第五屆消費品論壇中國日活動今日圓滿舉行。淘寶天貓商家品牌策略部總經理劉洋，和貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻受邀出席，并于主論壇現(xiàn)場分享了以《與時偕行，深入“人”心：

中國消費者策略人群2.0框架下的低碳圈層洞見》為題的內容，正式發(fā)布了天貓策略人群2.0。

這是自2023年天貓聯(lián)合貝恩率先發(fā)布八大策略人群4年來的首次升級，標志著數(shù)字化策略人群正式進入2.0時代。

據(jù)淘寶天貓產業(yè)發(fā)展和運營中心商家品牌策略部總經理劉洋介紹，早在2023年，天貓就聯(lián)合貝恩推出了快消行業(yè)八大策略人群;

第一次統(tǒng)一了平臺、品牌和生態(tài)伙伴關于人群的語言體系，為推進品牌從流量運營轉向以人為中心的運營策略提供了堅實基礎。

此次天貓攜手貝恩、上海交通大學安泰經濟與管理學院相關學術團隊擴展了更多維度的人群視角，經過三年的探索、應用和沉淀，最終升級形成了策略人群2.0體系。

為了應對今天消費社會變革的步伐，尤其基于對現(xiàn)代消費者的消費特征，策略人群2.0在原先八大人群所基于的基礎人口學之上，結合經濟學、社會學、心理學、傳播學等學科思想維度;

基于自然、科學的數(shù)據(jù)分析方法，使用包括K-MEANS，Hierarchical Clustering，神經網(wǎng)絡聚類等算法模型，再加上業(yè)務邏輯輸入，形成了“消費偏好”、“先鋒程度”和“決策偏好”三大模塊，力求打造更全面而精確的人群消費屬性刻畫。

其中，消費偏好模塊，是反映消費者圈層興趣愛好、生活方式、情感和社交需求的重要維度。結合消費者不同品類消費的實際行為，可幫助商家明確消費者的圈層類型和生活方式偏好，了解和定位消費者“喜歡什么”。

先鋒程度模塊，根據(jù)消費者基于不同行業(yè)/類目的新趨勢、新風格、新品類以及新品的接受度和敏感度定義“先鋒程度”。對于先鋒人群的判定，可以進一步讓商家了解消費者對某一風格、品類、趨勢“有多喜歡”。

決策偏好模塊，通過洞察價格、導購方式等購物時的決策因子對于消費者購買行為的影響情況，可以讓商家知曉消費者“怎么購買”。

通過三大全新維度的升級，策略人群2.0從基礎上為品牌提供了新的能力，實現(xiàn)對消費圈層更加立體、精準、和動態(tài)的定義和刻畫，并為更進一步的人群策略打好基礎。

本次升級中，與人群洞察維度的豐富和深化并行的，是注重短期效率、中期效果和長期效益的全方位提升。平臺認為在新經濟常態(tài)下，品牌方不僅要關注“效率”與“效果”的進一步提升，讓投資變得更加有效;

同時還需要關注打造品牌長青生命力，重新回到對品牌護城河的打造。

希望通過策略人群2.0的“1+3模式”和“三效體系”結合產生的解決方案進行具體描繪，幫助商家從僅以GMV增長為目的，到“效率、效果、效益”兼顧短中長期的可持續(xù)發(fā)展。

新的體系為品牌在回答：從何處競爭、如何致勝、以及如何實現(xiàn)長效運營的三個關鍵問題時，延展沉淀了八大運營場景;

在八大場景中，品牌定位和人群拓新兩個場景是針對品牌“何處競爭”的問題，產品創(chuàng)新、人貨匹配、精準營銷、忠誠度提升四個場景是針對品牌“如何制勝”的問題。

長效追蹤和投資決策兩個場景是針對品牌如何達成“長效運營”的問題。

結合天貓的FAST X NEO的評估體系，可以實現(xiàn)對八大場景人群運營的短期效果和長期效益的評估，跟蹤和測度。

未來，天貓和貝恩將從三個維度進一步升級策略人群2.0。

第一，迭代升級策略人群2.0框架，例如在決策偏好人群中加入更多分析維度、細化先鋒人群至更細分的行業(yè)顆粒度等。

第二，進一步拓展圍繞人群的洞察維度，增加內容偏好、興趣偏好、營銷熱點追蹤等，形成更定制化的人群追蹤。

第三，智能化人群產出，基于以往人群定義所用的各種維度，借助智能化的方式幫助品牌產出更加富有個性化、定制化的人群框架及洞察。

后續(xù)我們將會把“策略人群”作為關于消費者的趨勢性洞察的系列，持續(xù)不斷地對人群在圈層和地理等維度進行深入分析和迭代。

天貓餐飲卡券、本地生活服務行業(yè)多次卡發(fā)布規(guī)范

為了營造健康的天貓平臺經營秩序，平臺擬新增《天貓餐飲卡券、本地生活服務行業(yè)多次卡發(fā)布規(guī)范》，本規(guī)則于2023年3月14日公示，于2023年3月21日生效。詳細規(guī)則內容如下：

第一條 適用范圍

本規(guī)范適用于在天貓平臺以下類目發(fā)布多次卡商品的商家。

特別說明：若商家通過平臺其他支持多次核銷結算的官方產品(除天貓次卡產品外)保障買家多次卡商品履約權益的，從其特殊規(guī)定。

第二條 定義

一、多次卡商品：指買家一次購買，多次使用(2次及以上)，商家分次提供履約服務的商品。如M22光子嫩膚全模式6次、5次深度保潔卡、10張薯條食品兌換券;

二、最小服務履約單位：指商品中包含的最小履約服務。如“4次3小時日常保潔卡”，則最小服務履約單位為單次“3小時日常保潔”。

第三條 發(fā)布規(guī)范

一、基本要求

(一)商家須遵守《天貓規(guī)則》、《天貓醫(yī)療及健康服務發(fā)布規(guī)范》、《天貓本地化生活服務發(fā)布規(guī)范》、《天貓婚紗攝影服務發(fā)布規(guī)范》等行業(yè)商品發(fā)布規(guī)范中關于商品/服務/信息發(fā)布的相關規(guī)定;

(二)商家發(fā)布多次卡商品的，需使用天貓次卡產品功能發(fā)布商品。(點擊此處開通https://ma.taobao.com/seller/category_apply.htm?spm=0.0.0.0.j4hu6y)

二、商品發(fā)布要求

(一)商品標題需包含“服務類型(名稱)+可用次數(shù)”，或能準確描述商品包含服務內容，確保與買家實際享受的服務項目保持一致;

(二)商品屬性中，商品物流信息-核銷標準，需填寫正確的商品可使用次數(shù)。多次卡商品可使用次數(shù)需與商品“最小服務履約單位”的最多可使用次數(shù)保持一致。具體要求如下：

1、若商品服務內容僅包含單種類型的，最小履約單位為單次該類型服務。

如“4次3小時日常保潔卡”，則最小服務履約單位為單次“3小時日常保潔”。商品共包含4次最小服務履約單位，則商品可使用次數(shù)為4次;

2、若商品服務內容包含多種類型，且涉及服務類型，商家在商品詳情頁需說明在單次履約中組合使用的，最小履約單位為單次組合服務;

如2次“小氣泡深層清潔+面膜，小氣泡與面膜需組合使用”，則最小服務履約單位為單次“小氣泡深層清潔+面膜”。商品共包含2次最小服務履約單位，則商品可使用次數(shù)為2次;

3、若商品服務內容包含多種類型，但單次履約中無需組合使用的，最小履約單位為單次任意服務;

(1)如“按摩2次+足療4次卡”，最小服務履約單位為單次“按摩或足療”。商品共包含6次最小服務履約單位，則商品可使用次數(shù)為6次;

如“空調清洗套餐3次+煙灶清洗套餐4次卡”，最小服務履約單位為單次“空調清洗套餐或煙灶清洗套餐”。商品共包含7次最小服務履約單位，則商品最多可使用次數(shù)為7次;

(2)如“SPA/按摩/足療以上項目任選三次”，則最小服務履約單位為單次“SPA或按摩或足療”。商品共包含3次最小服務履約單位，商品可使用次數(shù)為3次;如“A款奶茶/B款奶茶/C款奶茶以上飲品任選三次”，則最小服務履約單位為“A款奶茶或B款奶茶或C款奶茶”。商品共包含3次最小服務履約單位，商品可使用次數(shù)為3次;

(3)如“光子嫩膚1次+水光針2次+喬雅登1次+無針水光4次，以上項目四選三”，則最小服務履約單位為單次“光子嫩膚或水光針或喬雅登或無針水光”。商品最多包含7次最小服務履約單位，則商品可使用次數(shù)為7次;

4、若商品服務內容包含贈送服務，最小履約單位為單次任意正品服務或贈送服務。

若在單次履約中，贈送服務需與正品服務組合使用的，參考本條第(2)項計算。若贈品為實物的，不參與商品可使用次數(shù)計算;

(1)如“購買5次熱瑪吉，贈送1次水光針”，則最小服務履約單位為單次“熱瑪吉或水光針”。商品共包含6次最小服務履約單位，商品可使用次數(shù)為6次;

(2)如“購買光子嫩膚3次，贈送3個面膜，面膜為實物贈品”，則最小服務履約單位為單次“光子嫩膚”，實物贈品單次到店領取即可，不參與計算。商品共包含3次最小服務履約單位，則商品可使用次數(shù)為3次。

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