制造企業(yè)做跨境電商的三大死穴

許多有多年制造各種產品OEM/ODM經驗的工廠，多年以來處于微笑曲線的最低端，隨著跨境電子商務的蓬勃開展，在打破了渠道制約的同時也得到了利潤再分配的權利，越來越多的制造企業(yè)希望從中受益。中國商務部預計，2016年跨境電子商務交易額將達到6.5萬億人民幣，占進出口總值達到16.9%。通過跨境電商，制造企業(yè)從過去的大規(guī)模生產模式轉變成個性化小批量的私人定制，去掉大量的中間環(huán)節(jié)，將產品直接賣到國外小商店甚至消費者的手中。

跨境電商一方面能幫助制造企業(yè)從終端用戶反饋和海量的互聯網信息中獲得改進產品的信息；另一方面，尤其對生產終端制成品的企業(yè)，還可以塑造自有品牌，拓展生存空間。但是，在打破思維定勢，跨越人才、資金和品牌注冊的三大難關之后，制造企業(yè)還面臨產品選擇、定價及推廣三大死穴。為此，《世界經理人》記者采訪了曾擔任美國亞馬遜（Amazon）電子產品總經理、有30年落地零售經驗的跨境電商運營專家、洋博電商聯盟的總經理何諾亞（Noah），從實操的角度給制造企業(yè)指出相應的解決方案。

死穴一：仿目前最熱銷的產品？

制造商能通過電商平臺做自有品牌，第一件事就是選擇產品。不少老板喜歡追逐目前電商平臺正在熱銷的產品，在功能和造型上模仿甚至抄襲爆款，只在外觀設計上略作改動。對此何諾亞分析這種做法風險很大，國外成熟的電商平臺對產品的知識產權、盜版侵權都有嚴格規(guī)定，企業(yè)可能會因侵權引起被仿企業(yè)的投訴而令產品下架甚至深陷訴訟的泥潭。

就算沒有專利或競爭糾紛，你的產品因為熱銷流量大且不需要教育消費者，可以很快贏得銷售量，但是因同類產品競爭激烈，所需要的推廣費用較高，你可能會陷入價格戰(zhàn)，最終結果有兩個：一是因銷量高利潤低而賠本賺吆喝，二是因價格高銷量低而出局。

其實跨境電商跟國內電商的玩法一樣，爆款產品是一個店鋪引流和現金流的核心。店鋪的產品不需要太多，核心就是做爆產品，單品取勝。

何諾亞的建議是，初入者可以選擇未來會熱銷的產品，也就是下一個爆款，這樣競爭少利潤較高。傳統(tǒng)制造企業(yè)往往有較強的研發(fā)能力，在保證質量的前提下，要運用數據工具調研出產品性能、競品情況、主要目標市場、國內外競爭對手情況、客戶的產品使用體驗、同類產品短板、賣點等數據分析，最終確定爆款。一個質量過硬的爆款產品應該是同類產品的升級版，又解決了原有產品的功能痛點，同時做好相關專利的申請和認證，就將會成為產品的核心競爭力。

選擇好爆款后就應該投入全力以赴去做好推廣，分析出產品的贏利能力、點擊率和轉化能力、單品的客戶價值，最終通過爆款給店鋪帶來持續(xù)盈利能力。

死穴二：定價低就能搶到市場？

長期處于價值鏈的最底層、賺取微薄利潤的傳統(tǒng)制造企業(yè)，最擅長的OEM模式本質上拼的是價格，當他們轉型做跨境電商時，第一反應就是誤以為用質量一般的低價產品就能搶到市場份額。但是，市場無情的教訓了這種投機分子，電商平臺的用戶評價機制無限放大了消費者對產品質量的苛求，性價比才是王牌。

產品評論是電商生態(tài)中非常重要的一部分，這些評論代表著用戶對產品使用最真實的反饋，產品評論甚至會由客戶增加很多圖片、視頻、使用體驗等信息，給未購買的客戶提供參考，也給賣家本身的產品銷售提供改進方向的建議。

何諾亞強調，價格從競爭力開始，從成本結束。中國制造企業(yè)眼里往往只有設計成本、制造成本、人工成本等固定成本的計算意識，卻沒有浮動成本的概念。品牌企業(yè)在做新產品定價時，往往要考慮到其推廣和廣告費用的投入，以及產品生命周期的計算，只有把這些浮動的邊際成本核算清楚，才有可能盡量準確地制定新產品的價格。以外，利用定價引擎了解其他銷售平臺同類商品的價格也非常重要。

何諾亞建議，新上架的產品還可以用比較法來定價。參照同一電商平臺同類產品中知名度最高、銷量最大的產品，根據自身產品與其的差距，將價格定為明星產品定價的70%-80%，是比較安全的方法。產品上架后的價格并非一成不變的，最好能根據成本變化、競爭對手的異動，采用價格工具來調整定價，何諾亞透露說：“其實在電商平臺上，浮動的價格更有利于成交。”

產品上架后最重要的工作是收集評價，相關調查數據表明，消費者因購買產品而自然產生的評價只有3%，也就是賣出100個產品只能收獲3個有效評論。如何才能快速獲得足夠多的有效評價呢？何諾亞建議，可以通過眾籌平臺、第三方評價網站提供折扣商品來獲得有效評價，但是合作前一定要小心評估其合法性，以免建成不必要的損失。

死穴三：推廣就是競價排名？

跟國內電商的競價排名不同，北美、歐洲的電商平臺搜索排名并不是花錢可以買到的。在產品同質化嚴重的電商平臺上，除了店鋪表現和產品頁面展示的專業(yè)程度，決定著銷量最重要的因素是推廣流量，也就是通過推廣渠道帶來的流量和訂單。據統(tǒng)計，北美各大電商流量的排名第一是亞馬遜，50%以上的流量大大超過其競爭對手eBay。

跨境電商網店營銷推廣的主流方式有三種：Google推廣；平臺內付費流量的推廣，Facebook、twitter等社交媒體推廣。

對于制造企業(yè)而言，使用傳統(tǒng)的Google推廣是必不可少的，因為歐洲和美國人的網絡購物前習慣通過搜索引擎篩選信息。此項推廣只要找對合適的第三方服務機構，操作起來比較簡單。

其次，大家也可以利用平臺本身的推廣方式，在亞馬遜平臺上，以往有40%的消費者習慣通過品類尋找需要購買的商品，但現在最新的統(tǒng)計數據表明，85%的銷售來自搜索引擎。

影響搜索排名最為主要的因素為搜索詞與產品相關性和產品的本身質量。當賣家在SMT輸入搜索關鍵詞，搜索引擎會在海量的產品內依據用戶的搜索詞來找到相關的產品，此時要看產品本身和用戶的搜索輸入詞的相關程度，商品的標題描述和商品的屬性作為描述商品的關鍵信息，會作為搜索排序的主要因素。此外，產品所在類目和搜索關鍵詞的相關性也會有一定的得分，產品自身的價格、銷售情況、圖片質量、銷售轉化率以及賣家的服務水平也是影響搜索排名的主要因素，何諾亞建議，企業(yè)要根據搜索規(guī)則不斷優(yōu)化自己的產品和服務，爭取搜索排名位于前十名，從而獲取更多的曝光和訂單。

通過社交媒體，制造企業(yè)一方面要收集信息，一方面通過發(fā)帖、測評、用戶討論等形式做好品牌推廣。信息收集的功能則是需要與產品本身結合，通過各種渠道去搜索用戶對于同類產品性能、設計、缺點方面的討論信息，以幫助改進產品來迎合客戶需求，甚至做精準的產品促銷信息推送。何諾亞指出，做好社交媒體推廣需要持之以恒，不斷分享有價值、個性化的內容，吸引對產品有興趣的用戶進行討論，這樣的互動效果很好。

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