店鋪轉(zhuǎn)化低沒(méi)訂單？如何打造爆款詳情頁(yè)？-

01：市場(chǎng)分析、提煉需求，了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，是做好詳情內(nèi)功的第一步。

首先，我們要進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景的模擬。商家朋友們現(xiàn)在可以去打開(kāi)下你的手機(jī)淘寶，假設(shè)你要買的東西，或者是回顧一下平時(shí)你的手機(jī)淘寶上買東西的時(shí)候，你關(guān)注過(guò)哪些內(nèi)容。

你們平時(shí)是不是這樣的，看到一個(gè)寶貝想買，然后點(diǎn)進(jìn)詳情頁(yè)，先看的是他們家的主圖視頻，接著是手指從右向左滑動(dòng)屏幕看他家的后四張主圖，看后四張圖，再往下就是看他們家的中差評(píng)，曬圖追加，問(wèn)

大家。

好多消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)候就決定買不買了，或者接下來(lái)看詳情頁(yè)第一屏，再找找細(xì)節(jié)和賣點(diǎn)，再或者去看看店鋪首頁(yè)，決定購(gòu)買。

那知道了消費(fèi)者購(gòu)物的行為習(xí)慣之后要干嘛呢？這就要考慮如何在消費(fèi)者購(gòu)物路徑上的每一步都吸引住他們了；這就需要你們的主圖視頻、后四張圖、中差評(píng)，好評(píng)、曬圖追加問(wèn)大家都精心設(shè)計(jì)一番。今天

老衲跟大家分享的內(nèi)容也是以詳情頁(yè)為主，但是主圖視頻和后四張圖的原理是一致的。

消費(fèi)者為什么會(huì)選你，原因有兩個(gè)：

第一個(gè)是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品真的是非常好；

第二個(gè)是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品解決他的問(wèn)題和滿足了他的需求。

消費(fèi)者往往都是有需要才會(huì)去買東西的。那么尋找消費(fèi)者的需求便是大家做詳情頁(yè)的重中之重。

消費(fèi)者的需求就是你們要表達(dá)呈現(xiàn)的賣點(diǎn)，由于消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)候會(huì)經(jīng)常會(huì)貨比三家，那么就要求大家的產(chǎn)品賣點(diǎn)就跟同行競(jìng)品有所不同，我們也俗稱差異化賣點(diǎn)。所謂差異化賣點(diǎn)，就是要做到的是人無(wú)我

有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)。

再就是如何挖掘消費(fèi)者需求了？去同行競(jìng)品的問(wèn)大家、中差評(píng)，曬圖最佳、優(yōu)質(zhì)競(jìng)品的詳情頁(yè)去找。拿電熱水器產(chǎn)品舉栗子，來(lái)看看用戶都會(huì)關(guān)注哪些問(wèn)題？

上門安裝需要注意什么？漏電安全問(wèn)題等。這個(gè)時(shí)候商家就需要在詳情頁(yè)上放專利證書(shū)，檢測(cè)報(bào)告等能證明安全的資質(zhì)文件，同時(shí)也要在詳情頁(yè)中說(shuō)明上門安裝的細(xì)節(jié)和注意事項(xiàng)。

再比如嬰兒爬行墊的產(chǎn)品消費(fèi)者需求有哪些？大家可以嘗試用手機(jī)淘寶搜索下。搜索后我們發(fā)現(xiàn)大范圍是問(wèn)質(zhì)量怎么樣？厚不厚？有沒(méi)有甲醛？氣泡質(zhì)量問(wèn)題等。那這個(gè)時(shí)候，作為賣家，是不是就要在詳

情、主圖視頻或者后四張圖把這些用戶關(guān)注的點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。

之前老衲去參加一個(gè)會(huì)議的時(shí)候，美寶蓮負(fù)責(zé)人分享說(shuō)他們挖掘一款產(chǎn)品的消費(fèi)者需求時(shí)，用的方法也是去同行的中差評(píng)和問(wèn)大家提煉的。在我們大家的認(rèn)知中，這種大品牌發(fā)掘需求應(yīng)該會(huì)經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)

調(diào)研。其實(shí)很多商家都在用這個(gè)方法，這也是一個(gè)特好實(shí)用的方法。

我們?cè)倏戳硪粋€(gè)案例，這里面涉及到的【競(jìng)品分析和詳情頁(yè)策劃表】領(lǐng)取路徑請(qǐng)看文末福利。

第一部分就是競(jìng)品分析，提煉需求，老衲至少會(huì)去找8家同行競(jìng)品，把他家的各種情況記錄下來(lái)。重點(diǎn)是中差評(píng)價(jià)，還有問(wèn)大家。然后用心研究一下，因?yàn)橄M(fèi)者給了不好的評(píng)價(jià)，那說(shuō)明他比較在意這個(gè)

點(diǎn)，比較關(guān)心這件事，我會(huì)把它重點(diǎn)的標(biāo)紅，這就是需求。

大家看一下下面這張圖，這是關(guān)于一個(gè)艾灸的產(chǎn)品的分析。

看到很多煙味大，不正宗，煙味刺鼻。正常情況下，艾是燃燒，沒(méi)有那種特別刺激的味道，它是中藥材，但很多同行都有這個(gè)問(wèn)題的話，那就很驚訝，這是為什么呀？

然后找商家了解情況，一群人圍著點(diǎn)燃的艾灸找原因，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是一般情況大家包裹著艾的紙是牛皮紙，紙燃燒的味道有點(diǎn)刺鼻，所以就導(dǎo)致了消費(fèi)者的體驗(yàn)感受很差的，這是個(gè)大問(wèn)題。我們就把這個(gè)包裝

紙換了，改良了一下產(chǎn)品，用桑皮紙包裹，桑皮本就是一味中草藥，還對(duì)消費(fèi)者身體好。

這就是一個(gè)非常好的差異化的賣點(diǎn)。

接著再去看同行的視覺(jué)，發(fā)現(xiàn)他們的艾灸做視覺(jué)調(diào)性都很亂，這種東西是中國(guó)傳統(tǒng)的一種東西，老祖宗留下來(lái)的。同行都是高科技現(xiàn)代化工藝制作。

我們想差異化啊，怎么辦？我們?cè)谝曈X(jué)上主打古色系中國(guó)風(fēng)，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)手工制作，咱們中國(guó)人就喜歡傳統(tǒng)手工藝嘛。字體都用的那種仿古的，還編造出一個(gè)人物形象，祖?zhèn)骼现嗅t(yī)。

還去研究詳情頁(yè)有哪些優(yōu)點(diǎn)，有哪些劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有場(chǎng)景帶入，沒(méi)有制作流程等等這些，那么這些也要放到詳情頁(yè)里面。

如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有這些差異化的賣點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品很難在淘寶立足，因?yàn)橥杏芯艍K九包郵的打價(jià)格戰(zhàn)的商家，也有在央視做公告的大商家。

營(yíng)銷的根本是需求。

做這個(gè)表就是為了提煉需求，找差異化賣點(diǎn)。一般老衲自己做都需要兩到三天時(shí)間，而且必須靜下心來(lái)深入的去研究投行，去分析，去提煉總結(jié)。

再給大家舉個(gè)例子，任何一個(gè)消費(fèi)者都是有病的，而我家賣的都是治病的藥。我們?nèi)シ治鐾行枨螅褪窃谡仪宄M(fèi)者病癥和病因，這樣病人來(lái)了我們家詳情，就能看到我的藥就是為他量身定制的。我的

藥的成分是什么？怎么樣才能治好他的??？讓用戶知道如果不買我店里的藥，那可能就不好過(guò)了。很容易產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

02

高轉(zhuǎn)化率詳情頁(yè)策劃套路

但是光有需求是不夠的，那我們能不能設(shè)計(jì)出一些套路來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化呢？過(guò)去我用自己的一套方法，后來(lái)就看了一本書(shū)，就是《爆款文案》。他里面套路都總結(jié)得非常詳細(xì)，所以我直接拿來(lái)用了。

整個(gè)詳情頁(yè)分為三個(gè)任務(wù)點(diǎn)：

1、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，有些人可能并不是很想買，購(gòu)買欲望不大?？赡芫褪莵?lái)逛逛的，那么我們?cè)斍槟懿荒芊糯笏馁?gòu)買欲望呢？它可能身體不舒服自己不知道，或者是他覺(jué)得自己這個(gè)病不是很嚴(yán)

重。我們?cè)斍轫?yè)一部分任務(wù)就是讓他重視自己的病，不但要治，而且只有我們家才能治好。

2、贏得消費(fèi)者信任，有些消費(fèi)者，確實(shí)已經(jīng)意識(shí)到到有病了，但人家會(huì)想為啥要買你的藥，你的藥靠譜嗎？為什么要相信你呢？我們需要把他們的顧慮打消，相信我們產(chǎn)品真的不錯(cuò)。

3、引導(dǎo)馬上下單，消費(fèi)者意識(shí)到自己有病，相信你的藥可以治病，但它會(huì)想，要不過(guò)幾天再買藥吧，或者不買藥也能養(yǎng)好病。那么他就不買了。這個(gè)時(shí)候我們還得想辦法讓他立刻馬上就能下單購(gòu)買。這里

面有四個(gè)點(diǎn)，價(jià)格錨點(diǎn)，合理算賬，正當(dāng)消費(fèi)、限時(shí)限量，其實(shí)這些在生活中經(jīng)常都見(jiàn)到。

激發(fā)購(gòu)買欲望

再就是激發(fā)用戶購(gòu)買欲望的環(huán)節(jié)了。

恐懼訴求。把消費(fèi)者在生活中的一種痛苦場(chǎng)景，及嚴(yán)重后果給他描述出來(lái)，恐怖訴求適用于：省事型、預(yù)防型、治療型和功能型產(chǎn)品。

比如說(shuō)，下面這個(gè)洗衣機(jī)清潔劑，這張圖很惡心，看著很難受，它在表達(dá)會(huì)生病。婦科疾病，兒童咳嗽，皮膚瘙癢，全部都是因?yàn)橄匆聶C(jī)里面臟的原因，洗衣機(jī)如果清洗了，能出來(lái)這么多臟東西。

我看到這種圖，整個(gè)人都感覺(jué)不好了，如果我如果再不清洗洗衣機(jī)，會(huì)得很嚴(yán)重的病。這就是用恐懼訴求的場(chǎng)景向用戶描述嚴(yán)重的后果，是他不能承受的。

下面這個(gè)是藍(lán)牙耳機(jī)，你看場(chǎng)景，佩戴耳機(jī)影響聽(tīng)力，長(zhǎng)期佩戴耳機(jī)，耳朵發(fā)炎，還有就是，如果要是耳機(jī)太封閉的話，聽(tīng)不到外界的聲音，非常危險(xiǎn)。

這個(gè)是賣乳膠枕的那個(gè)，頸椎酸痛，將工作，無(wú)精神睡眠，不好多夢(mèng)，失眠，打開(kāi)這些問(wèn)題，可能都是因?yàn)槟愕恼眍^不好，你發(fā)這個(gè)可能就好看。

這個(gè)是指紋鎖，鑰匙丟了，出去運(yùn)動(dòng)不方便帶鑰匙，鑰匙唄復(fù)制等等一系列的癥狀是我們?cè)谏钔纯嗪蛯擂?，但消費(fèi)者看到這圖就會(huì)產(chǎn)生共鳴，就會(huì)覺(jué)得需要買一把指紋鎖，以防以后再遇到類似問(wèn)題。這就

是激發(fā)購(gòu)買欲望。

使用場(chǎng)景，這種我們?cè)谄綍r(shí)也叫做情景代入。就是把消費(fèi)者買產(chǎn)品后做不同場(chǎng)景下的使用，你給他描述出來(lái)，讓他有一種情景帶入感，這東西確實(shí)是需要的，就是這個(gè)方法具體怎么操作的.

想象一下顧客的一天，他從早到晚，工作，在家，休息等會(huì)在哪里用得到你的產(chǎn)品。你把你的產(chǎn)品植入到他的生活。比如賣紙巾，看它有多用途，卸妝潔面，母嬰呵護(hù)，泥膜清理，私處護(hù)理，洗臉擦手。本

來(lái)消費(fèi)者是需要一個(gè)擦臉的或者卸妝的紙巾，結(jié)果發(fā)現(xiàn)如果買了它，還能干這么多事呢，那消費(fèi)者就覺(jué)得那得買。這是使用場(chǎng)景，我們一定要考慮。

在這些場(chǎng)景下去拍照，給他一種代入感。賣啤酒的，看球喝，朋友見(jiàn)面喝，聚會(huì)吃飯喝，歡樂(lè)時(shí)刻也要喝。

認(rèn)知對(duì)比，這點(diǎn)我要跟大家說(shuō)一下，新的廣告法里面是不允許我們做跟競(jìng)品或者品牌做對(duì)比的，所以你們要根據(jù)自己的實(shí)際情況而行，不要被投訴了廣告法。俗話說(shuō)沒(méi)有對(duì)比沒(méi)有傷害，認(rèn)知對(duì)比讓消費(fèi)者感

覺(jué)你的產(chǎn)品更值，競(jìng)品很差，

促進(jìn)消費(fèi)者立馬下單

最后就是促進(jìn)消費(fèi)者立馬下單，別讓他多猶豫思考。限時(shí)限量這個(gè)大家都懂，就不解釋了。

正當(dāng)消費(fèi)，很多消費(fèi)者買東西會(huì)想不能不能不買，少花點(diǎn)錢吧，別浪費(fèi)。那么你們告訴讀者買產(chǎn)品不是為了個(gè)人享受，而是為了其他正當(dāng)理由，把這個(gè)責(zé)任感放大，消除內(nèi)心的負(fù)罪感。

比如下面這個(gè)掃地機(jī)器人，送爸媽，戀人，朋友，讓他們減少做家務(wù)時(shí)間?；蛘哌@個(gè)按摩披肩，買來(lái)父母，愛(ài)人用前用后的對(duì)比，那就顯得買這個(gè)產(chǎn)品的意義和價(jià)值重大了。

合理算賬。高客單價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者一次性掏出那么多錢會(huì)心疼，那么你可以說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品能使用幾年，評(píng)價(jià)算下來(lái)每天多少錢。很多賣年卡的銷售經(jīng)常說(shuō)，一年3000，那么一天不到10元錢，連一包煙錢都

用不了。

或者下面這個(gè)，空調(diào)扇，很多消費(fèi)者擔(dān)心費(fèi)電，那么它這個(gè)每天電費(fèi)0.065元，就顯得很便宜。當(dāng)年沒(méi)得空調(diào)那個(gè)每天只需一度電，也類似這套路。

03

詳情頁(yè)策劃DEMO

最后我們就是做詳情頁(yè)策劃DEMO，這個(gè)有點(diǎn)難，老衲日常都是要做出這個(gè)，給到美工，讓他再去做詳情，這樣就能大大提高他的效率，減少反復(fù)整改的時(shí)間。

先把產(chǎn)品的一些基本信息寫(xiě)下來(lái)，比如材質(zhì)，顏色，數(shù)據(jù)，使用人群，功能，優(yōu)點(diǎn)等方便讓美工了解產(chǎn)品。再列舉一些同行優(yōu)秀競(jìng)品店鋪，給美工作為參考。最后把產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的文案寫(xiě)出來(lái)（因?yàn)槊拦げ?/p>

懂營(yíng)銷，和產(chǎn)品，他未必寫(xiě)得出好文案）。

再往下就是詳情框架，比如第一屏創(chuàng)意海報(bào)大圖，放什么內(nèi)容和文案，下面是產(chǎn)品賣點(diǎn)作用功能，據(jù)日證明表達(dá)。

再往下比如用了專家權(quán)威，讓世界愛(ài)上中國(guó)造，做了很多權(quán)威的證書(shū)和證明。再下來(lái)用了恐懼+對(duì)比，賣壞家具有什么后果，等等安全隱患問(wèn)題。最后是升級(jí)表現(xiàn)，具體的小細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，等等。

思路就是這樣，不過(guò)大家不要照搬我說(shuō)的這個(gè)順序做詳情，必須要先了解消費(fèi)者需求和同行的賣點(diǎn)，然后設(shè)計(jì)適合你產(chǎn)品的套路，最后再根本實(shí)際情況策劃這個(gè)詳情。

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