焦點(diǎn)|“人-貨-場(chǎng)”消費(fèi)升級(jí)：電商與內(nèi)容的合謀

                   當(dāng)時(shí)電商與內(nèi)容的交融越來(lái)越常見(jiàn)。

小紅書、快手、知乎等不同定位的內(nèi)容途徑的電商業(yè)務(wù)正在順勢(shì)加快閉環(huán)，且長(zhǎng)勢(shì)喜人。以快手為例，僅2021 年第一季度，快手電商的產(chǎn)品買賣總額到達(dá) 1186億元，同比添加 219.8%。一起，以淘寶為首的頭部電商途徑相繼測(cè)驗(yàn)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，開端重視內(nèi)容社區(qū)的搭建和維系，如淘寶的“逛逛”、京東的“逛”版塊等。內(nèi)容與電商的多元場(chǎng)景跨界化交融越來(lái)越多，助力“人-貨-場(chǎng)”消費(fèi)場(chǎng)景迭代晉級(jí)，為消費(fèi)商場(chǎng)、途徑和商家?guī)?lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。圖片來(lái)歷：網(wǎng)絡(luò)流量博弈 電商與內(nèi)容合謀的關(guān)鍵移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，流量的獲取、運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化本錢越來(lái)越高。內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)逐漸疊化開展的原驅(qū)動(dòng)力，從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)是內(nèi)容途徑與電商途徑圍繞當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)中的有限流量打開的一場(chǎng)博弈。于電商途徑而言，堆集流量是電商途徑內(nèi)容化的內(nèi)核。不可否認(rèn)電商的盈利期現(xiàn)已過(guò)去，作為線上移動(dòng)買賣場(chǎng)所的一種，電商途徑的實(shí)質(zhì)是促進(jìn)買賣的達(dá)到，僅僅作為買賣途徑來(lái)講其具有的流量是有限的。而電商途徑的內(nèi)容化可以經(jīng)過(guò)直播、短視頻、圖文等內(nèi)容方式招引用戶注意，建立情感共鳴，搭建內(nèi)容社區(qū)，并借助互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性，讓電商與用戶經(jīng)過(guò)繼續(xù)不斷的內(nèi)容傳達(dá)增進(jìn)聯(lián)結(jié)，添加用戶粘性，完結(jié)從傳統(tǒng)電商模式的公域流量向內(nèi)容電商中的粉絲、社群等私域流量的轉(zhuǎn)化和堆集，在必定程度上降低電商途徑在流量獲取方面的資金與時(shí)刻本錢。于內(nèi)容途徑而言，其自帶的流量是內(nèi)容途徑電商化的資本。由于內(nèi)容途徑的流量首要依靠用戶內(nèi)容（P/UGC）的生產(chǎn)、消費(fèi)與傳達(dá)獲取，所以內(nèi)容的生產(chǎn)者可以在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的一起，完結(jié)從招引流量到堆集粉絲的進(jìn)程。一個(gè)內(nèi)容途徑可以搭建多個(gè)垂類社區(qū)，各個(gè)社區(qū)的粉絲聚合使得內(nèi)容途徑自身成為了一個(gè)天然的流量場(chǎng)。正如阿里巴巴副總裁湯興曾在采訪中所說(shuō)“隨著支付和物流變成整個(gè)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，流量場(chǎng)去做電商是必然的測(cè)驗(yàn)?！眱?nèi)容途徑依托自身流量，經(jīng)過(guò)電商途徑完結(jié)商業(yè)變現(xiàn)，是具有天然優(yōu)勢(shì)的。自帶流量的內(nèi)容途徑絕不會(huì)甘愿只扮演一個(gè)為電商途徑引流的中介人物，而是要成為可以“自給自足”、價(jià)值鏈路閉合的商業(yè)途徑。因而，向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型是他們的題中應(yīng)有之義。圖片來(lái)歷：網(wǎng)絡(luò)“人-貨-場(chǎng)”消費(fèi)晉級(jí) 電商與內(nèi)容的疊加效應(yīng)“人-貨-場(chǎng)”三維度場(chǎng)景化營(yíng)銷首要是以顧客線上購(gòu)物體會(huì)為核心,圍繞顧客有可能運(yùn)用產(chǎn)品的場(chǎng)景進(jìn)行各種主題的“人-貨-場(chǎng)”三維度場(chǎng)景立體設(shè)計(jì),其中“人”首要是以顧客為中心,招引新老用戶，品牌或商家快速引流;“貨”指產(chǎn)品營(yíng)銷、貨物營(yíng)銷;“場(chǎng)”首要指主題和場(chǎng)景,構(gòu)思不同消費(fèi)場(chǎng)景,然后優(yōu)化顧客體會(huì)。隨著電商與內(nèi)容的交融，傳統(tǒng)電商購(gòu)物“需求承認(rèn)-信息搜集-購(gòu)買決策”模式被改動(dòng)，隨之而來(lái)的是“人-貨-場(chǎng)”三維聯(lián)系的改動(dòng)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦降低了信息搜索本錢，使顧客的主體地位重回消費(fèi)范疇；私域情感聯(lián)系的維護(hù)縮短了用戶運(yùn)用途徑的挑選鏈條，并推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)化；場(chǎng)景營(yíng)銷的多元化滿意了顧客個(gè)性化、全途徑、全時(shí)空享用體會(huì)型消費(fèi)的訴求，使得互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)范疇完結(jié)劃年代的改造。

1. 從“人找貨”到“貨找人”：主體轉(zhuǎn)化重塑消費(fèi)行為內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的相互疊加從實(shí)質(zhì)上改變了傳統(tǒng)電商購(gòu)物進(jìn)程中“人找貨”的購(gòu)物流程，內(nèi)容的加持使得用戶可以在運(yùn)用電商途徑時(shí)無(wú)需帶有清晰的購(gòu)物方針，線上途徑也可以給予用戶如同線下逛商場(chǎng)一般的沉浸式購(gòu)物體會(huì)。在這個(gè)進(jìn)程中，購(gòu)物的主體由貨回歸到人自身，很好地將顧客線下“逛”商場(chǎng)的場(chǎng)景重現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)電商及內(nèi)容途徑，用戶對(duì)途徑的運(yùn)用可以是有目的性的購(gòu)物，也可以是無(wú)目的性的消遣，大大添加了電商途徑的運(yùn)用關(guān)鍵和時(shí)長(zhǎng)。與此一起，商場(chǎng)中的產(chǎn)品借助大數(shù)據(jù)算法從原來(lái)只能被人挑選的被動(dòng)處境變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，根據(jù)用戶的愛(ài)好愛(ài)好和瀏覽行為打開進(jìn)一步的個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)信息服務(wù)，從而為用戶供給優(yōu)質(zhì)、合適的方針產(chǎn)品，在進(jìn)步消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的一起，優(yōu)化了顧客的購(gòu)物體會(huì)。

2. 從“品牌邏輯”到“產(chǎn)品邏輯”：消費(fèi)邏輯改變帶來(lái)消費(fèi)去品牌化當(dāng)時(shí)途徑中出現(xiàn)了許多進(jìn)行專業(yè)化內(nèi)容輸出的KOL集體，以及在電商直播中主播會(huì)在視頻中向觀眾進(jìn)行產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、成分等專業(yè)化內(nèi)容解說(shuō)。在這樣的潮流下，內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的交融便加快了專業(yè)名詞在消費(fèi)集體中的遍及速度。顧客在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，更多的去重視產(chǎn)品自身的成分、參數(shù)、配料、功能等，品牌祛魅成為趨勢(shì)，顧客不再唯品牌論，品牌在顧客進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的影響力便被大大削弱，相反，質(zhì)量則成為顧客重視的首要因素。去品牌化的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)大牌來(lái)講是一次重大的沖擊和檢測(cè)，但關(guān)于物美價(jià)廉的產(chǎn)品而言，也是一種機(jī)會(huì)。因而，內(nèi)容與電商交融大潮之下，高性價(jià)比的產(chǎn)品才是獲得顧客喜愛(ài)的終極法寶。

3. 從“單一”到“多元”：途徑增多帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)容在傳統(tǒng)電商時(shí)期，顧客的線上消費(fèi)行為往往經(jīng)過(guò)電商途徑這個(gè)單一途徑完結(jié)，而隨著內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的不斷交融疊加，多觸點(diǎn)的媒體接入為顧客供給了多元的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論是淘寶、京東等電商途徑，仍是微博、抖音等內(nèi)容途徑，都可以為用戶對(duì)接個(gè)性化的購(gòu)物場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)容也使得消費(fèi)變得愈加便當(dāng)，給傳統(tǒng)的消費(fèi)商場(chǎng)帶來(lái)了推翻式的改動(dòng)。作為“電商+內(nèi)容”最為重要的方式——直播帶貨，在為顧客完結(jié)場(chǎng)景擴(kuò)容和體會(huì)創(chuàng)造方面，發(fā)揮了無(wú)足輕重的作用。其中，最為常見(jiàn)一類是玩耍式購(gòu)物場(chǎng)景，以抖音、快手等內(nèi)容途徑為代表，首要構(gòu)建的場(chǎng)景是“外景+產(chǎn)品”的方式，產(chǎn)品推行更像是賞識(shí)美景進(jìn)程中的附屬品；另一類是商場(chǎng)式購(gòu)物場(chǎng)景，以淘寶、京東等電商途徑為代表，場(chǎng)景是“直播間+產(chǎn)品”，在此種類型中，買賣雙方的目的性更強(qiáng)，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也較高。因而，途徑的增多、技能的改造促進(jìn)了線上消費(fèi)場(chǎng)景的晉級(jí)與交融，滿意了顧客多元化購(gòu)物體會(huì)需求。

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