12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個核心經(jīng)營命題與10個關(guān)鍵行動，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關(guān)注消費者全流程體驗轉(zhuǎn)變，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費者體驗。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓在上海發(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅(qū)動增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費市場中不同的消費決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費者出發(fā)，打造出差異化競爭之路。

發(fā)布會上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構(gòu)消費者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費者尤其需要確定性的服務(wù)體驗。所以服務(wù)能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門，免費送裝’。這類服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費者體驗?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埣已b家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個城市的消費者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們在服務(wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗，希望通過數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長新引擎?！鳖I(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來也將不斷升級天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者，傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實踐，助力品牌落地DTC升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！碧詫毺熵埳碳移放撇呗圆靠偨?jīng)理安糖女士說。

聚劃算的“新盤算”：重聚人貨場，重塑爆發(fā)力

鼓，在這次99劃算節(jié)中全面升級，幫助商家實現(xiàn)爆發(fā)。驀然回首，聚劃算還是那個為消費者提供極致性價比的精選團(tuán)購平臺。

聚劃算99劃算節(jié)，是雙11之前最重要的大促之一，是平臺和商家們的一次重要練兵。作為平臺方，如何利用優(yōu)勢整合資源，在大促期間實現(xiàn)短時間聚焦，幫助商家獲得爆發(fā)?這道必考題，聚劃算早在年初就寫好了答案。

首先是供給升級，依靠百億補(bǔ)貼帶來的低價正品和差異化貨品供給，實現(xiàn)“人無我有”的爆品，滿足消費者對稀缺好物的需求，也幫助商家打爆單品;

其次是賣法升級，官方直播間展開內(nèi)容探索，重磅推出《劃算8點半》直播IP，首創(chuàng)并迭代官店聯(lián)播模式，探索直播更多可能性，為商家店播提供穩(wěn)定性的爆發(fā)路徑;

最后是互動升級，推出預(yù)熱新玩法“8點半暗號”，激發(fā)消費趣味性，輔以百萬紅包、1元秒殺、免單抽獎等寵粉福利，讓消費者邊玩邊買，將劃算心智做到極致。

全新的聚劃算，正在重塑劃算爆發(fā)力。

差異化供給重建消費者心智

聚劃算過去大多走的是“低價正品”路線，而《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，聚劃算在本次99劃算節(jié)中升級了供給。

在聚劃算的活動主會場，除了百億補(bǔ)貼、量販、消電、農(nóng)產(chǎn)品貨品類目，還打出了“買免稅就上聚劃算”、“買奧萊就上聚劃算”等口號：在免稅區(qū)，聚劃算聯(lián)合海南省發(fā)展控股有限公司，上線了300多款SPU(屬性、特性相同的產(chǎn)品為一SPU)，海藍(lán)之謎沁潤修護(hù)精粹水150ml券后補(bǔ)貼價599元，僅為官旗價的4.6折。在奧萊區(qū)，COACH折扣3-5折，adidas低至3折，MO&CO低至2折等。

此外，聚劃算還抓住了食品類目的時令特征，聯(lián)合原產(chǎn)地和月餅TOP1，分別推出蟹卡和月餅。

聚劃算更像是一位經(jīng)驗豐富的買手，在各大批發(fā)零售端甄選各類好物，放到平臺上供消費者選擇。為實現(xiàn)“人無我有”的供給優(yōu)勢，重建價格競爭力，聚劃算還與商家采用定品、定價、定量合作的定制包銷模式。

17家個護(hù)家清頭部品牌參與 “定制包銷”，消費者花同樣錢，買到的是更大分量的商品;首次入淘后，“奈雪的茶”為百億補(bǔ)貼提供了獨家定制單品，99大促期間成交訂單過萬。對消費者來說，能更快更便捷地買到價廉物美的稀缺好物，對商家來說，定制包銷的模式，則代表營銷的確定性。

今年劃算節(jié)恰逢中秋佳節(jié)，聚劃算聯(lián)動月餅類目TOP1品牌美心官方旗艦店，定制賞心月夜月餅套裝，以低于超頭渠道超30元/盒的價格，在聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間首發(fā)。之后在官方直播間的“美心專場”二次上線，4小時成交150萬，成為大快消類目首個破150萬銷售額的大單品。據(jù)統(tǒng)計，該套裝全周期百億補(bǔ)貼渠道共計售出3萬件，成交額近800萬。

供給升級依托的是阿里生態(tài)多年對產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，以及對消費者需求的真實洞察，不論是買手形式還是定制包銷，都是在縮短優(yōu)質(zhì)供給與需求之間的鏈路，縮減消費成本，讓消費者形成“在聚劃算買優(yōu)質(zhì)供給”的差異化心智，幫助商家實現(xiàn)確定性生意增長。

賣法升級實現(xiàn)銷量爆發(fā)

99大促期間，運動品牌斯凱奇的直播間里，代言人童瑤和特邀嘉賓于文文分享了舒適科技的運動穿搭、在工作生活中的鍛煉技巧以及好物清單，直播間還不定時發(fā)放福袋、免單、秒殺等福利。

相比日常直播，斯凱奇在大促期間的單場直播，粉絲較日常增長200倍，新客下單購買占比超60%，店播成交超240多萬，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

創(chuàng)下店播新紀(jì)錄，一方面得益于明星加持，另一方面因為參加了《劃算8點半》。聚劃算頁面的直播流中，消費者上下滑動，就會像逛購物街一樣，不斷出現(xiàn)斯凱奇等眾多品牌的店鋪直播間。斯凱奇運動旗艦店直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“《劃算8點半》帶來的流量感知非常明顯。”

據(jù)悉，《劃算8點半》是聚劃算的直播IP，去年年底上線以來，不光首創(chuàng)了“官店聯(lián)播”模式，也在結(jié)合歡聚日IP“歡聚Live”，引入綜藝、明星、總裁等元素提升直播娛樂性，打造全新的直播“場”，聯(lián)合商家釋放極致的貨品權(quán)益。

9月6日聚劃算官方直播間明星專場，王濛一入場，評論區(qū)就沸騰了，長達(dá)6小時的直播，場觀一度沖破千萬，賣爆多款商品。眾多大牌也會邀請代言人和總裁進(jìn)入品牌直播間，發(fā)放寵粉福利，打造自己專屬的寵粉節(jié)。

大促期間，珀萊雅官方旗艦店店播突破700多萬，是日常水平的8倍，場觀突破52萬，一度沖到店播成交TOP1，刷新近兩個月最好排名。其中，一款珀萊雅雙抗精華單品就爆賣40多萬，創(chuàng)下新高。

《劃算8點半》的官店聯(lián)播模式，相當(dāng)于為商家店播打造了一條購物街，是“聚人”的模式。而它強(qiáng)調(diào)的時間點“8點半”，也為商家在短時間內(nèi)爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。

對于早10點搶購的規(guī)則，消費者是比較熟悉的，為了打爆“晚8點半搶購”心智，聚劃算也升級了內(nèi)容玩法，為商家做好流量蓄水。例如每天晚8點半在聚劃算頻道內(nèi)送出百萬紅包、千萬補(bǔ)貼、1元秒殺、大牌5折、免單抽獎等福利，進(jìn)一步強(qiáng)化消費者記憶點。同時，短視頻和直播聯(lián)動的內(nèi)容矩陣，也能為開播前做好深度種草。

值得一提的是，今年劃算節(jié)上新了一套頗有趣味性的互動玩法——8點半暗號。游戲拆解開來，就是消費者找到懸念海報中暗藏的“日期”謎底，就能在對應(yīng)時間的聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間以及品牌店播中，獲得對應(yīng)的活動福利。

海報中，甲骨文、方程式、五線譜、元素周期表等不同類型的“燒腦”謎題，激發(fā)了消費者“破案”的極大興趣。這樣的謎題設(shè)置，還能讓消費者形成轉(zhuǎn)發(fā)好友、共同猜題的動作，為品牌爆發(fā)蓄勢。

本次劃算節(jié)，周大生參與了對暗號活動，海報謎底是09062030，猜對暗號的消費者，既可送周大生郁金香項鏈。大促全周期，周大生店播成交超300萬，共參加5場《劃算八點半》直播，滲透率超15%，同比日常提升60%。其中，9月6日開賣4小時GMV破百萬，爆發(fā)系數(shù)22倍。

重塑聚劃算爆發(fā)力

后超頭時代，聚劃算要做商家首選的確定性爆發(fā)陣地。百億補(bǔ)貼帶來的極致價格和差異化的貨品供給，幫助商家打爆單品，而官方直播間的內(nèi)容探索，則幫助商家打爆店鋪直播。互動玩法升級，向消費者釋放權(quán)益，實現(xiàn)“八點半，看直播，買劃算”的持續(xù)認(rèn)知。

一方面，聚劃算對貨品的精選與定制包銷的合作機(jī)制，讓消費者得以沖著差異化供給而來，也為商家?guī)泶_定性的銷售增長。

另一方面，聯(lián)動商家通過直播嘉賓聚集人氣，并通過提供趣味性的互動、專項優(yōu)惠和權(quán)益，幫助商家獲得搜索推薦的流量加權(quán)，實現(xiàn)自播成交的爆發(fā)。

為了聚人氣，劃算節(jié)周期內(nèi)，聚劃算每天優(yōu)選30款商品限時狂補(bǔ)【10點搶】，百億補(bǔ)貼之后有1塊錢5包方便面、1塊錢一瓶老干媽等等爆品。在小紅書上，#聚劃算10點搶#的筆記有數(shù)千篇，網(wǎng)友興奮地曬出【10點搶】好物，附上“習(xí)慣蹲”“挺好搶”“活動產(chǎn)品特別多”等評論，集贊獲取福利。

這樣的特色營銷玩法，在站外發(fā)酵討論，放大了活動聲量，為大促收獲一批精準(zhǔn)“自來水”流量，于站內(nèi)實現(xiàn)承接。同時，也為商家觸達(dá)高凈值用戶、沉淀人群資產(chǎn)提供了機(jī)會，打造了瞬間出貨的能力。

位居淘寶首頁四大金剛位之一的聚劃算，也進(jìn)行了改版，讓流量入口變得更清晰便捷。消費者點進(jìn)淘寶首頁聚劃算之后，底部分欄從精選、量販、上新、運動、愛穿等升級為今日爆款、早10點搶、晚8點半搶——消費者未必記得住商品分類，但一定記得住這兩大搶購時間節(jié)點。更低認(rèn)知成本的貨品組合方式，不光能更直接刺激消費者下單，也在讓聚劃算從心智上實現(xiàn)重建。

99期間的聚劃算頻道，多重組合拳的聯(lián)合輸出，讓消費者有了確定性的購買預(yù)期，讓商家成交有了確定性的爆發(fā)。據(jù)悉，今年聚劃算頻道日訪問用戶同比增長已超過30%，成交同比增長超過90%。

品牌與平臺之間相互“背書”，是實現(xiàn)雙方效益最大化的有效方式。對于聚劃算來說，商家的信任和投入能持續(xù)擴(kuò)大站內(nèi)貨盤，為不斷探索新型內(nèi)容化提供了機(jī)會。對商家來說，與聚劃算的深度捆綁，既不影響盈利，也能更長久地輸入流量，提升品牌吸引力。

一言以蔽之，聚劃算的主要策略是集中消費時間段、集中消費人群，在品牌實現(xiàn)流量與銷量爆發(fā)的同時，消費者也獲得了更好的消費體驗和更劃算的商品，進(jìn)而達(dá)到集中讓利和爆發(fā)，實現(xiàn)“聚起來，才劃算”。

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