怎么做到刷屏級(jí)文案？有什么技巧？-

如果你是標(biāo)品，并且正要推出新品，或許這篇文章能給你帶來(lái)幫助，我會(huì)通過(guò)一個(gè)案例，講述一個(gè)新品的文案是怎么寫(xiě)出來(lái)的，思路是什么。這個(gè)案例是南孚電池當(dāng)時(shí)推新品的案例，我先不揭露謎底，一起從當(dāng)時(shí)創(chuàng)作者的角度，一層層來(lái)看優(yōu)秀的文案是如何被啟發(fā)的。


怎么做到刷屏級(jí)文案，一個(gè)案列告訴你！
01

寫(xiě)文案前你應(yīng)該做的準(zhǔn)備

第一步：了解產(chǎn)品定位

南孚電池有個(gè)新品要上新，主要是推出新包裝，就是把電池?fù)Q成了五顏六色的糖果包裝，有藍(lán)色、粉色、黃色等，這個(gè)產(chǎn)品的當(dāng)時(shí)的定位是，進(jìn)一步進(jìn)攻低端電池市場(chǎng)，讓更多年輕人選擇更持久的電池。

在電池市場(chǎng)有兩種類(lèi)型的電池。一種叫堿性電池，價(jià)格稍微高一點(diǎn)，但是非常耐用，南孚電池在堿性電池這個(gè)領(lǐng)域占了75%的份額。還有一種比較低端的碳性電池，非常便宜，在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，仍然有一半的人會(huì)選擇低端的碳性電池。

南孚電池的第一個(gè)目標(biāo)是，盡可能讓用碳性電池的人，轉(zhuǎn)用南孚的堿性電池。第二個(gè)目標(biāo)是，市面上的電池都很土，顏值低，所以南孚要推出一款針對(duì)年輕人的電池。

第二步：列舉文案目標(biāo)清單

了解完產(chǎn)品定位后，文案就有目標(biāo)了，第一個(gè)是新品上市的宣傳文案，我們要告訴消費(fèi)者新品來(lái)了。

當(dāng)然，在創(chuàng)作文案的過(guò)程當(dāng)中也有一系列的困難，比如電池是低關(guān)注品類(lèi)，一般很少有人注意到，所以我們要通過(guò)文案，喚起消費(fèi)者的關(guān)注，充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。



這個(gè)時(shí)候，我們可以列一個(gè)目標(biāo)清單。

1、讓用戶知道有新產(chǎn)品發(fā)布；

2、讓用戶感受到品牌年輕化；

3、提高對(duì)電池的關(guān)注；

4、更想買(mǎi)高品質(zhì)電池，而不是便宜電池，這就需要引導(dǎo)一半的消費(fèi)者，從碳性電池轉(zhuǎn)用堿性電池；

寫(xiě)到這里，大致的寫(xiě)作思路和流程就出來(lái)了。文案必須滿足以上兩大步驟，然后逐一分析，提取出元素，最后再將提煉的元素全部再組合在一起。


02

拆解文案目標(biāo)的清單

著手寫(xiě)文案之前，我們先把列舉的文案目標(biāo)清單一一拆解出來(lái)，進(jìn)行分析。

【如何讓客戶知道有新品發(fā)布】

先想一下什么樣的文案，可以讓用戶知道有新品發(fā)布？文案設(shè)想是這樣的，“南孚全新糖果裝電池，我們來(lái)了”。此文案雖然達(dá)到了告知有新品發(fā)布的這一點(diǎn)，但是電池屬于低關(guān)注品類(lèi)，這樣的文案會(huì)顯得太高傲。

我們要先考慮，如何讓用戶先關(guān)注我們的產(chǎn)品，所以我們需要先解決的問(wèn)題是：如何讓一個(gè)不關(guān)心、不感興趣的用戶先關(guān)注我們，看一眼我們寫(xiě)了什么？因?yàn)檫@需要通過(guò)文案整體來(lái)體現(xiàn)，暫時(shí)將這個(gè)問(wèn)題擱置一邊。

【如何讓客戶感受到品牌年輕化】

再者看什么樣的文案，可以讓用戶感受到品牌年輕化？要讓年輕用戶感受到，電池是特地為他們?cè)O(shè)計(jì)的，文案設(shè)想是這樣的，結(jié)合第一條“南孚，電池年輕化新品首發(fā)”。這句文案有什么問(wèn)題？不能把目標(biāo)直接寫(xiě)文案上，這就好比如果我想讓你知道我很酷，我不能直接說(shuō)我很酷，應(yīng)該讓別人“認(rèn)為”我很酷！

再比如，我腳上穿了一雙最新款的喬丹鞋，身上穿5000元最潮的潮牌服，隨便找個(gè)理由自拍發(fā)朋友圈，時(shí)間長(zhǎng)了，你們自然而然會(huì)得出一個(gè)結(jié)論：我很酷。產(chǎn)品文案也一樣，要讓用戶自己得出結(jié)論。

我們需要加入85后特有的元素，比如情景，看小孩是一個(gè)85后特有的個(gè)元素；比如語(yǔ)言，85后很喜歡看搞笑段子；比如情緒，85后比較懷舊，一直會(huì)回憶童年，喜歡吐槽；85后關(guān)心的話題有戀愛(ài)、婚戀、兩性關(guān)系。通過(guò)上面的分析，我們提煉了一個(gè)元素，叫做85后年輕化。

【如何讓客戶提高對(duì)電池的關(guān)注】

剛才我有提到過(guò)電池屬于低關(guān)注品類(lèi)，如果用戶連關(guān)注都沒(méi)關(guān)注你，那你怎么營(yíng)銷(xiāo)都是沒(méi)用的，所以我們要解決這個(gè)問(wèn)題，如何讓一個(gè)生活中的隱形產(chǎn)品讓用戶關(guān)注起來(lái)。

首先低關(guān)注度產(chǎn)品，單價(jià)小，很耐用，不怎么壞，而且這種產(chǎn)品技術(shù)長(zhǎng)期沒(méi)怎么突破，10年前的產(chǎn)品跟現(xiàn)在也差不多。這些產(chǎn)品在我們生活周?chē)泻芏?，比如家里的瓷磚、水龍頭、燈泡，甚至是的插線板，各種五金件等。你能說(shuō)說(shuō)你們家水龍頭是什么牌子的嗎？我覺(jué)得應(yīng)該90%的人是說(shuō)不出來(lái)的，除非是剛裝修完，這些產(chǎn)品就是低關(guān)注度產(chǎn)品。

繼續(xù)說(shuō)南孚電池的案例，什么樣的文案，可以提高用戶關(guān)注度？因?yàn)殡姵貙儆趦?nèi)部零件，天然關(guān)注度很低，我們都會(huì)關(guān)心上了什么新衣服、新鞋子，但是沒(méi)人會(huì)關(guān)心今天上了什么新電池。

不管是電池還是標(biāo)品，都有很多的關(guān)注點(diǎn)，不在于款式，而在于性能，比如電池的續(xù)航能力好。用戶只關(guān)心和自己利益相關(guān)的事情，所以我們要想的是，如何讓用戶知道電池的貢獻(xiàn)。在這里我想提一下英特爾的芯片，英特爾和所有的電腦品牌合作，要求在這些合作電腦品牌廣告的最后，加一個(gè)“燈，等燈等燈，intel inside”。



芯片找到了電腦，用這種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式，告訴所有的電腦用戶，這臺(tái)電腦里用的是英特爾芯片。電池其實(shí)跟芯片很類(lèi)似，也可以去找一些合作的電器。

那找合作電器的條件是什么？第一，電池使用較多的電器；第二，要有一定的話題性，可以有助于文案?jìng)鞑?。第三，帶?5后年輕元素的電器，而且是年輕人用電池的場(chǎng)景。接下來(lái)就要開(kāi)始找這符合三個(gè)條件的產(chǎn)品了。比如無(wú)線鼠標(biāo)、電視遙控器、玩具遙控器（無(wú)人機(jī)）、掛鐘、體重秤、小時(shí)候玩的四驅(qū)車(chē)、兒童小黃鴨玩具、杜蕾斯震動(dòng)棒等，這些產(chǎn)品都滿足以上三個(gè)條件。

通過(guò)這樣的思考方式，首先解決了低關(guān)注度產(chǎn)品應(yīng)該怎么做營(yíng)銷(xiāo)，可以在詳情頁(yè)或者在文案里植入這些電器，幫助用戶去認(rèn)知電池的重要性，所以在什么樣的文案可以提高用戶關(guān)注度這個(gè)需求里，提煉的元素是“85后的場(chǎng)景產(chǎn)品”。

【如何讓客戶買(mǎi)高品質(zhì)的電池】

那什么樣的文案，可以讓用戶買(mǎi)更好的電池，放棄碳性電池呢？首先要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，先考慮堿性電池相對(duì)于碳性電池的優(yōu)勢(shì)，比如電量持久、電量強(qiáng)勁、無(wú)污染、安全不漏液、不會(huì)爆炸，保質(zhì)期長(zhǎng)，最后就是顏值高。

緊接著篩選這些優(yōu)勢(shì)，南孚電池相對(duì)于競(jìng)品金霸王，金霸王主打強(qiáng)勁持久，所以我們可以放棄。相對(duì)于用戶，安全、無(wú)污染、保質(zhì)期長(zhǎng)這些，用戶不關(guān)心，也不敏感，所以也放棄。排除法之后只剩2個(gè)選擇，一個(gè)是顏值高，但不合適，因?yàn)檫@沖突了昨天文案清單的第六點(diǎn)，顏色多了會(huì)讓用戶覺(jué)得性能被減配了，而且，顏值高不高，圖片就看得出，不需要特地文案描述我很漂亮。最后只剩一個(gè)了，所以我們提煉的元素是持久，其實(shí)很好理解，雖然碳性電池非常便宜，但是不耐用，比如一年要換六節(jié)碳性電池，但堿性電池可能兩年都不用換。性?xún)r(jià)比高于碳性電池。

【如何強(qiáng)化南孚時(shí)長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者形象】

接下來(lái)就是什么樣的文案，能夠強(qiáng)化南孚市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象？目標(biāo)很清晰，要強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者地位，讓顧客認(rèn)為，電池=南孚。在過(guò)去，很多品牌的文案是這樣的，比如連續(xù)5年市場(chǎng)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，但是近兩年廣告法已經(jīng)不允許這樣講了，這個(gè)叫極限詞，除非你能夠證明，你真的是市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，這種文案違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)很大，還是要避免雷區(qū)。

南孚電池非常聰明，他們想的辦法是，所有出現(xiàn)“電池”文案的地方，都用南孚去替代。比如一節(jié)電池怎么樣？可以換成一節(jié)南孚怎么樣？這個(gè)方法在很多品類(lèi)里都可以用。假如你是賣(mài)保溫杯的，現(xiàn)在的文案是一個(gè)保溫杯怎么怎么好，你可以換一下，比如一個(gè)富光怎么樣，或者一個(gè)生物怎么樣。假如你是賣(mài)礦泉水的，品牌是天地精華，可以說(shuō)一瓶天地精華怎么怎么好。所以，我們要把品類(lèi)換成自己的品牌，久而久之，顧客就會(huì)把你的品牌，跟這個(gè)品類(lèi)聯(lián)系在一起，你自然就能成為顧客心智中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

什么樣的文案，可以引起注意呢？總結(jié)剛剛的元素，第一是85后年輕化，第二場(chǎng)景產(chǎn)品，第三是打持久賣(mài)點(diǎn)，第四是把電池改成南孚。貫穿以上4點(diǎn)，需要找到一個(gè)電池使用場(chǎng)景，且這個(gè)場(chǎng)景里發(fā)生的故事要年輕化，并且要突出持久耐用。

舉例 “兒子玩的四驅(qū)車(chē)，換上南孚跑很久”這句文案是沒(méi)問(wèn)題的，但是這個(gè)文案只有70分，因?yàn)楹芨砂T，沒(méi)什么創(chuàng)意，如果像做算術(shù)題一樣全部帶入的話，還是少了些什么。

那么如何引發(fā)顧客興趣呢？我們需要在每個(gè)場(chǎng)景里有戲劇化，就是好玩，就是有沖突。比如電池太耐用，有沒(méi)有什么造成好玩的結(jié)果，又比如電池太耐用，有沒(méi)有什么極端的表現(xiàn)？我們可以用年輕人調(diào)侃的用語(yǔ)重新梳理文案。

元素提煉完后要開(kāi)始組合，召喚文案神龍了。再整理一遍，文案要吸引眼球，要85后年輕化，要有場(chǎng)景產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)是持久，要把品類(lèi)詞換成品牌，并且在這個(gè)文案里有戲劇沖突。首先要帶入一個(gè)場(chǎng)景產(chǎn)品，南孚當(dāng)年最著名的一個(gè)文案，就是帶入了杜蕾斯振動(dòng)棒，成為了當(dāng)時(shí)刷屏級(jí)的文案，文案是這樣寫(xiě)的“老公出差三個(gè)月，一節(jié)南孚就夠了”。



再換一個(gè)場(chǎng)景產(chǎn)品--鼠標(biāo)，文案是這樣寫(xiě)的“LOL，從菜鳥(niǎo)練到大師，一節(jié)南孚的距離”！仔細(xì)帶入一下，也滿足剛剛所有的元素條件。再就是遙控器，文案是這樣寫(xiě)的“遙控器里的南孚還沒(méi)換，我卻換了3個(gè)陪我看電視的人”，這也是當(dāng)年刷屏級(jí)的一個(gè)文案，因?yàn)榘褢騽?、好玩、沖突發(fā)揮到了極致。

剛剛四驅(qū)車(chē)的文案，我們也重新?lián)Q一下“我的跑車(chē)換上兩節(jié)南孚，續(xù)航堪比特斯拉”，雖然沒(méi)有之前兩個(gè)精彩，但總比之前那個(gè)文案好很多。

把產(chǎn)品帶入體重秤“去年的游泳圈，今年的馬甲線，體重秤的南孚卻一直沒(méi)變”，說(shuō)明你減肥也經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)文案也非常好，也滿足了之前的所有元素，并且有這種戲劇化的沖突。

把產(chǎn)品換成小朋友喜歡玩的小黃鴨，文案是“一節(jié)南孚，把半個(gè)早教班的熊孩子都玩趴下了”，如果家里有小孩，能馬上聯(lián)想到這個(gè)場(chǎng)景，可想而知電池有多耐用，又有足夠的戲劇沖突。

文案寫(xiě)出來(lái)后，最后要將清單檢查一遍，我們一起來(lái)回顧一下產(chǎn)品目標(biāo)清單。第一，讓用戶知道有新產(chǎn)品發(fā)布；第二，讓用戶感受到品牌年輕化；第三，提高對(duì)電池的關(guān)注；第四，更想買(mǎi)高品質(zhì)電池，而不是便宜電池，第五強(qiáng)化南孚市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，我們嘗試把這個(gè)幾條文案需求，代入剛剛創(chuàng)作的文案，是不是都匹配？好的文案，就是這樣煉成的。

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