休格曼的那些文案技巧（上）

文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓練手冊》是我剛開始接觸文案時，就讀過的一本書。

約瑟夫 ·休格曼是美國最有影響力、最多產(chǎn)的廣告文案作家之一。

最神奇的是，他當時在德國待了 3 年多，為軍事情報處服務，之后又加入了中央情報局，這樣的經(jīng)歷恐怕在文案界沒有之一了。

休格曼認為想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時積累來完成的。

寫文案應該盡可能的體會生活，對于生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在于是否參與了這個游戲，失敗多了，總會成功的。

現(xiàn)在再讀一遍，雖然有些東西已不那么適用，但經(jīng)典依舊，那些文案技巧還是光彩奪目。也分享給大家。

01/ 第一句話的秘密

這一點是我一直印象最深的，休格曼一直在強調(diào)：

一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

什么意思？就是說一個廣告里的每一個元素都是為了引導讀者開始閱讀這篇文案。

文案標題的目的是什么？是讓讀者開始閱讀這篇文章，也就是讓讀者開始讀第一句話。

那么第一句話的目的是什么？就是讓你去閱讀第二句話。第二句話的目的又是什么？對，讓讀者閱讀第三句話……第八句話的目的是什么呢？相信你已經(jīng)知道了。

這句話看起來非常白癡，但是細細看起來卻很有意思，你細品。

也確實是這樣，我們的文案就應該不斷的去吸引讀者的注意力，讓他們持續(xù)地去閱讀每一句話，深陷其中，直到看完你的整篇文案。

那要如何讓用戶不斷看下去呢？

02/ 使用簡潔短句

休格曼對此也給出了一個方法，就是使用短句，簡潔明了，并種下好奇的種子，誘使讀者讀下去。

他的絕大多數(shù)廣告文案在開頭時，每個句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會閱讀到第二句。

用休格曼的意思就是：

你的第一句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。

這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進去。就像一個火車頭，在開始啟動的時候會很費勁，而一旦開動了，接下來就很輕松了。文案也是如此。

如果你沒有非常強的文字把控能力，以及場景塑造的能力，那在文案開始時就盡量別太長。

句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。

因為，一連串長段文字會讓行文呆板，而且可能一開始就造成了 “溝通障礙”。直接就讓讀者沒了興趣。

而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動性更強。它會讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯的張力。

舉個例子，喬布斯的創(chuàng)世紀經(jīng)典廣告《think different》：

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨行，桀驁不馴，

惹是生非，格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們既不喜歡墨守成規(guī)，也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以贊美他們，引用他們，

反對他們，質(zhì)疑他們，頌揚或是詆毀他們，

但唯獨不能漠視他們。

因為他們改變了事物。

……

他們推動人類向前發(fā)展，

他們是別人眼里的瘋子，

但他們卻是我們眼中的天才。

因為，

只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界。

上面說了使用短句，下面再說說 “種下好奇的種子”。

03/ 種下好奇的種子

什么叫 “種下好奇的種子” ？簡單的說就在一個段落結(jié)尾，用一個非常短的句子，刺激讀者繼續(xù)往下讀。

休格曼會經(jīng)常把這個技巧用到廣告文案中，例如下面幾種句子：

但接下來我要說的還很多。

為什么不在這里結(jié)尾？

請聽我解釋。

下面才是真正精彩的部分。

……

這樣一些懸念會促使讀者下意識地繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長，這樣的技巧也能起到不錯的效果。

如果你的內(nèi)容既有趣又吸引人，也許你不用故意設置懸念，但一般來說這是很難的，所以就需要用這些 “ 好奇的種子” 來提升整個文案效果 。

當然，在我看來 “種下好奇的種子 ”還有一個非常好的方法，就是文章多互動多提問。

一個最簡單的方法，就是提問，多提問，調(diào)動用戶思考，和你互動。

記得之前在哪看過一句話，是這么說的：最好的演講不是talk，talk，talk，而是問，問，問。

舉個例子：還有沒有讓用戶 “陷入” 閱讀的方法呢？

當然有！往下看。

休格曼的那些文案技巧（中）

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