“電商節(jié)”遇冷趨勢下，品牌生意增量場在哪？-

無法足夠吸引消費熱情的電商“節(jié)日”，似乎就有了迎接下半場的發(fā)展新思路。

從“造節(jié)”求爆發(fā)，回歸日常經(jīng)營

那么，電商“節(jié)日”究竟該如何保持年輕人的消費熱情呢？《螳螂觀察》認(rèn)為，至少需要從兩個層面重塑電商“節(jié)日”的價值。

其一，將經(jīng)營的思路從“造節(jié)”中走出來，回歸到消費者最切實的需求中去。電商可以沒有“節(jié)日”，但卻要和消費者“玩在一起”，并讓他們成為游戲規(guī)則的制定者。

不管是年貨節(jié)、雙十二、雙十一在大促中顯露銷售額疲態(tài)，還是抖音、快手新造的“節(jié)日”沒有展現(xiàn)出全民購物狂歡節(jié)的“氣質(zhì)”，都足以說明，平臺的游戲規(guī)則，消費者開始不買單了。

在新消費浪潮里，商家、品牌都已開始圍繞消費者來做生意，對于電商平臺來說，節(jié)日也許不再重要，重要的是不管是什么活動，能吸引消費者“一起玩”才更重要。

這就要求平臺有十足敏銳的消費洞察。

通過《2021十大全球消費趨勢》可以得出，在消費者已經(jīng)呈現(xiàn)出的謹(jǐn)慎和節(jié)儉的特征下，附加值高的價值消費會是未來的趨勢。

消費者既不會因為直播間里喊著“全網(wǎng)最低價”就盲目囤貨，也不會因為全民購物節(jié)“大家都買”就跟風(fēng)，而是根據(jù)自己的需求，把錢花得值。

聚劃算之所以能夠在老牌節(jié)日IP盡顯疲態(tài)時“悶聲發(fā)大財”，在于其對用戶需求的洞察，并順勢而為：以“周末吾折天”的“真五折”滿足用戶的消費價值、以“劃算8點檔”的趣味玩法和互動貼合用戶的喜好、以“劃算Z選”的榜單幫助年輕人找到全網(wǎng)最劃算的商品......以此來與用戶建立新的價值消費鏈接。

用戶有需求，平臺真打折，件件是剛需，才是消費的意義，也是電商“節(jié)日”的初心。
“節(jié)日”IP的價值，要從追求短期爆發(fā)，回歸日常經(jīng)營。

為了刺激消費，需求爆發(fā)，電商的大型“節(jié)日”已經(jīng)從曾經(jīng)的一天“限時”，演變成持續(xù)一個月的無限購買。這種提前透支消費熱情與欲望的非理性促銷行為，帶來的結(jié)果往往是短期的爆發(fā)背后，是好幾個月的“門庭冷清”。消費者疲憊，品牌商也憋屈。

這也意味著，比起提前透支消費熱情與欲望的非理性促銷行為，回歸日常的營銷手段，才是電商“節(jié)日”的長期價值所在。

就像聚劃算，“周末吾折天”精準(zhǔn)抓住年輕人的周末消費時段，為消費者提供的常態(tài)化的消費服務(wù)；“劃算8點檔”聚焦晚上8點之后的消費，以高沉浸的直播互動體驗，讓聚劃算成為年輕人的日常消費之選；“劃算Z選”則是以兼具權(quán)威性與性價比的榜單，讓年輕人可以“閉眼跟著買”貫穿所有生活場景的好物品，且“買了真劃算”。

這不僅滿足了年輕人的消費需求，還幫助入駐品牌找到生意增量。比如，“劃算Z選”榜單，95后年輕用戶占比高達(dá)30%，可以幫助品牌更好地觸達(dá)年輕消費群體。

消費者需要電商“節(jié)日”，但卻不需要上百個追求短期爆發(fā)的“節(jié)日”。而是需要潤物無聲的日常陪伴式營銷。

毫無新意地?fù)Q個時間點“造節(jié)”，反映的無非是平臺創(chuàng)新乏力的“向下競爭”。就如北京大學(xué)管理學(xué)教授肖知興的觀點，企業(yè)分成價值創(chuàng)造、資源占有以及權(quán)力尋租三種類型，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始慢慢從價值創(chuàng)造走向資源占有，甚至走向權(quán)力尋租，在尋求一種“向下競爭”。

因為，只要簡單樹一個“節(jié)日”IP，就能占據(jù)“流量”收割一波銷售的時候，為何不先“躺賺”一波呢？

但時代的車輪滾滾向前的時候，不會對任何事物“心慈手軟”。雙十一尚且都已經(jīng)走到了分水嶺，又遑論其他各種節(jié)？

暢銷書《定位》作者、營銷大師杰克·特勞特曾說過：“現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，競爭點也不在工廠，也不在市場，終極競爭的戰(zhàn)場一定在消費者的心智里。而那些愿意讀懂、能讀懂消費者的品牌，才能擁有更好的未來?！?/div>

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