一直以來，許多人都對快手的認識上存在一個誤區(qū)，認為平臺重視打造主播獨特人設(shè)定位，是達人帶貨主播的“天堂”，卻不適合做品牌自播。但是，據(jù)快手發(fā)布的2022年Q1財報顯示，截至2022年3月31日，快手主應(yīng)用平均日活為2.95億，其龐大的用戶規(guī)模已經(jīng)吸引了不少擁有敏銳嗅覺的品牌紛紛涌入，尋找屬于自己的營銷和銷量增長突破點。

據(jù)悉，快手為應(yīng)對品牌自播的“風(fēng)口”，于2022年的616品質(zhì)購物節(jié)期間，開展百大品牌自播爭霸賽活動，主要分為三個階段：5月20日-31日為第一階段，6月1日-14日為第二階段，6月15日-20日為第三階段。此次活動不僅誕生了不少黑馬品牌，也讓快手平臺越來越受品牌方的重視。

1快手加速進入“第二增長曲線”

如今，品牌自播儼然成為新消費時代新品牌崛起的重要抓手。自進入2022年后，“品牌”和“信任”作為快手的第二增長曲線，正進入加速期。

據(jù)了解，在此次快手舉辦的百大品牌自播爭霸賽中，第一階段共有86個品牌在快手開啟自播，GMV(商品交易總額)環(huán)比增長115%。其中，海瀾之家和韓都衣舍分別實現(xiàn)了411%和208%的環(huán)比增長。

在第二階段，小米、中國珠寶、海瀾之家等品牌位列榜單TOP10，整體品牌自播GMV環(huán)比活動前增長148%。其中，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長576%，小米和OPPO自播GMV分別環(huán)比增長212%和468%。

中國珠寶在爭霸賽的兩個階段中都有亮眼表現(xiàn)，成為黑馬品牌。據(jù)統(tǒng)計，在第一階段結(jié)束后，中國珠寶自播GMV環(huán)比增長達到21519%;第二階段更上一層樓，其活動期內(nèi)自播GMV超700萬元，環(huán)比增長430501%，并實現(xiàn)了自播GMV多日突破百萬的好成績。

值得注意的是，2022年5月中旬，“中國珠寶官方旗艦店”快手官方賬號正式誕生，僅一個月時間里，其粉絲量就達到了14萬，并坐上了百大品牌自播爭霸賽的冠軍寶座。

快手一直都很注重下沉市場，“老鐵文化”已深入人心。因此，對于這種粘性更強的社區(qū)，對品牌自播的要求也相對更高。在快手上做品牌自播，最重要的就是盡力消除與粉絲之間的距離感，要和“老鐵”們打成一片，建立信任感。

對此，在百大品牌自播爭霸賽第二階段位于榜單TOP2的國貨彩妝品牌韓熙貞，其在做品牌自播的過程中，就以品牌創(chuàng)始人打造“老板娘”人設(shè)，與粉絲建立信任感，提升粉絲粘性。品牌通過這種方式，搭建了一個雙向溝通的橋梁，不僅可以讓消費者了解品牌的理念內(nèi)核，品牌也可以更及時地收到消費者的反饋。

2自成一派的STEPS經(jīng)營方法論

自從品牌自播成為“新風(fēng)口”以來，已然成為各大平臺重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。隨著越來越多的品牌選擇在快手試水自播模式，快手也逐漸發(fā)展出一套成熟的體系和方法論，即STEPS經(jīng)營方法論。

對此，快手相關(guān)負責(zé)人曾作出解釋，在快手上做自播，品牌首先要基于自身定位做人設(shè)，隨后通過公域流量的運營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步，再與達人進行分銷合作，探索品牌在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)，然后基于快手的私域經(jīng)濟，進行短視頻和直播場景下的復(fù)購經(jīng)營，最后進行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。

簡單來說，就是針對各品牌特性，快手平臺提供一套完整的解決方案，在一定程度上降低了無經(jīng)驗品牌做自播的門檻。

中國珠寶能在短期內(nèi)實現(xiàn)如此大的突破，軍功章上的名字不能沒有快手。據(jù)品牌方透露，2022年5月14日，其店鋪官方賬號在快手開啟首播，賬號吸引的粉絲不足300人。但是，隨后品牌通過投快手粉條，引入平臺的公域流量，不僅實現(xiàn)了短期內(nèi)粉絲呈倍數(shù)增長，其自播增長成績也遠超其他品牌。

此外，男裝品牌海瀾之家也借助STEPS經(jīng)營方法論，打破了品牌自播增長緩慢的困境。據(jù)悉，海瀾之家與快手商業(yè)化產(chǎn)品“磁力金牛”合作，并在“磁力金?！钡闹ο拢?022年5月31日進一步推進了品牌Big Day規(guī)劃，海瀾之家的快手賬號粉絲數(shù)當(dāng)天增長超21萬，單日GMV超115萬，對比此前制定的30萬GMV目標(biāo)，實現(xiàn)超預(yù)期目標(biāo)283%的佳績。其中，粉絲貢獻GMV占比更是高達60.2%。

因此，品牌在快手上做自播，可以獲取更多的公域流量，且平臺獨有的內(nèi)容分發(fā)機制，也使得品牌擁有更高的粉絲粘性，以及更強的私域購買力和復(fù)購率。

對于品牌而言，在快手上自播，不僅能夠沉淀起可觸達、可溝通、可消費的穩(wěn)定私域，在某種程度上，也是品牌提升在新流量平臺的影響力，建設(shè)品牌資產(chǎn)的過程。快手與品牌共創(chuàng)的STEPS經(jīng)營方法論，或?qū)⒊蔀楦嗥放拼蜷_快手自播大門的“密鑰”。

每日優(yōu)鮮與叮咚買菜上演美股生鮮冰火之歌

在6月9號，叮咚買菜正式向紐交所提交上市申請，而同日每日優(yōu)鮮也同樣向納斯達克遞交了IPO申請。二者不僅同處于生鮮電商這一賽道之內(nèi)，還使用著相同的前置倉模式，共同沖擊上市背后，關(guān)于“第一股”名號的搶奪一觸即發(fā)。

但與上市前的火熱截然相反的是，在每日優(yōu)鮮和叮咚買菜上市之后，卻共同遭遇了資本市場的一盆冷水。每日優(yōu)鮮上市首日就破發(fā)，并且之后三日連續(xù)下跌;而叮咚買菜在上市前就被“瘦身”，公開發(fā)行計劃不足原定計劃的三成，上市后的融資金額不足1億元，不過日前叮咚買菜在美股卻大受資本市場追捧，昨日的股價漲幅高達62.84%。

上市第一天趨冷的原因

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜在上市后所遭遇的這一盆冷水，所反映的是資本市場對整個生鮮電商行業(yè)的不信任，并且保持著觀望的態(tài)度。而這種情況出現(xiàn)的原因，也是多方面的。

其一是整個行業(yè)還處于混戰(zhàn)之中，不確定性很大。不論是寬泛到生鮮電商還是細化到社區(qū)團購、即時生鮮配送，行業(yè)中的每一個分區(qū)都戰(zhàn)火連連，毀滅和新生交替出現(xiàn)。而在行業(yè)上籠罩的迷霧消散之前，不確定性就依舊存在，資本市場也會有頗多猶豫。

其二是低毛利、難盈利成了行業(yè)的普遍現(xiàn)象。因為前期拉新、營銷等多方面培養(yǎng)消費習(xí)慣的舉動，讓整個行業(yè)都處于燒錢換增長的現(xiàn)狀中。就連美團、滴滴、阿里這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，他們開展的生鮮電商業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段也不能保證穩(wěn)定的盈利，更何況現(xiàn)在上市的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮呢?

其三是行業(yè)中的玩家都需要外部輸血，而自身造血能力又欠佳。不論是大廠們對生鮮電商“不設(shè)上限”的投入，還是創(chuàng)業(yè)公司一輪又一輪的融資，都說明整個行業(yè)當(dāng)下還缺乏一種經(jīng)得起時間和市場考驗的盈利之道。

而且因為國內(nèi)的政策對生鮮電商行業(yè)的管控頻頻，也為整個行業(yè)的發(fā)展帶來更大的不確定。

但是生鮮電商作為一種貼近消費者生活的新型消費模式，自然也會給消費者的日常生活帶來良性的改善，從而發(fā)揮正向的社會作用。所以生鮮電商平臺需要的是時間，等走出當(dāng)下的困頓期之后，或許會迎來發(fā)展的朝陽。

前置倉加“重”負擔(dān)

但是，現(xiàn)階段的生鮮電商玩家們，則不得不面對前期這種燒錢換規(guī)模，還越來越難融到資金的狀況。叮咚買菜作為最近風(fēng)頭正盛的參與者之一，自然逃不開這樣的宿命。而對于叮咚買菜來說，低毛利、難盈利的最直接原因，就是其重點發(fā)力的前置倉模式。

簡單來說，前置倉是一種新型的倉庫配送模式，這種模式可以將種類齊全的商品儲存在距離消費者只有1-3公里的位置，消費者在平臺下單后隨即安排配送，以外賣形式將商品盡快送至消費者手中，覆蓋生鮮電商的“最后一公里”。

這樣看來，前置倉模式會給生鮮電商平臺帶來更大的成長。但是對于采用前置倉模式的萬家樂來說，這種模式在前期所需要的投入之巨大，往往就拖垮了不少企業(yè)。

一方面是前置倉需要保證面足夠大、網(wǎng)足夠密。因為前置倉覆蓋的是消費者最后一公里范圍，所以前置倉的網(wǎng)點數(shù)量和密集程度就成了平臺建設(shè)的重點，這樣才能保證更多的消費者被囊括在自身的網(wǎng)絡(luò)之下。而前置倉數(shù)量的提升，就意味著建設(shè)投入的不斷增加。

另一方面是前置倉需要保證貨足夠多、送足夠快。采用前置倉模式的最終目的是為了保證消費者多樣的購物需求得到滿足，這就需要前置倉在貨品供應(yīng)上需要有足夠的保證，也意味著投入的增大。另外，配送速度也是保證消費者購物體驗的一大關(guān)鍵，所以平臺在配送環(huán)節(jié)也需要進行較大的投入。

而這兩方面屬于前置倉在建設(shè)方面的問題，當(dāng)前置倉開始運行之后，管理方面的問題同樣需要平臺進行大量的投入，去保證單個前置倉和整個網(wǎng)絡(luò)的高效運行，釋放出整個前置倉網(wǎng)絡(luò)的最大效能。

這種重資產(chǎn)模式在前期都需要不斷投入，所以造成了叮咚買菜以及同樣采取前置倉模式的每日優(yōu)鮮如今所面臨的盈利難題。

離不開的前置倉

然而前置倉模式雖然需要巨大的前期投入，但卻是目前生鮮電商想要探索到的為數(shù)不多的可行辦法。所以在很多生鮮電商眼里，前置倉模式成了又愛又恨的存在。

這主要是因為前置倉模式的成熟將會給平臺現(xiàn)階段乃至未來都帶來諸多的好處。

首先是用戶整體服務(wù)質(zhì)量的提升。從選品到配送的所有環(huán)節(jié)，都暗含著影響消費者使用體驗的關(guān)鍵點。而前置倉模式在成型之后，可以盡快做到點與點之間的貨品調(diào)配，形成一個協(xié)同性較好的管理網(wǎng)絡(luò)，以至于共同促進并提升消費體驗。

其次是消費需求的更直接把控。因為前置倉需要較密集的網(wǎng)點建設(shè)，所以可以滲透在更細碎的消費者場景，這就使得平臺可以通過前置倉網(wǎng)點了解不同區(qū)域的消費者特點，進行更有針對性的貨品配比，也可以為后期的精細化運營提供養(yǎng)料。

最后是通過前置倉加速平臺的內(nèi)部循環(huán)。利用前置倉的密集網(wǎng)點，在加速每一個網(wǎng)點運營速度的同時，就在拉動整體網(wǎng)絡(luò)的運行速度，在一次次進行“消費者—倉庫—平臺”的循環(huán)時，問題出現(xiàn)的也會更快，在改正之后也將進一步提升整體網(wǎng)絡(luò)的運行效率。

比如京東在前期建立的全國自營倉庫，就是同樣的道理，如今京東在物流和供應(yīng)鏈方面取得的成績，也和長久以來的投入建設(shè)有很大關(guān)系。

但不論是對于叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮來說，需要做到的是在自己被拖垮之前嘗到前置倉帶來的甜頭，只不過這一點似乎十分困難。

前置倉向“水電煤”滲透

雖然前置倉在形成規(guī)模效應(yīng)后會幫助平臺帶來不錯的成長，但是前置倉卻不是生鮮電商的最后一步，基于前置倉進行下一步的動作，才是生鮮電商和前置倉模式該走的未來。

而通過前置倉向生活消費領(lǐng)域的各個方面滲透，也可以幫助生鮮電商平臺拓寬自己的業(yè)務(wù)邊界，找到更多的增長曲線，而不是困頓于生鮮電商之中。當(dāng)然，通過前置倉向“水電煤”的滲透，也會給平臺帶來更大的改變。

第一自然是消費場景的更廣泛滲透。除了買菜這一消費場景之外，還有很多場景是消費者每天都要進入的，而對這些消費者高頻次進入并進行消費的場景進行滲透，自然會讓平臺與消費者的生活結(jié)合的更加緊密。

第二點則是用前置倉搭建更多的消費場景。類比來說，盒馬鮮生在每一個門店中，除了常規(guī)的選購商品區(qū)還會設(shè)立一些飲食區(qū)和食品加工區(qū)，這可以幫助網(wǎng)點創(chuàng)造更多樣的營收。而叮咚買菜的前置倉網(wǎng)點也可以選擇更適合自己的業(yè)務(wù)去開展，給自己帶來更穩(wěn)定且多元的營收結(jié)構(gòu)。

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