除了我們熟悉的電商平臺(tái)三巨頭淘寶、京東和拼多多外，抖音也開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的電商APP——抖音盒子。為什么抖音要在三大巨頭已經(jīng)比較穩(wěn)定發(fā)展的情況下選擇做電商?它會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)了。

一、抖音盒子是什么

抖音盒子是抖音電商業(yè)務(wù)單獨(dú)開(kāi)發(fā)的一款獨(dú)立電商App，目前Android、iOS用戶均可以通過(guò)相應(yīng)應(yīng)用商城直接下載。抖音盒子定位為年輕人潮流時(shí)尚電商平臺(tái)。

其實(shí)早在這之前，就有消息傳抖音10月份將要上線一款獨(dú)立電商App;但不知為何，并沒(méi)有如期上線。

反而是在 11 月 16 日，字節(jié)跳動(dòng)先上線了一款面向全球用戶的綜合電商 App ——Fanno。

二、抖音為什么一定要做抖音盒子

電商業(yè)務(wù)對(duì)于抖音簡(jiǎn)單來(lái)講：想要去做，不得不做，一定要做。

1. 想要去做

無(wú)論你承認(rèn)與否，你都不得不承認(rèn)，用戶刷抖音、玩快手的心智是來(lái)消費(fèi)內(nèi)容的，消遣娛樂(lè)的。

結(jié)果現(xiàn)在每刷三條就是讓用戶買買買，引導(dǎo)讓用戶去直播間下單，對(duì)于那些還沒(méi)形成消費(fèi)習(xí)慣的用戶很突兀，而且體驗(yàn)很不好。

之前潘亂老師提到過(guò)：

“短視頻 feed 流有一個(gè)東西叫 AD-load，就是你刷多少條視頻插一條廣告，這個(gè)AD-load 大概是 8%，就是 100 條里面給你插 8 條廣告。

這個(gè)數(shù)字你沒(méi)辦法再提升了，這個(gè)就是廣告的庫(kù)存，只能這么多，不然影響用戶體驗(yàn)”。

如果電商滲透過(guò)多的話，削減了純短視頻內(nèi)容的空間，是否也會(huì)跟廣告一樣影響用戶體驗(yàn)?

我想答案不言自明。

目前抖音在內(nèi)測(cè)的其中一個(gè)版本(預(yù)計(jì)有5%-10%的用戶可見(jiàn))，【商城】與關(guān)注頁(yè)、推薦頁(yè)并列。

對(duì)于抖音來(lái)講，當(dāng)然是出于對(duì)流量有效分發(fā)和最大化提升流量轉(zhuǎn)化效率的綜合考量。

但，真的確定這不影響用戶體驗(yàn)嗎?

所以，抖音決定將內(nèi)容生態(tài)做區(qū)分，共通但存異，一個(gè)用于娛樂(lè)，一個(gè)用于種草。

2. 不得不做

事實(shí)上，抖音為電商業(yè)務(wù)單獨(dú)推出抖音盒子，這背后還是抖音廣告收入和電商收入之間的矛盾。

兩者放在一個(gè)APP上，商業(yè)邏輯有沖突，電商內(nèi)容過(guò)多必然會(huì)擠壓短視頻時(shí)長(zhǎng)。

一方面，短視頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)手段是廣告，它需要用戶的點(diǎn)擊和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng);

另一方面，直播帶貨也要用戶達(dá)到一定的觀看時(shí)長(zhǎng)，才能促成交易;

比如數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的抖音雙 11 好物節(jié)，抖音電商直播中，品牌成交額破千萬(wàn)(含破億)的品牌達(dá) 577 個(gè)，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)(含破億)的直播間有 282 個(gè)。

這個(gè)過(guò)程中，直播間會(huì)大量吃掉用戶的消費(fèi)時(shí)間，這必然會(huì)擠壓到用戶原本的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)長(zhǎng)，導(dǎo)致對(duì)應(yīng)的廣告營(yíng)收從內(nèi)部就受到了威脅。

當(dāng)?shù)竭_(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)相互牽制甚至此消彼長(zhǎng)的可能性?

我想答案是：會(huì)的。

雖然直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但相對(duì)于 2000 億的廣告收入，千億的電商 GMV 只能帶來(lái)百億的收入。

所以，當(dāng)抖音想要繼續(xù)放大電商業(yè)務(wù)時(shí)，就不得不更好的平衡電商業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)之間的博弈關(guān)系。

那電商業(yè)務(wù)怎么放大?

單獨(dú)整個(gè)抖音盒子 App 。

既能沖破現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)的瓶頸，同時(shí)承接更多用戶電商行為的精準(zhǔn)流量，爭(zhēng)取做到存量用戶與增量市場(chǎng)的雙贏。

3. 一定要做

前幾天看到 B 站在直播間上線「小黃車」功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購(gòu)物的新聞時(shí)，我發(fā)朋友圈還感慨了一下：

未來(lái)或許沒(méi)有社交平臺(tái)，也或許沒(méi)有短視頻平臺(tái)，更或許沒(méi)有社區(qū)平臺(tái)，有且只有電商平臺(tái)。

為什么?

頭部的抖音、快手不用說(shuō)了，中腰部三大平臺(tái)：B站、知乎、小紅書(shū)，都在電商這條路上快馬加鞭。

比如小紅書(shū)作為最具影響力的種草入口之一，2020GMV約達(dá)10億美金，其中電商業(yè)務(wù)收入約占總營(yíng)收的 15%-20%。

知乎呢?

知乎 VP 高強(qiáng)在商業(yè)大會(huì)上表示：知乎 2020 年內(nèi)容帶貨， 達(dá)成 GMV 50 億;2021 年上半年達(dá) 35.2 億，同比增長(zhǎng)148%。

再來(lái)看抖音電商的動(dòng)作，從最早上線抖音小店到去年 6 月份字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，而后抖音在直播間用抖音小店閉環(huán)，再往后上線抖音支付，抖音App首頁(yè)開(kāi)始內(nèi)測(cè)抖音商城等，抖音再一步步完善抖音的電商生態(tài)。

電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性對(duì)字節(jié)跳動(dòng)不言而喻。

抖音電商 2020 年全年 GMV 超過(guò) 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目標(biāo)是 1 萬(wàn)億。

所有人都清楚的知道，電商相比廣告、直播打賞，利潤(rùn)并不高，但是電商的想象空間太大了，干出 1 萬(wàn)億都還只是起步。

再加上在 11 月初，字節(jié)跳動(dòng)其國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，尤其是被稱作“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”的抖音廣告收入增長(zhǎng)也陷入停滯狀態(tài)。

抖音必須開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線，而電商業(yè)務(wù)自然承擔(dān)了這個(gè)角色。

第二個(gè)一定要做的理由是要給商家、品牌希望。

目前有太多的商家在抖音做直播帶貨，都“死”在了第一步。

就是起號(hào)階段。

抖音的直播帶貨相比淘寶有非常大的不同，由于直播間是要靠推薦獲得流量，而推薦機(jī)制就有各種指標(biāo)，對(duì)于淘系或新入局的商家而言壓根本玩不轉(zhuǎn)，這也是為什么那些培訓(xùn)抖音直播帶貨這么火的原因。

商家病急亂投醫(yī)。

當(dāng)大多數(shù)正規(guī)的商家在抖音持續(xù)不能盈利甚至虧損時(shí)，他們可能就會(huì)絕望。而商家的絕望甚至放棄，會(huì)讓他們的預(yù)算消失。

這當(dāng)然不是抖音想要看到的。

那就再整個(gè)獨(dú)立電商業(yè)務(wù)線，吸引商家，讓商家能夠吃上肉。一定要大搞電商，干，就完了。

三、面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)然即使是流量工廠強(qiáng)如字節(jié)跳動(dòng)，也不可能說(shuō)是干一個(gè)App成一個(gè)，比如曾經(jīng)的悟空問(wèn)答，即使有了 300 個(gè)知乎大 V 完成了冷啟動(dòng)，也依然泯滅于眾生。

那抖音盒子會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)?

1. 用戶心智建立

首先，用戶對(duì)于抖音盒子是如何感知的?

我們都知道抖音提出了興趣電商，其興趣電商的高速增長(zhǎng)得益于其通過(guò)【短視頻內(nèi)容】來(lái)激發(fā)用戶的興趣，提前釋放用戶的【潛在消費(fèi)】需求。

也是我們常說(shuō)的貨找人。

用戶在抖音是因?yàn)橄M(fèi)內(nèi)容而順便產(chǎn)生電商行為，通過(guò)“逛”產(chǎn)生交易。

心智本身還是娛樂(lè)，而非交易。

而抖音盒子目前來(lái)看，更接近于傳統(tǒng)貨架電商的人找貨。

那么抖音盒子如果與淘京拼正面剛，就要有獨(dú)特的賣點(diǎn)。

假設(shè)淘寶是全品類，京東走的物流快的心智，拼多多走的便宜。

那么抖音盒子的獨(dú)特賣點(diǎn)呢?

潮流?年輕人?

我個(gè)人覺(jué)得這個(gè)賣點(diǎn)或定位對(duì)于用戶感知來(lái)講過(guò)于含糊不清。

2. 用戶的消費(fèi)習(xí)慣遷移

流量的本質(zhì)就兩點(diǎn)：人流和留人。

人流(流量)自然是不缺，無(wú)論是通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)旗下App矩陣迅速拉新、導(dǎo)流亦或是將來(lái)線下地推，抖音盒子將全面與傳統(tǒng)的淘京拼等貨架電商硬剛，但用戶嘗鮮之后能不能留存呢?

用戶下次人找貨時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇抖音盒子嗎?

即使會(huì)，抖音盒子的商家、商品數(shù)量或價(jià)格優(yōu)勢(shì)能獲得用戶的青睞嗎?

用戶的消費(fèi)習(xí)慣能順利遷移嗎?

用戶會(huì)像在抖音上刷種草內(nèi)容一樣自然嗎，會(huì)形成購(gòu)物、交易習(xí)慣嗎?

正如用戶會(huì)在淘寶上消費(fèi)短視頻內(nèi)容嗎?

3. 公域內(nèi)卷，私域上位

對(duì)于電商行業(yè)或生態(tài)來(lái)講，當(dāng)下流量獲取的成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大。

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是更加內(nèi)卷了。

存量時(shí)代，用戶和流量明顯已經(jīng)不夠用了。

同時(shí)任何一個(gè)平臺(tái)都有自己的屬性，商家都需要單獨(dú)學(xué)習(xí)如何更好的在平臺(tái)上獲取精準(zhǔn)流量，抖音盒子對(duì)于商家亦是如此。

但這些流量都被稱之為公域流量，商家需要一遍遍花費(fèi)成本去不斷的獲取流量，每新出一個(gè)平臺(tái)，就要重新來(lái)一遍，每新出一個(gè)平臺(tái)，就要重新投放廣告。

而這次抖音盒子的玩法或許與以往又都不一樣，大部分商家現(xiàn)在連抖音都還沒(méi)玩明白。

這是否給了商家巨大的流量不安全感。

這是否也在側(cè)面告訴所有商家，任何一個(gè)電商平臺(tái)的公域流量都會(huì)隨著用戶的消費(fèi)習(xí)慣遷移，都需要重新高成本獲取一遍，為什么不沉淀到私域呢?

私域相對(duì)公域可以實(shí)現(xiàn)重復(fù)、低成本甚至接近免費(fèi)的觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。

畢竟如果流量只能使用一次，不能重復(fù)使用，才是最貴的。

為什么不引流到私域，一勞永逸呢?

四、最好的時(shí)代，最內(nèi)卷的時(shí)代

字節(jié)跳動(dòng)是否會(huì)將旗下所有相關(guān)的電商流量，全部引流到抖音盒子。

抖音盒子對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)推廣抖音支付會(huì)是一次巨大的助力(抖音盒子已支持支付寶、抖音支付，暫未支持微信支付);

對(duì)于商家來(lái)講，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作變成了必答題，而且目前有紅利，越早入局越占優(yōu)勢(shì)，哪怕通過(guò)內(nèi)容先布局和占領(lǐng)部分關(guān)鍵字(搜索流量占據(jù)傳統(tǒng)電商 80% 流量)。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)講，尤其是個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者，每個(gè)人都處于同一起跑線，比如種草達(dá)人，穿搭博主(小紅書(shū)是不是躺槍了?)

未來(lái)全品類及抖音盒子網(wǎng)頁(yè)版上線后，實(shí)現(xiàn)抖音網(wǎng)頁(yè)版+盒子網(wǎng)頁(yè)版無(wú)縫銜接，比如承接用戶在抖音網(wǎng)頁(yè)版上搜索辣子雞丁做菜視頻后買調(diào)料的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)百度和淘寶的截流。

未來(lái)字節(jié)跳動(dòng)是否會(huì)把旗下所有 App 矩陣的用戶畫(huà)像、用戶行為習(xí)慣打通，甚至隨著互聯(lián)互通后，加入微信的社交關(guān)系鏈，進(jìn)一步提升興趣電商的貨找人推薦命中率?

細(xì)思極恐。

未來(lái)抖音盒子或興趣電商能探索成什么模式，交給時(shí)間吧。

抖音盒子正式出爐

千等萬(wàn)等，終于等到了抖音獨(dú)立電商APP的上線!12月16日，抖音推出的新的獨(dú)立電商APP：抖音盒子，正式上架了安卓和蘋(píng)果的應(yīng)用商店。

關(guān)于抖音做獨(dú)立電商APP的報(bào)道傳出了半年之久，而在昨天收到消息的第一時(shí)間，就下載了抖音盒子，如果你也想把抖音盒子當(dāng)作下一個(gè)帶貨風(fēng)口的話，不妨來(lái)聽(tīng)聽(tīng)我試玩后的感受。

首先明確定位，抖音盒子主打的是年輕人潮流平臺(tái)，不同于抖音商城里各種類型的商品混在一起，抖音盒子的調(diào)性有點(diǎn)像得物和小紅書(shū)的結(jié)合體。

打開(kāi)抖音盒子，首先看到的還是熟悉的短視頻頁(yè)面，跟抖音一樣采用上下滑動(dòng)的方式，視頻類型以穿搭、潮鞋、包包、美妝、街拍居多。

而入駐抖音盒子的創(chuàng)作者，在抖音上也能找到同樣的博主賬號(hào)，并且將抖音作品一并同步到了抖音盒子來(lái)，但是點(diǎn)贊和評(píng)論信息并沒(méi)有同步，目前上面點(diǎn)贊數(shù)量還是比較少，而且評(píng)論區(qū)大多都是電商人的相互問(wèn)好。

如果你關(guān)注了某位博主，那么他的作品就會(huì)出現(xiàn)在訂閱這一欄，而“抖音盒子”官方也發(fā)布了“抖音盒子街拍-成都站”作為首條內(nèi)容。

截至發(fā)稿日期，抖音盒子已經(jīng)有27萬(wàn)的粉絲量，而目前下載抖音盒子的多半是電商從業(yè)者，他們?cè)诙兑艉凶拥淖髌返紫聢?bào)團(tuán)取暖。

與抖音不同的是，抖音盒子在首頁(yè)處開(kāi)設(shè)了一個(gè)“逛街”的頁(yè)面，里面以圖文的形式來(lái)展示潮流好物，而潮流好物又分成硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服、美妝爆品、二手高奢這四個(gè)熱門別類。

在首頁(yè)我們可以看到兩個(gè)類別，如果你是圖文型逛街選手，那么“逛街”就很適合你，跟小紅書(shū)一樣以四格為一屏幕，并且開(kāi)啟了搜索功能，測(cè)試了一下，上線了抖音商城的商品在抖音盒子上基本都能搜到。

而還有一欄“推薦”點(diǎn)進(jìn)去是短視頻逛街模式，更加沉浸式，但目前發(fā)現(xiàn)還有兩個(gè)可以優(yōu)化的地方。

首先在短視頻里沒(méi)有掛上小黃車功能，就算用戶看上了商品，也沒(méi)有下單購(gòu)買的路徑，其次就是點(diǎn)進(jìn)去博主的主頁(yè)，也沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的店鋪入口，這兩點(diǎn)會(huì)直接降低商品轉(zhuǎn)化率。

目前來(lái)說(shuō)，抖音盒子還處在小范圍測(cè)試中，后續(xù)抖音可能會(huì)對(duì)這些商業(yè)細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，但是想要分到第一杯羹的人，一定不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)新風(fēng)口!

除了興趣電商外，抖音盒子的兩大商業(yè)特點(diǎn)

自從今年4月份，抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”的概念后，意味著抖音內(nèi)容要與商業(yè)相互碰撞，而抖音盒子除了聚焦興趣電商之外，我還發(fā)現(xiàn)這兩大商業(yè)特點(diǎn)。

第一，抖音盒子添加了引人注目的搜索欄，意味著抖音的興趣電商也需要靠搜索來(lái)補(bǔ)補(bǔ)課。

抖音的興趣電商是靠著算法來(lái)向用戶推薦感興趣的商品，而傳統(tǒng)電商例如淘寶、拼多多、京東是靠著搜索電商發(fā)展起來(lái)的。

興趣電商意味著用戶在體驗(yàn)中會(huì)增加驚喜感，但是算法無(wú)法預(yù)知用戶所有的需求，因此抖音也需要搜索電商來(lái)補(bǔ)補(bǔ)課，讓消費(fèi)者通過(guò)搜索框找到適合自己的商品。

興趣電商還要解決流量不均衡、不穩(wěn)定的問(wèn)題，一位在抖音上開(kāi)店的電商老板說(shuō)道：“我們家是做服飾的，平時(shí)會(huì)更新很多穿搭短視頻，如果一條視頻火了，那么就會(huì)給視頻中的同款商品帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化率，但是火的周期一般都不超過(guò)七天，而沒(méi)有爆火的作品，小黃車的商品銷量不太理想?！?/p>

抖音盒子對(duì)搜索框的完善，從某種程度來(lái)說(shuō)可以解決流量分配不均衡、太依靠平臺(tái)算法等問(wèn)題，并且側(cè)面反映了抖音商品種類的多樣性，已經(jīng)可以滿足消費(fèi)者搜索下單的需求了。

在抖音盒子的首頁(yè)上方，都出現(xiàn)了一個(gè)“搜索潮流好物”的選項(xiàng)，假設(shè)我們搜索“口紅”，下面就會(huì)自動(dòng)彈出口紅的關(guān)鍵詞信息，比如“口紅小樣”“口紅啞光霧面絲絨”“口紅收納袋”等等。

而搜索結(jié)果出來(lái)后，會(huì)將熱賣商品放在前列，并且用戶可以按照銷量和價(jià)格進(jìn)行篩選排序，還可以進(jìn)入正在賣口紅的直播間進(jìn)行下單購(gòu)買。

第二，抖音盒子定位時(shí)尚潮流平臺(tái)，讓年輕人去打開(kāi)種草電商的大門。

抖音盒子的平臺(tái)調(diào)性主打潮流風(fēng)格，在上面你看不到搞笑段子、情感故事、影視剪輯這類的視頻了，推薦視頻一欄全都是種草內(nèi)容，這是一個(gè)年輕人潮流種草平臺(tái)，有點(diǎn)像小紅書(shū)和得物的結(jié)合體。

抖音盒子的推出不影響正常刷短視頻用戶的體驗(yàn)感受，這也是抖音做獨(dú)立電商的目的之一，在一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上過(guò)度加入商業(yè)化內(nèi)容，或多或少會(huì)影響內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境。

為什么一定要定位到年輕人身上呢?因?yàn)樯虡I(yè)已經(jīng)挖掘到了Z世代人群的消費(fèi)潛力。

Z世代定位成1995~2009年出生的年輕一族，他們的消費(fèi)不再滿足于日常生活的需要，而是會(huì)追求獨(dú)特的品味和風(fēng)格，熱衷于在購(gòu)物過(guò)程中滿足自己的情感需求，像虛擬偶像、二次元、盲盒經(jīng)濟(jì)、玲娜貝兒都是Z世代下的產(chǎn)物。

Z世代是具有領(lǐng)導(dǎo)力的一個(gè)群體，讓年輕人去引領(lǐng)抖音盒子，這也是抖音做獨(dú)立電商的初衷所在。

抖音做獨(dú)立電商的決心

抖音做獨(dú)立電商的野心早就昭然若揭，早在4月份的時(shí)候，抖音電商總裁康澤宇就提到過(guò)，希望抖音電商業(yè)務(wù)不那么依附于抖音平臺(tái)，尋找新的可能性。

一是因?yàn)樽止?jié)的廣告收入已經(jīng)接近頂峰，廣告業(yè)務(wù)停止增長(zhǎng)的消息在11月傳開(kāi);二是抖音擁有高達(dá)6億的日活，不甘心為他人做嫁衣，獨(dú)立電商是抖音早晚要走的一條路。

想獨(dú)立，先閉環(huán)，抖音為了獨(dú)立電商發(fā)展也做了不少閉環(huán)工作。

抖音于2022年10月份抖音直播間關(guān)閉外部鏈接，與昔日合作伙伴分開(kāi)，抖音的閉環(huán)電商的步伐堅(jiān)定而從容。

而近半年內(nèi)，抖音向物流、支付兩個(gè)方面齊發(fā)力，抖音的電商版圖已經(jīng)逐漸清晰!

在支付方面，抖音之前的商品下單頁(yè)面都是微信和支付寶，而抖音在2022年8月正式獲得支付牌照，進(jìn)入2022年后，抖音支付上線，這樣一來(lái)，消費(fèi)者不用跳到第三方支付頁(yè)面，簡(jiǎn)化了下單路徑。

在物流方面，抖音從今年8月1日起抖音店鋪將無(wú)法再使用菜鳥(niǎo)等電子面單來(lái)打印快遞單號(hào)，抖音電子面單和順豐、韻達(dá)、申通和圓通等快遞公司展開(kāi)合作。

從2022年上線抖音小店到現(xiàn)在，抖音的電商夢(mèng)沉淀了三年之久，如今終于實(shí)現(xiàn)!

有人說(shuō)，抖音盒子將開(kāi)啟一條新的商業(yè)化道路，而抖音的入局，會(huì)改變淘寶、京東、拼多多電商三巨頭的地位嗎，讓我們拭目以待吧。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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