今年“618”的幾組數(shù)據(jù)很有意思。中新經(jīng)緯研究院、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院聯(lián)合發(fā)布的《“618”前瞻觀察報(bào)告》顯示，今年618天貓平臺(tái)上有459家老字號(hào)品牌和108個(gè)新銳品牌，京東有424家老字號(hào)品牌和98個(gè)新銳品牌，抖音有107家老字號(hào)品牌和71個(gè)新銳品牌。

新銳品牌成為各大平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。抖音電商在618期間還推出了“抖品牌專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃”，目標(biāo)是在未來(lái)一年幫助100個(gè)新品牌在抖音銷(xiāo)售過(guò)億。

而這背后，是抖音用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值在過(guò)去一年迅速攀升，月活用戶(hù)廣告價(jià)值高達(dá)189.39元，在各平臺(tái)中排名第二，僅次于天貓。商業(yè)價(jià)值紅利的快速釋放自然吸引了不少新品牌的目光，以期在日益中心化的電商生態(tài)之外找尋突破點(diǎn)。

事實(shí)上，新消費(fèi)浪潮下，新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S，不斷涌現(xiàn)。品牌逐“流量”而居，但流量并非人人易得，具有哪些特征的新品牌更適合在抖音發(fā)展?又如何獲得投資人的青睞?

抖音電商的基本邏輯

在談抖音新品牌之前，首先要搞清楚抖音電商的基本邏輯。

在投資過(guò)羅永浩直播間的萬(wàn)物資本及淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅看來(lái)，在現(xiàn)代文明社會(huì)，當(dāng)大多數(shù)人跳脫了只滿(mǎn)足衣食住行的基本物質(zhì)需求層面，開(kāi)始進(jìn)入到用消費(fèi)來(lái)定義自我的層面。

那么，消費(fèi)行為就變成了人們尋求社會(huì)認(rèn)同感、尋找錨定的社會(huì)階層以及打發(fā)時(shí)間的娛樂(lè)方式，即“非計(jì)劃性、非意圖性”消費(fèi)。

究其原因，如今已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)能過(guò)剩的年代，人們對(duì)商品的定義不再是物理屬性的“被需要”，而會(huì)更多賦予精神屬性或社會(huì)屬性。

比如，從傳統(tǒng)維度看，泡泡瑪特的盲盒不具備功能屬性，消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)純粹是為了取悅自己。購(gòu)物過(guò)程就是享受的，像看電影一樣。

在抖音的消費(fèi)可以歸于此類(lèi)，而在傳統(tǒng)電商大部分仍是“計(jì)劃性、意圖性”的消費(fèi)。

從另一個(gè)角度來(lái)看，由于不是剛需，這些“非計(jì)劃性、非意圖性消費(fèi)”產(chǎn)生的理由是需要被灌輸給用戶(hù)的，即需要一個(gè)場(chǎng)景和過(guò)程來(lái)告訴用戶(hù)，這是“你需要的商品”，也就是“種草”。

這個(gè)過(guò)程更多的不是發(fā)生在綜合電商，而是在公眾號(hào)文章、小紅書(shū)測(cè)評(píng)以及抖音、快手的短視頻里。

即使綜合電商平臺(tái)們?cè)谂Φ刈層脩?hù)停留，讓用戶(hù)逛起來(lái)更開(kāi)心，比如淘寶的微淘、視頻、直播等。但用戶(hù)絕大部分的時(shí)間還是花在小紅書(shū)、短視頻、B站。

而從用戶(hù)端來(lái)看，鄭毅認(rèn)為，今天的用戶(hù)是帶著開(kāi)放性的心智看內(nèi)容，尤其是在短視頻平臺(tái)。

短視頻的產(chǎn)品形態(tài)很像廣告。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告的基本流程，就是用戶(hù)一打開(kāi)就要吸引眼球，先埋一個(gè)伏筆，然后展開(kāi)內(nèi)容，最后升華。剪輯時(shí)，需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的長(zhǎng)度，分發(fā)到不同的媒介渠道。

“抖音、快手的短視頻非常像廣告的呈現(xiàn)形式，在兩個(gè)不同的短視頻之間切換也不會(huì)顯得唐突?？梢岳斫鉃?，大家對(duì)廣告的心態(tài)是覺(jué)得好玩兒的，甚至喜歡看各種各樣的廣告?？赡芎芏嘤脩?hù)在抖音刷4~5個(gè)短視頻，就會(huì)看到1個(gè)廣告，但大部分用戶(hù)的心態(tài)是開(kāi)放的。”

從本質(zhì)來(lái)講，廣告或者營(yíng)銷(xiāo)是引起用戶(hù)關(guān)注自身需求的過(guò)程。首先是引起用戶(hù)關(guān)注一個(gè)需求問(wèn)題，然后給出相應(yīng)的解決方案和選項(xiàng)，最后達(dá)成需求的滿(mǎn)足。

過(guò)去，從內(nèi)容制作到引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注需求，再到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，每個(gè)環(huán)節(jié)分工是相對(duì)有序的。

在傳統(tǒng)電商，大部分消費(fèi)者是從別的渠道種草引發(fā)需求，然后回到淘寶、京東完成購(gòu)買(mǎi)。這一購(gòu)買(mǎi)決策流程是比較長(zhǎng)的，就會(huì)產(chǎn)生損耗、降低轉(zhuǎn)化率低。

現(xiàn)在因?yàn)榈谌降募軜?gòu)成熟，用戶(hù)在種草的同時(shí)可以直接完成購(gòu)買(mǎi)。而“種草”又是通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為偏好的學(xué)習(xí)和理解，極大程度地提高了體驗(yàn)，基于系統(tǒng)分發(fā)，可以做到千人千面的廣告。

也就是說(shuō)，抖音正在影響和改變著消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑。

另一方面，傳統(tǒng)電商在過(guò)去20年時(shí)間，為電商體系打下非常好的基礎(chǔ)架構(gòu)。比如淘寶、京東，已經(jīng)在物流體系、前置倉(cāng)、供應(yīng)鏈、品類(lèi)選擇以及流量分發(fā)推薦系統(tǒng)等方面做得非常完善和發(fā)達(dá)，實(shí)現(xiàn)了電商典型的“多快好省”屬性。

因此，在許多優(yōu)質(zhì)的第三方平臺(tái)，購(gòu)物體驗(yàn)跟在綜合電商已經(jīng)沒(méi)有特別大的差別了。

此外，鄭毅也提到，過(guò)去消費(fèi)者建立對(duì)商家或品牌的信賴(lài)，一定程度上是需要大平臺(tái)的背書(shū)的，但現(xiàn)在的平臺(tái)和渠道非常多，建立信任和背書(shū)的主體變成了品牌或小渠道，消費(fèi)者只要保證購(gòu)買(mǎi)的是正品，不一定非常在意是在哪個(gè)渠道買(mǎi)的。

哪些品類(lèi)更有機(jī)會(huì)

“過(guò)去中國(guó)電商不是在賣(mài)商品，而是在賣(mài)圖文——消費(fèi)者瀏覽一張張商品的圖文介紹，然后完成購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)化。但到了抖音、快手以及直播電商，商品展示的形式從圖文升級(jí)為視頻?！编嵰愀嬖V創(chuàng)業(yè)邦。

相比于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻與直播的方式更為直觀，也更能短時(shí)間內(nèi)建立品牌力。抖音上的用戶(hù)群體以年輕人為主，年輕人普遍碎片化時(shí)間較多，也更容易接受這樣的信息。

“有些品類(lèi)在從圖文升級(jí)到視頻的時(shí)候，展示效果是沒(méi)有差別的。比如說(shuō)手機(jī)，大部分人買(mǎi)手機(jī)看參數(shù)，圖文展示的參數(shù)可能比視頻展示更細(xì)致清晰。但另一些品類(lèi)從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代，展示效果會(huì)產(chǎn)生巨大的差別。

為什么口紅在李佳琦直播間非?；鸨?本質(zhì)上是用視頻來(lái)表達(dá)比圖文更有說(shuō)服力，因?yàn)橄M(fèi)者能看到動(dòng)態(tài)的使用效果，再結(jié)合使用場(chǎng)景的描述，相比于圖文是有競(jìng)爭(zhēng)力的。”

在鄭毅看來(lái)，飾品、美瞳、服裝等品類(lèi)也都具備這樣的特征，在圖文展示時(shí)比較難表現(xiàn)出搭配效果和使用場(chǎng)景，但在視頻時(shí)代反而如魚(yú)得水。

也有投資人認(rèn)為，抖音流量紅利對(duì)于男性消費(fèi)市場(chǎng)的改變要強(qiáng)于女性消費(fèi)市場(chǎng)。

以抖音男裝第一品牌白小T為例，其A輪領(lǐng)投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰曾向媒體表示，男性消費(fèi)品傳統(tǒng)上是一門(mén)被動(dòng)的生意，男性對(duì)自身服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費(fèi)需求，而以算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的“貨找人”帶來(lái)了核心變量。白小T正是抓住了這波紅利，在不到一年時(shí)間內(nèi)迅速起量。

鄭毅提到，萬(wàn)物資本會(huì)關(guān)注天然帶有媒介和渠道紅利的品類(lèi)。因?yàn)橐曨l化的展現(xiàn)和新用戶(hù)的連接，過(guò)去有些產(chǎn)品在線上有限制，現(xiàn)在變得好賣(mài)了。換句話說(shuō)，就是把抖音的流量和內(nèi)容紅利，轉(zhuǎn)化成品牌自己的生意紅利。

另一些適合抖音的品類(lèi)則是曾經(jīng)在線下較為依賴(lài)導(dǎo)購(gòu)的。由于存在信息不對(duì)稱(chēng)，這些品類(lèi)用圖文的方式比較難講解，線上的滲透率遲遲上不來(lái)。

“母嬰品類(lèi)就有這些特征。很多人在沒(méi)有成為父母之前，不會(huì)想要去了解這些產(chǎn)品或品牌。但當(dāng)有需求時(shí)，又是非常迫切的需求，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨非常復(fù)雜的選項(xiàng)，這時(shí)就需要聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)的講解?！?/p>

鄭毅表示，如果是純粹從線上起步的新品牌，最好考慮與以上特性中的某一點(diǎn)結(jié)合，要么是通過(guò)視頻加強(qiáng)展現(xiàn)效果，要么需要強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)講解。

他還觀察到一種情況，即大部分的消費(fèi)品外包裝，都是為渠道設(shè)計(jì)的。比如大賣(mài)場(chǎng)中洗衣液的容量都很大，瓶身是扁而高的形狀，因?yàn)樵谕瑯尤萘康那闆r下，較大的外立面使得洗衣液在大賣(mài)場(chǎng)的貨架上很顯眼，容易獲取消費(fèi)者的注意力。

但在抖音的場(chǎng)景中，這一包裝設(shè)計(jì)邏輯就不再適用。例如，一些新品牌會(huì)將洗衣液的外包裝設(shè)計(jì)成洗發(fā)水甚至是化妝品的形態(tài)，一瓶的容量只有150毫升或更少。

這么做的原因在于：第一，大容量的產(chǎn)品物流成本相對(duì)高;第二，大容量產(chǎn)品的單價(jià)不容易讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，用戶(hù)更愿意嘗試小瓶裝;第三則是視頻化展現(xiàn)時(shí)，對(duì)外觀的需求變大，有設(shè)計(jì)感的包裝在直播間里展示時(shí)很好看，很多人可能會(huì)因?yàn)轭佒刀?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

“這些細(xì)節(jié)的差異值得關(guān)注。對(duì)于新品牌，我們看產(chǎn)品打造能力和品牌建設(shè)能力，賣(mài)貨反而不是最核心的要素。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里面，怎么去定位自己的品牌，怎么跟消費(fèi)者溝通，怎么讓自己變成‘長(zhǎng)期主義’，這些都是很重要的?！编嵰阏f(shuō)道。

此外，也有長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)的投資人透露，抖音大力發(fā)展電商，平臺(tái)官方會(huì)在各個(gè)類(lèi)目中扶持一些原生品牌，會(huì)有類(lèi)似于過(guò)去淘品牌的新品牌出現(xiàn)，按照這種邏輯去找抖音現(xiàn)在做得比較好的、官方扶持的品牌，會(huì)有一些新的投資機(jī)會(huì)。

而一直被視為抖音最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快手，在上述投資人看來(lái)，快手的內(nèi)容屬性與抖音相比略顯不足。在快手，粉絲跟博主的關(guān)系比較強(qiáng)，粉絲跟品牌的關(guān)系相對(duì)較弱。因此快手更適合已經(jīng)成熟的大品牌，而新品牌在快手起量的機(jī)會(huì)相對(duì)較小。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂興趣電商，其實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi)，結(jié)果帶來(lái)的往往是高居不下的退貨量。而傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶(hù)，絕大多數(shù)是抱有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的。

另一方面，沖動(dòng)消費(fèi)也限制了平均客單價(jià)，對(duì)于數(shù)碼3C、大宗電器等商品，用戶(hù)還是愿意選擇“人找貨”的方式計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，新事物總是需要成長(zhǎng)時(shí)間，抖音關(guān)于興趣電商的理想能否實(shí)現(xiàn)，值得期待。

拼多多品牌特賣(mài)平臺(tái)，群買(mǎi)買(mǎi)亮相

近日，拼多多上線了一個(gè)新項(xiàng)目，名字叫做「群買(mǎi)買(mǎi)」，官方直營(yíng)，號(hào)稱(chēng)10億補(bǔ)貼，將傾力打造品牌特賣(mài)平臺(tái)，其定位相當(dāng)于淘寶打造的天貓。

從宣傳內(nèi)容來(lái)看，「群買(mǎi)買(mǎi)」主打的依然是0投入，尋找下線，再次跑馬圈地?？梢?jiàn)，拼多多的求變心切，多多買(mǎi)菜也不能緩解拼多多的焦慮，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，是否也意味著機(jī)會(huì)越多呢?

01群買(mǎi)買(mǎi)有什么

從「群買(mǎi)買(mǎi)」小程序來(lái)看，它對(duì)自己的定位是：電商平臺(tái)、在線教育、醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售平臺(tái)。

從產(chǎn)品上來(lái)看，群買(mǎi)買(mǎi)是一個(gè)升級(jí)版的拼多多，上線的多為平價(jià)的品牌產(chǎn)品，價(jià)格適中，有種“買(mǎi)不了吃虧、買(mǎi)不了上當(dāng)”的感覺(jué)。

從目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)看，分類(lèi)詳細(xì)，包括服飾、母嬰、食品、家居家紡、鞋包、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、數(shù)碼3C等，有滿(mǎn)減、秒殺活動(dòng)，可滿(mǎn)足普通家庭主婦的普通需求，產(chǎn)品豐富，但是能展現(xiàn)的質(zhì)量和數(shù)量仍然有限。

「群買(mǎi)買(mǎi)」給人的整個(gè)感覺(jué)就是，比上不足，比下有余，具有很大的進(jìn)步空間，只是在電商遍地的今天，如何突圍恐怕是一大難題。

02對(duì)標(biāo)天貓

從名稱(chēng)入手，可見(jiàn)群買(mǎi)買(mǎi)的定位在微信，以小程序?yàn)檩d體，具體的定位應(yīng)該是社交電商。

實(shí)際上，群買(mǎi)買(mǎi)是一個(gè)分銷(xiāo)平臺(tái)。怎么玩?首先需要注冊(cè)成為群買(mǎi)買(mǎi)店主，然后分享商品到微信群，要客戶(hù)下單之后才能獲得傭金。另外，店主還可以邀請(qǐng)其他店主賣(mài)貨開(kāi)單，隨后可以享受開(kāi)門(mén)紅補(bǔ)貼、邀約補(bǔ)貼、好貨補(bǔ)貼等拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

「群買(mǎi)買(mǎi)」的前身，其實(shí)叫做「好貨內(nèi)購(gòu)」，現(xiàn)在不過(guò)是改了個(gè)名字而已。拼多多想要借助群買(mǎi)買(mǎi)，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，完成在一二三四線城市對(duì)品牌升級(jí)的布局，只是想要對(duì)標(biāo)天貓，亦或唯品會(huì)，距離還是不止一點(diǎn)點(diǎn)的。

現(xiàn)階段，群買(mǎi)買(mǎi)主要的任務(wù)是拉新、引流!具體分為三個(gè)：

1.作為店主，賣(mài)貨傭金從10%-40%不等，普遍在25%左右。

2.開(kāi)門(mén)紅獎(jiǎng)勵(lì)，月交易額1000-2000元，補(bǔ)貼3%;月交易額2001-5000元，補(bǔ)貼4%;月交易額5001-10000元，補(bǔ)貼5%。但食品、3C、家電類(lèi)不計(jì)算補(bǔ)貼。

3.邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，直推1-30個(gè)達(dá)標(biāo)店主，獎(jiǎng)勵(lì)60元每人頭……

另外還有銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)等等，也因此，到處都能看到群買(mǎi)買(mǎi)的推廣，第一批拉的就是美團(tuán)、興盛、十薈團(tuán)和橙心的人，且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)社群。

看來(lái)拼多多的目標(biāo)不是天貓，醉翁之意不在酒，聲東擊西，打的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)呀。

03社區(qū)團(tuán)購(gòu)又怎么了

大家可以先來(lái)探討一下，為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)到了一個(gè)集體唱衰的階段?

唱衰的一大主因，無(wú)外乎，大部分人對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)感到失望，甚至絕望，賺不到錢(qián)，自然就不想繼續(xù)跟了。

團(tuán)長(zhǎng)傭金，不斷降低，這是導(dǎo)火索，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)唱衰的具體表現(xiàn)。團(tuán)長(zhǎng)掙不到錢(qián)，自然動(dòng)力不足，單量下滑是必然，活動(dòng)補(bǔ)貼也只能救一時(shí)，而最多的是拉新獎(jiǎng)勵(lì)，可問(wèn)題是，現(xiàn)在的新用戶(hù)越來(lái)越少了，畢竟一個(gè)小區(qū)就有好幾個(gè)平臺(tái)，除非繼續(xù)下沉，下沉到鄉(xiāng)村，甚至更偏遠(yuǎn)的地區(qū)。但這里就得考驗(yàn)平臺(tái)的真功夫了，供應(yīng)鏈和物流的水平能否支撐，甚至能否覆蓋偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)和配送成本。

所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一定要變，不是未來(lái)，而是現(xiàn)在、立刻、馬上。

橙心求變，在門(mén)店、倉(cāng)儲(chǔ)店和供應(yīng)鏈上尋求突破;興盛在加速，渴望通過(guò)冷鏈在這個(gè)夏天“秀肌肉”;美團(tuán)、十薈團(tuán)、多多在流量爭(zhēng)奪上，阿里、美團(tuán)、拼多多的流量都不錯(cuò)，但效果似乎一般般，畢竟用戶(hù)薅羊毛也累了，為了三五兩毛，值得嗎?

滴滴司機(jī)的車(chē)上，對(duì)橙心的宣傳變少了。而最大的變化，在區(qū)域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，今年，團(tuán)批會(huì)集中爆發(fā)，團(tuán)長(zhǎng)值得擁有更高的收益，消費(fèi)者也值得擁有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也只有做品質(zhì)產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)才能再次活起來(lái)。

價(jià)格戰(zhàn)，是電商思維，并不適用于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，從巨頭入局到現(xiàn)在，即可發(fā)現(xiàn)，這就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)“熄火”的原因。價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)破壞健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壞境，最終呈現(xiàn)魚(yú)死網(wǎng)破的結(jié)局。

很可悲，但這不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該有的結(jié)局，團(tuán)批的崛起，將是未完待續(xù)。

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