內容平臺對泛知識內容的開掘和爭搶，越來越激烈了。自從去年以來，各大內容平臺發(fā)力知識類視頻的趨勢日漸明顯，B站、百度、快手、知乎都打出了泛知識的大旗。一年之后，這場泛知識內容搶奪賽進入了新階段，傳播媒介逐漸從短視頻深入到了直播。

上個月，以海洋地質學家、中科院院士汪品先為代表的上百位院士學者集體入駐了B站。幾乎同一時間，快手推出知識直播IP“快手新知播”，宣布將在3個月的時間里，聯(lián)動100名知識大咖、百余家專業(yè)機構，以及超過1000名快手知識主播，不間斷帶來上萬場知識直播。

6月24日，科技評論作者潘亂與經(jīng)緯中國副總裁莊明浩、高的創(chuàng)服合伙人金葉宸進行了“快手新知播”首場直播。

在這之前，B站也曾嘗試過以直播的形式進行科普，比如進行了“南極科普日”的直播。但B站尚未將直播科普常態(tài)化，而快手要做的是將“知識類”內容與“直播”進行常態(tài)化的融合。

在手機百度前首席架構師李天華看來，泛知識內容市場規(guī)模超過千億，而“直播+知識”的轉化率與效率比短視頻更高。

而在知名科技評論作者潘亂看來，高價值的內容會成為市場趨勢。直播也是如此。從秀場、到游戲再到電商，直播一直在演化，在各個平臺都發(fā)力泛知識的現(xiàn)在，有越來越多的kol在嘗試轉型，“回過頭來看，可能今年就是知識直播浪潮開啟的一個年代。知識直播或許也將成為直播領域的第四極”。

01泛知識內容競爭上半場的主題，是教育用戶，打通心智。

三年前，在圖文時代主攻知識領域的知乎曾嘗試過在首頁上線視頻專區(qū)，本意是希望將習慣消費圖文內容的用戶順滑轉移到視頻專場，但當時的用戶消費習慣尚未成型，這次嘗試并不成功，知乎在2022年3月下線了首頁視頻專區(qū)。

彼時，抖音、快手DAU都已邁進億級俱樂部，用戶消費視頻內容的習慣正在養(yǎng)成的過程中。不過，在2022年之前，各大短視頻平臺用為了搶奪用戶時間，算法更傾向于推薦泛娛樂內容。而且這類內容制作產(chǎn)業(yè)相對成熟，內容庫龐大，更容易搬運，內容創(chuàng)作機構為了追求流量和收益，也更愿意制作能被抖音和快手算法更多推薦的內容。

隨著純娛樂需求驅動下的短視頻紅利逐漸降低，泛娛樂內容供大于求后，用戶的消費習慣也逐漸發(fā)生了改變。一位短視頻平臺負責人在接受界面采訪時表示，“現(xiàn)在是信息知識類內容視頻化的關鍵時期。雖然文字的效率比視頻要高，但用戶習慣在進化，越來越多的人是通過看視頻的方式了解新聞、獲取信息?！?/p>

進入2022年以后，B站、知乎、百度等內容平臺不同程度地提高了對知識領域的投入：去年6月，B站上線“知識區(qū)”，并將其作為一級分區(qū)，把這個內容品類提到了更重要的位置;10月，知乎增加了獨立視頻入口，并對視頻內容提供空前的現(xiàn)金獎勵;12月，好看視頻宣布拿出10億補貼要將更多專業(yè)型創(chuàng)作者納入其創(chuàng)作者生態(tài)中……

經(jīng)歷了去年的知識視頻大爆發(fā)后，今年迎來了“泛知識直播”的風口?？焓衷谶@一領域率先發(fā)力，一邊牽手歐陽自遠、沈奕斐、陳銘、敬一丹、楊天真等名人IP，一邊聯(lián)合得到、喜馬拉雅、中國國家地理、36氪等知識領域頭部機構，聚合巨量資源，顯露其長線布局該領域的戰(zhàn)略野心。

其他平臺也沒有放過布局泛知識直播：B站打出“虛擬主播+知識”的招牌，同時也加大了對泛知識直播的投入;百度CEO李彥宏則在去年五月份就強調“百度要做泛知識的直播”……

這是一場傳播媒介從圖文升級到短視頻、直播的高質量內容搶位戰(zhàn)，誰贏了，就有可能建造起區(qū)別于競爭對手的內容護城河。

02看起來，快手布局泛知識領域并無先發(fā)優(yōu)勢。但在官方宣布入局之前，相關內容就已在快手平臺上悄然生長，并且保持了快速的增長速度。

2022年，快手大數(shù)據(jù)研究院曾發(fā)布過一份《2019快手教育生態(tài)報告》，這份報告帶來來一份出人意料的答案，報告顯示：快手教育類短視頻累計生產(chǎn)量高達2億，作品日均播放總量超過了22億，日均點贊量超過6000萬;其中，教育短視頻作者數(shù)量超過了99萬，同比增長超過100%;教育直播日均觀看時長≈734年，日均觀看人數(shù)累計高達1億，日均直播評論超過2000萬。

這還是那個以娛樂內容為主的快手嗎?其實，早在三年前，就已經(jīng)有不少人通過短視頻與直播的形式在快手上進行科普，比如“圣誕老人”戴偉。

60歲出頭的戴偉，是是英國皇家化學學會北京分會創(chuàng)始人及上任北京分會主席、北京化工大學特聘教授，他的另一個身份是，快手科普代言人。

戴偉一直在嘗試用直播和短視頻的方式進行科普。鏡頭里，他一身白色大褂，戴著護目鏡，變著各種各樣的魔術：山水畫、化學螢火蟲、神奇棉花糖、可以彈跳的雞蛋……他在快手擁有700多萬粉絲，成了粉絲們熟悉的“戴博士”。很多人由此知道了戴偉，并打開了一扇化學的大門。

戴偉的化學實驗被很多人稱為“魔法”，但作為化學博士，對他來說講清楚背后的原理、傳播科學的思維才是最重要的。戴偉會花更多的時間來講解化學方程式，即便這些視頻不一定能有更多的“流量”。

令他欣慰的是，快手直播給科普提供了更多的公平與高效，“無論是農(nóng)村還是城市的觀眾，都可以看到我的實驗。以往我做一次實驗，最多能讓300個學生看，但如今一下子可以給幾十萬人同時在線看?！?/p>

用戶對于泛知識內容的需求一直都在?？焓诌\營總監(jiān)韓敘在7月13日的“快手新知沙龍”直播中提到，從整體數(shù)據(jù)來看，泛娛樂內容增長空間有限，但泛知識內容整體處于供小于求的狀態(tài)，“整個泛知識的直播內容的消費效率是整體大盤的2.8倍，只要把內容供給做上來，這部分內容的增長范疇是非常大的”。

關于為什么以直播切入泛知識領域，韓敘解釋道，快手的目的是傳遞知識，從這個角度來看，直播是更豐富更立體的形式，“直播的即時性能讓觀眾的疑問得到更直接快捷的解答，也讓知識類內容創(chuàng)作者們更深刻地了解到大眾的需求，進而為其解決更為實際的問題。”

在過去一年的發(fā)展中，市場對于“直播”的定位早已發(fā)生變化，它不斷作為“內容載體”被強調，進而開始逐漸承擔人們“解決問題”、“獲取信息”的職能，開始集體走出“泛娛樂場景”。

03在泛知識領域的搶奪戰(zhàn)中，快手正在走出一條差異化的道路。

和其他內容平臺相比，快手上的泛知識內容，更加強調“落地”與“實用性”——而直播也讓這種知識的傳播變得更高效，更直接。

一個最典型的例子，快手上有一位手語律師唐帥，每天會花至少40分鐘到一個小時搞直播，聾啞人這時候點進直播間，使用視頻PK的功能就能向其提問。律師也可以用手語當面給出解答。

快手上還有一個用戶水果醫(yī)生，提及自己為什么要直播是這樣說的，“有很多姐妹不好意思去醫(yī)院，我會聽她簡單描述一下癥狀，再建議說該去哪些醫(yī)院，去到了該掛什么科，不能讓我的姐妹被坑?！彼麑⒆约旱慕巧曌鳌懊總€人都想在醫(yī)院有的熟人”，“很多人在醫(yī)院沒有熟人怎么辦?這個時候我就站出來告訴你，上醫(yī)院你應該往哪個方向走，去掛哪個科，怎么跟醫(yī)生對話?！?/p>

這是無論圖文還是視頻都無法做到的針對性知識傳遞。

泛知識類創(chuàng)作者受到歡迎的一個重要原因來源于快手的生態(tài)與社區(qū)氛圍。海豚智庫的分析師李海龍曾告訴字母榜，快手作為一個社會的線上縮影，主播與用戶是半熟人半陌生人關系，彼此之間已經(jīng)建立了信任關系，基于這種信任下，無論是泛知識直播還是直播帶貨，都有了有力基礎。

在快手的分發(fā)機制下，知識創(chuàng)作者的已有粉絲能夠大概率看到創(chuàng)作者發(fā)布的視頻，進而拉動這些視頻的數(shù)據(jù)，在這個基礎上平臺算法又會把視頻推到新的流量池，這樣推動知識視頻不斷地升級傳播，且會不斷給創(chuàng)作者信心。

而且，從變現(xiàn)角度來看，泛知識內容創(chuàng)作者通過直播變現(xiàn)也較以往更容易了一些。

韓敘在知識沙龍上曾拆解過快手平臺知識創(chuàng)作者變現(xiàn)的四種手段——

第一是廣告接單，即視頻中植入廣告;

第二是賣課，即提前錄好的視頻課程;

第三是賣貨，尤其是書籍等知識屬性較強的商品;

第四是賣虛擬服務，無論賣會員、賣卡，或者是賣專業(yè)咨詢，賣律師的線索，本質上來說都是提供了一種虛擬服務。

他以平臺上的律師易軼為例，目前，易軼的律所通過賬號的簽單收入已經(jīng)可以達到單季度數(shù)百萬元。在他看來，直播正在改造無數(shù)個細分行業(yè)的獲客方式。

不過，學習本身就是反人性的，加之知識內容本身具備一定的門檻，這對創(chuàng)作者的知識儲備以及平臺運營能力與資源儲備提出了更高要求。韓敘也承認，泛知識天然有劣勢，如果官方不扶持，只靠內容自身行業(yè)很難繁榮。

字母榜此前的文章曾指出，做好視頻內容三步走缺一不可：戰(zhàn)略上高舉高打，守護創(chuàng)作者安全感;產(chǎn)品給入口，流量給扶持;提供現(xiàn)金激勵。

這三步在泛知識直播上也同樣適用。韓敘介紹，未來快手將對創(chuàng)作者進行流量、影響力、變現(xiàn)、服務等四方面的賦能，使得創(chuàng)作者能夠在私域收入上有明顯提升?！斑壿嬍前延邢薜牧髁亢完P注度都集中在同一件事上，如果大家都上了同一艘船，我們把流量全往這一個船上去砸。”

圍繞知識領域的爭奪會越來越激烈。快手的對手各自有各自的優(yōu)勢：B站先行，知乎擁有龐大的知識富礦，百度在知識領域積累了大量勢能，快手必須打好直播這張牌，才有可能后發(fā)制勝。

淘寶新增“順手買一件”功能

當互聯(lián)網(wǎng)用戶接近10億門檻，電商平臺們都在做幾件事：1、穩(wěn)住現(xiàn)有用戶，提高APP用戶的停留時長，增加復購;2、給平臺上的商家更好的營商環(huán)境，吸引新商家入駐。

一般來說，互聯(lián)網(wǎng)獲得一個新客的成本，是維護老客的5倍以上。召回老客，讓他們成為會員，在平臺多下單，成了淘系電商今年重要的策略之一?！拔覀兺ㄟ^一些智能工具在不同的場景可以進行智能的投放，對它的整個文字圖片以及整個的展現(xiàn)形式都可以針對不同的用戶，無論是男性用戶還是女性用戶，無論是潛客、老客還是會員，都做出針對性的不同的表達?！碧韵诞a(chǎn)品技術&平臺生態(tài)業(yè)務負責人平疇多次提及。

5月份，淘寶悄悄上線了一款產(chǎn)品。除非你是個足夠細致的人，不然很難發(fā)現(xiàn)——

當你在一家店鋪下單時，付款頁面會多出一個“順手買一件”的選項。事實上，這個操作就是一次換購，像極了屈臣氏收銀員讓你加49元換購一盒面膜的操作，但它沒有提醒，也絲毫不起眼。

它如此安靜，另一個原因是并非所有店鋪都用上了這個工具。據(jù)了解，“順手買”采用的是邀請制，目前率先邀請的主要是來自食品或大快消領域的KA商家們，如三只松鼠、認養(yǎng)一頭牛、寶潔和babycare等，淘寶心選、躺平家以及淘工廠等阿里自營業(yè)務也在使用。

但正是這個在零售界一點不新鮮，在消費者看來不能再小的細節(jié)，被淘寶放進了App Store的新功能描述里。

「電商在線」采訪了“順手買”的產(chǎn)品經(jīng)理雨疏、運營小二貝塔，以及率先用上這個工具的品牌商家們，告訴你為什么淘寶會在這個時間點推出這個工具，以及它與淘寶今年頻繁發(fā)生的變化又有什么關聯(lián)。

01

不稀奇的體驗

淘寶出現(xiàn)的這個小變化，既可以說是來自線下零售的一次經(jīng)驗復用，也可以說是對O2O平臺已有做法的一次借鑒。

稍微研究消費心理，就會發(fā)現(xiàn)，換購和送贈品看似都是促銷手段，但消費者獲得的滿足感與驚喜感完全不同——買就送的贈品，時常會模糊商品本身的價值，消費者不喜歡的贈品，則淪為雞肋;而換購往往發(fā)生在消費決策完成以后，是由消費者主動選擇的“福利”。

將換購玩出花的線下零售翹楚，莫過于常推出“1元換購甜筒”的麥當勞。1塊錢的甜筒，價格上有驚喜感，品質也不錯，不出意外地成為口碑與銷量兼?zhèn)涞谋贰?/p>

在O2O平臺中，換購工具同樣不稀奇。在餓了么和美團外賣上點外賣時，加1塊錢換瓶可樂、加5塊錢換一小份菜品是常規(guī)操作。叮咚買菜、盒馬鮮生等買菜平臺的購物車中，也一定會出現(xiàn)低價換購商品的專區(qū)。

換購被搬到電商平臺后，強調的也是可見的性價比。「電商在線」采訪的幾個食品商家，在總結換購商品的選擇經(jīng)驗時，同時提到了兩點：

1、主圖和標題要清晰，得讓消費者一眼就明白這是什么商品。

2、選擇高性價比的“心智商品”，意思是消費者不用比價就能感受到劃算。

譬如，認養(yǎng)一頭牛在換購區(qū)賣的是6盒裝20元的牛奶。換算下來，單盒牛奶的價格相當于大促時的底價。

“牛奶價格本身就是透明的，大家感覺劃算，自然就會下單”，認養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店CRM負責人陳澤航對「電商在線」表示。

“尤其是那種心智強的標品，轉化率能達到我們店鋪平均轉化率的2-3倍”，三只松鼠天貓旗艦店的活動運營經(jīng)理鼠阿信透露。

自3月份參與“順手買”內測以來，三只松鼠共推了10多款商品。其中，銷量表現(xiàn)最好的是100g的小袋裝植物牛肉干和110g的小袋裝夏威夷果，轉化率能達到20%——即便放在整個交易鏈路中，這都是一個相當高的數(shù)字。鼠阿信表示，過去店鋪轉化率最高的渠道是淘寶客，也只能帶來15%左右的轉化。

更直觀的感受是“順手買”帶來的銷量變化。鼠阿信透露，三只松鼠的月均單量上漲了80-100萬，如果按銷量計算，換購商品的銷量在店鋪300個SKU中，能達到TOP 10。

對商家來說，“順手買”帶來的最大價值在于，它既是一個爆款工具，通過增加銷量打爆一款單品，又能利用換購的方式派發(fā)新品小樣，讓更多消費者接觸到新品。

“我們會在換購區(qū)給消費者推一些新品酸奶，如果他平時買的都是純牛奶，他就可能變成另一個品類的消費者”，認養(yǎng)一頭牛方面表示。

SKU更寬的品牌店鋪，能更好地實現(xiàn)品類滲透。譬如專賣母嬰用品的babycare，消費者在買了奶粉后，很可能會被推薦幾片尿不濕。商品之間的關聯(lián)性高，也能帶來更高的轉化率。

對一些商家來說，“順手買”也是個清庫存渠道。

買菜平臺較電商平臺更早出現(xiàn)換購頻道，或許與它們經(jīng)營的是短保質期商品相關。對三只松鼠這樣的食品品牌來說，也存在清庫存的需求：一旦保質期過半，食品就無法正常上架銷售，只能轉售給臨期食品商等渠道，但能在這里發(fā)揮出更大余熱——被賣出去以前，還能為店鋪帶一波銷量。

貝塔表示，目前使用這個工具的主要是來自食品生鮮和大快消領域的商家們，同時也包括居家百貨、圖書教育等類目的商家，但未來打算向全品類推進。不過，“順手買”要求的低價、高頻的心智標品，在部分品類的適用范圍并沒有那么廣——它并不適合推薦風格強烈的服飾類目，但適合推薦均碼的襪子或內褲。

02

產(chǎn)品設計的關鍵：不打擾、選擇簡單

在“順手買”的推出過程中，商家更像是一個推動并參與產(chǎn)品共創(chuàng)的角色。

2022年雙11后，三只松鼠感受到新客增長見頂?shù)膲毫ΓＭ麑ふ乙恍┰隽?。和淘寶負責產(chǎn)品運營的小二簡單梳理了整個交易鏈路之后，他們認為，像外賣平臺那樣在購物車或訂單頁面，增加一個商品勾選項，或許會是個提升增量的好方式。

但顧慮是：線下做得好，搬到線上不一定能成。而且，他們也擔心強行安利，反而會拉低客戶體驗。

類似例子不少見，最典型的是被戲稱為“社恐地獄”的屈臣氏。它熱衷于將門店開到商場與地鐵口相連的負一層廣場，甚至偶有在商場一層拿下店面的話語權，即便在受疫情影響的去年，依舊在中國增開了4%門店，達到4115家。但門店增長難掩其營收連年下降的尷尬——屈臣氏2022年財報顯示，其中國區(qū)業(yè)績份額同比下降19%，高于整體零售跌幅。

沒有一個消費者能捱過從柜姐到收銀員的狂轟濫炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人員爆料，他們業(yè)績考核目標，一是賣卡，二是讓消費者換購——還得賣出占總銷售額15%的換購產(chǎn)品。這使得不少消費者本想進店買一包化妝棉，收銀時卻買下了一籃子計劃外的商品，在收銀時又換購了一盒面膜。這樣的購物體驗，多少有些令人不適。

因此，在設計“順手買”這個產(chǎn)品時，產(chǎn)品經(jīng)理的目標就是要在尋找增量的同時做到“不打擾”。

和線上平臺相比，這款產(chǎn)品的確算得上“靜悄悄”——以每日優(yōu)鮮為例，它在下單頁面會通過浮層形式推薦加購商品。而“順手買”的推薦商品只在訂單支付頁出現(xiàn)，沒有提醒，也沒有默認提前勾選。

在每日優(yōu)鮮下單時，會出現(xiàn)換購優(yōu)惠浮窗。

一個消費者進入淘寶首頁后，歷經(jīng)搜索、瀏覽猜你喜歡、訂閱、旺旺消息，再到購物車、訂單付款等頁面，可能在任何一個環(huán)節(jié)下單，也可能在任何一個環(huán)節(jié)停止交易。購物車和訂單支付頁，本就是淘寶中離成交最近、轉化率也最高的兩個場子，淘寶自然不希望因為多推薦了一件便宜商品而丟掉之前的大單。

“我們會讓商家做一些品類搭配的設置，但給消費者的選擇只有一個，保證他們快速做決策。不希望因為上了順手買一件，消費者猶豫了，最后跳走了。我們在產(chǎn)品設計上會規(guī)避掉這個情況?！必愃颉鸽娚淘诰€」表示。

屈臣氏收銀員們給顧客不停推薦換購商品時，后面排隊者得等上10來分鐘——這個場景如今在線上已經(jīng)不復存在，但提供過多換購商品也可能會增加選擇困難，最后導致交易中止。而“順手買”特意設置成只有一個選項，這意味著消費者只需要做一個“Yes or No”的簡單選擇。

“實際上線后，我們發(fā)現(xiàn)以前的顧慮是多余的”，鼠阿信表示。

對精于運營的商家來說，“順手買”相當于多了一個帶來確定性增量的流量入口。最關鍵的是，它目前還是免費的。一旦這個工具帶來的價值超出產(chǎn)品線調整和供應鏈成本，三只松鼠也會考慮專門推出用來換購的商品。

03

挖掘老客價值

商家們都對推薦機制有個理想設定：

換購區(qū)能根據(jù)消費者過往的消費偏好和購買力推薦不同的換購商品，或是根據(jù)ta此刻的訂單內容推薦相關聯(lián)的商品。比如，如果他買的是塊店鋪主打的牛排，就可以推一瓶店里的弱勢商品胡椒醬。

不過目前，商家們暫時只能根據(jù)消費者的訂單金額來判斷這個消費者的畫像，以此為他們推薦換購商品——當消費者買滿50元，會被推薦一款商品，當他們買滿100元，被推薦的可能會是另一款價值更高的商品。

同時，不同類目的換購商品擁有不同的價格上限。在食品類目，商品價格不能超過9.9元——這意味著該件商品不大能拉高客單價，而且一定程度上限制了選品范圍，商家得在讓利同時，保證選品有一定的利潤空間，或“至少不能虧太多”。

在如今更重視用戶分層運營的商家看來，價格上限一定程度上限制了他們對不同消費者的挖掘，“不管面對低價值的用戶還是高價值的用戶，我推的東西可能大概也就是在7.9到9.9元之間，感知上差別不是很大”，鼠阿信表示。

據(jù)了解，“順手買”尚處于產(chǎn)品迭代期，類似功能還會不斷優(yōu)化。這個從線下搬到線上的體驗，并不只是單純的功能復制，也得解決一些來自技術上的問題，譬如，換購商品得同時和訂單頁面共同生成。

如果拿1834年在倫敦開業(yè)的哈羅德百貨算起，線下零售的歷史已經(jīng)快200年了。小說《婦女樂園》出版于百貨公司的黃金年代1883年，那個時候，百貨公司就已華麗如宮殿，玻璃門、精致櫥窗、帶著高級香氣的一樓化妝品專柜、銷售培養(yǎng)出的精致話術，塑造出今天線下零售的模樣。

而人們開始在網(wǎng)上買東西，也不過就是這20來年的事兒。肆無忌憚地跑馬圈地，正是此前尚算年輕的電商平臺的做法——挺進下沉市場、吸引原本不會使用智能手機的老年人、拉攏更年輕的消費者。

但當線上消費者達到10億量級，幾乎見頂，對老客們的價值挖掘也就成了必然。挖掘價值的方式，也多少看向了更有經(jīng)驗的線下零售。

今年1月份的一次閉門會，以及618之前的一次商家大會上，阿里巴巴集團副總裁、淘系產(chǎn)品技術&平臺生態(tài)業(yè)務負責人平疇就多次提及會提供“全鏈路的解決方案”，讓商家召回老客。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，自去年雙11后淘寶改版后，目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于：目前位于淘寶首頁的訂閱，它提供粉絲福利和會員優(yōu)惠;618期間主推的88VIP和商家會員;近日剛剛在淘寶購物車出現(xiàn)的降價專區(qū)，通過商品降價信息吸引消費者下單;過往訂單區(qū)中也會顯示消費者的“常購”商品——它已經(jīng)是“跑了一年的成熟產(chǎn)品”。

“順手買一件”也和這些工具類似。與以往對搜索、首頁猜你喜歡等公域等極致運營不同，淘寶小二們對“順手買”的運營是粗放的，“它能給商家一些運營的空間”，讓消費者們買得更多，逛得更頻繁。

線上的確誕生了一些新事物，但很明顯，線下與線下今后總有相互借鑒與映照之處。

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