超級(jí)推薦和鉆展，都是淘系商家非常熟悉的拉新和引流工具。超級(jí)推薦對(duì)應(yīng)猜你喜歡信息流，鉆展對(duì)應(yīng)首頁(yè)焦點(diǎn)圖。商家在這兩大淘寶首頁(yè)流量入口投放廣告，曝光自己的商品、店鋪、直播間，吸引消費(fèi)者收藏、加購(gòu)、成交，為自己帶來(lái)更多生意的可能。

與此同時(shí)，商家需要為獲得的曝光和點(diǎn)擊，支付一定的廣告費(fèi)，也就是效果廣告中的cpm(按曝光扣費(fèi))和cpc(按點(diǎn)擊扣費(fèi))。

有商家向反映，11月27日，超級(jí)推薦&鉆展停止了計(jì)劃/單元編輯功能，兩者合并為一個(gè)叫“引力魔方”的新產(chǎn)品。

引力魔方和過(guò)去的產(chǎn)品相比有哪些升級(jí)，對(duì)商家經(jīng)營(yíng)又有哪些影響?賣家記者邀請(qǐng)了引力魔方產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)小二竹洲，同時(shí)采訪了多名內(nèi)測(cè)商家和電商講師，為商家做重點(diǎn)升級(jí)、功能的獨(dú)家解讀。

01兩大流量入口合并之后

引力魔方合并超級(jí)推薦和鉆展，相當(dāng)于商家可以在同一個(gè)賬戶，用同一筆預(yù)算一次投放猜你喜歡信息流和焦點(diǎn)圖兩大資源位。同時(shí)，包括天貓、支付寶、UC、高德等其他APP矩陣內(nèi)的流量也將被引入。

超級(jí)推薦和鉆展合并，原因在于：

去年年底，淘寶app首頁(yè)改版后，原本橫版的焦點(diǎn)圖改成“豎版”樣式呈現(xiàn)，與猜你喜歡信息流樣式接近，融合度較高。同時(shí)，使用這兩個(gè)工具的商家，重合度極高。

“合并之后，商家可以一次投兩大資源位，更方便?！敝裰薇硎?。

在兩大首頁(yè)流量入口之外，引入站外流量，則意味著投放人群的覆蓋面更大，流量更多。Lost in echo旗艦店運(yùn)營(yíng)湯先生稱，目前站外流量占比一般不會(huì)超過(guò)20%。電商講師光洋認(rèn)為，在站內(nèi)流量比較緊張的時(shí)間段，站外流量是一個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)充，尤其是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力不足小商家來(lái)說(shuō)。

不僅如此，電商講師段鵬稱，引力魔方合并超級(jí)推薦與鉆展后，投放門檻也下降了。原先鉆展最低設(shè)置預(yù)算是300元，而如今用100元就能享受到鉆展的流量。

但采訪的商家均表示，一筆預(yù)算下，商家無(wú)法得知引力魔方究竟會(huì)如何分配各渠道流量：錢究竟花在猜你喜歡，還是鉆展，站外，只能由系統(tǒng)決定。

02廣告費(fèi)花在了誰(shuí)身上?

今年雙11前，阿里媽媽推出了 “一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)”萬(wàn)相臺(tái)，如今的引力魔方則主打“一站式人群經(jīng)營(yíng)”。

竹洲稱，引力魔方和萬(wàn)相臺(tái)最大的區(qū)別在于，萬(wàn)相臺(tái)是個(gè)黑盒，而引力魔方的人群更透明，有更多的可操作性。

被稱為“AI智能車手”的萬(wàn)相臺(tái)，為商家設(shè)置了“拉新快”、“增長(zhǎng)快”等多個(gè)運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)場(chǎng)景。商家只需要以經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景為導(dǎo)向，設(shè)置預(yù)算和投放目標(biāo)，讓系統(tǒng)自己去跑就行。

經(jīng)常使用萬(wàn)相臺(tái)的三德立旗艦店店長(zhǎng)沈先生，表示自己并不關(guān)注投放細(xì)節(jié)，比如投給了哪些人群，各自對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，更看重某次投放帶來(lái)的投入產(chǎn)出比。

相比投放結(jié)果依賴于系統(tǒng)的萬(wàn)相臺(tái)，在引力魔方上投放的商家，可以知道自己的錢花在了哪些人身上，對(duì)應(yīng)曝光、點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)等哪一步動(dòng)作。尤其是一些轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)的高客單商品。

通過(guò)引力魔方為店鋪、商品或者直播帶來(lái)流量之后，商家需要針對(duì)收藏、加購(gòu)等階段性的成果，做出進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)作，比如在店鋪里同步掛上營(yíng)銷活動(dòng)，或是做店播等，來(lái)引導(dǎo)最終的成交。

講師光洋表示，因?yàn)樾枰獙?duì)處在各階段的消費(fèi)者做出分析和引導(dǎo)，引力魔方對(duì)商家的投放能力有一定要求。對(duì)經(jīng)營(yíng)能力較弱的商家而言，萬(wàn)相臺(tái)會(huì)更友好一些。

03新增的人群功能，怎么用?

為了幫助商家更精準(zhǔn)地找到屬于自己的消費(fèi)者，引力魔方在人群定向上新增了“人群拓展”、“人群過(guò)濾”、“人群特征繼承”等功能。

對(duì)于目標(biāo)是“拉新”的商家來(lái)說(shuō)，那些已經(jīng)有過(guò)成交動(dòng)作的消費(fèi)者，往往不需要再去投放，就可以使用“人群過(guò)濾”功能——對(duì)進(jìn)店/收藏/加購(gòu)/成交人群進(jìn)行篩選，避免無(wú)效、重復(fù)的曝光。

不斷篩選消費(fèi)者之后，商家投放覆蓋的人群會(huì)不斷減少，意味著可能出現(xiàn)投放跑量困難的情況。這時(shí)候，商家就可以用到“人群拓展”功能——基于原有的人群特征，拓展具有相同特征的，對(duì)推廣內(nèi)容感興趣的人群。

有服裝類目商家使用人群拓展功能后向反饋：“因?yàn)槭腔诘赇伬峡蛿?shù)據(jù)做的拓展，匹配度比較強(qiáng)，所以在成交和店鋪粉絲提升上效果比較明顯?！?/p>

而“人群特征繼承”功能，大多會(huì)用在商家希望復(fù)制下一個(gè)爆款的場(chǎng)景。該功能不需要商家為新品新建一個(gè)投放計(jì)劃，可以直接用到爆款當(dāng)時(shí)投放的人群數(shù)據(jù)?！斑@樣就避免了新計(jì)劃早期探索階段的人群精準(zhǔn)度不足等問(wèn)題，提升了冷啟動(dòng)的效率和轉(zhuǎn)化率?！敝v師段鵬表示。

段鵬曾用自己經(jīng)營(yíng)的多家店鋪，同時(shí)對(duì)引力魔方和超級(jí)推薦的引流結(jié)果做過(guò)比較測(cè)試。結(jié)果上并沒(méi)有明確地指向引力魔方的效果更優(yōu)，有好有壞，但投入產(chǎn)出比上的差距，一般在10%以內(nèi)，不會(huì)拉開(kāi)。

這也和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人竹洲向透露的內(nèi)測(cè)情況一致。8個(gè)月內(nèi)測(cè)結(jié)果顯示，整體效果上引力魔方的CTR(點(diǎn)擊通過(guò)率)相較于舊版，提升了20%-30%以上。

04商家操作更便捷

在更精準(zhǔn)的人群和覆蓋面更廣的流量之外，引力魔方還對(duì)自動(dòng)出價(jià)、自動(dòng)創(chuàng)意生成等功能做了優(yōu)化。

這些便于商家投放的操作工具，如今已經(jīng)是各家互聯(lián)網(wǎng)大廠的基礎(chǔ)功能，涉足廣告業(yè)務(wù)的騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手等都在使用。

自動(dòng)出價(jià)功能，就是商家在投放時(shí)，可以根據(jù)預(yù)算設(shè)置一個(gè)出價(jià)上限，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)上限自動(dòng)出價(jià)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷結(jié)果的最大化。

引力魔方對(duì)這項(xiàng)功能的優(yōu)化，在于系統(tǒng)出價(jià)的顆粒度更細(xì)：超級(jí)推薦時(shí)期的出價(jià)系統(tǒng)，可能是將100個(gè)受眾打包成一組，進(jìn)行出價(jià)。引力魔方可以實(shí)現(xiàn)對(duì)20個(gè)人，甚至更精細(xì)的出價(jià)。

但在廣告投放初期，有商家反映，因?yàn)橛?jì)劃早期投放模型不夠穩(wěn)定，可能出現(xiàn)超出預(yù)設(shè)成本的情況。這在廣告投放平臺(tái)中也是比較普遍的問(wèn)題。字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門“巨量引擎”的廣告運(yùn)營(yíng)表示，超出商家預(yù)設(shè)成本的比例不高時(shí)，廣告主也會(huì)接受。

自動(dòng)生成創(chuàng)意，則是引力魔方對(duì)先進(jìn)功能的借鑒。此前，字節(jié)跳動(dòng)的投放工具“巨量引擎”就曾推出過(guò)“巨量創(chuàng)意”工具。商家提供白底圖等簡(jiǎn)單圖片，設(shè)置創(chuàng)意用途，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)過(guò)去投放效果較好的廣告案例，生成新的創(chuàng)意。但最終創(chuàng)意的質(zhì)量，相當(dāng)依賴商家本身的素材質(zhì)量。

商家從舊系統(tǒng)遷移到新系統(tǒng)，往往會(huì)經(jīng)歷一些操作上的不適。

但采訪后發(fā)現(xiàn)，引力魔方的產(chǎn)品主頁(yè)實(shí)現(xiàn)了“千商家千面”——系統(tǒng)會(huì)基于商家過(guò)往工具的使用情況，隱藏一些幾乎用不到的功能，界面更簡(jiǎn)潔，對(duì)商家適應(yīng)新產(chǎn)品上也更友好，降低學(xué)習(xí)和適應(yīng)新產(chǎn)品的成本。

就像電商自媒體人“云客”說(shuō)的，“不必?fù)?dān)心引力魔方的操作界面，功能上的改進(jìn)需要適應(yīng)期，最重要的是產(chǎn)品的底層邏輯并沒(méi)有變。”

采訪的商家們，對(duì)于產(chǎn)品的適應(yīng)都比較快。包括Lost in echo在內(nèi)，不少商家已經(jīng)將廣告計(jì)劃全部從超級(jí)推薦轉(zhuǎn)移到了引力魔方。因?yàn)槌?jí)推薦和引力魔方賬戶共通，所以在廣告余額上也會(huì)共享，不需要轉(zhuǎn)賬操作。

今年開(kāi)始，阿里高層多次在公開(kāi)場(chǎng)合中談到提升消費(fèi)者和商家體驗(yàn)。對(duì)消費(fèi)者而言，淘寶是一個(gè)買和逛的平臺(tái)，關(guān)心的是商品的多元供給、品質(zhì)與購(gòu)物體驗(yàn)。但對(duì)商家而言，消費(fèi)趨勢(shì)、貨品管理、粉絲運(yùn)營(yíng)、全域營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)都需要投入精力。

阿里媽媽負(fù)責(zé)人家洛也曾在今年的M峰會(huì)上提出了“經(jīng)營(yíng)力”概念?！皢渭冏非驡MV(總成交額)的爆發(fā)已成為過(guò)去式。阿里媽媽最重要的是解決商家的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而不僅僅是營(yíng)銷問(wèn)題。”

“經(jīng)營(yíng)”，已成阿里媽媽的年度關(guān)鍵詞。

萬(wàn)相臺(tái)、引力魔方等一系列平臺(tái)工具，共性都是更便捷趁手，可以幫助商家從原本復(fù)雜的營(yíng)銷思維中解放出來(lái)，有多余的精力顧及生意的其它環(huán)節(jié)。此外，平臺(tái)也在嘗試通過(guò)這些更具差異化且精細(xì)化的功能，幫助處于各發(fā)展階段、擁有不同行業(yè)特征的商家經(jīng)營(yíng)。

多家快遞公司宣布春節(jié)不停運(yùn)

01這個(gè)春節(jié)不打烊，年貨還沒(méi)囤好，快遞是不是馬上就要停運(yùn)了?以往每逢年關(guān)將至，網(wǎng)絡(luò)上不經(jīng)意流傳出的一份份“春節(jié)快遞停運(yùn)表”總是牽動(dòng)著人們的心弦。

相信彼時(shí)對(duì)于無(wú)數(shù)剁手黨來(lái)說(shuō)，最想要聽(tīng)到的一句話莫過(guò)于：“今年春節(jié)快遞不打烊!”

據(jù)悉，繼德邦快遞于12月14日率先宣布“春節(jié)不休”后，中通、韻達(dá)、申通以及極兔也接連發(fā)布公告稱，在2022年春節(jié)期間將繼續(xù)不打烊，保持充足運(yùn)力，滿足客戶節(jié)日期間的寄遞需求，保障防疫及民生物資運(yùn)輸通暢。

值得一提的是，發(fā)文公告中還顯示，“春節(jié)不打烊”的時(shí)間跨度為2022年1月30日(臘月二十八)到2022年2月4(正月初四)，在此期間內(nèi)快遞公司將提供“春節(jié)無(wú)休服務(wù)”，服務(wù)范圍可至全國(guó)地區(qū)(疫情地區(qū)、偏遠(yuǎn)地區(qū)除外)，而快遞配送價(jià)格也會(huì)有所調(diào)整。

例如，對(duì)于此次漲價(jià)，中通稱：“1千克及以內(nèi)的快件每單漲幅不超過(guò)1.5元，1千克以上的快件首重報(bào)價(jià)漲幅不超過(guò)1.5元，續(xù)重報(bào)價(jià)漲幅不超過(guò)0.3元?！倍鴺O兔也提到，由于受疫情、交通、天氣等影響，春節(jié)快件價(jià)格、時(shí)效及服務(wù)范圍將會(huì)有所調(diào)整。

“春節(jié)嘛，人員減少是不可避免的，畢竟很多快遞員要回家過(guò)年，但也會(huì)安排人員留守?！?/p>

就像一位快遞網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)所說(shuō)，近年來(lái)隨著電商的進(jìn)一步普及以及物流體系建設(shè)日益完善，快遞春節(jié)“不打烊”已經(jīng)漸漸成為行業(yè)常態(tài)。例如早在2022年春節(jié)期間，EMS、順豐等快遞公司均表示春節(jié)期間不打烊，會(huì)安排值班人員，以保證用戶放心寄遞。

如今受疫情以及“就地過(guò)年”等倡導(dǎo)影響，人們春節(jié)網(wǎng)購(gòu)需求愈發(fā)火爆，不打烊的春節(jié)快遞對(duì)于堅(jiān)守在崗位的人力需求更為迫切。

為了留住更多自愿在崗的快遞員，不少快遞公司也是恨不得使出十八般武藝。

例如，2022年申通一位工作人員曾向記者透露，公司針對(duì)“春節(jié)不打烊”專門準(zhǔn)備了超過(guò)億元的激勵(lì)資金，人均可得2500元的春節(jié)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，春節(jié)期間自愿在崗的快送員達(dá)4萬(wàn)人;而2022年春節(jié)期間，京東物流也宣布投入近1億元為堅(jiān)守在崗的員工提供高于法定標(biāo)準(zhǔn)的福利，補(bǔ)貼，同時(shí)還展開(kāi)了送福字、包餃子等多種暖心關(guān)懷活動(dòng)。

此外，針對(duì)今年春節(jié)，中通也在公告中表示，將會(huì)為春節(jié)留守在一線的員工提供完善的激勵(lì)政策和福利保障，以保證快遞小哥就地快樂(lè)過(guò)年與服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定。

“平時(shí)不忙了也可以回去，但過(guò)年的三倍工資可不是啥時(shí)候都有的，希望能多賺點(diǎn)錢貼補(bǔ)家用?！?/p>

春節(jié)對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)是闔家團(tuán)圓的日子，但也有許多人和這位快遞員一樣，想要多賺點(diǎn)錢給家人更好的生活或是因?yàn)榧缟蠐?dān)著無(wú)法放下的責(zé)任，選擇在這樣的日子里堅(jiān)守崗位，做一位逆行者。

02

火爆的春節(jié)快遞

從電商火爆風(fēng)口下走出的一件件快遞包裹，亦藏著無(wú)數(shù)平凡人豐富而又細(xì)膩的生活，我們改變著這個(gè)時(shí)代，同時(shí)也被這個(gè)時(shí)代所改變。

“可能是因?yàn)槟杲K大促，也可能是因?yàn)橐咔?，現(xiàn)在人們消費(fèi)習(xí)慣變了，網(wǎng)購(gòu)置辦年貨的人越來(lái)越多，春節(jié)期間的包裹也越來(lái)越多?！?/p>

談起2022年春節(jié)快遞火爆現(xiàn)象，相信有不少業(yè)內(nèi)人士皆有相同的感慨。就像廈門德邦快遞相關(guān)人士在采訪時(shí)表示，以往過(guò)年的時(shí)候大家都回家了，快遞量明顯是下降的。但是去年春節(jié)包裹數(shù)卻有近40%的提升，因此他們還將晚上的上門取件時(shí)間推后了兩個(gè)小時(shí)。

被時(shí)間堆積起來(lái)的愛(ài)與思念從來(lái)不會(huì)被遠(yuǎn)在千里之外的距離沖淡。

數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間(2月11日至17日)，全國(guó)郵政快遞業(yè)累計(jì)攬收和投遞快遞包裹數(shù)6.6億件，同比增長(zhǎng)260%;相比之下，其全網(wǎng)攬收量是去年同期3倍左右，投遞量更是達(dá)到3-4倍，而春節(jié)包裹的品類則大多是食品、農(nóng)特產(chǎn)品，以及親人朋友之間互寄的禮物。

“今年過(guò)年第一次沒(méi)回家，老家那邊冬天很冷，還好快遞沒(méi)停運(yùn)，給家里老人又寄了點(diǎn)暖手寶、暖風(fēng)機(jī)，他們平時(shí)也舍不得買?！?/p>

就像來(lái)自一位網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)中所寫得那樣，一份份從家鄉(xiāng)寄出的父母親手做的特產(chǎn)年貨，一件件寄回家鄉(xiāng)飽含在外游子思念的暖心禮物……

傳遞著帶有濃濃年味與心意的快遞包裹，火熱的春節(jié)物流又何嘗不是時(shí)代下的“新春運(yùn)”呢?

03

快遞小哥的新年愿望

數(shù)量不斷增多的春節(jié)包裹，或許也是快遞行業(yè)需要面對(duì)的新考驗(yàn)。

如何滿足消費(fèi)者的寄遞需求?如何保證人力、運(yùn)力資源的充足?如何在春節(jié)時(shí)期提高配送端服務(wù)效率與服務(wù)質(zhì)量，避免陷入“提價(jià)不提質(zhì)”的尷尬境地?

“以前春節(jié)都是快遞業(yè)務(wù)的淡季，快遞業(yè)務(wù)量不到平常的10%，快遞員也習(xí)慣在春節(jié)期間返鄉(xiāng)休息，容易造成人員短缺。同時(shí)，春節(jié)期間的用工成本是日常的2-3倍，這對(duì)快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一筆不小的開(kāi)支。另外還有當(dāng)下的疫情防范，這對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序有很大影響?！?/p>

正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，運(yùn)輸行業(yè)在春節(jié)期間能否良好運(yùn)轉(zhuǎn)關(guān)系到無(wú)數(shù)個(gè)包裹的“最后一公里”，更關(guān)系到春節(jié)期間電商體系是否能維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，一別過(guò)去快遞行業(yè)多地暫停收派的“春節(jié)模式”，如今已有越來(lái)越多的快遞企業(yè)加入到“春節(jié)不打烊”行列。

而在各大企業(yè)宣布春節(jié)正常運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，“不打烊”期間的派件費(fèi)用也有所上漲。究其原因，韻達(dá)、極兔等快遞公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，其服務(wù)費(fèi)是為了覆蓋成本上漲。

但即便如此仍難以避免春節(jié)期間人員流動(dòng)不穩(wěn)定等因素，就像談起春節(jié)時(shí)期，有位快遞員告訴記者：“站點(diǎn)為了維持運(yùn)營(yíng)，首先要解決人員問(wèn)題，有時(shí)候雖然老板想營(yíng)業(yè)，但在崗人員不足，只能臨時(shí)招?！?/p>

為了提高運(yùn)力效率，一些智能物流技術(shù)也漸漸成為“春節(jié)不打烊”時(shí)期的有效補(bǔ)充。

就像蘇寧物流相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，物流機(jī)器人的大量運(yùn)用可以極大提高物流履行效率，不僅能讓用戶的年貨快速出庫(kù)，還能減輕倉(cāng)儲(chǔ)工作人員的壓力;此外，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)方面也曾表示，今后類似大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、智能分倉(cāng)、智能分單等核心技術(shù)也會(huì)在“不打烊”時(shí)期被廣泛運(yùn)用。

一個(gè)個(gè)附有“年味”的春節(jié)包裹中，亦夾雜著那些選擇堅(jiān)守在崗位的快遞員無(wú)法言說(shuō)的辛酸、尊嚴(yán)以及光影斑駁交織的工作與夢(mèng)想。

談起留守過(guò)年最大的新年愿望，就像一位驛站工作者所說(shuō)，“希望客戶能對(duì)他們‘溫柔’一點(diǎn)?！?/p>

或許這也是2022年春節(jié)期間那些奔波在一線的快遞員們的小小新年愿望。

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