淡季與旺季取決于市場(chǎng)決定！-

感知決定消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)，產(chǎn)品決定消費(fèi)者是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。在當(dāng)下?lián)屨荚~語(yǔ)就是搶占市場(chǎng)，你在京東上購(gòu)物會(huì)看到真實(shí)的產(chǎn)品嗎？不會(huì)，你看到的只是內(nèi)容這些內(nèi)容（商品標(biāo)題、主圖、詳情頁(yè)、評(píng)論）在你心中建立感知導(dǎo)致

你購(gòu)買(mǎi)收到產(chǎn)品后，才會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生是否退貨、是否再次購(gòu)買(mǎi)等行為。

你缺鈣嗎？你怎么知道自己缺鈣？那你還會(huì)購(gòu)買(mǎi)這產(chǎn)品嗎？

“腰酸背痛腿抽筋”這句廣告語(yǔ)多數(shù)人都聽(tīng)過(guò)，試想一下當(dāng)鈣片這個(gè)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，應(yīng)該怎么賣(mài)？

你是賣(mài)不出去的因?yàn)槿藗兏静恢雷约喝辈蝗扁}，只能去醫(yī)院檢查才能知道，這說(shuō)明產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)嗎？

不是的它只能說(shuō)明消費(fèi)者沒(méi)有建立對(duì)產(chǎn)品的感知，廠(chǎng)商沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)合理的購(gòu)買(mǎi)理由。于是“腰酸背痛腿抽筋”就被創(chuàng)造出來(lái)了，它代表了缺鈣它就成為了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，“腰酸背痛腿抽筋”是消費(fèi)者很容易可以感知到

的具象事物。李叫獸曾經(jīng)說(shuō)過(guò)Y型文案與X型文案最大的區(qū)別就是表達(dá)是否視覺(jué)化和情景化

這就是本文觀(guān)點(diǎn)，感知決定消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)，產(chǎn)品決定消費(fèi)者是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典《定位》一書(shū)中說(shuō)到：產(chǎn)品一定要率先在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造感知。我認(rèn)為在當(dāng)下，搶占詞語(yǔ)就是搶占

市場(chǎng)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你在京東上購(gòu)物會(huì)看到真實(shí)的產(chǎn)品嗎？不會(huì)，你看到的只是內(nèi)容，這些內(nèi)容（商品標(biāo)題、主圖、詳情頁(yè)、評(píng)論）在你心中建立感知，導(dǎo)致你的購(gòu)買(mǎi)，收到產(chǎn)品后，才會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生是否退貨、是否

再次購(gòu)買(mǎi)等行為。這也進(jìn)一步佐證了感知決定消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)，產(chǎn)品決定消費(fèi)者是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

01 購(gòu)買(mǎi)前做內(nèi)容-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)非常火的一個(gè)詞，各種基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品層出不窮。電商app的直播化、直播app的電商化，都是在創(chuàng)造內(nèi)容與商品的連接。

可是，這些都只是渠道而已，作為營(yíng)銷(xiāo)人或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人而言，營(yíng)銷(xiāo)第一步要做的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好的購(gòu)買(mǎi)理由，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)理由被設(shè)計(jì)好，剩下的只是錢(qián)和技巧的問(wèn)題。

購(gòu)買(mǎi)理由要特色好記口語(yǔ)化，可以陽(yáng)春白雪高大上，但一定要能在消費(fèi)者心中建立感知，不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的智商。以下將以幾個(gè)案例分析：

Case1：文案要站在目標(biāo)用戶(hù)角度，提煉出最能打動(dòng)用戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)。
老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地

這個(gè)案例堪稱(chēng)經(jīng)典的文案范式。目標(biāo)用戶(hù)：老鄉(xiāng)、產(chǎn)品名：紅軍、購(gòu)買(mǎi)理由：分土地，比起三民主義，這個(gè)文案更能在農(nóng)民階級(jí)中得到廣泛傳播，三民主義和分土地是一個(gè)意思，即類(lèi)似產(chǎn)品，但產(chǎn)品是什么重要嗎？重要的

是消費(fèi)者的感知，這才會(huì)引起他的購(gòu)買(mǎi)。

Case2：廣告文案中一定要強(qiáng)化自身產(chǎn)品符號(hào)，不要為他人做嫁衣。
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

這是一個(gè)典型的失敗案例，賣(mài)點(diǎn)”永恒“提煉地不錯(cuò)，文案也符合好記口語(yǔ)化，但廣告絲毫未提及自身產(chǎn)品符號(hào)，消費(fèi)者記住了廣告語(yǔ)卻不知道產(chǎn)品是什么。

Case3：賣(mài)點(diǎn)不要提煉的太大，大到自己的產(chǎn)品都滿(mǎn)足不了
穿海翠翡琳，做幸福女人

這個(gè)案例屬于賣(mài)點(diǎn)提煉過(guò)大，且做幸福女人這個(gè)場(chǎng)景不夠具象，很多因素都會(huì)影響一個(gè)女人的幸福，因此不能在用戶(hù)心智中建立幸福女人與海翠翡琳有關(guān)聯(lián)的感知。如果改成：修復(fù)產(chǎn)后身材，穿海翠翡琳。就可以在消費(fèi)者

心中建立感知了，并且可搶占消費(fèi)者修復(fù)產(chǎn)后身材的心智。

諸如”怕上火，就喝加多寶“、”充電5分鐘，通話(huà)兩小時(shí)“、”玩的不夠大，別喝美聯(lián)達(dá)“等文案都很好地提煉出了用戶(hù)易感知的賣(mài)點(diǎn)，并且用到了夸張、恐懼、認(rèn)同感等技巧。

02 購(gòu)買(mǎi)后做轉(zhuǎn)告-口碑營(yíng)銷(xiāo)

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后，營(yíng)銷(xiāo)人的職責(zé)就結(jié)束了嗎？

不，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的轉(zhuǎn)告會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)新的用戶(hù)，我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)，用戶(hù)的感知決定買(mǎi)不買(mǎi)，產(chǎn)品決定是否再次購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)后面還有一個(gè)行為，那就是產(chǎn)品還會(huì)決定用戶(hù)是否會(huì)向朋友轉(zhuǎn)告。我們假設(shè)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，用戶(hù)愿意

向朋友介紹，那用戶(hù)會(huì)怎樣向朋友推薦你的產(chǎn)品呢？這就是營(yíng)銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)人需要考慮的問(wèn)題了。

第一部分說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)第一步是要為用戶(hù)建立一個(gè)好的購(gòu)買(mǎi)理由。而購(gòu)買(mǎi)理由建立的好壞，會(huì)對(duì)此環(huán)節(jié)有著至關(guān)重要的作用。

試想一下，當(dāng)你向朋友推薦農(nóng)夫山泉時(shí)，你會(huì)怎么說(shuō)？很輕松嘛，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜7個(gè)字就搞定。再試想一下，當(dāng)你吃了一碗非常美味的的紅燒牛肉面，迫不及待想介紹給朋友，你會(huì)怎么說(shuō)？是不是會(huì)舉得手足無(wú)措。那如果

換做老壇酸菜呢，是不是有變得容易了?？梢?jiàn)，特色好記口語(yǔ)化的文案，對(duì)購(gòu)買(mǎi)后的口碑營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的。

同時(shí)，要讓你的產(chǎn)品為用戶(hù)發(fā)聲，讓他們因?yàn)橛昧四愕漠a(chǎn)品而被認(rèn)同，這樣才會(huì)驕傲地向別人介紹，對(duì)于不好的東西，人們都習(xí)慣藏著。筆者用的是vivo手機(jī)，每次別人問(wèn)我你用的什么手機(jī)時(shí)？我都會(huì)驕傲地說(shuō)道：1700萬(wàn)

柔光自拍那個(gè)，從不說(shuō)產(chǎn)品名。一是因?yàn)樗奈陌负糜浺渍f(shuō)，二是因?yàn)関ivo天天在各大綜藝打廣告，讓我因?yàn)橛盟湴?。大家還記得下面這個(gè)廣告文案嗎？

他們說(shuō)：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆?！?“太浮夸。” “太假。” “太快?！?“太呆。” “太娘?！?“太man?！?“太完美。” “太幼稚。” “太狂熱?！?“太懶。” “太怪?！?“太晚?！北娬f(shuō)紛紜，而你只需要回一句：太不巧，這就是我。

這是阿迪達(dá)斯三葉草做的一個(gè)廣告，它在為用戶(hù)發(fā)聲，為用戶(hù)的獨(dú)特發(fā)聲，在用戶(hù)心中營(yíng)造了”它挺我它懂我“的感知，用戶(hù)會(huì)為它驕傲，會(huì)為它轉(zhuǎn)告。產(chǎn)品是什么重要嗎？用戶(hù)認(rèn)為它是怎樣它就是怎樣的，所以我們的廣告語(yǔ)

要為用戶(hù)發(fā)聲，要挺你的用戶(hù)。

而這，就是文案的力量，是文案人的力量。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話(huà)，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢(xún)，微.信號(hào)是為: msc496。

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