今年6月，拼多多百億補(bǔ)貼將迎來(lái)上線2周年。過(guò)去2年，拼多多百億補(bǔ)貼之路走得并不平坦，從一開(kāi)始的備受爭(zhēng)議到如今成為行業(yè)標(biāo)配，好在拼多多堅(jiān)持下來(lái)，且形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同樣是發(fā)力百億補(bǔ)貼，其他玩家更多是當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)，而拼多多視為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，不僅贏得消費(fèi)者認(rèn)可，直呼“真香”，也為品牌招商和提升ARPU(人均消費(fèi)金額)打開(kāi)新的局面。嘗到甜頭后，拼多多持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼，各大品牌也給予認(rèn)可，首次開(kāi)設(shè)官方合作旗艦店入口，并在價(jià)格之外，重視提高準(zhǔn)入門(mén)檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

站在2周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，拼多多百億補(bǔ)貼自我蛻變，加碼“百億補(bǔ)貼”，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金，提升準(zhǔn)入和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——友商還會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)嗎?

百億補(bǔ)貼走過(guò)2年

2022年6月，百億補(bǔ)貼頻道正式上線，代表拼多多營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變，即把更多資源直接補(bǔ)貼在消費(fèi)者身上，本質(zhì)上是以讓利的方式獲取更多用戶(hù)。

在我看來(lái)，拼多多百億補(bǔ)貼之所以展現(xiàn)出旺盛的生命力，一個(gè)重要的原因在于其補(bǔ)貼補(bǔ)出競(jìng)爭(zhēng)力。同樣是補(bǔ)貼獲客，當(dāng)年O2O熱潮不可持續(xù)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的留存，背后反映的是沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者的根本需求。反觀拼多多，已成為國(guó)民新電商平臺(tái)，持續(xù)的百億補(bǔ)貼加持，聚焦實(shí)惠+樂(lè)趣，依然擁有一大批忠實(shí)擁躉。

時(shí)至今日，拼多多仍牢牢占據(jù)百億補(bǔ)貼的核心心智，成為用戶(hù)首選平臺(tái)，活躍用戶(hù)數(shù)已超過(guò)1億，每天超過(guò)1000萬(wàn)人拼購(gòu)下單。恕我直言，其他平臺(tái)的百億補(bǔ)貼效果與其天差地別，根本原因在于一個(gè)當(dāng)戰(zhàn)術(shù)、一個(gè)當(dāng)戰(zhàn)略，而思想決定行動(dòng)，前者輸在重視程度不夠上，無(wú)法做到像后者這樣全面和徹底。

百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，涵蓋數(shù)碼、美妝、生鮮、家電、服裝等豐富品類(lèi)，供應(yīng)海量大牌正品，已成為頂流頻道。拼多多百億補(bǔ)貼在爭(zhēng)議聲中成長(zhǎng)壯大，逐漸證明自己，帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)，使用戶(hù)、商家和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)三者共贏。

用戶(hù)方面，可以充分享受到大牌正品低價(jià)，仿佛每天都是618、雙11，不用克制和等待，越買(mǎi)越爽。百億補(bǔ)貼簡(jiǎn)直是圈粉利器，95后、Z世代是增速最快的人群之一，有效帶動(dòng)平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)和ARPU提升。財(cái)報(bào)顯示，今年Q1，拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到8.23億，ARPU則從2022年初的1258元拉升到2022年底的2115元。

商家方面，百億補(bǔ)貼可以促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)精準(zhǔn)匹配，拼多多大力推動(dòng)品牌源頭好貨與消費(fèi)者的直連，將一個(gè)平臺(tái)活動(dòng)打造成消費(fèi)現(xiàn)象。其實(shí)，拼多多通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)引導(dǎo)商品類(lèi)目結(jié)構(gòu)的調(diào)整，背后是對(duì)商家層級(jí)的篩選，讓那些履約能力強(qiáng)或有錢(qián)買(mǎi)流量的商家脫穎而出，以引導(dǎo)年輕人養(yǎng)成通過(guò)百億補(bǔ)貼消費(fèi)的習(xí)慣，他們正是品牌商品的主力購(gòu)買(mǎi)者。

百億補(bǔ)貼與農(nóng)業(yè)強(qiáng)掛鉤

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金

我認(rèn)為，百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多的意義遠(yuǎn)大于阿里和京東。其實(shí)，百億補(bǔ)貼不僅肩負(fù)拼多多品牌升級(jí)的重任，還承載其持續(xù)深耕農(nóng)業(yè)的使命。

一大實(shí)錘便是，百億補(bǔ)貼上線近兩年來(lái)，拼多多將補(bǔ)貼資金和流量從以往的熱門(mén)數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等，轉(zhuǎn)向?qū)ι钊沼闷泛蜕r農(nóng)產(chǎn)品傾斜，并且持續(xù)堅(jiān)持對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金，這一細(xì)微變化彰顯拼多多的戰(zhàn)略定力。

眾所周知，拼多多從農(nóng)業(yè)起家，已成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，未來(lái)仍將長(zhǎng)期投入農(nóng)業(yè)，希望改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、改變流通，正朝著成為全球最大的農(nóng)業(yè)和日用品平臺(tái)的目標(biāo)努力。換言之，目前農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的基本盤(pán)和核心品類(lèi)，滿(mǎn)足用戶(hù)高頻長(zhǎng)尾需求，才會(huì)高度重視，不僅愿意加大投入，也更有耐心。

事實(shí)上，隨著百億補(bǔ)貼向農(nóng)業(yè)類(lèi)目?jī)A斜，加上用戶(hù)線上買(mǎi)菜習(xí)慣的養(yǎng)成，拼多多可以獲取更多新用戶(hù)、提高用戶(hù)粘性，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“水果自由”“買(mǎi)菜自由”，有助于其進(jìn)一步鞏固在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，最近，有關(guān)拼多多百億補(bǔ)貼的運(yùn)營(yíng)規(guī)則傳聞四起，但可以確定的是，拼多多百億補(bǔ)貼對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品繼續(xù)維持零傭金政策，這是其農(nóng)貨生鮮的“底盤(pán)”。

盡管向農(nóng)產(chǎn)品傾斜資源，會(huì)讓拼多多損失其他客單更高的流量，但卻是值得的。要知道，改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)及改變流通任重道遠(yuǎn)，目前僅有不足7%的農(nóng)產(chǎn)品是通過(guò)線上銷(xiāo)售完成，滲透率有待提升，提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化也有很長(zhǎng)的路要走。種種跡象表明，拼多多對(duì)發(fā)力農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)期承諾決定百億補(bǔ)貼是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

百億補(bǔ)貼在持續(xù)進(jìn)化

悄然刷新準(zhǔn)入門(mén)檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

在上線2周年之際，拼多多百億補(bǔ)貼開(kāi)設(shè)全新的“官方合作旗艦店”入口，大牌商家，把百億補(bǔ)貼視為新的消費(fèi)增量，連接增量消費(fèi)者群體。

更重要的一點(diǎn)在于，拼多多全面提高了百億補(bǔ)貼商家的準(zhǔn)入門(mén)檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這也是一種自我進(jìn)化和篩選的機(jī)制。消費(fèi)者會(huì)看到，發(fā)貨速度更快、配送能力更強(qiáng)、品控標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)、售后服務(wù)更好，帶給消費(fèi)者更多樂(lè)趣、更多實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。

在我看來(lái)，拼多多發(fā)力拼服務(wù)恰逢其時(shí)。原因很簡(jiǎn)單，以95后為代表的年輕人非常注重自我感受，對(duì)電商服務(wù)頗為挑剔，低價(jià)只能吸引用戶(hù)，服務(wù)才能留住用戶(hù)，拼多多提升服務(wù)質(zhì)量勢(shì)在必行。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，服務(wù)將成為拼多多新的平臺(tái)特色，被年輕人所津津樂(lè)道，這也是其做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

從百億補(bǔ)貼2周年活動(dòng)開(kāi)始，用戶(hù)可以在絕大部分訂單中享受到24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的新體驗(yàn)。此外，手機(jī)商品下單后當(dāng)日發(fā)貨，一律順豐包郵，并開(kāi)具正品發(fā)票;大家電一律送貨入戶(hù);退貨時(shí)可一鍵免費(fèi)讓快遞員上門(mén)取件;信用良好用戶(hù)可一鍵退款并立即到賬。全流程服務(wù)提速，淬煉出一大批供應(yīng)鏈韌性超高和服務(wù)能力超強(qiáng)的商家群體，吸引更多一二線消費(fèi)者在拼多多消費(fèi)。

話說(shuō)，百億補(bǔ)貼創(chuàng)造中國(guó)電商平臺(tái)的一項(xiàng)新紀(jì)錄：這是首個(gè)由電商平臺(tái)發(fā)起的持續(xù)700天以上的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)打破這一紀(jì)錄的有且只有拼多多，百億補(bǔ)貼是其保持競(jìng)爭(zhēng)力的殺手锏，不僅對(duì)用戶(hù)和商家極具吸引力，也在商業(yè)變現(xiàn)上更具想象空間，從而進(jìn)一步鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。

拼多多發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，正式邁入8億用戶(hù)時(shí)代

5月26日，拼多多發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到8.238億，較上一年同期凈增1.957億，連續(xù)第二個(gè)季度領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)。

營(yíng)收方面，拼多多一季度營(yíng)收221.67億元，較去年同期的65.41億元，同比增長(zhǎng)239%。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，平臺(tái)一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣18.903億元，對(duì)比去年同期凈虧損為人民幣31.696億元，凈虧損大幅收窄。

01正式邁入8億用戶(hù)新時(shí)代

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，拼多多平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)8.238億，以創(chuàng)紀(jì)錄的速度正式邁入8億用戶(hù)新時(shí)代，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了服務(wù)中國(guó)最廣大用戶(hù)的目標(biāo)。

上一個(gè)季度，拼多多用戶(hù)規(guī)模達(dá)到7.88億，首度問(wèn)鼎中國(guó)用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用戶(hù)增速。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇的背景下，2022年第一季度，拼多多APP平均月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)7.246億，較去年同期的4.874億，同比增長(zhǎng)49%，且月活/年度買(mǎi)家的指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)，從2022年的第一季度的78%增長(zhǎng)至2022年第一季度的88%，用戶(hù)規(guī)模及粘性雙雙保持高速增長(zhǎng)。

越來(lái)越多的全球一線品牌商選擇入駐拼多多。上一季度，拼多多平臺(tái)的商家規(guī)模累計(jì)超過(guò)860萬(wàn)，本季度繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。拼多多“百億補(bǔ)貼”的品牌官方旗艦店同比去年增長(zhǎng)了10倍以上，其中數(shù)碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯，僅小家電品牌旗艦店就新增600余家。

在平臺(tái)商家、品牌商以及服務(wù)商等生態(tài)伙伴的大力支持下，拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道的活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，每天超過(guò)1000萬(wàn)人拼購(gòu)下單。

“隨著我們的規(guī)模不斷茁壯，我們更有能力，也更有責(zé)任來(lái)履行‘普惠’的使命?！?拼多多董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳磊表示，拼多多未來(lái)不僅是個(gè)可以促進(jìn)商品和服務(wù)交易的平臺(tái)，還可以作為一個(gè)渠道將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為日常問(wèn)題的解決方案。

02一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)239%

財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收221.671億元，較上一年同比增長(zhǎng)239%，大幅高于市場(chǎng)預(yù)期。據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，分析師預(yù)測(cè)拼多多一季度營(yíng)收為204億元。

拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)主要源于在線營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。一季度，平臺(tái)在線營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)收入為141.115億元，較上一年同比增長(zhǎng)157%，商品銷(xiāo)售收入為51.241億元。

為了滿(mǎn)足廣大用戶(hù)的多樣性需求，拼多多本季度繼續(xù)加大了對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的補(bǔ)貼力度和覆蓋范圍。一季度，平臺(tái)用于銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為129.974億元，較去年同期的72.966億元，增長(zhǎng)78%。

截至2022年3月31日，拼多多現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資為834億元。在強(qiáng)勁營(yíng)收的帶動(dòng)下，本季度的經(jīng)營(yíng)虧損和凈虧損同時(shí)收窄。財(cái)報(bào)顯示，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈虧損為18.903億元，相比去年同期凈虧損31.696億元大幅收窄。

03重投入建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施型平臺(tái)

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示，拼多多作為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，同時(shí)也是一家專(zhuān)注農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施型平臺(tái)，“我們希望消費(fèi)者擁有更健康，更具有環(huán)境可持續(xù)性的飲食習(xí)慣，同時(shí)也希望助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步改善”。

陳磊表示，拼多多正在全球范圍內(nèi)開(kāi)展合作，以解決有關(guān)未來(lái)食品問(wèn)題。前不久，拼多多已與新加坡科技研究局(A* STAR)旗下的新加坡食品與生物技術(shù)創(chuàng)新研究院(SIFBI)合作，研究植物肉對(duì)人類(lèi)健康的影響。該所研究員將對(duì)受試者進(jìn)行系列檢查，以分析在不同時(shí)間段內(nèi)，用植物蛋白替代傳統(tǒng)動(dòng)物蛋白對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的影響。這項(xiàng)研究是針對(duì)新型植物肉的首創(chuàng)性研究。

這已經(jīng)不是拼多多的第一個(gè)科研合作項(xiàng)目。陳磊透露，一年前，拼多多就啟動(dòng)另一個(gè)農(nóng)業(yè)科研項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)一種更便于攜帶且成本更低的農(nóng)藥殘留檢測(cè)儀。該項(xiàng)目致力于提升食品安全和質(zhì)量，從而使很多人受益。

作為中國(guó)最大的農(nóng)副產(chǎn)品上行平臺(tái)，拼多多將繼續(xù)加強(qiáng)與地方政府和農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，加大農(nóng)業(yè)科研技術(shù)投入，同時(shí)加大對(duì)農(nóng)戶(hù)的技術(shù)培訓(xùn)，科技賦“農(nóng)”，讓農(nóng)戶(hù)在市場(chǎng)中有更多的議價(jià)權(quán)。截止目前，拼多多直接帶動(dòng)全國(guó)超過(guò)10萬(wàn)新農(nóng)人返鄉(xiāng)就業(yè)，未來(lái)5年將繼續(xù)再培養(yǎng)10萬(wàn)新農(nóng)人。

“拼多多致力于長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，不斷擴(kuò)大的規(guī)模使我們既有能力也有責(zé)任履行‘普惠’的使命?！标惱谡f(shuō)。他表示，未來(lái)5年，拼多多將繼續(xù)通過(guò)與地方政府和農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，加大對(duì)農(nóng)戶(hù)的技術(shù)培訓(xùn)，用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，助力鄉(xiāng)村振興。

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