直播帶貨風(fēng)口推動(dòng)直播電商行業(yè)發(fā)展，快手、抖音紛紛做起電商生意。目前，抖音、快手已經(jīng)完成了短視頻向直播電商的生態(tài)擴(kuò)張，兩者直播電商GMV也從零突破千億規(guī)模。

《晚點(diǎn)LatePost》數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2022年全年GMV超過5000億元，計(jì)劃的2021全年GMV目標(biāo)是10000億元;快手2022年全年GMV為3812億元，預(yù)計(jì)今年電商GMV目突破7500至 8000億元，約為去年的兩倍。

顯然，在收割短視頻市場(chǎng)紅利之后，抖音、快手短視頻平臺(tái)用戶增速放緩，短視頻行業(yè)由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，短視頻平臺(tái)開始探索多元化的商業(yè)模式，直播電商成為抖音、快手博弈的新戰(zhàn)場(chǎng)。

GMV從零到千億

短短幾年時(shí)間，短視頻就占據(jù)了網(wǎng)民們休閑娛樂的時(shí)間。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2022年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。快手也一躍成為人們鐘愛的社交軟件，坐擁數(shù)億用戶后快手開始琢磨如何變現(xiàn)。

這時(shí)直播帶貨風(fēng)起，直播電商自然而然成為短視頻平臺(tái)最佳變現(xiàn)渠道。

2022年6月，快手推出購(gòu)物車功能開始試水電商業(yè)務(wù)，主要是通過與淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)合作，收取傭金或者訂單抽成;2022年6月，快手電商部門正式成立，除了鏈接第三方電商平臺(tái)之外，快手還建立電商業(yè)務(wù);時(shí)至今日，快手電商已經(jīng)是年GMV超千億的平臺(tái)。

不得不說，電商業(yè)務(wù)為快手帶來了新活力與更大商業(yè)潛力。而快手電商業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的原因，一是直播電商市場(chǎng)正值風(fēng)口期，快手電商乘風(fēng)而起;二是快手用戶對(duì)平臺(tái)有超高的忠誠(chéng)度和信任度，快手電商復(fù)購(gòu)率很高。

在電商市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率是評(píng)判電商平臺(tái)好壞的重要指標(biāo)，也可以說用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率的高低決定了電商的盈利能力。豪不夸張地說，快手GMV快速增長(zhǎng)的功勞有用戶復(fù)購(gòu)率高的一半，這也是快手強(qiáng)調(diào)“信任論”的原因。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，快手電商的買家平均月復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，有超過80%的復(fù)購(gòu)來自于商家的私域流量。

此外，快手對(duì)于電商業(yè)務(wù)有明確的布局計(jì)劃和超強(qiáng)的執(zhí)行力。此前快手高級(jí)副總裁(電商負(fù)責(zé)人)笑古宣布：“2022年快手電商計(jì)劃打造100個(gè)GMV(商品交易總額)超過10億的合作伙伴，并將發(fā)布一系列紅利計(jì)劃，包括針對(duì)品牌、主播、服務(wù)商等不同角色的利好政策?！?/p>

不過，目前快手電商拿得出手的數(shù)據(jù)僅有GMV，而GMV的概念已被電商市場(chǎng)“玩壞了”。

在電商發(fā)展初期人們通常把GMV作為電商業(yè)務(wù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。然而，隨著市場(chǎng)變化越來越多人認(rèn)同“單純計(jì)GMV沒有意義”的說法，早前馬云也曾提到GMV非評(píng)估業(yè)務(wù)的唯一指標(biāo)。原因在于，GMV的統(tǒng)計(jì)方式不一且可制造虛假交易來美化GMV數(shù)據(jù)，可信度越來越低。

主播生態(tài)是關(guān)鍵

和傳統(tǒng)電商單純靠產(chǎn)品品質(zhì)吸引用戶不一樣，直播電商中的主播對(duì)產(chǎn)品銷售的作用很大，這也是“抖音羅永浩，快手辛巴”如此出圈的原因。

一方面，主播可以充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，挖掘用戶潛在的消費(fèi)需求。

首先，主播憑借專業(yè)的的選品能力為用戶提供高質(zhì)量商品。其次，主播和品牌商索要低價(jià)優(yōu)惠也能吸引對(duì)價(jià)格敏感用戶的關(guān)注。重要的是，主播可有通過直播形式和用戶“面對(duì)面”交流，也可以更好地展示商品形態(tài)、功效，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

另一方面，美妝、美食等不同領(lǐng)域的頭部主播自帶私域流量池，可以提高品牌曝光率、讓商品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，提高商品轉(zhuǎn)化率。不夸張地說，一個(gè)頭部主播可以帶火一個(gè)品牌，甚至帶動(dòng)一個(gè)平臺(tái)發(fā)展，羅永浩、辛巴等主播就是實(shí)例。

從某種程度來看，主播生態(tài)直接和業(yè)績(jī)掛鉤，因此各大直播電商平臺(tái)十分注重頭部主播的扶持和培養(yǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月21日，全網(wǎng)直播帶貨額前1000名主播累計(jì)帶貨2557億元，其中榜單前20名主播累計(jì)帶貨1064.4億元，占前1000名主播累計(jì)帶貨總額的41.7%。

對(duì)此，快手針對(duì)不同層級(jí)的主播設(shè)置扶持計(jì)劃，全面助力主播成長(zhǎng)。2022年，快手電商曾發(fā)布服務(wù)商合伙人計(jì)劃，旨在全國(guó)打造超過100個(gè)精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個(gè)官方服務(wù)商、孵化超過1萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開展超過100萬場(chǎng)電商直播。

龐大的主播陣營(yíng)也為快手帶來了真金白銀?？焓重?cái)報(bào)顯示，2022年快手電商GMV與2022年9660萬的GMV相比，三年時(shí)間快手電商增長(zhǎng)了4000倍。而快手包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)全年收入37億，同比漲超1300%。

不過，高度依賴主播影響力帶貨也存在弊端，因?yàn)橐坏┲鞑コ霈F(xiàn)信譽(yù)問題就會(huì)影響平臺(tái)口碑。例如，“辛巴售假”的事件就曾對(duì)快手口碑帶來不良影響，而且快手電商發(fā)展初期，可以說是因辛巴一炮而紅，兩者關(guān)聯(lián)度越高，影響越大。

總而言之，擁有龐大主播陣營(yíng)和海量用戶的快手，已在直播電商市場(chǎng)謀下一畝三分地。不過，老鐵們的貢獻(xiàn)是有限的，只有不斷擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)范圍，才能保持業(yè)績(jī)超高速增長(zhǎng)。

下一步，發(fā)力二次元市場(chǎng)

在2021快手光合創(chuàng)作者大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手官方直接透露下一步發(fā)力二次元電商產(chǎn)業(yè)。

快手二次元運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示：“在繼續(xù)加大動(dòng)態(tài)漫扶持力度以外，2022年將重點(diǎn)探索潮玩、三坑(漢服、JK、Lolita)消費(fèi)領(lǐng)域與直播電商深度結(jié)合，力爭(zhēng)今年與快手電商協(xié)同打造10家場(chǎng)均GMV破百萬的二次元商家，為二次元領(lǐng)域創(chuàng)作者提供更廣闊的變現(xiàn)通路?！?/p>

目前，短視頻紅利消逝用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸，短視頻平臺(tái)將目光鎖定新一代消費(fèi)主流群體Z世代，而二次元文化對(duì)Z世代影響深遠(yuǎn)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，Z世代人群中至少有48%的人是二次元各種文化的深度喜愛者，而對(duì)二次元相當(dāng)了解、受過影響的人在Z世代中超過了90%。

如此看來，二次元是最能吸引Z世代的內(nèi)容，深耕二次元是吸引、留住Z世代的最佳密鑰。另外，快手二次元日活躍用戶已突破1億，兩年內(nèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)150%，二次元活躍用戶高速增長(zhǎng)，也堅(jiān)定了快手深耕二次元領(lǐng)域的決心。

不過，說到二次元文化大家就會(huì)想到B站，說到老鐵文化大家就會(huì)想到快手，特定的用戶標(biāo)簽是優(yōu)勢(shì)也是桎梏。保持老鐵文化的昌盛，強(qiáng)化二次元氛圍，建立更為豐富的內(nèi)容層次，擴(kuò)充電商產(chǎn)品品類對(duì)快手來說是一大挑戰(zhàn)。

另外，內(nèi)容是電商發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，提升供應(yīng)鏈能力是保持電商業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)的根本。隨著電商業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，快手必須完善供應(yīng)鏈體系，做好品控、售后服務(wù)等基礎(chǔ)服務(wù)才能滿足日益增長(zhǎng)的用戶購(gòu)物需求。

總體來看，快手的電商業(yè)務(wù)還處于發(fā)展早期階段，在走向成熟的過程還將面臨更多增長(zhǎng)和盈利焦慮。

多多買菜變換打法，做批發(fā)了

增加大件貨，推廣批發(fā)，拉高件均價(jià)，控制虧損，在淡季到來前，拼多多收起了刀鋒，掩蓋住殺氣，把單量沖鋒放在一邊，開始了新一輪排兵布陣。

01預(yù)謀已久

多多買菜的批發(fā)業(yè)務(wù)在1月立項(xiàng)，初始項(xiàng)目組50人左右，低調(diào)卻兇猛，b端單量占比超出想象。

比如廣西下沉市場(chǎng)網(wǎng)格倉老板透露，做多多的網(wǎng)格倉，其實(shí)就是搬貨工，日單量23000，大件貨批發(fā)單量超30%，非常夸張。由于大件貨占比的拉高，導(dǎo)致了網(wǎng)格倉運(yùn)力成本提高，但引入批發(fā)業(yè)務(wù)，日單量非?？陀^，網(wǎng)格倉老板陷入兩難之境。

不只是廣西，多多買菜在其領(lǐng)先省區(qū)，都加入了批發(fā)業(yè)務(wù)這個(gè)選項(xiàng)，比如東北三省，福建、江浙等地，大件貨批發(fā)逐漸成為其核心業(yè)務(wù)。

不只是廣西市場(chǎng)，在核心城市大區(qū)，多多買菜大件貨開始增多，單單一個(gè)廣佛，大件貨sku就超300，4月初廣佛一個(gè)中心倉大件貨單量?jī)H4、5w，目前大件貨單量超7w，占了一個(gè)中心倉單量的五分一，非?？鋸?。

而隨著中心倉大件貨單量的增加，多多買菜中心倉分揀模式也做出調(diào)整，模式從搶單模式調(diào)整為派單模式，強(qiáng)制分揀員分揀大件商品和常規(guī)品，保證了商品出倉時(shí)間，比如在廣東地區(qū)大件貨基本在兩點(diǎn)半就全部分揀完，第一車十點(diǎn)前就出倉，由于多多買菜倉庫管理系統(tǒng)迭代快速，整個(gè)中心倉運(yùn)轉(zhuǎn)非常高效，開始適應(yīng)大件貨單量的增加。

在大件貨增加的背后，反映了多多買菜戰(zhàn)略層面上的改變，多多買菜開始借助b端的批發(fā)業(yè)務(wù)，來慢慢拉升整體件均價(jià)，并把b端作為調(diào)節(jié)器，穩(wěn)住夏天淡季的單量，有批發(fā)業(yè)務(wù)在，這波淡季大戰(zhàn)，多多買菜整體單量能穩(wěn)定在2500w件，件均價(jià)預(yù)計(jì)能破10，不過這些只是浮于表面而已，多多買菜殺入b端，比我們想象的深遠(yuǎn)，以團(tuán)購(gòu)模式做b端配送，實(shí)則重塑了整個(gè)賽道模型。

02滾滾亂世

b端批發(fā)業(yè)務(wù)是超強(qiáng)的調(diào)節(jié)器，第一可以調(diào)節(jié)件均價(jià)，件均價(jià)拉升，虧損減少，目前多多買菜各省日單量和件均價(jià)兩手抓，犧牲件均價(jià)來超前完成各省日單量不可取，多多買菜進(jìn)入守中帶攻的姿態(tài);

第二可以穩(wěn)住增量，b端走量，毛利雖低，但和c端脈沖式波動(dòng)增長(zhǎng)相比，b端單量非常穩(wěn)定，小b端對(duì)飲料、米面糧油這類大流通品的需求是十分穩(wěn)定的，b端和c端剛好做了互補(bǔ)，b端的開拓實(shí)質(zhì)穩(wěn)固了整個(gè)單量基本盤。

第三重塑供應(yīng)鏈體系，b、c端打通，整個(gè)供應(yīng)鏈豐富度更高，更關(guān)鍵的是隨著b端穩(wěn)態(tài)單量的引入，直接倒逼加工倉項(xiàng)目搭建，未來能否引入加工化設(shè)備，提高人效，就看b端體量有多大。

另外b端業(yè)務(wù)不僅是調(diào)節(jié)器作用，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)格倉的存在，導(dǎo)致了多多買菜做b端業(yè)務(wù)比美菜和快驢更有優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)格倉是按件結(jié)算，不管多重都是一件價(jià)格，一箱水一袋米和一包菜都是按件結(jié)算，整個(gè)履約成本比美菜和快驢低太多了，而后者還不得不為了攤平整個(gè)物流成本而發(fā)愁，多多買菜無形中把這塊成本轉(zhuǎn)嫁給網(wǎng)格倉老板。

而成本優(yōu)勢(shì)擺在那，這就導(dǎo)致了多多買菜可以輕易把美菜和快驢的用戶和供應(yīng)商搶過來，比如折騰不起的美菜，現(xiàn)在商城優(yōu)惠券都是供應(yīng)商出的，再加上pop模式上的扣點(diǎn)，美菜扣16個(gè)點(diǎn)，快驢10個(gè)點(diǎn)，供應(yīng)商敢怒不敢言，迫切尋找新出路，另外b端用戶完全沒有忠誠(chéng)度，此前美菜和快驢都是靠bd打電話催用戶下單，商家老板完全沒有忠誠(chéng)度且對(duì)價(jià)格敏感，只要有補(bǔ)貼就換平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭們無形中把美菜和快驢干掉了。

此外由于b端易走量，規(guī)?；黠@，再結(jié)合c端的量，單個(gè)區(qū)域密集度上來，很多大流通品類(雞蛋、糧油等)實(shí)際上不需經(jīng)過中心倉的，供應(yīng)商直接一車發(fā)到網(wǎng)格倉，囤貨在那即可。這又省去了中心倉環(huán)節(jié)，履約成本再次降低，成本優(yōu)勢(shì)再次體現(xiàn)，況且多多買菜網(wǎng)格倉冷庫基本達(dá)標(biāo)，以后還可以做凍品囤貨，那整體件均價(jià)相當(dāng)客觀，b端業(yè)務(wù)實(shí)則可以重塑整個(gè)履約成本，把網(wǎng)格倉徹底激活。

03模式重塑

和多多買菜不同，滴滴橙心為了做批發(fā)而做批發(fā)，在整體物流沒有跑順的前提下，大件品類會(huì)把中心倉分揀時(shí)效拖垮，以及對(duì)滴滴橙心網(wǎng)格倉業(yè)務(wù)造成重負(fù)，目前橙心單量已經(jīng)上不去，過低的團(tuán)效已經(jīng)讓網(wǎng)格倉老板如履薄冰，再加上大件貨會(huì)直接拖垮網(wǎng)格倉老板們(一輛車裝不下太多大貨)，滴滴橙心打法還不清晰，目前只追單量。

而美團(tuán)優(yōu)選也在試行團(tuán)批，不過這和快驢原本業(yè)務(wù)沖突，這需要組織調(diào)整。而從宏觀趨勢(shì)來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式可以干掉美菜和快驢的一半品類(常規(guī)流通品)，只要品質(zhì)做到穩(wěn)定即可，不要低估b端市場(chǎng)的潛力，b端不是核心目的，卻是重要手段，它能撬動(dòng)和優(yōu)化整個(gè)團(tuán)購(gòu)環(huán)節(jié)。

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