，這主要由兩個(gè)方面原因造成：一是現(xiàn)在淘寶的流量比較傾斜于高端品牌、大公司商家，力量很大一部分都集中于頭部公司，中小商家因?yàn)榱髁吭蚋偁幏浅＜ち?，相同品類的商品也存在價(jià)格戰(zhàn)，運(yùn)營成本很高，且轉(zhuǎn)化率也不高。

另一方面，這些中小商家，淘寶基本不怎么去給他們推流，他們需要靠自己去引流，這個(gè)“自己引流”就是商家私域流量，他們有自己運(yùn)營的微信粉絲群、以及使用其他內(nèi)容去吸引更多粉絲。此外，有些商家會(huì)移步到拼多多那里，有的也會(huì)多平臺(tái)渠道運(yùn)營，如在淘寶開店，也會(huì)拼多多、還有新興平臺(tái)快手、抖音、小紅書。

所以，這兩項(xiàng)措施是淘寶應(yīng)對(duì)對(duì)手打出的一張牌，而這張牌又是“一箭雙雕”，一方面可以降低已有商家運(yùn)營成本，穩(wěn)固人心;另一方面也降低了新進(jìn)入商家的進(jìn)入門檻，為淘寶拉新商家提供了一定支持。

有商家向虎嗅稱，面對(duì)肯定好，畢竟自己店鋪運(yùn)營成本降低了，但是這項(xiàng)措施可以持續(xù)多久?這是我們比較關(guān)心的，希望不是短期的。

另據(jù)界面新聞報(bào)道，一位上海青浦的日化商家透露，在過去，淘寶天貓的準(zhǔn)入門檻一直高于拼多多，最明顯的表現(xiàn)是在淘寶、天貓上開店，除了需要繳納一定程度的開店費(fèi)用，淘寶在直播、“坑位”以及店鋪浮現(xiàn)的營銷費(fèi)用均為業(yè)內(nèi)最高。他同時(shí)表示，這樣的費(fèi)用高度也是由于淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營模式在電商行業(yè)內(nèi)最為成熟，但不可逃避的營銷費(fèi)用令淘寶損失了一部分預(yù)算不夠的商家群體。

守住淘寶大盤，穩(wěn)軍心

在以上這兩項(xiàng)措施未公布之前，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在4月12日回應(yīng)罰款的電話會(huì)議上就提到，阿里會(huì)把更多已成熟的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為免費(fèi)，同時(shí)也已準(zhǔn)備了數(shù)十億元資金支持新項(xiàng)目，還將加大投資以提高商戶培訓(xùn)。

“我們首先會(huì)先降低商業(yè)準(zhǔn)入門檻，并幫助商戶減少商務(wù)運(yùn)營成本。除此之外，我們還會(huì)為合作伙伴、零售商等提供幫助以減少他們在平臺(tái)上的成本?！睆堄路Q。

此外，近期，阿里也出臺(tái)了其它多項(xiàng)降平臺(tái)經(jīng)營門檻、減平臺(tái)經(jīng)營成本的舉措，比如天貓商家可支用保證金、首次設(shè)置天貓?jiān)囘\(yùn)營期等舉措。

4月初時(shí)，在虎嗅與淘寶天貓方面的接觸中，他們也表示：今年，提升商家服務(wù)體驗(yàn)是淘寶天貓的重中之重，把自己的基本功練好。

淘寶相關(guān)人士對(duì)虎嗅透露，這些措施都在陸續(xù)制定細(xì)則，特別是對(duì)向已交費(fèi)商家的退費(fèi)明細(xì)。

根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)顯示，2022年4月至2022年3月財(cái)報(bào)顯示，2022年淘寶有超過100萬商家，比2022年增長50%。淘寶新增商家數(shù)創(chuàng)下2022年以來5個(gè)財(cái)年最高值。

之前，虎嗅在一次與阿里淘寶方面相關(guān)人士討論過程中，也討論過“接下來的競爭會(huì)是商家嗎?”這個(gè)問題。當(dāng)時(shí)淘寶方面稱，現(xiàn)在的商家都是多端經(jīng)營，競爭核心重點(diǎn)不是說去爭奪商家，而是爭取商家時(shí)間、投入份額以及貨的份額。

他們認(rèn)為，“供給“非常重要，電商平臺(tái)是供給帶需求，你有好貨、有更潮流的商品、更豐富的商品，用戶自然就會(huì)增加。因此，對(duì)于淘寶，我們從平臺(tái)運(yùn)營方來說，最終抓住的肯定是供給，因?yàn)楹秘?、好的與有趣的商家是創(chuàng)造流量的。很多商家都會(huì)多平臺(tái)經(jīng)營，核心是他在哪個(gè)地方能有最好的投入產(chǎn)出，他在哪個(gè)地方對(duì)他這個(gè)類型的商家有更好的投入產(chǎn)出，他的精力就會(huì)投在這里。

“淘寶做的一切工作，都是為了做好這個(gè)事，如改善淘寶經(jīng)營環(huán)境，優(yōu)化規(guī)則，用一些激勵(lì)機(jī)制給商家優(yōu)化服務(wù)體系等?！?，淘寶方面稱，今年，淘寶還將采取一系列措施，降低商家經(jīng)營成本，簡化平臺(tái)經(jīng)營規(guī)則，加大對(duì)商家扶持力度，繼續(xù)吸引更多商家入淘。

所以，不難理解淘寶今日做的這一動(dòng)作。

最近幾年，面對(duì)拼多多、京東以及最新玩家快手、抖音等的圍剿，淘寶向上的張力略顯疲態(tài)，而基于淘寶的淘寶特價(jià)版、淘寶內(nèi)容改版等、包括這次針對(duì)商家的減免舉措也是為應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手做出的反擊。至于成效如何，還要看淘寶接下來的發(fā)展情況。

況且，目前大家都在為618蓄力，也不排除淘寶在此期間推出減免舉措的用心。接下來，淘寶表現(xiàn)如何，先看看618的表現(xiàn)。

淘寶中的“生意參謀”功能免費(fèi)

去年12月份，阿鋮打算開淘寶店，但是他不知道該選什么類目，也不知道這次創(chuàng)業(yè)會(huì)不會(huì)像以前那樣，遲遲看不到進(jìn)度。

很快，通過淘寶商家工具“生意參謀”里的市場洞察板塊，阿鋮覺得“連衣裙”這個(gè)品類市場潛力很大，他決定這次把寶押在“吊帶連衣裙”這個(gè)細(xì)分行業(yè)里，并從檔口、1688等渠道，選了五個(gè)款，開始上架、測款。

第一個(gè)月，店鋪僅成交了二三十單，阿鋮知道，開淘寶店，重在運(yùn)營，他每天花五六個(gè)小時(shí)，研究生意參謀的“流量縱橫”、“品類羅盤”等板塊，逐漸開始明白，寶貝怎么設(shè)置，流量ROI是相對(duì)高的。

通過研究“流量縱橫”，他不斷調(diào)整寶貝的名字、直通車的投放詞等內(nèi)容，第二個(gè)月，他的訂單量就翻番了，此后幾個(gè)月，訂單一直保持了超過100%的增長率。

目前，阿鋮的IS女裝店，每月能賣出幾百單吊帶連衣裙，當(dāng)初那五個(gè)測試款，其中也有了銷量300+的小爆款。

當(dāng)他得知，他賴以作出所有運(yùn)營動(dòng)作的生意參謀，部分功能將免費(fèi)讓所有賣家使用后，他直呼，“這太好了”。

《賣家》記者近日從多個(gè)信源處獲悉，“生意參謀”店鋪分析的“流量縱橫”、“品類羅盤”等標(biāo)準(zhǔn)版功能，會(huì)在5月底開始逐步由付費(fèi)改免費(fèi)，所有淘寶天貓商家都可以免費(fèi)使用。

今年以來，淘寶先后釋放諸多利好措施，一再降低商家開店成本。前不久，淘寶運(yùn)營店鋪?zhàn)畛Ｓ玫墓ぞ哳惍a(chǎn)品“三寶一券”改為免費(fèi)。

而生意參謀作為商家運(yùn)營的必用工具，一旦免費(fèi)使用，對(duì)于中小商家而言，意味著節(jié)約了一筆剛性成本;對(duì)于想來淘寶開店的人來說，可以0成本啟動(dòng)運(yùn)營動(dòng)作。

業(yè)內(nèi)人士分析，淘寶運(yùn)營已經(jīng)從技術(shù)流時(shí)代過渡到了供給為王的時(shí)代。運(yùn)營是必要條件，但商家也無法只靠一招打天下。正因此生意參謀、三寶一券這類產(chǎn)品正在向免費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施靠攏。其實(shí)也是給在為更多有好貨的商家降低使用門檻，讓產(chǎn)品更簡單，這也應(yīng)該是淘寶商家工具衍進(jìn)的大趨勢。

01

人手一份的開店必備工具

生意參謀上線已經(jīng)有10年，是淘寶天貓所有店鋪在做運(yùn)營時(shí)最重要的數(shù)據(jù)分析工具。該工具可以進(jìn)行店鋪的經(jīng)營診斷和優(yōu)化，了解最新的市場特征和趨勢、商品的預(yù)估市場規(guī)模等，可以說是商家日常經(jīng)營活動(dòng)必不可少的工具。

當(dāng)前，生意參謀被廣泛用于電商經(jīng)營，尤其是在月銷售額超過1萬元的商家群體中，其使用率超過95%。據(jù)《新普惠經(jīng)濟(jì)》一書對(duì)商家調(diào)查顯示，使用“生意參謀”的商家平均每月銷售額比未使用的商家高出10%。

淘寶大學(xué)講師老草是店鋪運(yùn)營類課程的資深講師，他告訴《賣家》記者，生意參謀是最基礎(chǔ)的工具，“打算好好做淘寶天貓的商家，這個(gè)工具是閉眼入的，看不到數(shù)據(jù)，所有的運(yùn)營動(dòng)作你是沒辦法做的。”

據(jù)老草介紹，生意參謀最常用的板塊有市場洞察、流量縱橫、品類羅盤這三個(gè)，“簡單來說，市場洞察，是看趨勢的，告訴你接下來要賣什么東西;流量縱橫，是看自己店鋪的流量數(shù)據(jù)的;品類羅盤，是看所在行業(yè)數(shù)據(jù)，也包括你的競對(duì)?！?/p>

這三個(gè)板塊，又分為標(biāo)準(zhǔn)版和專業(yè)版，過去的收費(fèi)方式也不同，比如流量縱橫是按照店鋪過去一年的訂單量來收費(fèi)的，起步價(jià)是288元。

像阿鋮新開的店鋪，由于之前沒有過交易，所以購買一年流量縱橫就是288元。如果是一個(gè)每月一千多單的腰部以上賣家，它的訂購價(jià)就可能是兩千多。當(dāng)然，可以查看實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的專業(yè)版，價(jià)格還要再貴一些。

按照一個(gè)新開店鋪來算，原本配齊生意參謀的必備工具，可能就得上千，但是從5月底開始，都免費(fèi)了，而已經(jīng)付費(fèi)購買的商家，生意參謀則會(huì)啟動(dòng)退款程序。

02

免費(fèi)之后，到底有什么好處?

這次生意參謀“流量縱橫”和“品類羅盤”標(biāo)準(zhǔn)版功能的免費(fèi)，受惠最大的，其實(shí)是中小賣家、小白賣家，甚至正打算來淘寶開店的人群。

首先是新店開張，到底會(huì)如何用到生意參謀?

阿鋮表示，對(duì)于一個(gè)新開的淘寶店來說，所有成本都需要精打細(xì)算，不僅是錢的成本，更重要的還有時(shí)間成本?！翱礈?zhǔn)行業(yè)是第一步，然后要考慮我的區(qū)域優(yōu)勢。”阿鋮在東莞一帶，他現(xiàn)在主要是在當(dāng)?shù)氐臋n口以及1688上一件代發(fā)，圖片也主要依靠上游提供，總之一切都是以節(jié)約經(jīng)營成本優(yōu)先。

他每天最主要的工作就是研究怎么通過生意參謀的數(shù)據(jù)信息，來提升自己店鋪的ROI，最早測試的5個(gè)款，就是在“流量縱橫”里觀察了一個(gè)多星期，然后確定主推其中一個(gè)潛力款，用直通車帶動(dòng)搜索，繼而持續(xù)進(jìn)行標(biāo)題和投放詞的優(yōu)化，“比如我們中途在標(biāo)題里加上了材質(zhì)”，后來，這個(gè)款就成了店里的銷量王。

如果不使用“流量縱橫”，那么店鋪經(jīng)營，真就是靠天吃飯了，“沒有任何抓手的話，一個(gè)0成交店鋪想起量幾乎是不可能的?！睂?duì)于目前店鋪的增長態(tài)勢，阿鋮表示，還算滿意，接下來馬上要入夏了，他的銷售范圍，也可以從南方拓展到更多區(qū)域。

其次是對(duì)中小賣家來說，有什么好處?

老草告訴《賣家》記者，能做到腰部的商家，基本上都是生意參謀的用戶，無非就是用得好不好的問題。那么功能免費(fèi)了，肯定可以節(jié)省一筆開支，而且可能還會(huì)節(jié)約一筆隱形的時(shí)間成本。

老草給記者舉了個(gè)例子，“有些商家，他不止一個(gè)店鋪，但是為了節(jié)約成本，就只會(huì)購買一個(gè)生意參謀的賬號(hào)，每次看不同店鋪的數(shù)據(jù)，還要切換賬號(hào)，操作還是比較麻煩的?！痹?jīng)就有店鋪因?yàn)榍袚Q了十幾個(gè)店鋪賬號(hào)，被系統(tǒng)判定為在銷售生意參謀的賬號(hào)使用權(quán)限。

尤其是流量縱橫這個(gè)功能，“我們的運(yùn)營人員，每天工作有一大半時(shí)間，都是泡在上面的，要不斷根據(jù)流量的表現(xiàn)來優(yōu)化頁面、標(biāo)題、直通車投放等?！?/p>

最后，是對(duì)于打算來淘寶開店的人來說，意味著什么?

意味著可以0成本享用迭代了10年，在數(shù)據(jù)功能上已經(jīng)非常成熟的開店必備工具。

這就好比，新加入的商家，起碼在運(yùn)營工具端，和所有進(jìn)入賽道的人，都站在了同一起跑線上，也意味著去成本化后的一種更為公平的經(jīng)營機(jī)制。

信息還顯示，下一階段阿里還會(huì)對(duì)“生意參謀”更多的版本功能進(jìn)行費(fèi)用減免。

從近期阿里針對(duì)商家的多個(gè)舉措可以看出，之前關(guān)于“降平臺(tái)經(jīng)營門檻、減平臺(tái)經(jīng)營成本”等承諾也已開始逐步兌現(xiàn)。如天貓商家可支用保證金、首次設(shè)置天貓?jiān)囘\(yùn)營期、淘寶商家“三寶一券”免費(fèi)化等，這些動(dòng)作都契合了“優(yōu)化商家服務(wù)體驗(yàn)”的目標(biāo)。

在此前“2021天貓商家新年團(tuán)聚會(huì)”上，天貓對(duì)外明確表示團(tuán)隊(duì)今年的目標(biāo)為“持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”，不斷通過技術(shù)升級(jí)、守正創(chuàng)新，創(chuàng)造超過消費(fèi)預(yù)期的購物體驗(yàn)，以及不斷提升開放的環(huán)境和經(jīng)營工具，創(chuàng)造超越商家們預(yù)期的服務(wù)。

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