80%商家已升級(jí)：店鋪新首頁(yè)，提升獲客能力，降低運(yùn)營(yíng)成本

近期，淘寶和天貓店肆主頁(yè)迎來(lái)新一輪晉級(jí)：店肆動(dòng)態(tài)卡片Live Card（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Live Card”）向一切商家免費(fèi)敞開(kāi)，支撐商家對(duì)店肆主頁(yè)的展現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行自在設(shè)置，此功用無(wú)需請(qǐng)求，現(xiàn)逐步更新中。

曩昔以靜態(tài)圖文為主的店肆，現(xiàn)在都由一張張獨(dú)立的卡片組成。

店肆里插入更美觀(guān)的視頻或直播，或是可以交互體會(huì)的小游戲和動(dòng)態(tài)貨架小部件，其實(shí)都被稱(chēng)為“Live Card”（動(dòng)態(tài)卡片），每個(gè)運(yùn)營(yíng)不同職業(yè)品類(lèi)的商家，都能依據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行差異化的展現(xiàn)，構(gòu)成“會(huì)動(dòng)的店肆”。

護(hù)膚品牌雅漾把線(xiàn)下的測(cè)膚儀搬到線(xiàn)上，在為顧客供給了膚質(zhì)陳述后，會(huì)順帶引薦相應(yīng)的護(hù)膚品。

包括3CE、素士等不少美妝個(gè)護(hù)品牌的店肆，都有AR試妝或在線(xiàn)口腔檢測(cè)功用。

美的在上一年雙11則把“疊疊樂(lè)”這樣的小游戲放在官方旗艦店，主頁(yè)人均逗留時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上線(xiàn)前提高17.91%，為自己拉來(lái)了56萬(wàn)用戶(hù)參與。

用更生動(dòng)直觀(guān)的直播或短視頻鋪滿(mǎn)大半個(gè)屏幕，也是不少店肆主頁(yè)現(xiàn)在的面貌。

梵克雅寶在店肆里循環(huán)播映其明星產(chǎn)品“四葉走運(yùn)”的手藝制作視頻，來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的工藝；床墊新品牌藍(lán)盒子則是用一段開(kāi)箱視頻突出品牌包裝與原料的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

Live Card究竟會(huì)給商家?guī)?lái)怎樣的新才能和運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)？

一位淘寶代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向記者表明，Live Card完結(jié)了天貓和淘寶店肆主頁(yè)從靜態(tài)長(zhǎng)圖到多樣化內(nèi)容的晉級(jí)。

一起，每一個(gè)Live Card都是一個(gè)獨(dú)立的模塊化內(nèi)容，因而商家可直觀(guān)地了解到“顧客更喜歡店肆中的哪個(gè)產(chǎn)品？

哪個(gè)視覺(jué)內(nèi)容更招引他們停步更久？

”這樣，商家就可以更有針對(duì)性地對(duì)店肆進(jìn)行優(yōu)化。

Live Card帶來(lái)的新才能和新時(shí)機(jī)，不止于此。

2023年，耐克開(kāi)啟了一個(gè)低調(diào)的項(xiàng)目，目的是經(jīng)過(guò)數(shù)字化和DTC（品牌直連顧客）加強(qiáng)顧客聯(lián)系，發(fā)明更好的個(gè)性化用戶(hù)體會(huì)。

耐克中國(guó)爾后建立的顧客體會(huì)部分，也和其他部分合力推動(dòng)了其天貓旗艦店內(nèi)的許多玩法。

相同由數(shù)張卡片組成的耐克天貓店，除了依據(jù)色系展現(xiàn)鞋款的滾動(dòng)貨架，每張卡片都承擔(dān)了各自功用與人物：既有與出售更近的穿搭靈感輔導(dǎo)，也有#如何挑選運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和緊身褲#這種既結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，又具有科普性質(zhì)的主題。

“耐克會(huì)員進(jìn)階方案”中，則直指會(huì)員與品牌的互動(dòng)，刺激顧客完結(jié)簽到、步數(shù)挑戰(zhàn)或消費(fèi)的使命，添加互動(dòng)。

這個(gè)具有抽簽文明的品牌，還在店內(nèi)上線(xiàn)了“尖貨日歷”，讓鞋圈愛(ài)好者們可以追蹤即將發(fā)布的新品。

一條獨(dú)特的“動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)”，圍繞著貫穿顧客進(jìn)店之后的體會(huì)與發(fā)現(xiàn)感，也在招引他們加深和品牌之間的聯(lián)系。

經(jīng)過(guò)渠道銜接更多精準(zhǔn)顧客，一起經(jīng)過(guò)提高體會(huì)講好品牌故事，才是它們的長(zhǎng)期目標(biāo)。

而那些曩昔更依賴(lài)于線(xiàn)下買(mǎi)賣(mài)的職業(yè)，也正逐漸被技術(shù)帶來(lái)的體會(huì)立異搬上網(wǎng)。

如線(xiàn)上浸透率不及10%的家居職業(yè)（數(shù)據(jù)來(lái)自前瞻工業(yè)研究院，2023年），現(xiàn)在往往是經(jīng)過(guò)3D樣板間的方法，讓顧客在線(xiàn)上店肆也能直觀(guān)感受到一張床放在自家臥室的樣子。

當(dāng)然，即便是線(xiàn)上浸透率較高的美妝護(hù)膚、服飾等職業(yè)也有體會(huì)上的空白區(qū)。

線(xiàn)下的柜姐們，對(duì)顧客進(jìn)行“面診”后的產(chǎn)品引薦，處理了后者的購(gòu)買(mǎi)決議計(jì)劃問(wèn)題。

雖然直播間的主播們承擔(dān)了線(xiàn)上柜姐的部分責(zé)任，但顧客走進(jìn)一家品牌線(xiàn)上店，面對(duì)許多不熟悉的產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，仍舊有挑選困難。

因而，如雅漾、理膚泉和AHC等主打護(hù)膚或以抗敏為賣(mài)點(diǎn)的品牌，會(huì)將膚質(zhì)測(cè)驗(yàn)作為店肆主頁(yè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

具有一定知識(shí)門(mén)檻與決議計(jì)劃門(mén)檻的口腔護(hù)理職業(yè)，也會(huì)經(jīng)過(guò)口腔檢測(cè)，對(duì)顧客的口腔狀況做出評(píng)估。

Usmile、飛利浦等100多家口腔商家的店肆主頁(yè)內(nèi)，都會(huì)在給出一份口腔陳述后，向顧客普及正確刷牙方法，并結(jié)合自家產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)做產(chǎn)品引薦。

“LiveCard在技術(shù)層面上突破了原有的約束，為用戶(hù)體會(huì)在天貓上的落地供給了更多可能性。

”一位來(lái)自品牌的顧客體會(huì)負(fù)責(zé)人表明。

那些具有足夠運(yùn)營(yíng)才能，也希望以更新式互動(dòng)方式突出差異化的品牌，往往會(huì)挑選自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，或是經(jīng)過(guò)第三方服務(wù)商來(lái)定制一套Live Card。

但這些功用并非大品牌們的專(zhuān)屬。

試搭間、AI測(cè)膚、AI口腔測(cè)驗(yàn)等由渠道自己研宣告的功用或模板，都對(duì)商家免費(fèi)敞開(kāi)。

這意味著來(lái)自護(hù)膚美妝、服裝、口腔護(hù)理等職業(yè)的新品牌，也能具有一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的處理方案，同享到大品牌們的資源。

由于職業(yè)之間的巨大差異，店肆對(duì)Live Card的功用也有不同需求。

渠道在千牛/旺鋪上線(xiàn)的“模塊商場(chǎng)”將供給由服務(wù)商研制的更為多元化的立異模版，商家可以結(jié)合職業(yè)或店肆特征選用合適自己的模版。

在這段時(shí)期，渠道與商家無(wú)從了解顧客的行為軌道。

商家們運(yùn)用的生意參謀里，只能看到整個(gè)店肆的轉(zhuǎn)化率和顧客的逗留時(shí)長(zhǎng)。

但顧客在店內(nèi)更具體的行為軌道和閱讀偏好——他們更喜歡店肆主頁(yè)的哪個(gè)部分？

哪張圖片招引他們停步更久？

——渠道和店肆一無(wú)所知，也很難從顧客體會(huì)的視點(diǎn)來(lái)優(yōu)化裝飾。

但千人千店需求店肆付出巨大本錢(qián)——針對(duì)另一群人，都需求專(zhuān)門(mén)拿出另一套設(shè)計(jì)圖。

此外，一旦主頁(yè)上掛著的某件產(chǎn)品售罄，乃至每改一次產(chǎn)品價(jià)格，都需求推翻原有的設(shè)計(jì)頁(yè)面。

這需求一筆極高的設(shè)計(jì)和保護(hù)本錢(qián)。

上一年開(kāi)始，淘寶店肆經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)化店肆的方法處理了這個(gè)問(wèn)題：店肆內(nèi)容從長(zhǎng)圖，變?yōu)榭ㄆ慕M合。

它們既有直指出售的多種展現(xiàn)貨架，也有帶動(dòng)顧客高頻次回訪(fǎng)的游戲化互動(dòng)打卡，或是為了展現(xiàn)品牌故事、宣揚(yáng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的互動(dòng)視頻。

這些卡片就像App Store中不同功用的App，商家只需求對(duì)這些功用模塊進(jìn)行單獨(dú)辦理。

它們可以和產(chǎn)品庫(kù)存、價(jià)格相接，產(chǎn)品售罄或改價(jià)，卡片就會(huì)主動(dòng)更新，商家也可以挑選手動(dòng)或主動(dòng)排布每張卡片的展現(xiàn)方位。

主動(dòng)、可模塊化單獨(dú)辦理的方法，大大節(jié)省了商家的運(yùn)營(yíng)本錢(qián)，也能協(xié)助他們了解顧客對(duì)哪些卡片更感興趣，有針對(duì)性地優(yōu)化店肆。

據(jù)淘寶店肆負(fù)責(zé)人韓介介紹，現(xiàn)在結(jié)構(gòu)化店肆現(xiàn)已覆蓋全渠道80%的商家，超過(guò)100萬(wàn)商家每天都在保護(hù)、更新店肆內(nèi)的卡片。

最要害的是，結(jié)構(gòu)化后的店肆也更有利于淘寶站內(nèi)的公域分發(fā)：除了出現(xiàn)在店肆內(nèi)、訂閱，以及下拉后滑出的店肆“二樓”這樣的私域場(chǎng)景中，淘寶App主頁(yè)的每日好店、猜你喜歡或搜索結(jié)果等公域場(chǎng)景中，都會(huì)直接出現(xiàn)店肆里的Live Card，利于商家與顧客建立更多銜接。

當(dāng)品牌們將天貓旗艦店當(dāng)成自己的第二官網(wǎng)時(shí)，也暗含對(duì)“第二官網(wǎng)”的三個(gè)要求：1、貨品中心。

曩昔以鋪貨為主的店肆，現(xiàn)在不但尋求貨品豐富度的深度，也講究新品發(fā)布周期和場(chǎng)景化的組貨邏輯，用不同產(chǎn)品滿(mǎn)足并激活顧客，以此提高他們的閱讀轉(zhuǎn)化。

2、聯(lián)系中心。

店肆需求可以觸達(dá)，并靈敏運(yùn)營(yíng)自己的粉絲和會(huì)員。

搭建完這套會(huì)員系統(tǒng)后，淘寶本年的方向，在于經(jīng)過(guò)人群精細(xì)化才能、店肆Live Card和敞開(kāi)系統(tǒng)，讓商家可以靈敏地構(gòu)建強(qiáng)互動(dòng)、具有顧客特性的店肆。

全面敞開(kāi)給全量商家的LiveCard，供給了一種標(biāo)準(zhǔn)化的店肆處理方案，讓商家完結(jié)更低本錢(qián)、快捷的“千店千面”——不同會(huì)員層級(jí)的顧客，看到的是不同的權(quán)益和店肆頁(yè)面。

而敞開(kāi)系統(tǒng)則支撐著商家們探索更新、更具發(fā)現(xiàn)感的店肆方法。

一起，店肆內(nèi)的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)與互動(dòng)引導(dǎo)，也在從全鏈路強(qiáng)化顧客與品牌的聯(lián)系、權(quán)益和服務(wù)，繼續(xù)提高顧客—訂閱—會(huì)員—復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化功率。

3、內(nèi)容中心。

商家們需求經(jīng)過(guò)內(nèi)容和互動(dòng)完結(jié)更全面的私域運(yùn)營(yíng)。

除了店肆主頁(yè)接受各種表現(xiàn)方法的Live Card之外，店肆主頁(yè)下拉后的二樓，也將在本年深度結(jié)合直播、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、短視頻等內(nèi)容，主打“上二樓，看直播、玩互動(dòng)、逛視頻”的用戶(hù)心智。

曩昔更多是貨品中心的淘寶，在繼續(xù)深挖“貨品中心+聯(lián)系中心”這兩個(gè)中心才能之上，本年的重點(diǎn)是將店肆延伸至“內(nèi)容中心”。

店肆和產(chǎn)品詳情，會(huì)是商家運(yùn)營(yíng)的重要陣地之一。

貨品中心+聯(lián)系中心+內(nèi)容中心，是店肆的三個(gè)立體面，也構(gòu)成未來(lái)店肆?xí)x級(jí)的三個(gè)中心。

在這三個(gè)中心基礎(chǔ)上，商家私域才能和淘寶公域構(gòu)成更好的共振，引導(dǎo)用戶(hù)繼續(xù)進(jìn)店，給顧客留下更深刻的品牌形象。

本年1月，淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)宣告融合，聚焦工業(yè)運(yùn)營(yíng)、顧客和商家體會(huì)提高。

曩昔的一個(gè)月，淘寶不只晉級(jí)了“未發(fā)貨秒退款”服務(wù)，為顧客帶來(lái)更順滑的購(gòu)物體會(huì)，一起也為商家供給了比如“合單發(fā)貨”、“曬單有禮”等免費(fèi)運(yùn)營(yíng)工具協(xié)助商家提高運(yùn)營(yíng)功率，為商家繼續(xù)穩(wěn)定、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)好店肆供給多方面支撐。

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