電商運營 一文讓你明白寶貝權(quán)重是什么？賣家能做什么？-

什么是權(quán)重？


對于每一個在淘寶上吃飯的工作人員來說，“權(quán)重”是最關(guān)心的兩個字。因為這幾乎是店鋪運營的核心和根本，這兩個字將決定一個店鋪的流量，也就是一個店鋪的整體營業(yè)額。這背后是真金白銀。


權(quán)重，簡單來說就是一種用數(shù)據(jù)和算法來將搜索出來的所有寶貝進行排序的一種策略。


買家眾多商品眾多，而買家和商品之前的橋梁只有一個——淘寶搜索引擎。這座橋梁的寬度最主要就是淘寶搜索第一頁，而第一頁最靠前的寶貝最有可能被點擊進入店鋪。那如何決定哪一款寶貝有資格放在最靠前的位置，這份“靠前資格”背后依靠的就是權(quán)重。


站在淘寶的角度，最關(guān)心的是如何讓合適的買家找到合適的商品，在產(chǎn)生交易的過程中時間越短體驗越佳越好。這中間花費的時間越少，買家與商品之間的匹配度就越高。


淘寶和匹配度依靠的就是大量的數(shù)據(jù)和背后的算法。


數(shù)據(jù)，就是多年來所有消費者每日在淘寶上搜索、點擊和消費帶來的數(shù)據(jù)分析，這種用錢來投票的數(shù)據(jù)最代表買家內(nèi)心真實的想法。根據(jù)數(shù)據(jù)，淘寶不斷做出匹配的調(diào)整，讓買家在下一次購物時，這中間的時間越短。當(dāng)數(shù)據(jù)越多，匹配度也就越精準。


算法，這肯定不會公開。簡單來說就是將淘寶上真正的好東西篩選出來，找到最合適的買家，并且把它成功賣出去。



哪些因素會影響權(quán)重？


影響店鋪和寶貝權(quán)重的維度有很多，運營店鋪時間長了，看后臺官方提供給你需要優(yōu)化和操作的步驟就知道大概有哪些。對于大賣家來說，這當(dāng)然沒問題，大賣家有足夠的團隊、時間和財力去把每一個細節(jié)都做好。但是，對于中小賣家來說，必須要有所選擇，所謂好鋼用在刀刃上。


影響權(quán)重的所有維度里，進行排序。越是重要的維度在權(quán)重中占比肯定就越高，而中小賣家將最好的精力用在這最大比例的維度優(yōu)化上，是最好的做法。也就是說，做到維度占比和付出占比成正比。


在淘寶首頁搜索默認的篩選機制是按照：綜合、銷量、信用，手機端也是如此。





以類目最大的女裝為例，搜索“連衣裙”，綜合排序出來的結(jié)果全是天貓店、價格適中、銷量不低、頭圖精美、評分普遍較好（第一個為廣告，不作為參考）。而按照銷量排序出來的結(jié)果幾乎全是C店、價格偏低、頭圖較為隨意、信譽評分飄綠較多。


綜合排序就是將所有維度按照比例算出一個綜合分進行排序。因為你銷量高，我信譽好，按照哪個維度排序都顯得不夠公平，于是按照維度重要性乘相應(yīng)的系數(shù)，算出一個綜合分。


比如Y=精準關(guān)鍵詞x5+銷量x4+價格x3+信用評分x2+售后率x1，這里的數(shù)字就是重要維度系數(shù)，Y就是綜合分。（但這個排序只是舉例，淘寶并未公開任何算法，大家只能根據(jù)經(jīng)驗去揣摩這個維度包括哪些。）


占比最高的維度大家想也想得到，最根本的就是一件商品從被搜索開始，到進店購買，然后到結(jié)束交易評價，這個循環(huán)里的每一個環(huán)節(jié)都屬于關(guān)乎一個店鋪權(quán)重的所有維度里最靠前的那部分。


這個交易循環(huán)里包括：搜索（標題優(yōu)化）、點擊（圖片優(yōu)化）、交流（客服態(tài)度、響應(yīng)速度）、轉(zhuǎn)化率（詳情頁優(yōu)化）、收藏量（寶貝和店鋪收藏）、下單（引誘購買）、收貨（快遞速度）、評價（引導(dǎo)評價時間、文字和圖片）、售后（退貨糾紛率）、復(fù)購（客戶體驗）。（更多的因素，歡迎補充）


那么，作為店鋪運營，就努力去想辦法引導(dǎo)這些數(shù)據(jù)即可。往哪里引？平均數(shù)以上。



數(shù)據(jù)、算法與權(quán)重的關(guān)系


權(quán)重除了參考維度，還得有時間，各方利弊綜合平衡，在博弈中才能有一個比較好的比較。維度是參考標準，時間是周期動態(tài)體系，所有店鋪就是生態(tài)。


運營要做的就是將一個店鋪的綜合數(shù)據(jù)，在這個大生態(tài)里隨著時間推移，逐漸走向平均數(shù)以上。踮起腳尖，日拱一卒，店鋪的綜合數(shù)據(jù)只要是不斷向上走。這個店鋪就在慢慢活起來。即使你不知道這背后的算法機制是什么，也沒關(guān)系。


每個店鋪的信譽檔案頁就直接寫的是：店鋪半年內(nèi)動態(tài)評分。仔細揣摩下這兩個名詞。



權(quán)重是在不同人群之間進行平均數(shù)運算的，這需要考慮到淘寶的人群劃分。


搜索引擎千人千面。每個人在搜索一段時間之后，輸入的關(guān)鍵詞和交易的風(fēng)格和價格等都會被記錄，隨后的每次輸入都會推薦更為精準的商品。


這對于商家來說，則需要考慮自己的店鋪屬于哪個受眾，以及所有賣家之間的等級劃分。因為如果是淘寶所有商家的權(quán)重都放入同一個體系進行平均參考，那站在金字塔頂端的商家永遠都是王者，新入住的中小賣家永遠都沒有機會。


所以，淘寶會將所有賣家劃分一個大概的等級（店鋪后臺能看到）。這個等級，個人覺得過多關(guān)心也沒什么意義。你只需要做好目前能做好的每一件事，引導(dǎo)數(shù)據(jù)始終在平均分以上，動態(tài)往上。淘寶就會根據(jù)數(shù)據(jù)不斷加權(quán)，給予更多的流量傾斜。至于店鋪在哪個等級，何時上升一個等級，這個就交給淘寶的算法去做就好了。


賣家需要關(guān)心的是，當(dāng)淘寶根據(jù)你店鋪的綜合評分逐漸給予更多流量傾斜的時候，你的綜合能力能夠匹配得上這些資源。這個很好理解，假如淘寶系統(tǒng)是一個人，我給你一次機會你不珍惜，兩次機會不珍惜，那就不會有第三次了。


如果匹配不上，淘寶就會認為你現(xiàn)在還不夠資格，自然又會降下來。這些都不是人為估算，而是系統(tǒng)自動引發(fā)的。最直接的表現(xiàn)就是，需要定時按照周期監(jiān)測數(shù)據(jù)是否有下跌趨勢，如果有找出原因，然后彌補。比如轉(zhuǎn)化率降低那是不是詳情頁做得不合理，客服響應(yīng)速度不夠快，現(xiàn)有客服不夠那是不是需要找足夠客服來匹配現(xiàn)有的流量；信譽分降低，是否因為售后問題沒處理好，閱讀每一條評價，知道客戶因為哪些地方不滿意，著手去改進，并且安撫好這些客戶。諸如此類，等等。


所以，我們之前討論過，并不建議用「9.9包郵」這種方式引流，雖然流量一時暴增，但是這個價格、人群會將店鋪定位在一個低價消費者等級，這對于店鋪權(quán)重來說很不利。


當(dāng)然，我們討論的是店鋪權(quán)重是往正方向前進還是往負方向跌落，補單作弊不在這個范疇。補單一旦被查，之前所有的努力都白費了，至少半年才能緩和過來。而違規(guī)扣分要年底才會清零。阿里集團投資了好幾個億去做偵查系統(tǒng)，總之建議不要用自己的聰明去挑戰(zhàn)阿里的偵查系統(tǒng)。




踮起腳尖，或許我們也能改變潮水的方向


緩慢上升，日拱一卒，所有的賣家都在努力做到平均線以上。在這條線以下的都逐漸被淘汰。越往后，對店鋪運營和寶貝優(yōu)化的要求會越來越高。如果不努力，就會感覺越來越吃力。


其實，在千萬賣家里，每一個賣家又何嘗不是和每一個寶貝一樣呢？在過去的十幾年里，上架就能賣，售出就是好評的時代過去了。但是如今大浪淘沙，整體水平上升到一個足夠高的水準，對賣家的團隊的要求越來越高越來越精細化。


每一個賣家，都請務(wù)必努力，至少保持在平均線以上，緩步向前。踮起腳尖，或許我們也能改變潮水的方向。

時代終究會滾滾向前，我們無法阻止也不應(yīng)該阻止。

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