如何提高你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率？用戶需求怎么分析？-

直通車圈子一直有一個(gè)段子，不知道你看過(guò)沒(méi)有？

雖然是個(gè)段子，但類似的事情真的挺多的。推廣費(fèi)花了幾十萬(wàn)了，成交訂單個(gè)位數(shù)。

這就納悶兒了，為啥引來(lái)的流量不買東西?。窟\(yùn)營(yíng)不給力？

其實(shí)運(yùn)營(yíng)真的很冤。

俗話說(shuō)，好看才能激發(fā)欲望。

優(yōu)質(zhì)的主圖可以幫你提升點(diǎn)擊率，

但是光是主圖還不夠，詳情頁(yè)的優(yōu)質(zhì)才能幫助你的產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化能力

沒(méi)有點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，再厲害的運(yùn)營(yíng)也無(wú)力回天啊。

所以這篇文章就是幫助大家解決所謂店鋪有訪客沒(méi)有訂單的核心原因：電商文案

電商文案最直接的意義，就是提高你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不需要優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)功底，文案出色就好。

可能你寫了個(gè)品牌文案，影響有多大你不確定。但是電商文案的效果，直接就反饋在數(shù)據(jù)上。

下面是一個(gè)手電筒的優(yōu)化詳情頁(yè)之后，詳情頁(yè)的跳出率和停留時(shí)長(zhǎng)的變化。

詳情頁(yè)的描述能否抓住痛點(diǎn)、能否贏得用戶信任，直接影響了停留時(shí)長(zhǎng)和支付訂單。

今天要跟大家分享是寫電商文案的完整的過(guò)程，包括競(jìng)品分析、用戶需求分析、賣點(diǎn)提煉、詳情頁(yè)文案、車圖文案。如果有疑問(wèn)可以聯(lián)系我的旺旺！

一、競(jìng)品分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)是自己最好的老師

我聽(tīng)好多設(shè)計(jì)朋友說(shuō)，不要關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要關(guān)注用戶。

但現(xiàn)在電商平臺(tái)不太一樣，用戶是帶著購(gòu)買意愿去買的，大家知道“此行”的目的。

賣家是一定的，用戶一定會(huì)選擇一家店，一個(gè)產(chǎn)品。

那么，如果不是你，就一定是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

用戶自己是不會(huì)創(chuàng)造產(chǎn)品的，如果你的產(chǎn)品被淘汰了，一定是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新了。

所以，如果你寫電商文案，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一定要研究的，并且非常重要。

2.怎樣選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

現(xiàn)在的淘寶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多到什么程度大家知道嗎？

圖片解釋：淘寶上“手電筒”的在線商品數(shù)接近70萬(wàn)！

然而有購(gòu)買意圖的買家卻只有8萬(wàn)左右！

這么多產(chǎn)品和店鋪，我們不可能一個(gè)個(gè)全都去研究。

篩選精準(zhǔn)的競(jìng)品，既能節(jié)省時(shí)間精力，又能獲得有價(jià)值的信息。

價(jià)格區(qū)間、款式、銷量基礎(chǔ)

如果你沒(méi)有購(gòu)買生意參謀專業(yè)版，可以用這種方式研究。

打開(kāi)PC端淘寶，輸入手電筒，在篩選欄可以看到，價(jià)格17-67區(qū)間是56%的用戶喜歡的價(jià)位。

篩選競(jìng)品的時(shí)候，價(jià)格上下浮動(dòng)大一些，因?yàn)楹竺孢€有其它條件，不然選出來(lái)的競(jìng)品太少。

我們的價(jià)格是59元左右，價(jià)格上下浮動(dòng)10元，點(diǎn)“確定”。

現(xiàn)在搜索結(jié)果里出現(xiàn)的就是價(jià)格位于這個(gè)區(qū)間的各種款式的手電筒了。

接下來(lái)要篩選跟我們的產(chǎn)品相同的款式，這樣找到的競(jìng)品更精準(zhǔn)。

我們的款式是手持便攜式的手電，就只選這種形式的，其它頭戴、手托等其它樣式的就都不合適了。

選擇有一定銷量基礎(chǔ)的產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)類目的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷量低于800就沒(méi)有研究?jī)r(jià)值了。

最終，我們是選出來(lái)了8家競(jìng)品，如果你覺(jué)得自己時(shí)間充足，可以再多一些。

2.分析競(jìng)品的什么？

（1）競(jìng)品的產(chǎn)品

如果你的產(chǎn)品涉及到的細(xì)節(jié)比較多，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)全面細(xì)致的了解是很有必要的。

從各個(gè)方面比較我們的產(chǎn)品和競(jìng)品，方便挖掘出我們的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

（2）競(jìng)品的主圖&車圖

主圖一共5張，提升點(diǎn)擊率的是第一張。主圖不清楚寫什么，可以先做拆分。

看產(chǎn)品展示：拍攝角度、是否精修，是白底圖、場(chǎng)景圖、還是特效合成圖；

看文案：主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)簽文案；

看顏色搭配：背景色、裝飾物顏色、文字顏色；

（3）競(jìng)品的詳情頁(yè)

詳情頁(yè)從三個(gè)方面去看：

1.主要賣點(diǎn)

2.賣點(diǎn)順序

3.賣點(diǎn)表達(dá)方式

（4）SKU圖

競(jìng)品在SKU圖里是否有適用人群、場(chǎng)景、規(guī)格參數(shù)的標(biāo)注，我們要不要做這樣的標(biāo)注。

二、用戶需求分析

（1）評(píng)價(jià)（好評(píng)&差評(píng)）

選出競(jìng)品是我們的首要步驟，但是買家真正的訴求還是要看評(píng)論區(qū)，那是反應(yīng)最真實(shí)訴求的地方，這里注意一下按照時(shí)間排序，如果按默認(rèn)排序，權(quán)重高的評(píng)價(jià)會(huì)排在前面，這個(gè)是很容易作假的。

字?jǐn)?shù)短的比較真實(shí)。一大段的夸獎(jiǎng)，假的。

要自己排除里面的水分，不然影響你分析調(diào)研的結(jié)果。

（2）問(wèn)大家

重點(diǎn)關(guān)注這里的標(biāo)簽，被提到最多的關(guān)鍵詞會(huì)排在最前面，也是用戶最關(guān)心的問(wèn)題。

從這里可以看到，“性能”是被提到最多的一個(gè)詞，但是最終要不到當(dāng)我們的第一賣點(diǎn)，還有參考其它方面。

（3）搜索詞

搜素分析——相關(guān)詞分析——關(guān)聯(lián)修飾詞

不同的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)不同的需求。

搜索“強(qiáng)光”的用戶，訴求可能是光照范圍和射程，搜索“充電”的用戶，訴求可能是續(xù)航和充電時(shí)間

三、賣點(diǎn)提煉

經(jīng)過(guò)了前面的競(jìng)品調(diào)研和用戶調(diào)研，我們一定找到了很多需求點(diǎn)，可能有幾十條、近百條。

那我們要把什么當(dāng)我們的第一賣點(diǎn)、第二賣點(diǎn)呢？

這就需要我們把整理的數(shù)據(jù)再進(jìn)行分類、匯總了，最后整理成一個(gè)這樣的圖表。

四、文案（主圖&詳情頁(yè)）

1.框架

寫文案之前，要有一個(gè)邏輯和布局，以下是一個(gè)產(chǎn)品的詳情頁(yè)框架圖。

2.表達(dá)技巧

文案的表達(dá)技巧有很多，這里就考驗(yàn)專業(yè)文案的功底了。

之前的文章里我有提到過(guò)詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化率提升銷售核心思路。

下面給大家在分享幾個(gè)散點(diǎn)。

1.重塑認(rèn)知

2.做實(shí)驗(yàn)

3.暢銷

4.好處場(chǎng)景化

5.恐懼訴求

6.承諾效果

太多表達(dá)方式，可以找我之前的那片文章，或者來(lái)找我給你看看店鋪。

3.違禁詞檢查

網(wǎng)上有很多可以查違禁詞的網(wǎng)站，這個(gè)很容易搜到。

違禁詞有通用違禁詞，有類目違禁詞，還有功效詞只要是提示敏感的詞匯就不要用了。

五、車圖

車圖的文案可以從三個(gè)角度出發(fā)：產(chǎn)品角度、用戶角度、競(jìng)品角度。

不同角度寫出來(lái)的文案不一樣，誰(shuí)也不能保證哪個(gè)角度寫出來(lái)的點(diǎn)擊率就一定高，只能多試，投放直通車測(cè)試，最終結(jié)果用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

有時(shí)候憑感覺(jué)去判斷，最終打臉的速度可謂是光速級(jí)別的…… 所以，“避免打臉，數(shù)據(jù)為準(zhǔn)！”

1.產(chǎn)品出發(fā)

如果你的產(chǎn)品有特別特別明顯的優(yōu)勢(shì)，直接把優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來(lái)就可以了。

比如你的競(jìng)品是500米射程，而你有1000米，這樣的賣點(diǎn)最硬氣，適合簡(jiǎn)單粗暴的文案。

2.用戶出發(fā)

大部分情況下，我們的產(chǎn)品是沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)的。

沒(méi)關(guān)系，連接用戶現(xiàn)有的認(rèn)知，也能做出高點(diǎn)擊率，比如下面這樣的文案：

“拒絕虛標(biāo)”

“五星級(jí)酒店帶回家”

“別再用生姜水洗頭了”

“桑拿天適用”

用戶之前對(duì)虛標(biāo)、五星級(jí)酒店、生姜水、桑拿天這樣的詞已經(jīng)有了概念，我們啟用這樣高度濃縮信息的詞語(yǔ)，用戶1秒內(nèi)就能get到我們的賣點(diǎn)。

我們把這樣的詞叫超級(jí)詞語(yǔ)，在車圖里用上超級(jí)詞語(yǔ)，是提高點(diǎn)擊率的一大秘籍，有時(shí)間專門寫一篇超級(jí)詞語(yǔ)的文章。

3.競(jìng)品出發(fā)

其實(shí)電商平臺(tái)是一個(gè)比較封閉的地方，用戶停留在頁(yè)面里，肯定需要挑選一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買，不是你的就是別人的，所以我們也可以通過(guò)競(jìng)品出發(fā)。

比如智能鎖大家都在突出活動(dòng)低價(jià)送東西，你就可以試下好品質(zhì)、安全這些點(diǎn)。

你的文案是“超遠(yuǎn)射程”，那我就寫“1000米射程”。

沒(méi)別的，反正我總是比你好。

六、總結(jié)

淘寶京東的流量紅利早已消失，產(chǎn)品同質(zhì)化又越來(lái)越嚴(yán)重，很多之前有效的引流黑科技現(xiàn)在作用越來(lái)越小，作為一個(gè)專門研究電商內(nèi)容的人，我反而覺(jué)得慶幸，因?yàn)槲磥?lái)內(nèi)容將發(fā)揮越來(lái)越大的作用。

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