速賣通店鋪如何做精細(xì)化運(yùn)營？

今天給大家分享題目是精細(xì)化店鋪運(yùn)營思維。坦白講，我在從平臺視角看，我看了太多成功的店鋪，還有不成功的店鋪。所以的話，總結(jié)出了共性的規(guī)律，這樣的話跟大家做一些簡單的分享。因?yàn)槲矣X得現(xiàn)在很多速賣通商家通過跟我提的問題，我就知道其實(shí)他不是不愿意投入。他也不是不愿意去做很好的運(yùn)營。他也不是不愿意是覺得你平臺這樣那樣，他只是缺乏正向引導(dǎo)，也不知道怎么辦。

我們從店鋪運(yùn)營模式來看，有三個(gè)模式，第一種叫做運(yùn)維式運(yùn)營，簡單的可以理解成我會從市場上，1688上或者線下工廠，直接拿貨然后拍照片，上架，做頁面，設(shè)置價(jià)格，然后接客，發(fā)貨，日常的運(yùn)營工作，然后它的優(yōu)勢是說我們家產(chǎn)品很好，我們家供應(yīng)鏈很牛。我們家親戚全部干這個(gè)的，從來不會斷貨。價(jià)格可以打得很低，人家賣10美元，我可以賣2美元。這種商家和同學(xué)典型有這樣的心態(tài)，就是我很厲害，我們家貨這么好，你平臺讓我干的都干了，選貨，拍照全上去了。我都很好，但是為什么我這個(gè)店鋪沒有用戶過來了。為什么我老客從來不回來，為什么我流量不漲上去呢？為什么到最后唯一競爭優(yōu)勢變成了價(jià)格。這是一種。

那我們看第二種。有些同學(xué)會慢慢晉級，第二種走流量式運(yùn)營，挑完選款，馬上通過這個(gè)款打爆，所以很多同學(xué)每次問我說，我說你想聽什么，他們都說我想聽爆款怎么打。這種典型代表方式就是通過整合各種各樣推廣工具，還有活動資源來集中打爆某個(gè)款，然后通過這個(gè)款引流其他的產(chǎn)品，帶動店發(fā)展。大家注意這里面又有兩種類型，第一種類型就是他只知道打爆款，打完也不知道把這個(gè)爆款要反哺其他產(chǎn)品。第二種是產(chǎn)品打爆了以后要反哺店鋪其他上來，這種人典型的優(yōu)勢是在于對整個(gè)平臺，包括對速賣通規(guī)則特別熟悉，善于利用直通車，聯(lián)盟，包括搜索，包括櫥窗的應(yīng)用，特別懂。

第三種方式也是我今天要跟大家推薦的，就是精細(xì)化運(yùn)營。如果說前面兩種有弊端，第一種特別容易讓你陷入價(jià)格戰(zhàn)，然后你會很痛苦。因?yàn)椴毁嶅X，對不對？做生意不賺錢就是耍流氓。你會發(fā)現(xiàn)不賺錢，為什么？因?yàn)槟銖念^到尾唯一的優(yōu)勢就是我有可能會把價(jià)格調(diào)得更低一點(diǎn)，除此之外你給消費(fèi)者沒有任何好的一面展現(xiàn)出來，有也沒有表達(dá)出來，第二個(gè)流量式運(yùn)營沒有太長延續(xù)性，任何爆款都是有生命周期，大家認(rèn)同吧？長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上，打完以后不管是跟買的，還是前面就價(jià)格戰(zhàn)的還是有其他的，很容易看你起來了被打下去，打爆款對款要求特別高，你也不能保證我每次選款又可以成為爆款，有很長延續(xù)性。所以推薦第三種方式，不要太在意當(dāng)下的一城得失，更多從長遠(yuǎn)角度打造自己店鋪全局競爭力，這種競爭力怎么來？他們特別清楚知道自己要什么，他很清楚我們家優(yōu)勢是什么。我要什么樣優(yōu)勢，我要針對什么樣用戶群體，什么樣用戶群體是我的，而不是說全世界人民都是你的，全世界人民的錢你都要賺，特別難，做跨境特別難就是我拿一盤貨想賣全世界的人，這是客戶痛苦，你也很痛苦的事情，所以你要知道我自己針對哪一類群體，是貪小便宜還是注重品質(zhì)的，還是非常注重性價(jià)比的。就是大部分的商家不知道自己要什么或者他知道我想要今天賣這個(gè)貨，今天家里庫存有一堆要趕緊清除出去，他的目的很情況明確，他知道自己的角度出發(fā)，如果對方對你不滿意，你很難對自己后面會很滿意。所以，我們怎么后面來做具備長期競爭力的精細(xì)化運(yùn)營的方式，我們首先要來看一下。

為什么做精細(xì)化運(yùn)營這里面其實(shí)只有一句話，未來最核心競爭力永遠(yuǎn)是源于買家對賣家極致體驗(yàn)，從而形成買家對于賣家持續(xù)性忠誠度，也就是說，你要千方百計(jì)讓來你店鋪人從頭到尾爽。因?yàn)橹挥羞@樣才能保持長期的競爭力。那我們怎么看保持長期競爭力。

先來看一下，這是一個(gè)大家都知道的，但是很多人不愿意看這樣的東西。這是一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的路徑，不管哪個(gè)國家的消費(fèi)者，進(jìn)來之后基本上是這樣的鏈路，首先他得有需求，這個(gè)需求在于顯性需求和隱性需求，顯性需求就是非常清楚自己要買什么，隱性需求就是我今天看一下，你被哪個(gè)推薦吸引過去了，所以的話這里面決策出來我們要做更多事情，無論你未來要做粉絲運(yùn)營，內(nèi)容的運(yùn)營，這是為了勾引人家隱性需求，顯性從后面來做，然后引發(fā)興趣，這個(gè)可能是圖片，標(biāo)題，再往后面他要搜尋，注意不是搜索，搜索很容易跑到搜索方搜索，搜尋受到找到自己購買渠道。他也有可能通過某個(gè)活動入口進(jìn)去的，也可以通過搜索進(jìn)去的，也有可能通過其他的找自己的以前買過店鋪進(jìn)去了，因?yàn)椴煌阉魅肟趯λㄎ徊灰粯拥?。然后再往下就要開始瀏覽，他瀏覽什么東西，看什么東西。再往后就是要瀏覽，也有通過咨詢這個(gè)東西，咨詢有兩種，第一種人和人之間咨詢，還有一種他是跟你神交。也就是說你要知道他可能會問什么，你要通過詳情頁，通過文案把他可能要問到的問題提前告訴他，這是一個(gè)。再一個(gè)就是下單，他到底買一單還是跑了，還是買了一單，再到店鋪看一下再下一單。不同的下單路徑你們要做的事情不一樣的，對不對？再往下就是物流配送，再往下收貨，然后評價(jià)，售后。這是一個(gè)正常的用戶會走的路徑，大部分商家思考運(yùn)營的時(shí)候，他不會考慮他的用戶在體驗(yàn)什么樣路徑或者他碰到問題的時(shí)候，他才會想到我的用戶原來在這個(gè)時(shí)候會在意這個(gè)東西。而不是說整個(gè)經(jīng)營鏈路，從你們家店鋪定位開始整條鏈路圍繞用戶的這個(gè)體驗(yàn)來設(shè)計(jì)的如果你是圍繞這樣的體驗(yàn)鏈路設(shè)置的，你現(xiàn)在店鋪不行，過一兩個(gè)月肯定行。從需求端開始，你要了解市場，了解貨品結(jié)構(gòu)，了解競爭，你要布局你的品類，我到底賣什么。

第二個(gè)從引發(fā)興趣角度來講，我到底要通過推廣，要大網(wǎng)撒魚，撒更大網(wǎng)，更多人關(guān)注過來，通過營銷，通過廣告，類似這樣，再到搜尋，我們要有更多入口，這個(gè)入口，我剛剛說了如果只打單一爆款，你的產(chǎn)品、流量，流量產(chǎn)品只有一個(gè)，就是你吸引流量入口只有一個(gè)。那如果說做得好一點(diǎn)在不同品類都會布局不同的流量入口，這個(gè)入口就是更多的產(chǎn)品。然后再到瀏覽，客服下單，物流配送，每一個(gè)階段有你自己關(guān)注的指標(biāo)，這個(gè)時(shí)候你到底做什么事情，結(jié)合這個(gè)指標(biāo)一起做的。

剛剛是整個(gè)買家體驗(yàn)路徑，那折射過來，我總結(jié)一下我們賣家運(yùn)營的路徑到底是什么。大家也可以對號入座一下，大家自己在哪些環(huán)節(jié)上花了心思。

首先一個(gè)就是你要了解他的需求，了解完需求就是要鎖定自己的定位。這個(gè)時(shí)候你要分析自身的店鋪，定位有兩種，第一種你很清楚自己要什么。然后你匹配客戶，第二種你很清楚自己的客戶是誰，然后你再來匹配自己的定位，這是兩種結(jié)合自己情況匹配。然后你要分析各個(gè)國家和市場，很多賣家基本上會這樣的態(tài)度，你平臺沒有給我數(shù)據(jù)我怎么分析？對不對？平臺給了很多數(shù)據(jù)，當(dāng)然很多商家也會說你給我數(shù)據(jù)我也不知道怎么用，這個(gè)是我們要做的事情。

第三個(gè)要抓用戶特征。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，在淘寶天貓的時(shí)候，很多商家很愿意跟客戶交流的，就是他很喜歡跟客戶聊天，很多商家做得好的會有這樣角色，是首席體驗(yàn)官，客戶體驗(yàn)官。他會讓自己的客服每周提交一份客戶調(diào)研報(bào)告。他會告訴他我這周聊的客戶主要的核心特征是什么，然后所有客服回收過來的資料會直接指導(dǎo)他們開發(fā)新品，直接指導(dǎo)他們做什么樣內(nèi)容，直接開發(fā)他們?nèi)ザ髁壳赖牟呗浴：芏鄷r(shí)候，我們商家在做戰(zhàn)略性的時(shí)候，僅僅回復(fù)客戶回復(fù)的問題，就結(jié)束。問A答B(yǎng)，這條鏈路就結(jié)束了，把天聊死了，有很多問A，回答B(yǎng)，然后分問一個(gè)C，反正有翻譯軟件，從這個(gè)過程了解自己客戶是什么樣人，這樣你就知道你詳情頁怎么做比較合適，什么樣語言表達(dá)合適，我接下來挑新品的時(shí)候怎么滿足他，我定價(jià)的時(shí)候怎么做。

第二個(gè)就是貨品準(zhǔn)備，這個(gè)東西是最大矛盾點(diǎn)，尤其是雙11前夕，所有的商家都會覺得我們家貨最牛，我們家貨性價(jià)比最高，我們家貨就是最合適，客戶就是應(yīng)該喜歡。然后小二盤貨的時(shí)候，我們把貨盤盤，哪些貨要挑出來，第一梯隊(duì)是哪些，他也不知道為什么。很多商家沒有清晰品類結(jié)構(gòu)和貨品結(jié)構(gòu)，也就是說每一個(gè)貨品是你們家小兵，你不會排兵布陣，你不知道這些兵是攻城的，這些兵是做后程的，這些兵給我賺錢了，這些兵給我做形象的，從品類來講，也是所有品類往上一推，這個(gè)好賣推一推，賣完之后發(fā)現(xiàn)自己家貨品結(jié)構(gòu)亂七八糟，所以這里面是讓大家做清晰貨品準(zhǔn)備。這里涉及到第一個(gè)貨品初始競爭力要有保障，指的是你要有相對清晰的選款和測款過程，你不知道自己點(diǎn)擊率多高就推廣，結(jié)果推得不好就說流量不精準(zhǔn)，也有可能你貨品本身存在一定的問題。大家一定要合理分配自己品類合理性，然后的話，還有從非標(biāo)市場來看，新品，一定要保持店鋪里面的活性和動態(tài)，不能一盤貨賣三個(gè)月，你會發(fā)現(xiàn)不斷的客戶回來之后來到你們家店都是同樣?xùn)|西，沒有新鮮感，就很難有自然帶來客戶流量。

再往下就是流量渠道，這個(gè)不想說，我覺得流量最不應(yīng)該成為問題的問題。你應(yīng)該解決前面的問題，就是客戶體驗(yàn)的問題，當(dāng)你們數(shù)據(jù)認(rèn)證你們家貨品能夠被消費(fèi)者快速的認(rèn)可，同時(shí)能夠保持長期的忠誠，流量都是會來的，不來，你帶一批進(jìn)來，流量也就進(jìn)來了。然后再往下就是購物路徑建設(shè)，這個(gè)在于提升你們家店鋪的轉(zhuǎn)化。這里面會有幾個(gè)點(diǎn)。第一個(gè)，賣點(diǎn)一點(diǎn)要呈現(xiàn)，我發(fā)現(xiàn)很多速賣通詳情頁會簡單把照片放在上面，結(jié)束！然后，我去問為什么，他會告訴我杰辰你不知道海外買家不看詳情頁的，他不看的，我們把它放上去已經(jīng)很了不起了。從這個(gè)角度折射一個(gè)問題，你會特別在意他下單的2%或者3%的人，他發(fā)現(xiàn)這2%和3%的人不看詳情頁，直接下單買了，所以他判定他們不看的，但是你有沒有想過那97%、96、95%流失的人他們在意的是什么東西，很多人會自動規(guī)避那些沒有轉(zhuǎn)化的人。有的時(shí)候我們能做一點(diǎn)是一點(diǎn)，因?yàn)樗軌蜃屇隳牧魇У娜水?dāng)中你可能會抓10%回來，如果從2%提到6%，是不是流量保持不變情況下，是不是能夠再往上拔一點(diǎn)。其次店要內(nèi)設(shè)計(jì)循環(huán)動線，最好讓他別跑了，無論關(guān)聯(lián)搭配，關(guān)聯(lián)銷售，還是營銷手段，通過打折促銷，還是文案引導(dǎo)，一定讓他在你店里不停的轉(zhuǎn)，別是說進(jìn)來以后就讓他看一個(gè)款，大家想想自己每個(gè)店鋪下面有哪些元素是引導(dǎo)買家去你店鋪首頁看看，去你店鋪其他商品看看，這個(gè)引導(dǎo)不是單純的兩個(gè)商品擺在一起就結(jié)束了，你要有文案的引導(dǎo)，你要有引導(dǎo)的設(shè)計(jì)在里面。然后再高階一點(diǎn)，你們可以搭建場景，因?yàn)楹芏嗳速徺I東西是漫無目的的，或者最后下購買決策的稻草不是那么的大，所以這個(gè)時(shí)候你要搭場景，讓他對這個(gè)東西感興趣。再往下就是客戶的CRM細(xì)分，這個(gè)更多的是大家需要對客戶進(jìn)行管理，后面我們此類的課程體系會上架。最后就是服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)體驗(yàn)重點(diǎn)說一下，一個(gè)物流方面。物流方面，如果說大家有能力做海外倉的還是強(qiáng)烈推薦，進(jìn)行平臺接下來在這方面可能也會投入。

第二個(gè)就是大家需要去設(shè)計(jì)一些元素，制造客戶的購物驚喜，我不知道大家對于你們客戶到底有多少的喜歡或者多少的愛。然后，給了他們多少驚喜，因?yàn)槔贤飧矚g驚喜。如果給了他驚喜，下次購物，尤其非標(biāo)品里面，下次購物頻次會高很多。所以這樣的設(shè)計(jì)，其實(shí)大家需要關(guān)注一下，我這里沒有具體方法，時(shí)間關(guān)系。后面老師們，包括未來我們課也會涉及到更多此類的東西，圍繞這個(gè)東西展開，更多告訴大家需要做什么。

然后，再往下我們介紹會推出速賣通商家運(yùn)營能力模型，這是為什么我做精細(xì)化運(yùn)營，怎么做精細(xì)化運(yùn)營。他可能會說你們杰辰做了很多數(shù)據(jù)我不知道怎么觀測里面每個(gè)環(huán)節(jié)到底觀測什么，所以我們推出一個(gè)運(yùn)營能力模型，主要做三個(gè)事情，第一個(gè)做能力監(jiān)控，讓大家把自己精細(xì)化運(yùn)營能力顯性化，不是的虛的概念，我們能力強(qiáng)還是弱，給你一個(gè)分?jǐn)?shù)，我是什么水平，比好的差多少，比差的好多少，另外我們有一系列提升方案，最后還有一些權(quán)益激勵(lì)。這是簡單的圖，能力模型從幾個(gè)維度切，圍繞用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)之后，再結(jié)合商家運(yùn)營鏈路得出幾個(gè)大的方向。

第一個(gè)是在商品能力上面，他會分基礎(chǔ)商品基礎(chǔ)能力和商品運(yùn)營能力，第一個(gè)我擁有什么貨，擁有什么品類。第二個(gè)我整體對這些商品應(yīng)用做到怎么樣。這里面會有一系列指標(biāo)幫助大家判斷我在這個(gè)角度怎么進(jìn)行切入。比如說商品的基礎(chǔ)能力里面，會有商品數(shù)，爆品數(shù)，爆品數(shù)就是我剛才說的大家要獲得流量需要更多流量入口，對不對？商品本身就是你們的流量入口。所以我們有一個(gè)爆品數(shù)。然后從你們商品的未收到貨糾紛，還有商品的峰值，體現(xiàn)你們商品基礎(chǔ)能力怎么樣，第二個(gè)從運(yùn)營能力，更多從動效率來講發(fā)現(xiàn)很多商家以前不關(guān)注這個(gè)東西，所以一直堆款，有什么堆什么。其實(shí)這種大家會發(fā)現(xiàn)長此以往你們家店鋪?zhàn)兊煤苡纺[。再往下就是流量能力，核心的就是我要吸引更多的用戶。這里更多從三個(gè)渠道來講，活動渠道，搜索，推廣渠道。大家要看自己不同的數(shù)據(jù)，判斷自己這項(xiàng)能力怎么樣，哪里不足補(bǔ)哪里。再往下就是我們整體的流量的承接能力，給了你流量，能不能承接，在于兩個(gè)方面。第一個(gè)是我能不能讓它直接轉(zhuǎn)化，無論收藏還是什么，都可以判斷到底挽留用戶能力有多強(qiáng)，再往下就是我營銷導(dǎo)購能力，就是我讓他除了買一件之外再買一件，就是連帶的問題，我們從人均瀏覽數(shù)，訪問深度，人均購買件數(shù)，判斷我到底留客戶能力有多強(qiáng)，再往下就是油壺能力，更多從老客角度看，你們家老客回訪效率怎么樣，再往后就是你們家客服能力，更多通過這樣一些詢單，轉(zhuǎn)化，站回復(fù)，以及好評率進(jìn)行判斷，最后是物流能力，這個(gè)比較簡單。我的商品實(shí)力很強(qiáng)，你要告訴用戶，你要告訴平臺，你要通過這些指標(biāo)折射出來我能吸引更多的用戶，你給我流量好了，然后給我流量之后我能夠留住我的用戶，還有我的用戶會不斷的回來，給了我流量，轉(zhuǎn)化成我用戶會不斷的回來。再往后面就是我確定我能夠服務(wù)好我的客戶。還有就是我會給我客戶最好的物流體驗(yàn)。這是通過這些數(shù)據(jù)必須要告訴系統(tǒng)，告訴消費(fèi)者，通過這些指標(biāo)告訴他們你確定能保證他們?nèi)溌纷詈皿w驗(yàn)，因?yàn)橹挥羞@樣你會發(fā)現(xiàn)你們家店鋪成交越來越好。

目前這個(gè)已經(jīng)進(jìn)行產(chǎn)品化了，不知道大家看過沒有。你們家后臺首頁一打開就是。如果大家還是新店鋪，沒有出單到60，不會給你這個(gè)能力模型，一因?yàn)闆]有太參考靠力，當(dāng)你具備一定運(yùn)營能力之后，系統(tǒng)會判斷出來這樣的一個(gè)界面，會告訴你整體不同的能力的分?jǐn)?shù)，你們同行的平均怎么樣，同行優(yōu)秀怎么樣。然后的話，以下方式會我們會做推薦，然后也會做改版的升級，更豐富一下，再往下有一個(gè)詳情推薦，詳情推介里面，我發(fā)現(xiàn)很少有商家，現(xiàn)在點(diǎn)擊商家讓我不太滿意，大家可能不關(guān)注自己各項(xiàng)能力怎么樣，大部分商家平時(shí)看數(shù)據(jù)只看一個(gè)數(shù)據(jù)，就是打開看一下實(shí)時(shí)成交是多少，馬上關(guān)掉。

為什么花了很多精力做這樣?xùn)|西，這個(gè)東西不僅是做速賣通，你們做任何的運(yùn)營，都需要用這樣思維和方法做這個(gè)事情，我們希望把你們各項(xiàng)能力能夠顯性化，很清楚，立馬判斷自己往哪個(gè)方向著力一下，哪里不行補(bǔ)哪里。就是這么容易。

然后每一項(xiàng)給大家做了劃分，劃分完以后有具體指標(biāo)值。有你們同類目的平均值和優(yōu)秀值到底怎么樣的。這個(gè)指標(biāo)的優(yōu)秀值，不是優(yōu)秀商家怎么樣的。后面會有優(yōu)化的建議，會有匹配的課程，工具，產(chǎn)品，都給大家配套好了。只是缺乏引導(dǎo)。

接下來一月份我們升級一下，會把這些運(yùn)營能力進(jìn)行分層。分完層之后你跟你同行比更精準(zhǔn)，你也知道我到底不行在哪理會更精準(zhǔn)，再往下分完層以后，每個(gè)層大家看到，我們會有權(quán)益在那邊。會有很多權(quán)益在那邊！當(dāng)你能力上升了，到達(dá)另外一個(gè)層面的時(shí)候你會看到更好的風(fēng)景！

然后行業(yè)各方面的資源都會做匹配，包括各項(xiàng)能力會匹配下去。每一個(gè)分層到底好在哪里，不好在哪里，我該怎么提升，提升之后能夠獲得什么東西。

最后給大家三句話建議，第一句話零售本質(zhì)就是不斷滿足用戶的人性需求。不管他是在哪個(gè)國家的用戶，這是一個(gè)，我希望大家思維上能有這樣的概念。當(dāng)然你可以不認(rèn)同，你也可以認(rèn)同，所以我們做的所有事情都是圍繞人性設(shè)計(jì)的。對吧？大家做的所有運(yùn)營動作都是為了滿足人性的。

第二個(gè)精細(xì)化運(yùn)營是為了讓你品牌優(yōu)勢，供應(yīng)鏈優(yōu)勢，商品優(yōu)勢有更高效的變現(xiàn)。為什么？很多人覺得我們家有錢，我們家有商品，我們家有工廠，我們家什么都有。但是你要知道當(dāng)你沒有合適的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過運(yùn)營手段，幫你激發(fā)這些優(yōu)勢的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你沒有辦法變現(xiàn)，這是為什么國內(nèi)很多大品牌跑到速賣通，結(jié)果沒有做好。為什么？他就這么一個(gè)人負(fù)責(zé)，還不是專業(yè)做速賣通的，你說品牌優(yōu)勢強(qiáng)不強(qiáng)，資金鏈強(qiáng)不強(qiáng)，都強(qiáng)，就是做不好，原因就在這里。

第三個(gè)運(yùn)營好用戶，讓用戶看得的爽，買得爽，用的爽，是為了讓你再次獲得客戶的成本大幅下降，意味著預(yù)期利潤會大幅上升，這里大家記住一個(gè)定律，獲得新客成本永遠(yuǎn)會高于你獲得老客成本，所以運(yùn)營好用戶就是讓他再回來，你就節(jié)省成本引入更多的流量，好吧，送給大家三句話，希望對大家有幫助，最后再次感謝大家！

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