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    Amazon各類選品方法的優(yōu)缺點(diǎn)

    2022-03-15|09:48|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀:304

    Amazon對中國身份賣家開放已4年余,隨著賣家大量涌入,品類和SKU的極速豐富,導(dǎo)致賣家間競爭愈演愈烈,有競爭就會演變出各自運(yùn)營模式上的差異,其中最主要的就是選品模式的差異。然后我們說說有一定實(shí)力的New sellers 如何找到適合自己的路呢?



    一、海量SKU

    此處所講的海量SKU是指多品類多SKU,而不僅是在一個(gè)品類中的海量選品,且由于是new sellers,在達(dá)到穩(wěn)定成熟期前,那么SKU數(shù)量是一直大幅增加擴(kuò)張的。

    優(yōu)點(diǎn):

    1、賬號自然流量高,拉動(dòng)銷售額。雖然Amazon在平臺設(shè)計(jì)和理念中有意抹去“店鋪”概念,但依然存在同賬號或同品牌間的關(guān)聯(lián)流量,再加上與buyers的接觸面廣,意味著采用海量SKU模式的sellers被buyers搜索或?yàn)g覽的頻率在同等條件下相對于其它選品模式的sellers是有相當(dāng)優(yōu)勢的,從而在同等轉(zhuǎn)化率的前提下,銷售額會更高。

    2、在不同類別,不同款式的海量SKU前提下,同比其它模式,擁有更高可能被市場遴選出熱銷款或爆款。

    缺點(diǎn):

    1、由于Amazon的兩周賬期與FBA或者海外倉,以及本地備貨的需要, 海量SKU的sellers存在較大的資金與備貨壓力,很多sellers會遇到斷貨導(dǎo)致排名下降和被競爭者趕超,卻又無錢備貨或者供應(yīng)鏈不給力的情況。

    2、海量SKU就不可避免會有相當(dāng)一部分SKU是銷售不佳甚至滯銷的,為了快速回流資金,可能頻發(fā)打折促銷,或大幅降價(jià),導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn)定,影響買家體驗(yàn),引來negative feedback或使品牌形象受損。

    3、品質(zhì)不可控,每個(gè)公司的資源都是有限的,高速擴(kuò)張時(shí)期,面對海量SKU,供應(yīng)鏈管理或者說采購管理工作將是疲于應(yīng)付的,出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)問題可以說是在所難免的。

    4、如果是制造企業(yè),海量SKU意味著不斷地開發(fā)新產(chǎn)品,如果產(chǎn)品銷售不佳,最終決定停產(chǎn)下架,除去固定成本(如開模費(fèi))的分?jǐn)偙壤艽螅€有巨大的員工培訓(xùn)成本。同樣地,如果是貿(mào)易商,前期單位采購成本將是偏高的,從而影響定價(jià),導(dǎo)致前期競爭力偏弱,可能提前終止產(chǎn)品生命或者誤判產(chǎn)品前景。

    二、多選品,淺庫存

    對于大部分sellers,在銷售規(guī)模與SKU暴增所帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力之間的平衡,很難拿捏,所以包括很多大體量sellers在內(nèi),為了穩(wěn)妥起見,在海量SKU所帶來的銷售機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)之間,選擇一個(gè)可以承受和把控的溫和平衡區(qū)間,也就是此段所說的多選品,淺庫存。

    此處所說的多選品,淺庫存相對于上述海量SKU的區(qū)別在于多選品,淺庫存是溫和的,分批次上新品的,從而大幅減輕了庫存與資金壓力。一般采取這種模式的sellers根據(jù)產(chǎn)品類別的不同會制定出一個(gè)產(chǎn)品測試周期, 用以檢驗(yàn)產(chǎn)品的熱度與前景從而決定繼續(xù)銷售or淘汰下架。一般上半年上架的產(chǎn)品的測試周期偏長一些,由于是銷售淡季。

    優(yōu)點(diǎn):

    1、相比于海量SKU,大幅降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)與資金壓力。正是由于資金壓力的降低,所以運(yùn)用此種模式的sellers放棄采用由于前期生產(chǎn)成本高,力求保本的高定價(jià),轉(zhuǎn)而使用經(jīng)過嚴(yán)格計(jì)算分析的,模擬穩(wěn)定大量產(chǎn)出,邊際成本趨于穩(wěn)定后的前瞻性定價(jià),從而大幅增加了產(chǎn)品上線初期的競爭力,減少由于前期高定價(jià),出現(xiàn)銷售不良,從而對產(chǎn)品前景的誤判。

    2、更能集中資源,在產(chǎn)品上線前期推廣,減少了由于推廣不足出現(xiàn)銷售不良,從而造成對產(chǎn)品前景的誤判;同時(shí),也能在發(fā)現(xiàn)熱銷趨勢后加大力度推廣。

    3、品質(zhì)可控.相比于海量SKU模式的暴增上線計(jì)劃,此種模式無論從產(chǎn)品開發(fā)或采購,生產(chǎn),品控等環(huán)節(jié)都更從容和容易把控。

    缺點(diǎn):

    1、由于產(chǎn)品上線初期是嘗試性的淺庫存,一旦產(chǎn)品熱銷,面臨斷貨問題,如果供應(yīng)鏈管理和配合不到位,造成長時(shí)間斷貨,排名大幅下降或被競爭者趕超,即便補(bǔ)貨后也可能錯(cuò)過窗口。

    2、由于上線SKU數(shù)量相對海量SKU模式少很多,所以同等條件下,出現(xiàn)熱銷款或所謂爆款的次數(shù)是更低的,所以一定要提高爆款成功率,這就要求在產(chǎn)品研發(fā)或者選品時(shí)下更多功夫,該模式下的選品容錯(cuò)率更低。

    三、單品制勝

    該模式下最成功的,應(yīng)該算是Amazon Echo系列了,幾個(gè)SKU,幾百萬 units的銷量,這是絕大部分sellers望其項(xiàng)背的。

    該模式倒未必要求公司掌握行業(yè)頂尖技術(shù),除非是要做行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品,如Echo。但是需要研發(fā)能力極強(qiáng),能匹配的資源非常豐富,而且對市場洞察極其敏銳, 能對市場空白或者說用戶需求點(diǎn),興趣點(diǎn),痛點(diǎn)等進(jìn)行大幅改善并有機(jī)融合到產(chǎn)品開發(fā)中。

    多說一點(diǎn),該模式的盈利模式大概有兩種:一種是依靠產(chǎn)品本身盈利,seller思維;另一種是依靠產(chǎn)品帶動(dòng)生態(tài)圈,互聯(lián)網(wǎng)大玩家思維。Echo是這兩種盈利模式的結(jié)合體

    優(yōu)點(diǎn):

    1、單品的大量生產(chǎn)銷售可以極大降低產(chǎn)品的邊際成本(原材料的采購,員工的培訓(xùn),開模費(fèi)等的均攤),進(jìn)而降低售價(jià),做到高性價(jià)比,進(jìn)入良性循環(huán)。

    2、對于制造商,單品的大量生產(chǎn)銷售使得員工操作熟練度增加,制作流程更加優(yōu)化,從而使得生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)得到提升,同樣進(jìn)入良性循環(huán)。

    3、爆款對于品牌形象的塑造以及傳播意義非凡,尤其是在電商中,更尤其是在Amazon這種重產(chǎn)品輕店鋪概念的電商平臺上,良好的口碑使得銷售更為順利,又是良性循環(huán)。

    4、這一條也是解釋為什么在電商平臺中爆款壽命更長。

    一:爆款在一定程度上幫助客戶做出選擇,解決了客戶的選擇憂慮(很多buyers直接購買賣得最好的產(chǎn)品),滿足了買家認(rèn)知閉合需求(認(rèn)知閉合需求也是Andy在另一本書學(xué)到的,大家百度下);

    二:爆款在SERP中排列靠前,理所應(yīng)當(dāng)贏得更多流量,依靠勝人一籌的listing轉(zhuǎn)化率(包括圖片描述與review等)贏得更多訂單,再依靠出色的產(chǎn)品品質(zhì)和高性價(jià)比,積累更多的positive reviews,還是良性循環(huán)。

    缺點(diǎn):

    1、如上文所述,由于產(chǎn)品開發(fā)需要的資源非常多,對于中小公司來說這條路是很難走的。

    2、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大。一個(gè)爆款的最終形成,除了產(chǎn)品這個(gè)最大因素外,還有很多其它影響因子,比如推廣,運(yùn)營,庫存管理等等,某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都可能功虧一簣,造成前期開發(fā)資源的浪費(fèi)。

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