直通車(chē)的精細(xì)化玩法，掌握核心技術(shù)，才是你存活下去的關(guān)鍵！

                   有商場(chǎng)即存在競(jìng)賽，想要在這樣的競(jìng)賽環(huán)境中脫穎而出，要么產(chǎn)品做差異化；要么掌握中心的東西。

產(chǎn)品差異化初期會(huì)存在必定優(yōu)勢(shì)，跟款仿款，價(jià)格競(jìng)賽很快就就會(huì)讓這個(gè)優(yōu)勢(shì)不斷弱化；掌握中心技術(shù)，比方產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提高20%；直通車(chē)PPC比同行低20%；直通車(chē)投產(chǎn)比同行高20%；老客戶復(fù)購(gòu)率提高20%......或許便是你存活下去的中心。單純從玩法來(lái)說(shuō)，直通車(chē)有非常多的玩法，有的拉新品流量快速起權(quán)重；有的是低價(jià)精準(zhǔn)引流玩投產(chǎn)；有的是做人群；有的為了補(bǔ)單稀釋轉(zhuǎn)化；還有一些在做爆款前會(huì)用直通車(chē)做“戰(zhàn)略性虧本”，“戰(zhàn)略性虧本”咱們看到的是那些活出來(lái)的經(jīng)典案例，沒(méi)看到的是那些倒下去的不計(jì)其數(shù)淘寶賣(mài)家。不同的店肆，不同的階段，開(kāi)車(chē)側(cè)要點(diǎn)也會(huì)不同，作為草根身世，我開(kāi)車(chē)的意圖更實(shí)踐一點(diǎn)，一方面確保產(chǎn)出，一方面確保流量。

首先，作為一個(gè)合格的車(chē)手，必須要會(huì)計(jì)算自己直通車(chē)的盈虧平衡點(diǎn)ROI.例如，假如產(chǎn)品毛利是50%，那么ROI在1:2的狀況下，投入的越多越合算；假如毛利是25%，那么單單從直通車(chē)來(lái)看，ROI要到達(dá)1:4才不虧錢(qián)。ROI過(guò)高和過(guò)低都不是好事。過(guò)低，虧錢(qián)，這個(gè)都懂；過(guò)高，則意味著流量和銷(xiāo)量沒(méi)有得到最大的開(kāi)釋。假如提高出價(jià)開(kāi)釋流量，銷(xiāo)量會(huì)更大，有利于提高寶物的查找權(quán)重，從查找中帶來(lái)更多的流量。所以，咱們做直通車(chē)的意圖，不單是為了提高產(chǎn)出ROI，更重要的是，在確保ROI的狀況下，盡或許的去開(kāi)釋流量。在淘寶充沛競(jìng)賽的時(shí)代，車(chē)手之間技術(shù)水平距離不會(huì)太大，競(jìng)賽對(duì)手都知道哪些是成交詞，哪部分人群轉(zhuǎn)化高，投產(chǎn)高，這樣的成果就導(dǎo)致了成交詞和成交人群PPC特別高，假如PPC拉的太高，即使點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高，車(chē)的ROI也很難到達(dá)期望值，更要害的是，假如想放大流量，PPC還會(huì)進(jìn)一步拉高！

因此，既要確保產(chǎn)出，又要開(kāi)釋流量，就顯得比較困難！也是考量車(chē)手才能的要害！這里，先引入一個(gè)概念，便是流量轉(zhuǎn)化本錢(qián)。啥意思呢，便是每成交轉(zhuǎn)化一件寶物所要購(gòu)買(mǎi)投入的廣告費(fèi)用，流量轉(zhuǎn)化本錢(qián)=商場(chǎng)均價(jià)/點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，具體怎樣來(lái)的呢？

咱們現(xiàn)在“深海魚(yú)油”為例，在流量解析里邊查找該要害詞，找到該詞的競(jìng)賽流量透視板塊，如圖，咱們能夠看到，PC端點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率4.94%，PC端商場(chǎng)均價(jià)1.85元，好了，那么咱們假設(shè)有1人成交，咱們實(shí)踐需求的該流量個(gè)數(shù)為1/4.94%，那么這些流量所需求的花費(fèi)為(1/4.94%)1.85元，也便是1.85/4.94%元，其實(shí)也便是商場(chǎng)均價(jià)/點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率了，最終計(jì)算成果為37.45元，也便是說(shuō)PC端查找“深海魚(yú)油”的人每成交一件需求投入的廣告本錢(qián)為37.45元；那么同此得出移動(dòng)端為107.64元，PC端成交本錢(qián)要比移動(dòng)端低許多，也屬于咱們撿漏的時(shí)機(jī)，假如做這款產(chǎn)品，能夠獨(dú)自樹(shù)立一個(gè)PC端方案，一起也給大家提供了一個(gè)思路，加某個(gè)詞的時(shí)候用 商場(chǎng)均價(jià)/點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率 除一下，大概的對(duì)當(dāng)時(shí)的行情有個(gè)了解，特別合適一些標(biāo)品類(lèi)目，類(lèi)目自身詞量不多，要害詞流量轉(zhuǎn)化本錢(qián)距離比較大，能夠避開(kāi)一些轉(zhuǎn)化本錢(qián)太高的要害詞。

這個(gè)概念拓寬到直通車(chē)，商場(chǎng)均價(jià)便是咱們PPC，即直通車(chē)點(diǎn)擊本錢(qián)，很大程度是咱們要害詞出價(jià)及人群溢價(jià)決定的，在不考慮產(chǎn)品因素，單純從直通車(chē)來(lái)講，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率很大程度是咱們?cè)~的精準(zhǔn)度，人群精準(zhǔn)度決定。所以，直通車(chē)流量轉(zhuǎn)化本錢(qián)的要害點(diǎn)便是出價(jià)（溢價(jià)）、要害詞精準(zhǔn)度，人群匹配度。要害詞精準(zhǔn)度高精準(zhǔn)詞。圍繞主成交詞來(lái)拓寬，比方深海魚(yú)油的“軟化血管”為主成交詞，然后在商場(chǎng)行情的查找分析里找到一切與“軟化血管”的詞進(jìn)行直通車(chē)投放。中精準(zhǔn)詞。主成交詞以外的相比照較精準(zhǔn)要害詞。低精準(zhǔn)詞。職業(yè)熱詞榜里邊砍掉主成交詞，精準(zhǔn)要害詞以外剩余的要害詞，跟產(chǎn)品不相關(guān)的詞要砍掉。人群匹配度高匹配人群。比方深海魚(yú)油，咱們找到這個(gè)功能的主體人群是老人，年紀(jì)50歲以上為最中心人群。有必定消費(fèi)才能，女人占大多數(shù)。中匹配人群。以深海魚(yú)油為例，消費(fèi)群里主要是50歲以上中老年人，由于時(shí)代的聯(lián)系，這部分人群許多還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，或許許多是子女代買(mǎi)，所以把人群定位到中老年人的子女，25-29,30-34,35-39，其間又以女人居多，大部分購(gòu)買(mǎi)力也相對(duì)較強(qiáng)，能夠經(jīng)過(guò)年紀(jì)段，性別，月消費(fèi)額度幾個(gè)維度進(jìn)行組合，需求注意的一點(diǎn)便是，一起挑選的維度越多，掩蓋的人群就越少，假如只挑選單一維度，掩蓋的人數(shù)盡管許多，可是人群匹配度就會(huì)大大降低。一般能夠經(jīng)過(guò)兩個(gè)維度去組合，比方性別+年紀(jì)；性別+月消費(fèi)額度；年紀(jì)+月消費(fèi)額度，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)判別哪個(gè)組合匹配度更高。低匹配人群。盡或許掩蓋一切的人群，這樣能夠撿漏。出價(jià)（溢價(jià)）高精準(zhǔn)詞+高匹配人群。這種組合主張要害詞較高出價(jià)，人群較高溢價(jià)。通常狀況下，這種組合ROI都不會(huì)太差，可是直通車(chē)有個(gè)問(wèn)題，人群切的越細(xì)，流量越少，加上精準(zhǔn)詞的限制，流量更少，所以要高出價(jià)拿更多的流量。假如ROI體現(xiàn)很好，這個(gè)時(shí)候甚至能夠經(jīng)過(guò)搶首條的東西來(lái)確保流量規(guī)劃。這種組合PPC是最高的，這個(gè)組合的PPC標(biāo)記為P1，這個(gè)組合的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率標(biāo)記為L(zhǎng)1。高精準(zhǔn)詞+中匹配人群。這種組合主張要害詞較高出價(jià)，人群適度溢價(jià)。第一種組合長(zhǎng)處很明顯點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化高，但缺點(diǎn)也很明顯，流量規(guī)劃較小，這個(gè)組合就作為輔助方案。這種組合的PPC相對(duì)會(huì)低一點(diǎn)，這個(gè)組合的PPC標(biāo)記為P2，這個(gè)組合的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率標(biāo)記為L(zhǎng)2。高精準(zhǔn)詞+低匹配人群。這種組合主張要害詞較高出價(jià)，人群低溢價(jià)。查找高精準(zhǔn)要害詞進(jìn)來(lái)的，基本都是高潛在需求的，能夠把前兩種剩余的人群作為一個(gè)撿漏方案，這個(gè)組合的PPC要控制到相比照較低。這個(gè)組合的PPC標(biāo)記為P3，這個(gè)組合的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率標(biāo)記為L(zhǎng)3。以此類(lèi)推：中精準(zhǔn)詞+高匹配人群。這種組合主張要害詞適度出價(jià)，人群較高溢價(jià)。中精準(zhǔn)詞+中匹配人群。這種組合主張要害詞適度出價(jià)，人群適度溢價(jià)。中精準(zhǔn)詞+低匹配人群。這種組合主張要害詞適度出價(jià)，人群低溢價(jià)。低精準(zhǔn)詞+高匹配人群。這種組合主張要害詞低出價(jià)，人群較高溢價(jià)。低精準(zhǔn)詞+中匹配人群。這種組合主張要害詞低出價(jià)，人群適度溢價(jià)。低精準(zhǔn)詞+低匹配人群。這種組合主張要害詞低出價(jià)，人群低溢價(jià)?；蛟S有人覺(jué)得這個(gè)組合能夠去掉，舉個(gè)比方，比方職業(yè)均勻流量本錢(qián)是1元，假如這個(gè)組合PPC控制在0.2元以內(nèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于職業(yè)流量本錢(qián)，那么投產(chǎn)仍然或許會(huì)高于職業(yè)均值。經(jīng)過(guò)比照，咱們會(huì)發(fā)現(xiàn)P1P2P3;L1L2L3;咱們的流量轉(zhuǎn)化本錢(qián)P1/L1,P2/L2,P3/L3,其實(shí)是很難經(jīng)過(guò)主觀去斷定的，只要經(jīng)過(guò)實(shí)踐數(shù)據(jù)來(lái)斷定。舉一個(gè)實(shí)操的案例：這個(gè)過(guò)去七天數(shù)據(jù)是樹(shù)立在一個(gè)單品的不同方案模型：方案1是高精準(zhǔn)詞+高匹配人群，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是比較高的，PPC也是最高的，投產(chǎn)比較高，但不是最高的，投產(chǎn)只能排在第三方案2是高精準(zhǔn)詞+中匹配人群，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化也是比較高的，PPC較高可是相對(duì)1方案會(huì)低一點(diǎn)，投產(chǎn)和方案1持平方案3是中精準(zhǔn)詞+高匹配人群，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化是最高的（數(shù)據(jù)都會(huì)存必定波動(dòng)性，正常來(lái)說(shuō)，方案1點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化應(yīng)該最高），PPC較高可是相對(duì)方案1和2低一點(diǎn)，投產(chǎn)是一切方案中最高的。然后要點(diǎn)在說(shuō)一下方案8，這個(gè)方案是低精準(zhǔn)詞+低匹配人群，一切方案PPC最低的，屬于撿漏方案，盡管點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率比較低，可是投產(chǎn)仍然很不錯(cuò)的，僅次于最高方案。許多車(chē)手有個(gè)誤區(qū)，便是一味追求高精準(zhǔn)詞，高轉(zhuǎn)化人群，最終的成果便是PPC非常高，投產(chǎn)也跟不上，流量規(guī)劃也上不去，導(dǎo)致最終車(chē)燒不起。所以，即使推一個(gè)單品，我也會(huì)樹(shù)立許多方案進(jìn)行測(cè)試，比照不同方案之間的數(shù)據(jù)狀況，在積累必定數(shù)據(jù)之后，把這些方案的全體均勻數(shù)據(jù)作為一個(gè)中心值，高于中心值的方案，提高分時(shí)份額，低于中心值的方案，降低分時(shí)份額。不同的方案對(duì)不同的詞不同的人群都進(jìn)行了掩蓋，這樣既能夠確保方案全體投產(chǎn)比較高，也能夠確保全體流量規(guī)劃。                

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