首先不得不說，拼多多具有很大的優(yōu)點，最大的優(yōu)點可以歸結(jié)為一句話，很高的性價比。特別是百億補貼更是達到了極致的性價比。雖然有時也會遇到質(zhì)量一般的商品，但是拼多多是偏向于維護買家利益的，只要你提供了充足的證據(jù)，甚至有時證據(jù)都不充足，拼多多也會判賣家敗訴，可以讓賣家得到退款，甚至都不需要退貨。

雖然有時會傷害到一些商家的利益，但長期來看，這是拼多多的競爭優(yōu)勢所在，也是符合賣家的長遠利益的。拼多多的上述優(yōu)勢，其實就是淘寶的相對劣勢。沒有了淘寶的缺點，拼多多發(fā)展不起來。

但是現(xiàn)在拼多多也有兩大硬傷，需要值得特別重視。

一是各種忽悠人的優(yōu)惠活動太多。舉個典型例子，定額返現(xiàn)活動。比如轉(zhuǎn)發(fā)活動拉人可以得到現(xiàn)金，到了100元，你就可以提現(xiàn)。但問題是你開始可以很輕松的拉人，得到90多。但距離100元越近，你越難得到現(xiàn)金。甚至最后只差一分錢，你再拉人也基本得不到了。不到100元你就提不了現(xiàn)，所以這種活動對你來說沒有任何意義，只會浪費你的時間，精力以及你在別人眼中的信譽。

如果說拼多多以前靠此類活動裂變式營銷還能利大于弊的話那么現(xiàn)在還繼續(xù)搞此類活動，則弊大于利的。因為客戶增量已經(jīng)越來越少了。現(xiàn)在拼多多要把發(fā)展重點從重視客戶數(shù)量到重視客戶質(zhì)量上來。不要還停留在讓人感覺很low的階段。而中高端客戶很反感此類有些忽悠人的活動的。很多中高端客戶就因為反感此類活動的頻繁騷擾而選擇不打開拼多多APP或卸載拼多多。拼多多要搞就搞一些實打?qū)嵉膬?yōu)惠活動，比如優(yōu)惠月卡就比較實在。

拼多多的另一大硬傷就是沒有對商家的好評返現(xiàn)進行嚴厲禁止。從我的實際感受來說，在拼多多上買東西，不是所有的商家都搞好評返現(xiàn)，但起碼大部分的商家都搞好評返現(xiàn)。意思就是你收到商品及時評價，好評曬圖會得到一元到幾元的現(xiàn)金返還。

這樣會助長大量的買家，為了貪圖這點蠅頭小利而去虛假的進行好評。大量好評帶來銷量大量增加，銷量大量增加又帶來更大量的好評。對賣家來說是良性循環(huán)。但里面充斥著太多的虛假好評，也有很多商品很差，但是好評給的太多。我現(xiàn)在都是直接看追加的評價，特別是那些十天半個月之后給追加評價的，相對更客觀些。

發(fā)現(xiàn)也有很多的一天之內(nèi)就給追加評價的，一看就是那些為了得好評返現(xiàn)的，所以你想看那種十天半個月之后才給評價的，都需要花大量的時間往下尋找，特別浪費時間。

很多買家不明白這里面的道理，盲目看到很多好評，就下單會感覺上當(dāng)受騙。后面還涉及到退貨退款，耗費更多的時間精力。很多買家因此選擇不在拼多多上購物了。所以說賣家好評返現(xiàn)就是劣幣驅(qū)逐良幣。給好評返現(xiàn)的賣家銷量大增，堅持不采取好評返現(xiàn)的賣家銷量越來越少。

最終好評返現(xiàn)的額外成本也要由我們這些從來不搞虛假好評的買家來承擔(dān)。這樣會增加買家的購貨成本，降低拼多多的性價比，降低拼多多的信譽。拼多多上的好評返現(xiàn)，其實和淘寶的刷單行為性質(zhì)一樣的。

拼多多一定要重視上述兩大硬傷。否則如果有潛在的競爭者，避免你的上述兩大硬傷，也許你會發(fā)現(xiàn)另一個更強大的拼多多會很快成長起來。

拼多多低調(diào)了許多

作為從“五環(huán)外”跑出來的黑馬，拼多多層顛覆了趨于穩(wěn)固的電商格局，驚艷了納斯達克。飆漲的股價、一度超過阿里巴巴的年度活躍買家數(shù)，一次次沖擊著資本市場和行業(yè)的神經(jīng)。

但光環(huán)也會有淡下的時候。自今年2月股價觸及212.59美元高點后，拼多多在資本市場的表現(xiàn)開始轉(zhuǎn)弱，股價下行趨勢伴隨著一把手的辭任變得更加明顯，且延續(xù)至今。按8月4日的收盤價計算，拼多多股價年內(nèi)跌幅近50%。

不僅如此，阿里巴巴和騰訊將“相互開放”的消息傳出后，拼多多被認為是變局下的“最大受害者”。外界普遍認為，假若阿里也能掘金微信社交生態(tài)，那么拼多多將失去一個強大的差異化優(yōu)勢。

很難將此理解為“躺槍”。拼多多還是拼多多，只是外界越來越關(guān)注這一明星平臺的隱憂。拼多多的激進增長一度是堵上內(nèi)/外部爭議的法寶，但也掩蓋了太多問題。而當(dāng)增長不那么激進，那些被忽略的、卻又難纏的問題就變得突出了。

“再造天貓”的讓渡

東京奧運會的廣告里，拼多多代表隊高喊口號“拼著買，才便宜”。這個創(chuàng)立至今6年的電商平臺，核心關(guān)鍵詞依然沒變。

便宜是拼多多的殺手锏，也為其埋下了長期難題。

根據(jù)拼多多2022年第一季度財報，其年度活躍用戶數(shù)已超8億，用戶增速趨于平緩。經(jīng)歷近年狂飆突進式的增長，拼多多的增長重點已經(jīng)從用戶數(shù)量的增長變成單用戶營收貢獻的增長。

這也是拼多多2022年明顯發(fā)力的方向。幾乎每次拼多多發(fā)財報，外界都會著重留意其ARPU(人均消費金額)的情況。但直至2022年末，拼多多買家的人均消費金額為2115元，同期阿里巴巴為8458元，京東為5536元。

這不是個好的信號。為了解決ARPU的增長問題，拼多多已經(jīng)用過諸多手段，最著名的當(dāng)屬“百億補貼”。

“百億補貼”是燒錢換增長思路的具體呈現(xiàn)。2022年6月開始，拼多多引入大量數(shù)碼、美妝、母嬰類一二線品牌，并將商品價格壓低10%-20%，差價由平臺補貼。簡單直接的價格戰(zhàn)目的明確：吸引“五環(huán)內(nèi)”消費群體，進一步做大流量基本盤，提高人均消費金額。

真金白銀的補貼奏效了，但燒錢換增長不是長久之計。

2022年年中，“百億補貼”開始更多地向生鮮、日用品等低價高頻品類做傾斜，拼多多意在提高新客留存、提高用戶粘性，而從更底層的角度看，拼多多的真正算盤是：基于強大的平臺流量吸引品牌入駐，“再造天貓”。

這是一個環(huán)環(huán)相扣的計劃，但縱使平臺再有意，品牌方還是有些顧慮，其要考慮平臺調(diào)性和品牌是否一致，也要顧及經(jīng)銷體系的利益。拼多多渠道過低的價格，恐怕會影響品牌與其他經(jīng)銷商的合作，進而影響整個銷售體系的運轉(zhuǎn)。

即使是“二選一”被解除的情況下，品牌大量入駐拼多多的場面也沒有出現(xiàn)，其要么拒絕參與“百億補貼”、要么是以經(jīng)銷商的名義入駐，部分品牌在拼多多上傾向于提供低價產(chǎn)品/尾貨，這讓平臺看上去似乎更像“奧特萊斯”。

平臺之于品牌吸引力不足的具體體現(xiàn)還有，本來已經(jīng)在財務(wù)報表里消失多時的“商品銷售”項目(即平臺自營業(yè)務(wù))又再出現(xiàn)。

拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu曾就此表示，公司是因為某些買家需求找不到賣家匹配，因此才暫時介入，公司無意擴展自營業(yè)務(wù)。

重啟自營顯露的問題是：一系列的激進擴張，讓拼多多成功滲透進“五環(huán)內(nèi)”，但供給端的問題仍待解決。補貼可以吸引經(jīng)銷商入局，但破解不了平臺的“便宜”調(diào)性、白牌商品基本盤與品牌化戰(zhàn)略間的矛盾。

要“再造天貓”，拼多多需要讓渡和突破的依然不少。

由輕及重，燒錢不止

和補貼一樣備受矚目的，還有多多買菜。這是拼多多提高平臺用戶消費頻次、 改造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵布局，也被視為拼多多的“第二增長曲線”。

拼多多與農(nóng)產(chǎn)品的緣分起源于2015年創(chuàng)立的拼多多前身——拼好貨。拼好貨從水果拼團起家，從農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域切入電商賽道。農(nóng)產(chǎn)品一直是拼多多的基本盤，2022年全年財報顯示，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV實現(xiàn)翻倍增長，交易額超過2700億元。

今年4月，拼多多新任CEO陳磊在首次亮相時也表示，要堅持把農(nóng)業(yè)作為戰(zhàn)略重點，將拼多多打造為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺。

拼多多曾在財報中對多多買菜的思路有過解釋：通過將用戶和農(nóng)戶直接連接，一方面及時反饋消費的需求，另一方面減少農(nóng)戶對經(jīng)銷商的依賴，從而降低整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運營成本，提高效率。

出發(fā)點不同，決定了路徑的不同。雖然都是想把生鮮生意做成流量入口，但與其他平臺的社區(qū)團購業(yè)務(wù)不同，拼多多更多是直接基于APP來引流和開展業(yè)務(wù)，而不是依賴團長，其戰(zhàn)略重點將更多地集中在與農(nóng)產(chǎn)品上行有關(guān)的物流體系和信息系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)。

這是一條更重投入的道路。

無論是因為競爭，還是因為農(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，多多買菜都將持續(xù)處于高投入階段。疊加“百億補貼”和重啟自營的影響，拼多多的營收利潤結(jié)構(gòu)不可避免會被扭曲。

根據(jù)拼多多2022年一季度財報，其營收同比增長239%，而營業(yè)成本的增長更加兇猛。相比去年同期，該項數(shù)值同比增長487%，這主要是由于商品銷售成本和物流運輸倉儲成本的增加。簡言之，就算在補貼和營銷上有所收縮，但拼多多的高投入之路也遠未走到盡頭。

巨頭黑馬，地位轉(zhuǎn)換

根據(jù)公開資料，創(chuàng)立至今的6年里，從天使輪到IPO后的可轉(zhuǎn)債融資，拼多多已經(jīng)融資超70億美元。燒錢是拼多多的重要標(biāo)簽，相當(dāng)長的時間里，拼多多營銷費用占營收的比例在100%上下跳動，高光和爭議相伴而生。

資本市場此前對拼多多的燒錢故事充分買單。拼多多可轉(zhuǎn)債的超額認購、持續(xù)上揚的股價，均是市場看好的證明。但在外部環(huán)境變化、內(nèi)部增長問題待解的情況下，一切都被蒙上了一層不確定。

除了內(nèi)部增長問題，拼多多的對手形成了更大的挑戰(zhàn)。作為黑馬殺出重圍的時候，拼多多是格局顛覆者，是令阿里巴巴和京東意外的對手，但巨頭如今已經(jīng)回過神來。他們試圖補上被拼多多利用的空檔，且投入的決心相當(dāng)大。

以阿里巴巴為例，曾經(jīng)被“拋棄”的高性價比商品，如今再次成為阿里巴巴的增長驅(qū)動力。根據(jù)阿里巴巴2022年第一財季(即2022年Q2)財報，截至該季度末，淘特的年度活躍消費者已增長至超1.9億。在財報發(fā)布后的電話會上，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇透露，“本季度，淘寶特價版給阿里巴巴帶來了1000萬新增用戶?！?/p>

重視欠發(fā)達市場增量的同時，阿里巴巴也在把利潤大舉投入新賽道。根據(jù)財報，阿里巴巴第一財季的戰(zhàn)略投資虧損達139億元。財報電話會上， 蔡崇信在回應(yīng)分析師關(guān)于行業(yè)補貼的問題時表示：

“有這樣的一些公司，它們一直虧損，想要用補貼的方式來獲得用戶規(guī)模。但最終他們還是要想辦法讓市場看到，他們可以通過創(chuàng)造價值來實現(xiàn)盈利?！?/p>

話里話外，都暗透著拼多多。

“能否盈利”的問題和拼多多糾纏至今。拼多多趕上了很多好時候：阿里巴巴忽略白牌商家的時候，微信流量隨便薅的時候，燒錢換增長被資本市場廣泛認可且不受監(jiān)管的時候。但當(dāng)好打的牌開始變少，當(dāng)?shù)痛沟墓麑嵄徽?，留給拼多多的題也在變難。

壓力早已來到了拼多多這邊。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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