所謂“超級App”，指的是將多元化的業(yè)務(wù)功能融合在一個大App平臺上，這是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今所形成的主流趨勢。

比如支付寶、微信除了支付、社交外，還能解決吃住行游購?qiáng)实却蟛糠窒M(fèi)需求;高德、滴滴、哈啰等出行類App出現(xiàn)了越來越多的生活服務(wù)類功能。

還包括最近備受關(guān)注的抖音組建團(tuán)隊試水外賣預(yù)訂，美團(tuán)推出視頻、圖文編輯工具，內(nèi)測短視頻功能等。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域談得最多的是“美團(tuán)沒有邊界”，但其實(shí)，每一個大廠似乎都希望打破這種邊界限制成為超級App，他們給出的理由也毫無例外地都是“用戶需求”。

1“用戶或許會用，所以服務(wù)必須得有”用戶確實(shí)需要超級App。

在移動互聯(lián)網(wǎng)初期，App發(fā)展的主流趨勢是強(qiáng)調(diào)簡單直接，專注于解決用戶的某一個具體需求問題。

但隨著市場的發(fā)展，用戶們慢慢發(fā)現(xiàn)，如果購物、打車、外賣、騎行、訂酒店等等，每一項服務(wù)都需要下載獨(dú)立的App，將會是一件事非常麻煩的事。

用戶需要的其實(shí)只是服務(wù)，滿足的方式是App、小程序還是其他途徑，他們并不在乎。

這也是“純做App工具而非平臺”的模式慢慢被用戶所拋棄的原因。獨(dú)立的App用戶留存率、使用率、轉(zhuǎn)化率注定會變得越來越低。

另一方面，用戶更為關(guān)心的是能否通過減少App數(shù)量，釋放更多的手機(jī)存儲空間和運(yùn)行內(nèi)存，讓手機(jī)回歸到更加流暢、舒適的使用體驗上。

“萬物其實(shí)是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。”美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾表示，只要核心是清晰的——美團(tuán)到底服務(wù)什么人，給他們提供什么服務(wù)?美團(tuán)就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。

從團(tuán)購起家的美團(tuán)也確實(shí)踐行著這樣的理念。如今美團(tuán)除了外賣、到店業(yè)務(wù)外，還擴(kuò)展了酒旅、電影、社區(qū)團(tuán)購、買菜、打車、公交、騎行等等服務(wù)。

有趣的是，美團(tuán)宣布上線打車業(yè)務(wù)，與滴滴正面競爭后，曾有媒體問王興，你說美團(tuán)做打車的邏輯之一是基于用戶需求，用戶去餐廳需要出行需要打車，可打車路上用戶可能也需要看淘寶，你為什么不做淘寶呢?

王興回答稱：“新零售我們也干?！?年多以后，美團(tuán)甚至在App中增加了“電商”板塊，做出了完全對標(biāo)淘寶、京東的電商購物服務(wù)。

美團(tuán)在2022年6月市值首度突破1萬億港元時，各投資機(jī)構(gòu)在分析研報中除了指出其在外賣領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位外，也更為強(qiáng)調(diào)了美團(tuán)是個本地生活服務(wù)平臺，對用戶需求的多維度覆蓋，增量業(yè)務(wù)廣闊的想象空間，才是長期利好于未來股價的核心原因。

“不管時代怎么改變，在商業(yè)世界里有一些基礎(chǔ)的原則是不會變的，比如說為用戶創(chuàng)造價值?！彬v訊創(chuàng)始人馬化騰在回顧反思2022年時，也曾表達(dá)過迎合用戶需求的核心邏輯。

騰訊旗下的QQ、微信，均是從即時通訊開始，逐漸裝下了信息共享、娛樂互動、電子商務(wù)等幾乎整個騰訊生態(tài)的龐大業(yè)務(wù)體系，最終成為超級App。

值得一提的是，這些如今組成了騰訊生態(tài)的多元化業(yè)務(wù)，其實(shí)早在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，就被馬化騰視為了用戶的幾大核心需求。

不過梳理互聯(lián)網(wǎng)大廠們的超級App也不難發(fā)現(xiàn)，各家的核心業(yè)務(wù)還是有著本質(zhì)上的區(qū)別，比如微信核心是社交，支付寶核心是支付與消費(fèi)金融，抖音的核心是短視頻，美團(tuán)核心是外賣，滴滴核心是打車等等。

但除此之外，滿眼盡是同質(zhì)化。

以借貸為例，用戶在微信、支付寶可以借錢，點(diǎn)外賣也可以借錢，打車也可以，甚至刷短視頻都可以。各家都在做自己的金融借貸平臺。

再比如訂酒店，用戶在微信、支付寶可以訂，在美團(tuán)、滴滴、抖音等等App中也都可以訂。這其實(shí)也體現(xiàn)了各大超級App不斷內(nèi)卷下的集體焦慮。

這樣的焦慮和布局，并非國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商專屬。

例如社交平臺Instagram擴(kuò)展了線上購物、外賣訂餐等功能;Facebook擴(kuò)展了打車、外賣、電商、招聘、房屋租賃等功能服務(wù);Amazon則早已在電商主營業(yè)務(wù)外，還構(gòu)筑了龐大的影視、音樂內(nèi)容平臺，反向切入社交媒體領(lǐng)域，同時也在不斷布局線下的超市、生鮮等即時配送市場，抵御社交平臺的分流。

2超級App背后，是巨頭們的無限游戲

越來越多的“超級App”，真的只是一個簡單的迎合用戶需求的故事嗎。其實(shí)不然，這背后還藏著互聯(lián)網(wǎng)大廠們商業(yè)競爭的野心。

“這個業(yè)務(wù)我有沒有，萬一競爭對手搶先上線了怎么辦，我要不要先下手為強(qiáng)......”對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，偏安一隅并不安全，進(jìn)攻才是最好的防守。

這其中比較經(jīng)典的商業(yè)故事便是美團(tuán)王興與滴滴程維的打車大戰(zhàn)。

2022年，美團(tuán)突然跨界進(jìn)入打車市場，曾讓程維感到震驚。在放出“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的狠話后，程維一邊在打車市場與美團(tuán)正面競爭，一邊帶領(lǐng)滴滴開展了外賣業(yè)務(wù)，同樣試圖進(jìn)入美團(tuán)的腹地。

但值得一提的是，數(shù)年過去，美團(tuán)的業(yè)務(wù)依舊在靠核心的餐飲外賣來支撐，打車業(yè)務(wù)曾一度停滯;滴滴也始終在強(qiáng)化打車出行的標(biāo)簽，外賣業(yè)務(wù)早已沒了聲響。

歷史總是相似的，當(dāng)年美團(tuán)突襲滴滴，如今美團(tuán)又被抖音突襲。

近期有媒體報道，字節(jié)跳動旗下抖音成立了一只外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊，擬以“心動外賣”的品牌全力進(jìn)軍外賣行業(yè)。擁有超6億日活的流量池，抖音必然會成為美團(tuán)外賣不可小視的對手。

相對應(yīng)的，美團(tuán)也試圖切入抖音的業(yè)務(wù)腹地。

美團(tuán)推出了編輯工具“美團(tuán)皮皮蝦”，為用戶提供美食短視頻、圖片的剪輯修飾服務(wù)。這款工具的名字就已經(jīng)值得玩味了，字節(jié)跳動旗下一款A(yù)pp就叫做“皮皮蝦”。

不僅如此，美團(tuán)還被曝推出了刷“短視頻”的功能，目前正處于測試階段。

“有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的?！蓖跖d曾表示，有限游戲是畫地為牢，美團(tuán)要完成“游戲觀”的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)向無限的游戲。王興著名的邊界理論也正是基于這一商業(yè)邏輯。

這也意味著，更亮眼的數(shù)據(jù)，更宏大的資本故事，更多賽道的競爭角逐，都將始終驅(qū)使著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們向前狂奔。

實(shí)際來看也是如此，吃住行游購?qiáng)实葞缀醺采w用戶各類需求的賽道里，隨處可見互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的身影。

這些大廠動輒千億、萬億級的估值、市值規(guī)模，也是一個個百億、千億、萬億級服務(wù)和賽道組合成生態(tài)體系后的結(jié)果。

所以總體而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭總掛在嘴邊的“基于用戶需求”，或許并不是其生態(tài)戰(zhàn)略、超級App方向的核心原因，用戶是否真正需要這么多超級App似乎并不重要。

更為根本性的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都希望在這個無限游戲中一直“玩”下去，誰也不想止步于某個階段。

在這場無限游戲中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)生態(tài)必然會變得越來越龐大，超級App們也注定會變得越來越“臃腫”，未來巨頭們各種各樣的跨界布局和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，也都大概率會被冠以“用戶需求”的邏輯和名義。

這一切，看似是圍繞著用戶，但其實(shí)又好像與用戶無關(guān)。

拼多多的群買買站在了有利的資源收割機(jī)會點(diǎn)

進(jìn)入2022年拼多多上線了群買買微信小程序，雖然名義上這是好貨內(nèi)購的更名改版，但實(shí)際上群買買整個產(chǎn)品邏輯做了大幅改動。原來的好貨內(nèi)購是一個純粹的品牌特購服務(wù)，而群買買則是一個圍繞著微信生態(tài)打造的社交代理分銷產(chǎn)品。現(xiàn)在拼多多APP里，原本好貨內(nèi)購位置更換成了斷碼清倉，產(chǎn)品更加聚焦于服裝鞋包等品牌非標(biāo)品。

無論群買買還是好貨內(nèi)購、斷碼清倉都是是拼多多百億補(bǔ)貼團(tuán)隊操刀的產(chǎn)品，進(jìn)入6月份，拼多多開始面向微商、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長招募群買買店主，現(xiàn)在已經(jīng)是加碼推廣階段。

行業(yè)里有人說，群買買是拼多多版的天貓;有人說這是拼多多面向社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)出的競爭奇招。確實(shí)，天貓和社區(qū)團(tuán)購也確實(shí)做的都是非標(biāo)品，都能跟群買買要做的事情沾上邊。如果群買買做得一般，能幫多多買菜團(tuán)長多一個收入渠道，盤起來一個更大的團(tuán)長生態(tài)。如果群買買做得好，還能幫忙帶動拼多多主站非標(biāo)品品牌業(yè)務(wù)，搶奪天貓市場份額。

與其他微信生態(tài)內(nèi)的淘客分銷平臺相比，群買買還打通了拼多多店鋪的DSR權(quán)重體系，這也是市場給他更多期待、希望他能徹底改變社交分銷市場的原因。畢竟拼多多的商家資源更多，商家也有可能為了提高自己拼多多商店權(quán)重，在群買買渠道以不破價的形式賠錢賣貨。這與過去微商們靠著市場大環(huán)境惡化，銷售品牌積壓庫存生存，有了新的空間。

事實(shí)上，幾乎是群買買上線的同一時間，淘寶重新將淘客銷量納入到DSR評分中，只不過其中的規(guī)則并不透明。畢竟阿里不可能讓淘客影響阿里媽媽廣告業(yè)務(wù)。

總體看，拼多多在這個時間推出這樣的平臺，一方面是現(xiàn)在確實(shí)又有大批品牌產(chǎn)生大量庫存無法消化，另一方面是社區(qū)團(tuán)購面對下沉市場用戶的團(tuán)批業(yè)務(wù)正在開展新的品類，團(tuán)長們也想賺錢，微商們也要趁著當(dāng)下的環(huán)境發(fā)揮自己的能量。微信從今年開始也在大力改造生態(tài)中的分銷體驗，搜一搜和視頻號的加入會釋放新的流量紅利。最最重要的是，國家反壟斷天貓里的商家不再受二選一壓制，開始集體向其他平臺遷移。

群買買站在了一個有利的資源收割機(jī)會點(diǎn)。

不過商家品牌們要認(rèn)識到，拼多多內(nèi)沒有強(qiáng)勢的阿里媽媽，比價是整個生態(tài)最大的邏輯。依附于微信生態(tài)生存的拼多多，怎么做到讓群買買在用戶面前不破價?這是一個問題。如果圍繞著社區(qū)團(tuán)購正在發(fā)展的團(tuán)批邏輯，群買買更像是新形態(tài)的1688。

群買買會發(fā)展成什么形態(tài)?要看拼多多版的千人千面和拼品牌的發(fā)展情況。畢竟服飾美妝這樣的非標(biāo)品是一個需要以人為核心的智能推薦系統(tǒng)，拼多多目前擅長的是以貨為核心的推薦。在品牌這一端，在拼多多邁向品牌化的早期，更適合幫助已有的優(yōu)質(zhì)拼多多店主進(jìn)行品牌化，這也符合當(dāng)下新消費(fèi)品牌崛起的趨勢。

無論如何，原本在社交電商領(lǐng)域經(jīng)歷過起起伏伏的微商們，看起來又迎來了事業(yè)的上升期。

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