只能玩爆款生意，跨境電商跨不過平臺門檻

跨境電商，因政策開放以及較少的交易環(huán)節(jié)，中國的消費者能以更低的價格買到進(jìn)口商品；國外消費者也可通過電商平臺，直接買到“made in china”。

《南方都市報》在描述跨境電商之時的這句話，一語道破了這個看起來很時髦詞匯的全部。和傳統(tǒng)電商并沒有多少差異，只是商品和消費者之間有了一定的變化。實際意義上的跨境電商，由此可分成兩大陣營，一者是服務(wù)國內(nèi)消費者的海外購電商，一者是服務(wù)國外消費者的出口型電商。

不新鮮的海外購電商

跨境電商概念在2015年初開始集中釋放，其基本表現(xiàn)和早前的移動支付選擇打車、O2O選擇外賣大戰(zhàn)、生鮮電商選擇車?yán)遄舆@樣的突破口相似，跨境電商的入場式依舊選擇消費者的痛點和癢點進(jìn)行突進(jìn)——母嬰用品垂直電商。

跨境電商的突然紅火有其直接的背景。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國內(nèi)地的“海淘族”數(shù)量由2013年1800萬增加到2000萬，消費額從2160億元增加到10000億元，中國已經(jīng)成為世界上最大的海淘市場，而且其增長速度十分可觀。而“海淘”的第一訴求就是母嬰用品，如果說的更垂直點，則是洋奶粉。

這一特質(zhì)直接支撐起海外購電商的放量。2014年，一批跨境電商平臺紛紛成立，包括大背景的天貓國際、京東海外購、亞馬遜海外購，以及洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等獲得巨額融資的創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺；2015年1月，同樣是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)易上線“考拉海購”，具有物流優(yōu)勢的順豐幾乎同時推出海淘業(yè)務(wù)。

近日，考拉海購啟動了“紙尿褲狂歡節(jié)”活動，全場商品低于市場價五成，進(jìn)口花王紙尿褲價格低至單片0.7元。而以紙尿褲進(jìn)場的也絕對考拉海購一家。據(jù)媒體報道，僅該款紙尿褲，4包S碼82片裝國內(nèi)市場價752元，而在活動期間，洋碼頭396元，蜜芽寶貝392元，網(wǎng)易考拉海購380元，價格優(yōu)勢極其明顯。

之所以沒有選擇洋奶粉做突破口，個中關(guān)鍵主要在于經(jīng)過多年的市場教育，消費者對洋奶粉的迷信已經(jīng)不再強(qiáng)烈，而其他品類中，風(fēng)頭最勁的日本馬桶蓋也有點過氣，海外購電商們只能自己制造新的引爆點。

這同時也暴露出了海外購模式的弱點。即如同移動支付、O2O和生鮮電商等習(xí)慣性制造爆款的領(lǐng)域一樣，海外購?fù)瑯尤狈晒U(kuò)展的“應(yīng)用場景”，換言之，即海外購盡管表面上面向全國消費者提供海外性價比很高的商品，但事實上可選擇的范圍卻很狹窄。有信譽(yù)背景海外購的火爆，主要是占據(jù)了過去以散戶為主、不太靠譜的海外代購的原有市場和消費族群。

下一個“爆款”在哪？

商務(wù)部預(yù)測，2016年中國跨境電商進(jìn)出口額將增長至6.5萬億元，年增速超30%。隨著上海、廣東、福建、天津自貿(mào)區(qū)的逐步建立，政策利好給跨境電商帶來了前所未有的機(jī)遇。

機(jī)遇盡管很大，但施展空間卻過于狹小。即國內(nèi)產(chǎn)品在家電、家居、服裝、鞋帽、數(shù)碼等產(chǎn)品之上，較之海外產(chǎn)品已經(jīng)不再有太大差距，甚至已經(jīng)超越它們。而海外購產(chǎn)品，過去高度集中于食品這一大類和母嬰用品這一小類的這種消費者需求的自然聚合，其實根本上還是源自國人對食品安全的不安全感。

上世紀(jì)80、90年代國人在消費觀念上的“洋貨至上”已經(jīng)逐步退位，僅僅在少數(shù)幾個還有領(lǐng)域還殘留質(zhì)量崇拜的今天，海外購的未來僅僅也只是傳統(tǒng)電子商務(wù)的一個產(chǎn)品補(bǔ)充而已。也由此，平臺電商在未來的競爭中，會更占優(yōu)勢，不僅僅是資本雄厚的緣故。

媒體喜歡引用這樣的事實：從下單到收到貨，一般只需2—3天，一個飛利浦的剃須刀，國內(nèi)售價1800元，國外售價1000元左右，通過跨境電商平臺購買，價格只需1200元左右。

其實，這依然是電子商務(wù)減少渠道環(huán)節(jié)實現(xiàn)降價的把戲，只是這次繞過的是國內(nèi)總經(jīng)銷們。而這種降價幅度，最高的或許在奢侈品、汽車等之上，其下一個“爆款”也就呼之欲出了……

而國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)在很大程度上，亦會把海外購模式作為其跨境電商的主要實現(xiàn)形式，其目的依然是在中國市場內(nèi)開發(fā)更大的長尾效應(yīng)。至于選擇保稅進(jìn)口+海外直郵（天貓國際）、自營+招商（蘇寧海外）、自營跨境B2C平臺（亞馬遜、1號店）之類的運營模式，其實都只是如果降低海外購中間環(huán)節(jié)的價格游戲罷了。

出口型電商如果不靠價格

相比海外購電商，和國內(nèi)消費者沒有實際關(guān)聯(lián)的出口型電商則顯然不太為輿論所關(guān)注。同時，也有和海外購相似的市場狹窄尷尬，所不同的是，前者是品類上的狹窄，而后者則是出口地區(qū)的選擇不足。

一個最典型的案例是盧布貶值后，給出口型電商帶來了極大的影響。據(jù)媒體報道，對俄跨境電商Come365副總裁費騰在1月稱：盧布不穩(wěn)定，很多俄羅斯人持幣觀望，購買率下降。匯率波動最厲害的時候，我們的銷售量同比下降了近80%。但也另有媒體報道稱，到了3月俄羅斯最大的電商Ulmart因為盧布購買力下降，反而借助價格優(yōu)勢實現(xiàn)盈利。同時，許多俄羅斯人還是在中國淘寶等網(wǎng)站訂購東西后郵寄或找人帶回俄羅斯。

截然相反的兩種情況出現(xiàn)在同一個地區(qū)的根本原因也反映出了出口型電商在海外市場的競爭力關(guān)鍵所在，即中國產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

這種價格優(yōu)勢，其實并不是一個新興的特質(zhì)。反之，中國產(chǎn)品一貫的出口慣性中，大多以此類特質(zhì)獲勝。出口型電商的時新點也僅在于較之傳統(tǒng)出口，以電商形式實現(xiàn)了渠道減少和價格更優(yōu)，或可視為國貨出口的2.0電商版。

而出口型電商也勢必也遭遇傳統(tǒng)出口的瓶頸，即國內(nèi)品牌出口高度集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次較低、本國生活消費品產(chǎn)業(yè)鏈不完善的地區(qū)，其產(chǎn)品本身對消費者的黏合度也較低，僅以價格致勝。而同時也面臨著其他國家產(chǎn)品的競爭，一旦失去價格優(yōu)勢，則有“失地”之憂慮。且在海外市場，也極易因為他國政策、匯率等變化，而對其發(fā)展埋下不可預(yù)知的巨大變量。

無論海外購電商還是出口型電商，跨境電商依然還有許多門檻需要邁過，過度神話大可不必。

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